Маркетинг и франчайзинг. 2

                                             

 

 

 

 

 

                                             РЕФЕРТ

                        По дисциплине «   МАРКЕТИНГ»

                          Тема: «Маркетинг и франчайзинг».

               

 

                                                                                          

                                                                                           Выполнила студентка

                                                                                            Группы БВ – 41

                                                                                            Яровая

                                                                                            Юлия

                                                                                            Александровна

                                                                                            Проверила:

                                                                                           

 

                                                           Москва

                                                             2013

                                            

 

 

 

                                                     СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………….........3

1. Понятие и сущность маркетинга………………………………………………5

2. Цели и виды маркетинга…………………………………………………........7

3.Принципы и функции маркетинга………………………………………..…..11

4. Сферы маркетинга………………………………………………………….....14

5.Понятие франчайзинга………………………………………………………...16

6. Виды франчайзинга…………………………………………………………...20

7. Преимущества франчайзинга…………………………………………….......22

8. Сферы применения франчайзинга…………………………………………....24

9. Особенности развития франчайзинга в России…………………………......26

     Заключение………………………………………………………………..…..27

      Список использованной литературы………………………………….……29

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                       

                                                        

 

 

                                                     ВВЕДЕНИЕ

 

 

     Экономическая устойчивость любой производственной фирмы определяется не только качеством производимых товаров, но и эффективностью их сбыта на рынках.

     Поэтому изучение  запросов потребителей, уровня цен и конкуренции на рынках сбыта дает возможность производителям своевременно изменять ассортимент производимых товаров, улучшать их, разрабатывать новые виды продукции и технологии их производства, создавать эффективные каналы сбыта, успешно проводить рекламные кампании.

        В большинстве современных экономических словарей маркетинг определяют как важную сферу управленческой деятельности на рынке на основе информации о потребностях и поведении потребителей, направленную на своевременное удовлетворение таких потребностей, их формирование и получение прибыли.

Таким образом, маркетинг является концепцией управления производственно - сбытовой деятельностью фирмы - производителя товаров.

     Сегодня в России уже никого не удивить товарами и услугами, обозначенными известнейшими товарными знаками таких фирм как Кока-Кола, Адидас, Ксерокс, Шелл, Макдональдс и многих других. Эти товарные знаки однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую репутацию, и косвенно указывают на высокое качество товаров и услуг. Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является малоизвестный у нас франчайзинг. Если обратиться с вопросом «Что такое франчайзинг?» к нашим соотечественникам, вряд ли наберется и 10% тех, кто сможет уверенно объяснить суть данного явления. Те, кто знаком с франчайзингом, несомненно, удивятся, узнав, что в США каждое второе предприятие малого бизнеса в начале следующего столетия будет работать по договору франчайзинга. Современный франчайзинг является относительно новым явлением в экономике, хотя его корни уходят в средневековье. До сих пор юридический термин франшиза в США и Австралии обозначает передачу кому-либо прав государственной властью, а в Великобритании - передачу прав от имени короля. В средневековой Англии король предоставлял знати различные права, например, собирать налоги на определенной территории в обмен на требуемые власти услуги. Гражданам давались разрешения (франшиза) продавать товары на рынках, участвовать в ярмарках. И в наши дни в Великобритании еще продолжают действовать древние франшизы, предоставляющие их владельцам права на содержание рынков, проведение ярмарок, содержание паромов и мостов. Таким образом, издревле власть делегировала часть своих полномочий в обмен на капитал или требуемые услуги, тем самым закладывая фундамент современного франчайзинга на протяжении веков.

Франчайзинг становится в России все более популярной формой предпринимательства для нового бизнеса. В особенности такая форма является привлекательной для предприятий малого и среднего бизнеса. Это обусловлено тем, что предприниматель, желающий создать свое дело, хочет уменьшить риски, связанные с открытием фирмы, и получить готовую бизнес-идею, уже выраженную в формате успешного и прибыльного бизнеса. Всю бизнес-цепочку по франшизе можно, что называется, пощупать руками и наглядно посмотреть в нескольких уже работающих бизнес-форматах.

Кроме того, в условиях глобализации - ведущую роль в системе международного трансфера ценностей любого рода, реализуемого как в коммерческой, так и в некоммерческой форме начинают занимать знания. Исходя из природы предмета обмена группу международных сделок, которой соответствует франчайзинговый бизнес, можно назвать ноу-хау.

