Маркетинг в инновационной сфере

Маркетинг в инновационной  сфере.

Введение

 Инновационный маркетинг  - концепция маркетинга, согласно  которой организация должна непрерывно  совершенствовать продукты и  методы маркетинга.

 Логика развития бизнеса  требует повышения рентабельности  производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из  них можно достичь, разрабатывая  новые продукты.

 Вряд ли кого-то сегодня  надо убеждать в необходимости  постоянной работы над новыми  продуктами. Усиливающаяся конкуренция  требует от всех участников  рынка постоянного напряжения  в борьбе за место под солнцем.  Как в известной сказке Льюиса  Кэрролла: даже для того, чтобы  оставаться на месте, надо бежать. Не двигаясь же, т.е. ничего  не делая, работая как и работается, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

 Логика развития бизнеса  требует повышения рентабельности  производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из  них можно достичь, разрабатывая  новые продукты. Разумеется, это  не единственный инструмент для  достижения указанных целей, но  очень важный. В результате успешного  вывода на рынок нового продукта  компания обычно либо расширяет  свою продуктовую линейку, либо  закрепляет за собой новую  товарную категорию. Наиболее  часто встречается, конечно, первый  вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на  рынок совершенно нового...

Инновационный маркетинг  – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление  спроса с целью максимального  удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании  новых идей относительно товаров, услуг  и технологий, которые наилучшим  образом содействуют достижению целей организации и отдельных  исполнителей.

       К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации, ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность.

Рынок инноваций. Маркетинг  в инновационной сфере

 

Рынок инноваций представляет собой совокупность инновационных  видов продукции и процессов, юридических и физических лиц, продающих  или приобретающих научно-техническую  наукоемкую продукцию.

 

Интеллектуальная собственность  фирм – разработчиков инноваций, как правило, имеет юридическую  защиту. Поэтому на первом этапе  нововведения эти фирмы часто  не имеют прямых конкурентов.

 

Маркетинг в инновационной  сфере имеет следующие особенности:

возможность реализации инноваций  в различных областях и сферах деятельности;

ориентация на опытного, часто  – коллективного покупателя;

обязательность рекламы, так как потребитель должен знать  преимущества нового, как правило, незнакомого  продукта;

обязательное послепродажное сервисное обслуживание, что связано  с технической сложностью наукоемкой продукции;

необходимость учета научно-технического уровня возможных потребителей, поскольку  многие инженерно-технические инновации  не находят покупателей из-за технологической  отсталости потребителей. В процессе маркетинговых исследований необходимо определять предварительную эффективность  инноваций, т. е. прежде всего экономическую  эффективность, выражающуюся в соотношении  затрат и результатов реализации того или иного инновационного проекта.

 

Эффективность инноваций  оценивается на основе следующих  основных показателей:

стоимости проекта с учетом источников его финансирования;

уровня рентабельности капитала;

внутренней нормы доходности;

срока окупаемости капиталовложений.

Процесс инвестирования начинается с расходования собственных или  заемных средств. При этом предполагается, что в будущем доходы от реализации проекта должны превышать расходы, связанные с этим.

 

Финансирование инвестиционного  проекта предполагает наличие собственных  средств предприятия или заимствование денежных средств из внешних источников. Предполагается, что заемные средства (кредит) предоставляются с условием обязательной возвратности, причем они должны возвратиться с процентами, представляющими собой плату за пользование кредитными ресурсами.

 

С точки зрения предприятия (организации) – заемщика кредитная  сделка представляет собой финансирование инвестиционной деятельности этого  предприятия, т. е. получение им определенной суммы денежных средств и использование  этой суммы по собственному усмотрению при условии обязательной возвратности и выплаты процентов. Для кредитора  денежные средства, передаваемые предприятию-заемщику на определенный срок на условиях возвратности с целью получения процентов, представляют собой инвестирование его капитала с целью получения гарантированных доходов.

 

П. Дойль выделяет следующие типы инноваций.

 

Новые старые продукты, которые  представляют собой новые способы  применения знакомых потребителям продуктов.

 

Новые рынки – это новые  группы потребителей продукта.

 

Новые способы ведения  коммерческой деятельности – это  новаторские подходы к поставкам  давно существующих продуктов и  обслуживанию потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА В  ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ 5

 

1.1. Понятие и виды маркетинга  инноваций 5

 

1.2. Особенности маркетинга  инноваций 15

 

2. МАРКЕТИНГ СОЗДАНИЯ ИННОВАЦИЙ  В ООО «МАН» 25

 

2.1. Краткая характеристика  предприятия 25

 

2.2. Продуктовая инновация   в деятельности  предприятия 28

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 39

 

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….…41

  ВВЕДЕНИЕ

 

 

     Для достижения  коммерческого успеха предпринимательским   структурам необходимо создать  товары, которые могут привлечь  внимание потребителей, невзирая  на существование  на рынке  множества их аналогов. Это особенно  важно для структур малого  и среднего бизнеса, которые   не могут соревноваться с большими  компаниями в сфере расходов  и  ценовой политики, однако  благодаря  продуктовым инновациям, то есть выведению  на рынок  нового продукта, способного удовлетворять  потребности потребителей лучше,  чем существующие товары, могут   наращивать свой предпринимательский   доход. 

