Маркетинг и франчайзинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

СУМСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ФИНАНСОВ

РЕФЕРАТ

по дисциплине “Исследование рынка”

на тему

“Маркетинг и франчайзинг”

Выполнил:

Студент              Лютый Максим Николаевич

Факультет               Экономики и менеджмента

Курс                             Четвертый

Група               Ф-83

Проверил:

г. Сумы 2011 г.

оГЛАВЛЕНИЕ

Вступление

1              Сущность франчайзинга

1.1              Виды франчайзинга

1.2              Применение франчайзинга как инструмента развития сбытовой политики предприятия

1.3              Преимущества и недостатки франчайзинга.

1.4              Сферы применения франчайзинга.

2              Франчайзинг и маркетинг.

Выводы

Список использованной литературы

Вступление

Актуальность. Усиление интереса к франчайзингу сегодня во многом обусловлено следующими положениями. Во-первых, франчайзинг, который впервые получил признание сначала в США, а затем во Франции, в последние десятилетия стал эксплуатироваться как несложный, доступный и практичный способ организа­ции малого бизнеса даже с учетом значительных начальных затрат на него практически во всех других зарубежных странах.

Во-вторых, иностранные товары и услуги ныне становятся зачастую хорошо известными за пределами страны их происхождения, т.е. существует практически готовый рынок для их продажи. В-третьих, национальные рынки франчайзеров могут быть настолько насыщены, что побуждает их искать возможности сбыта своих товаров за границей.

Мировая тенденция усиления интереса к франчайзингу не обошла стороной и Россию, чему не в малой степени способствовали следующие обстоятельства: неоднородность покрытия территории страны товаропроводящими сетями; отсутствие на территории страны проблем языкового барьера; сходность национальных культур потребления и т.п. Однако в ряде случаев российские предприятия обращаются к франчайзингу, не установив предварительно его строгой формулы в результате необходимых испытаний. Между тем не всякая предпринимательская удача воспроизводится механическим путем. Вхождение во франчайзинговые сети, равно как и их организация не служит для малых предприятий панацеей. Потеря франчайзером рыночных позиций или предпринимательской сетью этого типа управляемости может нанести неисправимый вред всем ее участникам.

1          Сущность франчайзинга

Франчайзинг или система «льготного» предпринимательства представляет собой форму договорного сотрудничества между юридическими независимыми сторонами. Одна из них – франчайзер предоставляет за плату право заниматься предпринимательской деятельностью, используя его товарный знак и др., другой стороне – франчайзи. В качестве первого из них, как правило, выступает предприятие, которое приобрело деловую репутацию в результате достижения профессиональных успехов в бизнесе, а второго – чаще всего малые предприятия.

Франчайзинг рассматривается как форма малого предпринимательства, поскольку в качестве операторов - франчайзи выступают малые предприятия, которые создают определенный слой самостоятельных предпринимателей, тесно связанных производственными или другими экономическими отношениями с крупными фирмами-франчайзерами. Особенность этой формы предпринимательства состоит в том, что предприятия, работающие по договору франчайзинга, несмотря на юридическую самостоятельность, являются частью единой системы. Контрактные отношения и сотрудничество крупного и малого бизнеса являются серьезным фактором устойчивости малого предпринимательства. Существенное значение имеет и то, что франчайзинг ориентируется на вовлечение в бизнес начинающих предпринимателей, что способствует сокращению безработицы и помогает решать проблемы социального партнерства.

Концептуальной основой модели франчайзинговых отношений служат нелинейные цены или вертикальные ограничения. Здесь уместно констатировать, что в экономической литературе франчайзинговые системы классифицируются как вертикальные. Действительно взаимодействие в них можно представить в виде следующей иерархической цепочки: франчайзер → франчайзи → субфранчайзи. Однако франчайзер, как правило, заключает множество соглашений, посредством которых вокруг него формируется организационная структура «солнечного типа», где окончания «лучей», вследствие субконтрактов, в свою очередь могут обрастать сателлитами (рис.1.1).

Большая часть экономической теории рассматривает случай линейных цен, когда покупатель платит продавцу сумму прямо пропорциональную купленному количеству товаров. Однако вертикальное взаимодействие затрагивает более сложные оговоренные в договоре условия, которые и представляют собой вертикальные ограничения. В этом контексте в договоре франчайзинга (коммерческой концессии) нелинейная цена определяется как сумма франшизного платежа и линейной цены, являющейся функцией от количества фиксированного объема товаров приобретаемой франчайзи у франчайзера и регламентированного уровня цены их перепродажи. Необходимо отметить, что подобная модель наилучшим образом соответствует детерминированной рыночной среде. Это условие франчайзером создается искусственным образом путем разграничения предпринимательской деятельности участников франчайзинговой сети в территориальном плане. Обозначение пределов границ рыночного пространства для франчайзи в договорах коммерческой концессии, наряду с их поддержкой со стороны владельца сети значительно снижает трансакционные издержки ее участников и создает у них «иммунитет» от провала рынка.