 

                           

                               1. Понятие и сущность маркетинга

 Первоначально под маркетингом  понимались изучение рыночного  спроса на производимую продукцию  и организация сбыта этой продукции. Стечением времени в маркетинг был включен ещё целый ряд вопросов.

     В качестве  инструментария  сбытовой деятельности маркетинг  возник в начале ХХ века  и просуществовал до 30-х годов. На этой стадии своего развития  маркетинг представлял собой  вид коммерческой деятельности, ориентированной на сбыт тех товаров, которые фирма может производить. Лозунгом того времени было: "Продать все, что произведено".

     Перепроизводство и  затоваривание рынков привели  к необходимости пересмотра принципов  маркетинга.

     Основной задачей того периода являлось исследование спроса. Маркетинг стал влиять не только на сбытовую, но и на производственную деятельность.

     На бурное развитие  теории и практики маркетинга  в 50-60-е годы повлияло ускорение  научно - технического прогресса, более  быстрое моральное старение производимой  продукции. Это привело к тому, что маркетинг стал одной из  функций менеджмента.

     Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятий - от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания.

     Благодаря маркетингу фирмы выявляют потребности покупателя, формируют превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются долговременных связей покупателей с продавцом (производителем) товара.

Под маркетингом понимается целостная система организации и управления деятельностью предприятия, направленная на обеспечение максимального сбыта его продукции, достижение высокой эффективности экспортных операций и расширение рыночной доли. Маркетинг является особой управленческой концепцией, в рамках которой все подчинено конечной цели - эффективному сбыту продукции на зарубежных рынках.

С выходом предприятий на рынок потребовалось знание специфических методов и приемов работы на нем, умение их применять. Стали необходимы особые стратегии и тактика, позволяющие учитывать происходящие на рынке изменения.

     Кроме того, использование  маркетинга связано как с деятельностью  на внутреннем рынке, так и  с внешнеэкономической деятельностью  предприятий. Выходить на внешний  рынок сегодня нельзя без хорошего знания товарных рынков внутри страны и за рубежом. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.

     Существует более  двух тысяч определений маркетинга. Все они могут быть сведены к двум определениям: в узком и широком смысле.

1. Маркетинг - это деятельность, связанная  с продвижением товаров и услуг  от производителя к потребителю.

2. Маркетинг - деятельность по изучению  и прогнозированию рынка, разработке, производству, распределению и продвижению товаров (услуг) для осуществления сделок купли - продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели предприятия (организации) и удовлетворяются запросы потребителей.

 Главная цель маркетинга - конкретный результат, на достижение которого направлена деятельность.

                                2. Цели и виды маркетинга

 Как известно, любая цель - это  желаемый результат какого - либо  вида деятельности.

     Цели маркетинговой  деятельности могут быть представлены  совокупностью стратегических и  тактических целей, которые должны  отвечать следующим требованиям:

- быть четко сформулированы, конкретны  во времени и пространстве  и не противоречить друг другу;

- быть реально достижимыми;

- формулироваться и ранжироваться  на основе состояния рыночной  конъектуры, а также возможностей  формы - производителя товара.

     К стратегическим  целям относятся: максимизация прибыли, удовлетворение запросов потребителей, завоевание и расширение доли  рынка, достижение превосходства  над конкурентами, увеличение количества  продаж.

     Решение этих задач  невозможно без достижения определенных тактических целей, включающих: обеспечение требуемых потребителями характеристик товара, повышение конкурентоспособности товара, продление жизненного цикла товара, разработка новых видов товаров, организация эффективного сбыта, организация сервисного обслуживания проданных товаров, создание благоприятного общественного мнения о товаре и фирме - производителе.

     В совокупности, перечисленные стратегические и тактические цели образуют "дерево целей" маркетинга.

     В зависимости от сферы применения маркетинговых исследований различают следующие виды маркетинга:

     Внутренний  маркетинг применяется при реализации товаров и услуг в рамках одной страны. Исторически этот вид маркетинга был первым.

     Экспортный маркетинг состоит в изучении зарубежных рынков сбыта с целью реализации на них своих товаров.

 Импортный маркетинг - исследование внутреннего рынка для обеспечения высокоэффективных закупок товаров на внешних рынках и реализации их на внутреннем рынке.

     Научно - технический маркетинг касается закупки патентов, лицензий, что требует изучения направлений развития научно - технического прогресса, патентного права и др.