 

     Под инновационным  товаром (товаром-инновацией) по  большей части понимают оригинальные  изделия, улучшенные варианты  или модификации существующих  товаров, а также новые марки,  которые являются результатом  НИОКР фирмы-производителя. 

 

     Какую бы  материально-вещественную форму   новый продукт не имел, процесс   его создания предусматривает  планирование и осуществление  инновационной  деятельности  в несколько этапов: генерирование  идей, оценивание и  отбор перспективных  идей, разработка концепции товара, разработка и создание опытного  образца, пробный маркетинг. Создание  маркетингового плана инновации   определяет не только скоординированность  и организованность её воплощения в жизнь, но и её экономический успех.

 

     Логика  развития  бизнеса требует повышения   рентабельности производства и  расширения ассортимента. Обе эти  цели или  одну из них  можно достичь, разрабатывая новые  продукты. Разумеется, это  не  единственный инструмент для  достижения указанных целей, но  очень важный. В результате успешного  вывода на рынок нового продукта  компания обычно либо расширяет  свою продуктовую  линейку,  либо закрепляет за собой новую   товарную категорию. Наиболее  часто  встречается, конечно,  первый вариант: он проще, менее  рискован. Зато в случае вывода  на рынок совершенно нового  продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

 

     В процессе  создания новинок существует  множество подводных камней: нужно   правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести  тестирование и т.д. В одной  статье невозможно описать все  нюансы бизнес-процессов, связанных  с разработкой новых  продуктов,  поэтому тут мы по возможности   кратко рассмотрим только основные  методы и приемы создания новинок.

 

     Усиление  конкуренции  требует от участников рынка  постоянного напряжения в   борьбе за положение на этом  самом  рынке. Не двигаясь  же, т.е. ничего не делая   и не меняя, можно оказаться  далеко позади своих конкурентов.  Рыночные новинки - это один  из элементов такого движения. Как результат успешного  вывода  на рынок нового продукта компания  либо расширяет свою продуктовую   линейку, либо закрепляет за  собой новую  товарную категорию.  В основу достижения таких  результатов на предприятии   положена работа службы маркетинга  и, в частности, одного из  направлений  его деятельности - инновационного маркетинга.

 

     Объект  исследования  – планирование создания инновации  в ООО «МАН», предмет  –  маркетинг инновационных продуктов   компании.

 

     Целью курсовой  работы является рассмотрение  системы маркетинга инноваций  на предприятии. Для этого поставлены  следующие задачи:

 

     - определение  понятия маркетинга инноваций,  его видов; 

 

     - исследование  системы маркетингового планирования;

 

     - изучение управления  инновациями.

 

     В первой  главе работы изучены теоретические   аспекты инновационного маркетинга, во второй – изучен маркетинг  создания инноваций.

ТЕОРИЯ  МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОЙ  СФЕРЕ

Понятие и виды маркетинга инноваций

 

 

     Концепция маркетинга  инноваций является основой   работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков   конкурентной стратегии предприятия.  Первостепенной задачей подразделений   маркетинга на начальном этапе  поиска инновации становится  исследование рынка: уровня спроса  и конкуренции, поведения покупателя  и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих  продуктов  и возможностей закрепления   новинки на рынке. Стратегия  маркетинга, анализ рынка и оперативный  маркетинг  состоят из шести  принципиальных этапов:

общеэкономического анализа  рынка;

анализа экономической конъюнктуры;

специального исследования рынка;

разработки стратегии  проникновения новшества;

оперативных мероприятий  маркетинга;

оценки издержек и доходов  от маркетинга.

 

     Из  концепции  маркетинга следует, что  инновационный  маркетинг в современном  понимании  представляет собой единство  стратегий, философии бизнеса,  функций  и процедур управления  и методологической основы1.

 

     В основу  стратегических маркетинговых   исследований закладывается анализ  конъюнктуры рынка с последующей   разработкой сегментов рынка,  организацией и формированием  спроса, моделированием поведения  покупателя.