(Рис.1.1)

Понятие франчайзинга в широком смысле формируют две различные бизнес-модели: франчайзинг продукции и франчайзинг бизнес-формата. Основное различие между ними заключается в том, что франчайзинг продукции, в отличие от франчайзинга бизнес-формата, не предлагает разработанной операционной системы. Поскольку франчайзинг продукции не предоставляет франчайзи лицензию на операционную систему, единых требований к деятельности франчайзи не существует. Другим отличием является то, что он подразумевает получение компенсации за счет продаж продукции франчайзи, которые перепродают ее конечным потребителям, в то время как франчайзеры бизнес-формата получают основной доход за счет роялти по валовым продажам розничным клиентам.

Основные принципы сотрудничества по франчайзингу:

Франчайзер является владельцем торговой марки, ноу-хау, коммерческого опыта и деловой репутации, а также других нематериальных активов.
Франчайзер имеет проверенную и успешную бизнес-идею.
Франчайзи руководит делом под вывеской франчайзера как независимый предприниматель, франчайзи может быть как юридическим лицом, так и физическим лицом-предпринимателем, его заработком является прибыль от деятельности.

Франчайзи является владельцем имущества, находящегося в точке.

Франчайзи платит стоимость франшизы (однократно), а также периодические отчисления за пользование франшизой (непосредственно в форме платежей или косвенно в наценках на товар, приобретаемых у франчайзера).

Франчайзи часто не имеет возможности самостоятельно определять цены товаров или услуг в своей точке.

Обычно франчайзи имеет возможность самостоятельно формировать ассортимент, в рамках, определенных франчайзером.

Принципы сотрудничества франчайзера и франчайзи регулирует франчайзинговый договор, а инструкции, как собственно вести деятельность, собранные в операционном учебнике.

Франчайзер передает франчайзи знание того, как собственно необходимо вести деятельность (ноу-хау).

1.1             Виды франчайзинга

В узком смысле различают следующие виды франчайзинга:

- товарный - взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере торговли, при которых франчайзер передает, а франчайзи получает эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, на реализацию под торговым знаком франшизодателя выпускаемой им продукции;

- производственный - отношения в рамках договора франчайзинга, которые дают право франчайзи на производство и сбыт под торговым знаком франчайзера продукции с использованием поставляемых им сырья, материалов или технологий;

- деловой - взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере обслуживания, обучения и общественного питания, при которых франчайзи создает и развивает бизнес по модели и при участии франчайзера с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства;

- конверсионный - способ расширения франчайзинговой сети, при котором действующее самостоятельное предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франчайзинговых предприятий, работающих под контролем одного франчайзера;

- районный - форма организации франчайзингового бизнеса, при которой франчайзи получает право на освоение определенного района, т.е. создание франчайзинговой сети и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия;

- субфранчайзинговый - форма организации франчайзингового бизнеса, при которой получатель генеральной (мастер) франшизы осуществляет контроль над определенным районом с правом продажи субфраншиз.

Франчайзинг предлагает ряд преимуществ как для франчайзера, так и для франчайзи. Первый из них обеспечивает быстрое распространение своей продукции и услуги, но не несет полных затрат на организацию и управление своими же производственными мощностями. Кроме того, у него появляется возможность расширить свой бизнес более быстрыми темпами, чем при использовании своего собственного капитала. Договорные обязательства, в свою очередь, обеспечивают четкое соответствие работы франчайзи со стандартами франчайзера. Для франчайзи преимущества указанной системы заключаются в следующем. Они покупают хорошо известную торговую марку, которая гарантирует успешные продажи. Они могут начать бизнес, имея ограниченный капитал, и получить прибыль с помощью опыта франчайзера. Это снизит издержки и риск, который существует при начале нового бизнеса. Франчайзи могут также выиграть от централизованных закупок, так как массовые закупки для них будут осуществлять франчайзеры.

Однако система франчайзинга имеет и ряд недостатков. Работая по системе франчайзинга, франчайзеры теряют некоторый контроль. Не все франчайзи работают в полном соответствии с производственными стандартами компании-франчайзера, и потому могут допускать погрешности в обслуживании, что плохо сказывается на репутации марки. Компаниям-франчайзи не всегда удается хорошо вести дело. Они должны усиленно работать для достижения нужного уровня продаж и финансовых показателей, которые необходимы для осуществления всех выплат, включая первоначальное вознаграждение франчайзеру, постоянные административные расходы и лицензионные выплаты, а также для поддержания функционирования бизнеса.

