Маркетинг в банковской сфере. 3

    Cодержание:

 Введение                                                                                                                   2 

 Организация  маркетинговой деятельности в банке                                             3 

 Банковский продукт                                                                                                4 

 Сбыт                                                                                                                          6 

 Ценовая  политика банка                                                                                         7 

 Заключение                                                                                                              10 

 Список  литературы                                                                                                 12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

      В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились  к маркетингу и стали активно  использованть вначале отдельные  элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финонсового рцнка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

     - Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

     - Появление и развитие практически  во всех странах огромного  числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

     - Диверсификация самой банковской  индустрии. Расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и  развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).

     - Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финонсово-кредитных институтов.

     - Развитие конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

     - Ограничение ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг,  связанные с государственным  регулированием, а также с тем,  что существует предельный размер  процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

      По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей  степени попадают под влияние  рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

      В западных странах маркетинг  в банковской сфере формировался  на основе многолетнего богатова  опыта маркетинговой деятельности  промышленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали  маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

      Усиление конкуренции и увеличение  требований клиентов к банковским  услугам приводят к тому, что  все большее число банков обращаются  к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.

    ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ

      Маркетинг в банке можно определить  как стратегию выявления и  использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

      Глубина праработки отдельных  вопросов маркетинга может быть  различной в зависимости от  масштаба деятельности банка,  общей стратегии его развития  и квалмфикации специалистов, занимающихся  вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга долны быть разравботаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытиы филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

      Общая схема организации маркетинговой  деятельности в банке может  быть представлена следующим  образом.

      Успешно функционирующая система  маркетинга в банке включает  следующие основные элементы:

     - ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ)

     - СБЫТ

     - РЫНОК

     - ЦЕНЫ

     - ПРОДВИЖЕНИЕ

      Рассмотрим последовательно каждый  из основных элементов системы  маркетинга.

    БАНКОВСКИЙ  ПРОДУКТ

      Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк  работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

      Банковским услугам, как и всем  другим видам услуг, присущи  специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке

    - стратегии маркетинга:

     - неосязяемость услуг, их абстрактный  характер;

     - непостоянство качества услуг;

     - несохраняемость услуг;

    Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

      Основные пути повышения осязаемости  банковских услуг:

     - акцентирование внимания на  потенциальных выгодах взаимоотношений  с клиентами;

     - привлечение к рекламе солидных  организаций.

    Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей предъявляют  особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать  на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

      Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм  выравнивания спроса и предложения.  Услуги нельзя хранить, как  товары.

      Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.

      Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности.

      Во-первых, оказание банковских услуг  связано с использованием денег  в различных формах (наличные, безналичные  деньги и расчеты).

      Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

      В-третьих, большинство банковских  услуг имеет протяженность во  времени: сделка, как правило,  не ограничивается однокуратным  актом, устанавливабтся более  или менее продолжительные связи клиента с банком.

      Эти специфические свойства банковского  продукта требуют от потребителей  довольно высокой экономической  культуры, вызывают небходимость  разъяснения содержания услуги  клиенту, усиливают значение такого  фактора, как доверие клиентов.

      По аналогии с товарами в  банковском продукте выделяют  три уровня:

     - основной продукт (услуга);

     - реальный продукт;

     - расширенный прогдукт.

      Первый уровень - основной продукт,  или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.

      Второй уровень - реальный продукт,  или текущий ассортимент услуг.

      Он постоянно меняется и развивается,  не затрагивая базовой направленности  банка. Изменения текущего ассортимента  направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

      Третий уровень - расширенный  банковский продукт. Услуги этого  уровня направлены на формирование  дружеский, неформальных отношений  с клиентом, оказание ему всесторонней  помощи. то может быть обслуживание  внешнеэкономический связей, помощь  в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

      Деление услуг второго и третьего  уровня относительно условно,  поэтому чаще говорят о двух  уровнях банковского продукта  или о ядре и периферии услуг.

      Решение о структуре базового  ассортимента услуг принимается  на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.

      Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

      Банки развитых стран оказывают  своим клиентам порядка трехсот  различных услуг. Считантся, что  ассортимент услуг является практически  исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

      Российские банки пока оказывают  гораздо меньше услуг, но их  перечень непрерывно расширяется.

    СБЫТ

      Проблемы сбыта банковских услуг  очень специфичны, они не занимают  столь большого места в банковском  маркетинге, как в прмышленности.  Для коммерческих банков не  существует проблемы недоступности  каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

      В общем виде для сбыта банковских  услуг возможны следующие каналы:

     1. Собственные каналы сбыта - основная  форма сбыта:

     - головное отделение банка;

     - стационарные и передвижные  отделения банка, филиалы;

     - сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. 