     Товарный маркетинг исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж в зависимости от вида выпускаемой продукции, осуществляемых работ или предоставляемых услуг.

     Международный маркетинг отличается глобальностью производственно - сбытовых задач и проводится транснациональными компаниями, охватывая рыночные территории многих стран.

     В зависимости от  вида товаров выделяют три  модели маркетинга как стратегического  управления: маркетинг потребительских  товаров, средств, производства и услуг.

     Маркетинг услуг не  образует единой модели, он разделяется  на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид смыкается с маркетингом потребительских товаров, а второй - с маркетингом средств и производства. Хотя модель международного маркетинга в основных чертах и совпадает с моделью внутреннего маркетинга, но при проведении маркетинга на мировом рынке требуется учитывать гораздо большее число факторов производственно - технического и коммерческого характера, а также политические и юридические особенности различных стран и регионов.

     Но также маркетинг  может подразделяться на виды с точки зрения спроса. Различают следующие виды:

     Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

     Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

     Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.

     Ремаркетинг имеет  место, когда спрос на некоторые  товары со временем снижается. Его цель при этом состоит  при помощи различных возможностей  маркетинга, т.е. речь идет о продлении  жизненного цикла товара путем  придания ему некоторых рыночных  свойств.

     Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.

    Поддерживающий маркетинг  используется тогда, когда спрос  и предложение соответствуют  друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статуса - кво.

     Демаркетинг имеет место, когда спрос значительно превышает предложение. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства  товаров, пользующихся большим спросом.

     Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным ( например спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

     В условиях сильной  децентрализации внутрифирменного  управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга.

     Под маркетингом организации  понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

     Маркетинг отдельной  личности (персональный маркетинг) есть деятельность для создания  имиджа конкретных лиц. Для изменения  отношения общественности к себе  персональный маркетинг осуществляют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесмены и т.д.

          Следует  выделить также микромаркетинг  и макромаркетинг, т.е. маркетинг  на уровне отрасли, страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                           

 

 

 

 

                           3. Принципы и функции маркетинга

   

     Через принципы выражаются  основные черты маркетинга как  системы управления процессами  производства и реализации продукции. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

     Основополагающим принципом  маркетинга следует считать принцип  взаимной удовлетворенности производителей  благ, посредников и потребителей.

     Одним из основных  принципов маркетинга является нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.

          Одним  из важнейших принципов маркетинга  является не только удовлетворение  конкретных потребностей покупателей, но и комплексное решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях, намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует свое предприятие производитель.

     Следующий принцип - комплексный подход к достижению  поставленных целей, ибо успех  предприятия обеспечивается только  при использовании всей совокупности  маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов производства.

     Долговременный "горизонт  видения" - один из принципов  маркетинга, который проявляется  в особом внимании к прогнозным  исследованиям. На основе этих  исследований осуществляются разработка и внедрение на рынок товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами.

     Принципом маркетинга  является свободный выбор определенных  целей и стратегий функционирования  предприятия, направленных на поиск  наиболее эффективного сочетания  производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также предназначенной для снятия с производства.

  В качестве принципа рассматривается единство стратегии и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

     Для маркетинга характерен  постоянный поиск новых форм  и инструментов для повышения  эффективности производства, творческой  инициативы работников, направленной  на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращения издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить только то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга.

     К функциям маркетинга  относятся:

     Исследование рынка предполагает анализ емкости рынка, уровня цен и ценовой динамики, потребительских свойств товаров, организации сбыта товаров, способов стимулирования продаж, способов и средств осуществления рекламы, уровня конкуренции.

     Анализ производственно - сбытовых возможностей фирмы позволяет определить стратегию и тактику производственной и сбытовой деятельности фирмы.

     Анализу подвергается товарный ассортимент, производственные мощности, система материально - технического снабжения и сбыта, научно – технический потенциал, структура и кадровый состав руководителей и рабочих, финансовые возможности и др.

     В  результате осуществления  исследований рынка и возможностей  фирмы вырабатывается определенная  товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная  политика фирмы на рынках сбыта и составляется программа маркетинговой деятельности, которая находит отражение в соответствующем разделе бизнес - плана.

     Товарная политика  преследует цель довести качественные  характеристики производимого товара  до уровня запросов потребителей конкретного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт товаров.