1.2             Применение франчайзинга как инструмента развития сбытовой политики предприятия

Сегодня в борьбе за потребителя с целью получения дополнительного конкурентного преимущества и возможности выхода на новые рынки для многих компаний-производителей может оказаться целесообразным построение и формирование собственных каналов распространения. Причем необходимо заметить, что речь может идти не только о создании сбытовой сети, торгующей продукцией производителя, но также о сети предприятий занимающихся смежной деятельностью, но благодаря которой производитель сможет эффективно продвигать и реализовывать свою продукцию. В рамках данного исследования такой инструмент продвижения будем называть “собственной сбытовой сетью” предприятия.

Наличие собственной сбытовой сети может предоставить предприятию следующие возможности:

                 самостоятельное формирование и управление собственными каналами сбыта;

                 получение информации о своей продукции непосредственно с рынка, от конечных потребителей;

                 самостоятельное формирование собственной клиентской базы;

                 дополнительная популяризация своей продукции;

                 повышение покупательского спроса на свою продукцию, в том числе в чужих каналах распространения;

                 обеспечение определенного уровня независимости на рынке.

При этом для предприятия открытие сбытовой сети часто подразумевает организацию работы зачастую далекой от его основного вида деятельности, что обусловливает достаточно высокую сложность данного процесса. Помимо сложностей, связанных с организацией нового вида деятельности, имеющей свою определенную специфику, построение собственной сбытовой сети также обычно сопряжено с необходимостью построения новой бизнес-структуры, подразумевающей введение и выстраивание новых бизнес-процессов, формирование новой организационной и функциональной структуры, создание команды – набор соответствующего персонала, использование новых методов и технологий управления.

С точки зрения организационной структуры ее построение, размер, форма в значительной степени зависит от того, чем именно сеть будет заниматься, какие услуги будут предоставляться через нее на рынке, как будет организован процесс управления и взаимодействия с другими участниками рынка, какая стратегия развития будет принята на этапе запуска проекта.

Однако вне зависимости от того, какая организационная структура формируется в компании, сбытовая сеть обязательно включает в себя и базируется на двух основных элементах, в рамках данной работы они называются «блок обеспечения» и «блок продвижения».

Под «блоком продвижения» понимается тот сегмент структуры предприятия (сбытовой сети), благодаря которому реализуется непосредственное взаимодействие с конечными потребителями: осуществляются продажи, предоставляются соответствующие услуги, обеспечивается послепродажный сервис и т.д. «Блок обеспечения» предназначен для обеспечения работы и функционирования сети. Он выполняет все необходимые функции, связанные с управлением, контролем, взаимодействием с партнерами, маркетингом, логистикой и т.д.

В зависимости от широты территориального охвата и принципов построения можно выделить два основных типа сбытовых сетей: сеть с единым центром управления и сеть с распределенным центром управления.

Схематично структуры сбытовых сетей с единым и распределенным центром управления представлены на рисунках 1.2 и 1.3 соответственно.

Как видно, сбытовая сеть представляет собой довольно сложную систему в организационном плане и с точки зрения управления. В связи с этим для успешной реализации проекта по созданию собственной сбытовой сети предприятие должно четко представлять процесс его реализации, обладать соответствующими ресурсами и командой, имеющей необходимый для этого опыт.

Можно выделить три основных пути, по которым может пойти предприятия с целью создания собственной сбытовой сети: самостоятельное построение сбытовой сети, приобретение существующей сбытовой сети, формирование собственной сбытовой сети на основе франчайзинга.

Первые два пути, прежде всего, сопряжены со значительными инвестиционными затратами, которые могут позволить себе далеко не все предприятия и очень высоким уровнем риска.

Однако, используя франчайзинговую схему, предприятие может достаточно быстро сформировать собственную сеть распространения, при этом значительно сократив объем необходимых инвестиций и понизив уровень риска. На рисунках 1.4 и 1.5 представлено распределение затрат в случаях самостоятельного построения собственной сбытовой сети и построения сбытовой сети на основе франчайзинга.

Данные схемы наглядно демонстрируют, что с экономической точки зрения использование системы франчайзинга действительно является менее затратным и менее рискованным, т.к. в данном случае большинство затрат и рисков связанных с открытием офисов продаж переносится на привлеченных франчайзи.