      Ввиду специфики банковских услуг  банки используют в основном  прямой сбыт, при котором банк-продавец  и покупатель банковских услуг  вступают в непосредственный  контакт друг с другом.

     2. Несобственные каналы сбыта:

     - сбыт посредсвом основания дочерних  фирм, участия в капитале других  банков, страховых компаний, предприятий  жилищного строительства и т.д.

    ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

      Ценовая политика банка - установление  цен на различные банковские  продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.

      В маркетинговой деятельности  банка цена выполняет важную функцию:

      согласование интересов банка  и клиентов. Особенностью ценообразования  в банке является отсутствие  четкой взаимосвязи потребительной  стоимости банковской услуги  и ее цены. Рамки, в которых  банк имеет возможность маневрировать  процентными ставками , уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

      Конечно, по мере развития рыночных  отношений роль цены как основы  покупательского выбора снижается,  она все больше уступает место  неценовым факторам: репутации банка,  сервису, рекламе и т.д. Однако  в России манипулирование ценами  по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

      Цену трудно исследовать вне  связи с другими факторами  деятельности.

      Основы установления цены

      Низкая цена - получение прибыли невозможно

      - себестоимость

      Возможная цена - конкуренты, услуги-заменители

     - уникальные свойства услуги

      Высокая цена - формирование спроса  невозможно

      В процессе установления цены  выделяют несколько этапов:

     1. Определение целей

     2. Определение спроса

     3. Оценка уровня затрат

     4. Анализ цен конкурентов

     5. Метод ценообразования

     6. Установление цены

      Возвожные цели маркетинга при  ценообразовании:

     - обеспечение выживаемости банка  (цели, основанные на существующем  положении);

     - максимизация текущей прибыли;

     - завоевание лидерства на рынке  (перврнство перед конкурентами, высокое качество услуг).

      К получению максимальной прибыли  стремятся все банки, но преимущество  имеют те из них. которые  оказывают уникальные услуги  либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

      Следующий шаг - оценка динамики  спроса, определение вероятных объемов  услуг, которые реально можно продать на рынке в течении определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.

      Далее проводится оценка издержек  банка при различных объемах  предоставляемых услуг. Главная  проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.

      Если удастся расчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.

      Анализ цен конкурентов необходим  как ориентир при позицировании  собственных услуг.

      При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования н а о с н о в е с п р о с а позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность.

      Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д.

      Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам).

      Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.

      Стратегия установления цен с  учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесплатное расчетное обслуживание таких клиентов.

      В соответствии с этой стратегией  устанавливается система дифференцированных  кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады".

      Банки могут ориентироваться  на "цену лидера", устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания потребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежгыми банками бесплатно или по значительно более низким ставкам:

     - открытие текущего счета;

     - открытие валютного счета;

     - снятие денег со счета;

     - безналичные расчеты и обслуживания.

      Отмена или снижение тарифов  при оказании такого рода услуг  могут оказаться очень привлекательными  для клиентов и усилят конкурентные  преимущества банков.

      Как показывает практика, предоставление  все более льготных условий  обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Маркетинг является одной из  управленческих функций банка,  призванной содействовать сбыту  банковских продуктов путем организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга.

      Между тем у маркетинга есть  и другая сторона, связанная  с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг - это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят:

     - исследования рынка;

     - организация сбыта;

     - система продвижения товаров  на рынок (реклама, паблик рилейшз, стимулирующие мероприятия);

     - ценовая политика;

     - разработка новых продуктов;

     - управление маркетингом.

      С другой стороны, маркетинг  - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция  является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

      Концепция маркетинга впервые  была сформулирована фирмой "Дженерал  электрик" в конце 50-х годов  как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции маркетинга лежат три принципа:

     - ориентация на потребителя;

     - прибыль как основа деятельности  любой фирмы;

     - координация усилий всех служб  и подразделений организаций  с точки зрения поставленных целей.

      Фирмы, ориентирующаяся на концепцию  маркетинга, вводят в структуру  управления должность вице-президента  или директора по маркетингу, который зачастую является первым  лицом после президента и отвечает  за разработку стратегии развития организации.

      В 80-е годы на Западе возникло  понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию  маркетинга.

      Стратегическая концепция маркетинга  означает смещение акцента с  потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение  фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финансовых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль. Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ: 

1. Уткин  Э.А. "Банковский маркетинг"- М.: Инфра-М, 1995

2. Котлер  Ф. "Основы маркетинга", М.: Прогресс, 1990

3. Интернет