 

     Предпринимательская  фирма должна быть нацелена  изначально на завоевание рынка,  расширение и углубление сегментации,  создание своего потребителя.  Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг  не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

 

     Стратегический  маркетинг ориентирован на тесный  контакт  работников маркетинговых  и социологических  служб предприятия  с потребителем (анкетирование, опрос  по телефону, репрезентативные выборки  и т.д.)

 

     Так как не  многие мелкие и средние   фирмы могут позволить себе  иметь  отдел маркетинга, следует  шире применять  консультации  специалистов, посещение  выставок, изучение каталогов, непосредственный  контакт с покупателем. Наиболее  удачным методом снижения риска   может быть комплексный вид  маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей2.

 

     Необходимо  не только выпускать разнообразный   ассортимент продукции, но одновременно  сконцентрировать усилия на создании  тактики преждевременного локального  старения своей же продукции  с  целью быстрого продвижения  модификаций, заменяющих и вытесняющих  новшеств. Именно при таком маркетинге  обеспечено лидерство на рынке.

 

     Ключевым  моментом  стратегии маркетинга является  исследование и прогнозирование   спроса на новый товар, основанное  на доскональном изучении реакции  потребителя  на новшества3.

 

     Согласно  положениям  инновационного маркетинга процесс  восприятия нового товара состоит   из следующих этапов:

 

     1. Первичная  осведомленность. Потребитель   узнает об инновации, не имеет   достаточной информации,

 

     2. Узнавание  товара. Потребитель уже  имеет  некоторую информацию, проявляет   интерес к новинке; возможен  поиск дополнительной информации  о новинке (реклама, проспекты,  справочники).

 

     3. Идентификация  нового товара. Потребитель  сопоставляет  новинку со своими  потребностями.

 

     4. Оценка возможностей  использования  новшества. Потребитель  принимает  решение об апробации  новшества.

 

     5. Апробация  новшества потребителем  с целью  получения сведений  об инновации  и о возможности  приобретения.

 

     6. Принятие  решения по результатам  теста  о приобретении или инвестировании  в создание новшества.

 

     Помимо  этапов  восприятия нового товара маркетологам  необходимо классифицировать потребителей  по степени их восприимчивости  к  инновациям. Так, у большинства  потребителей возникает некий  психологический  барьер при  восприятии инноваций. Однако  после эффективных рекламных   и маркетинговых мероприятий   соотношение между воспринявшими  и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет.

 

     Следует отметить, что характер инновации  напрямую  сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций   завоевывают популярность буквально   в один день, другим для этого   требуется длительное время. На  темп восприятия инновации влияет  пять характеристик:

сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства  над существующими моделями. Например, чем выше быстродействие, больше объем  памяти, миниатюрнее габариты ПЭВМ, тем скорее они будут восприняты как инновация в области вычислительной техника;

 

преемственность и совместимость  методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям  и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов  для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники  зависит от приспособления системы  к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре  и возможности минимизировать психологический  стресс;

сложность, т.е. относительная  трудность понимания ее сути и  принципов внедрения, а также  выгод от использования;

делимость процесса внедрения  инновации, т.е. возможность вводить  новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;

коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать  полезность и выгоду от применения инновации.

 

     В этом отношении  имеет смысл отметить, что инновации,  полезность которых  может  быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый  взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на  качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к  гораздо более значительному  косвенному эффекту4.

 

     Помимо  общих  свойств, необходимых для  внедрения  инноваций на рынок, большое   значение для потребителя имеют   конкретные показатели качества: конструкторские  характеристики, дизайн, потребительские  свойства, эксплуатационные возможности, комфортность  и, конечно, цена.

 

     Прогноз спроса  на новый товар основывается  на системном исследовании взаимосвязей  между участниками ранка и   их деятельностью. Элементами системы  маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные  агентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями5.

 

     Однако  центральную  роль в системном  анализе  играет анализ форм, методов и  уровня конкуренции, поведения  возможных конкурентов. Прогноз  поведения всех участников рынка  и оценка действий конкурентов  являются решающими при продвижении  нового товара и формировании  спроса на него. Следовательно,  разработка стратегии проникновения  новшества на рынок основана  на степени новизны товара, виде  конкуренции на рынке и уровне  конкурентных преимуществ фирмы-новатора.

 

     Принципиальная  новизна выпускаемого товара, технология  его изготовления позволяют говорить  об инновационной монополии фирмы   на начальных стадиях жизненного  цикла новшества. Формирование  спроса на принципиально новые  изделия  связано, таким образом,  с двумя  решающими моментами:  с отсутствием  спроса на  новшества с одной стороны,  и с инновационной монополией  производителя новшества — с   другой. В этом случае инновационный   маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий,  формирующих спрос на условиях  инновационной  монополии и  максимизации прибыли.