Что самое неприятное в новом предпринимательстве? Риск разориться на начальном этапе. Но риск уменьшается многократно, если фирма работет под известной торговой маркой, когда товар уже всем известен и любим определенным кругом потребителей. Для работы под известной маркой требуется в несколько раз меньше капиталовложений, именно из-за этого на западе так популярен франчайзинг. А деньги, которые предприниматель платит за марку, в десятки раз меньше сумм, которые он потратил бы на создание и укрепление своего дела по своей собственной схеме, а также на продвижение своей продукции на рынке.

1.3             Преимущества и недостатки франчайзинга.

Преимущества

Популярность франчайзинга за рубежом (где его считают деловой революцией XX века) заключается не просто в эффективном развитии дела для крупных фирм и предприятий. В большей степени успех объясняется предоставлением возможности для малого предприятия или частного предпринимателя организовать свое собственное преуспевающее дело в качестве франчайзи какой-либо торговой марки или успешной деловой концепции. Действительно, сейчас для того, чтобы организовать собственное дело, требуются значительный опыт, знания и, наконец, денежные средства. В то же время сотрудничество с зарекомендовавшей себя на рынке компанией на условиях франчайзинга позволяет предпринимателю воспользоваться уже функционирующей концепцией и методикой ведения дела и избежать многих проблем, которые в противном случае непременно бы возникли перед предпринимателем. Таким образом, механика франчайзинга изначально освобождает делового человека от многих затрат и вложений

Самых решающих факторов в конкурентной борьбе становится наличие развитой торговой сети.

Франчайзи покупает часть успешно функцонирующего дела, завоевавшего определенную нишу, технологии которого всесторонне опробованы на практике. Это значительно минимизирует его предпринимательский риск. Обладатель франшизы гарантирует себе определенную стабильность на рынке, возможность лучшего планирования собственного дохода и прибыли. По данным статистики США, в сфере услуг обычно распадается 75 процентов только что организованных предприятий, а в системе франчайзинга выживает 85 процентов. Раскрученная марка как раскрученный маховик легко проходит все спады и кризисы и помогает своим партнерам не только выживать, но и процветать. В этом сила торговой марки-лидера. Из десяти франчайзинговых компаний восемь успешно преодолевают пятилетний рубеж и продолжают работать на благо своего владельца и старшего партнера. Самостоятельным новым фирмам, большая часть которых умирает, не дожив и до двух лет, остается только завидовать такой живучести.

Являясь владельцем торговой марки и имея право на процент прибыли франчайзи, франчайзер материально заинтересован в коммерческом успехе его бизнеса, который будет означать успешное развитие и его собственного дела. В связи с этим чаще всего франчайзеры осуществляют всестороннюю поддержку своих партнеров. Это касается консультационной поддержки франчайзи по всем основным аспектам ведения дела организация управления, технология продаж и многое другое). Помимо этого, франчайзер чаще всего предоставляет возможность приобретения на льготных условиях расходных материалов, сырья либо у самой компании, либо у традиционных поставщиков. 

Другой аспект франчайзинговых отношений, способный значительно снизить издержки франчайзи, - это реклама. Франчайзи, купив торговую марку, получает возможность рекламировать товар с помощью гораздо более масштабной рекламы.

Все перечисленные механизмы активно применяют в своей работе и франчайзеры, работающие на российском рынке, причем это касается как российских, так и зарубежных компаний.

Таким образом, франчайзинг для многих начинающих предпринимателей может стать хорошей возможностью организации собственного дела. Основным преимуществом, которое приобретают франчайзеры при вступлении во франшизную систему, является возможность создания единой сети предприятий с относительно низкими издержками по сравнению с расширением собственной производственно-сбытовой сети, т.е. франчайзинг дает возможность правообладателю сократить инвестиционный капитал и снизить финансовые риски.

Недостатки франчайзинга

Франчайзи вынуждены следовать правилам и ограничениям, установленным франчайзером, даже если они не приносят максимальной пользы бизнесу.

Франчайзи часто обязаны закупать сырье и продукцию у поставщиков, назначенных франчайзером, что может ограничивать их доступ к свободному рынку и вынуждать покупать сырье и продукцию по завышенным ценам.

Для франчайзи могут быть установлены жесткие ограничения на выход из бизнеса, включая запрет на открытие конкурирующих организаций в течение определенного срока или на определенной территории.

Франчайзи редко могут оказать влияние на вопросы централизованного маркетинга и рекламы, но при этом могут быть вынуждены оплачивать централизованные маркетинговые и рекламные кампании. Таким образом, их средства могут использоваться не в их лучших интересах.

1.4             Сферы применения франчайзинга.