     Ценовая политика  подразумевает выбор ценой стратегии  поведения фирмы на рынке сбыта  в расчете на длительную перспективу, а также выбор ценовой тактики  относительно каждой группы и вида товара на конкретных сегментах рынка.

     Сбытовая политика  состоит в формировании каналов  сбыта товаров напрямую или  через посредников.

     Коммуникационная политика  заключается в продвижении товара  на рынок за счет товарной  и престижной рекламы, стимулирования покупателей и сферы торговли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              4. Сферы маркетинга

 

        В сферу деятельности маркетологов входят 10 объектов жизнедеятельности общества: материальные блага (товары), услуги, опыт, события, личности, географические территории, собственность, организации, информация и идеи.

     Материальные блага (товары). В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объект производственных и маркетинговых усилий. Американская экономика ежегодно производит и выпускает на рынки миллиарды различных товаров: от картофеля и яиц до стали и фенов для волос. В развивающихся странах производство материальных благ - прежде всего, продовольствия, потребительских товаров, одежды и товаров для дома - составляет основу экономики

     Услуги. По мере развития  экономики расширяется деятельность  в сфере услуг. В современной  американской экономике соотношение  между услугами и производством  составляет 70/30. К сфере услуг  относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, системы поддержания здоровья и лечения людей, а также профессиональные услуги бухгалтеров, юристов, инженеров, врачей. Многие рыночные предложения представляют собой различные сочетания товаров (материальных благ) и услуг.

     Опыт. Сочетая несколько  услуг и товаров, можно создавать, демонстрировать и реализовывать  на рынке приобретенный опыт.

     События. Маркетологи  принимают активное участие в  таких приуроченных к определенным  моментам времени событиям, как  Олимпийские игры, торговые выставки, спортивные соревнования и мероприятия сферы искусства и культуры.

     Личности. Рынок знаменитостей  становится одним из самых  значимых. Художники, музыканты, директора  компаний, врачи, крупные юристы  и финансисты, и другие профессионалы извлекают для себя пользу с помощью специалистов по маркетингу на рынках знаменитостей.

     Место (географические  территории). Сегодня за привлечение  туристов и новых резидентов, как и за размещение производственных  структур и центральных офисов компаний, активно конкурируют между собой разные города, государства, регионы и нации.

     Собственность. Собственность  и недвижимое имущество, и финансы (ценные бумаги) - представляет собой  некое неосязаемое право. Собственность  продается и покупается, а значит, требует определенных маркетинговых усилий со стороны агентов по недвижимости (при операциях с недвижимостью и инвестиционных компаний и банков (при операциях с ценными бумагами).

     Организации. Организации  активно работают над созданием  устойчивого, благоприятно воспринимаемого общественностью имиджа.

     Информация. Производство, "упаковка" и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества. К поставщикам информации относятся школы и университеты; издатели энциклопедий, научной и специальной литературы и журналов; студии записи компакт - дисков; инициаторы Web - сайтов в Интернете.

     Идеи. Основная идея  является ядром, сердцевиной каждого  рыночного предложения. В сущности, товары и услуги - это способ  доведения до потребителей определенной  идеи или выгоды, удовлетворяющей  некую ключевую потребность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                      

                                         5. Понятие франчайзинга

 

     В России франчайзинг  появился относительно недавно  и, наверное, ещё не получил должного  развития. В нашей стране интерес к этому экономическому инструменту возродился в 90-х годах прошлого века, когда практически одновременно возникло несколько франчайзинговых систем - отечественных и с участием иностранного капитала. Однако чрезмерные надежды на развитие франчайзинга не оправдались.

          Первые  публикации, посвященные франчайзингу, появились более десяти лет  тому назад, однако разные специалисты  обращали внимание на различные  аспекты франчайзинга и, как результат, формулировали свои определения.

     Анализируя различные формулировки и суммируя выделенные в них признаки, можно сформулировать следующее определение:

Франчайзинг - это форма предпринимательства, основанная на системе взаимоотношений, закрепленных рядом соглашений, при которых одна сторона (франчайзер) предоставляет возмездное право действовать от своего имени (реализовывать товары) другой стороне (франчайзи), способствуя тем самым расширению рынка сбыта.

     Франчайзи обязуется  продавать этот продукт или  услуги по заранее определенным  законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение правил не является недостатком, наоборот, следование правилам означает, что франчайзи имеет прекрасную возможность сделать прибыль и понять выгодность своего вложения. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзору, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.