В международной практике существуют три основные сферы сотрудничества на условиях франшизы:

1. Сотрудничество в промышленной области. Оно осуществляется между производственными структурами. Франчайзер, являясь собственником патентов, технологий, представляет франчайзи право на их использование и реализацию на определенной территории.

2. Сотрудничество в сфере товарного обращения. В этом случае предприятие или фирма поставляют другой фирме товары для реализации в пределах определенной территории. Как правило, этим занимаются коммерческие структуры, стремящиеся оперативно расширить свои рынки сбыта. Обязательным условием такого сотрудничества является осуществление коммерческой деятельности от имени франшизодателя, предоставившего право реализации товаров с использованием его торговой марки.

3. Сотрудничество в сфере услуг. Механизм сотрудничества в этой сфере в основном аналогичен тому, что применяется при сотрудничестве в сфере вещественного товарного обращения. Различие состоит в объекте сотрудничества.

На сегодняшний день в практике наиболее интенсивно происходит развитие франчайзинговых отношений в сфере товарного обращения и в сфере услуг. Причем,если раньше на российском рынке по системе франчайзинга работали в основном зарубежные фирмы, то сейчас все более активно начинают работать в этом направлении и российские компании. Интенсивно развиваются франчайзинговые отношения в системе питания, компьютерной индустрии. Зарождаются франчайзинговые отношения и в сфере производства.

Однако сфера применения франчайзинга для российской практики отнюдь не ограничивается указанными видами деятельности. На сегодняшний день можно сказать, что с определенными допущениями практически любое дело может развиваться по системе франчайзинга. К популярным сферам можно также отнести: общественные услуги (обслуживание бизнес-центров, рассылка почты, доставка товаров, печать, копирование, службы по трудоустройству и т.д.), различные магазины, автосервис, оздоровительные центры и торговые предприятия, бухучет и услуги по налогообложению, строительство и ряд других. Столь обширная "география" франчайзинга объясняется прежде всего наличием обоюдовыгодных преимуществ подобной формы сотрудничества.

2          Франчайзинг и маркетинг.

Многие предприятия располагают технологиями, которые помогают создавать качественный и необходимый потребителям товар. И если раньше им не приходилось искать способы и каналы реализации своего товара потребителю, т.к. большинство работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия зачастую просто нет. Однако это не совсем так и именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом позволит не вкладывать значительных объемов средств.

Действительно, организация филиалов, собственных торговых или производственных точек требует значительных финансовых вложений. В то время как франчайзинг позволяет сэкономить капитал путем привлечения частично капитала франчайзи. Основным вкладом франчайзера традиционно становится торговая марка, ноу-хау, технологии. Затраты же на непосредственную организацию самого дела лежат на франчайзи, в том числе и на содержание аппарата управления, помещений и т.д.

Франчайзи более точно знает конъюнктуру и особенности местного рынка, что является немаловажным положительным фактором. Одновременнофранчайзеру идет определенный процент прибыли, полученной от реализации его товара, также он получает плату за использование своего имени. При этом требуется незначительный, в отличие от организации собственных торговых и производственных точек, объем вложенных средств. Помимо этого, существуют неявные преимущества: франчайзи работает под торговым знаком франчайзера, тем самым обеспечивая рост его стоимости, рекламируя как его самого, так и его продукцию. Все это положительным образом сказывается на рыночной стоимости акций компании. Здесь заключается значительное преимущество франчайзинга перед реализацией товара при помощи дилеров, поскольку последние действуют от своего имени и за свой счет. 

Другой положительный момент для франчайзера заключается в появлении возможности сконцентрировать большие усилия на самом товаре, совершенствовании его характеристик, на разработке новых товарных линий.

В мире почти не существует компаний, которые бы сразу планировали свое развитие по системе франчайзинга. Часто это решение приходит со стороны. Получив знак, что на их торговую марку будет спрос, коммерсанты начинают в срочном порядке разрабатывать франчайзинговые программы.

Таким образом, коммерция на условиях франчайзинга это один из самых оперативных и эффективных способов расширения рынка сбыта продукции, увеличения товарооборота, особенно в условиях, когда одним из самых решающих факторов в конкурентной борьбе становится наличие развитой торговой сети.

Значение франчайзинга для украинской экономики переоценить сложно: для франчайзера это один из самых быстрых и эффективных способов создания новых независимых предприятий, объединенных в единую систему, а для франчайзи - развивать свое собственное дело на базе проверенной бизнес-модели, а для государства - эффективный инструмент поддержки малого и индивидуального предпринимательства, а, следовательно, и развития всей российской экономики. Развитие франчайзинга в Украине будет проходить все более высокими темпами, поэтому не следует упускать шанс обойти своих конкурентов уже сейчас