 

     Согласно  взглядам  западных маркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии — стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации и исследования рынка. Третья стадия — реализация НИОКР и внедрение новшества в производство. При этом фирма руководствуется перспективными целями максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующая стадия — выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими.

 

     Эти процессы  активизируют конкурентов, развертывается  конкурентная борьба, вероятным  исходом  которой является  создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

 

     Инновационный  тип экономического развития  означает, прежде всего, резкое  снижение детерминированности   и усложнение системы в целом.  При высокой активности внешней   среды с ее социальными и  политическими  конфликтами и  потрясениями, информационными   и технологическими трансформациями,  поведение экономической системы   и ее структурообразующих элементов   начинает приобретать все более  вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

 

     В инновационном  маркетинге методы, подходы  и  стиль эффективного руководства   меняются в зависимости от  ситуации. На каждой стадии жизненного  цикла  инноваций требуются  различные  методы и подходы,  разная стратегия  и тактика  маркетинга.

 

     Система мероприятий  инновационного маркетинга тесно  увязана не только с системами   обновления производства, но и  с  динамикой накопления и  перелива капитала.

 

     Важнейшим направлением  маркетинговых мероприятий  является  стратегия и тактика  проникновения  новшества на рынок, включающая  формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке.

 

     Позиционирование  нового товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

 

     Позиционирование  инновации — это определение   ее места в ряду уже имеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-Имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга. Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки6.

 

     Для инновационного  маркетинга особенно важным становится  принцип синергизма, означающий что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

 

     Заключительный  этап системы маркетинга —  оперативный  маркетинг, на  этом этапе разрабатываются   конкретные формы реализации  концепций  стратегического инновационного  маркетинга. Оперативный маркетинг  тесно  связан со стадиями  жизненного цикла  новшества  на рынке. Особенно важно   определить точку начала жизненного  цикла новшества.

 

     На  первой  стадии жизненного цикла присутствия   инноваций на рынке необходимы  специальные  мероприятия для  акцептирования и диффузии инновации.  Так, необходимо сформировать  адекватные каналы продаж, в том  числе и создать новые  каналы, модифицировать и приспособить  имеющиеся старые. Здесь эффективность   маркетинга зависит от ряда  факторов: активности информационной  рекламы, оптимального момента  выхода инновации на рынок,  выбора варианта поведения инновации   в контексте уже имеющихся   товаров, от прогноза поведения  возможных  конкурентов, а также  от того, насколько  структура  рынка соответствует  новому  товару. Маркетинг в этих условиях  должен обеспечить не только  позиционирование новшества на  рынке, но и технологическую  рыночную адаптацию, преодолеть  функциональную конкуренцию   между новинкой и поколениями   других товаров.

 

     На  стадии  роста маркетинговые подходы   меняются. Инновационный маркетинг   теряет креативный характер и  приобретает  стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы,  она становится агрессивной, акцентирующей  достоинства данной фирмы и  данного товара. Используется модифицированная под новый товар  сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя  продолжают играть здесь ведущую  роль.

 

     На  стадии  зрелости товара уже не удается   избежать прямой конкуренции  с другими  участниками рынка,  и, как следствие, возможно  изменение конкурентной стратегии.  Здесь возрастает роль стратегии   лидерства в издержках, а цена  новшества падает. Именно на этой  стадии предприятие-новатор уже  готовит  к выходу на рынок  новую модификацию  либо принципиально  новый продукт.

 

     Инновационный  маркетинг на этом этапе преследует  две цели: оперативное поддержание   объема продаж зрелого товара  и создание стратегии продвижения  приходящего  ему на смену  нового.

 

     Эта стратегия  характеризуется нацеленностью   на спрос. Главным моментом  становится определение, какие  именно потребности  требуется  удовлетворить фирме.

 

     Проникновение  новых товаров на рынок, или  "диффузия" нововведений, обеспечивается  современными системами маркетинга  и формированием  каналов продвижения  товара7.

 

     Совершенствование  политики борьбы за рынки сбыта  заключается  в использовании  различных форм повышения конкурентоспособности.  В зависимости от характера  товара и стадии его жизненного  цикла  могут наблюдаться различия  в  формах и методах конкуренции  (ценовая  и неценовая), способах  рекламы и  продвижения товаров.  Так, при монополистической   конкуренции на стадии выхода  нового товара на рынок менеджеру  следует  максимально использовать  возможности  ценовой политики. Если же предприятие  выпускает  незнакомый ранее товар  или  осуществляет прорыв на новый   рынок, то цену следует снижать  даже в ущерб компании, компенсируя   убытки на этом этапе за  счет других товаров8.

 

     Инновационный  менеджмент в японских компаниях   при прорыве на рынок, как  правило, практикует резкое снижение  цены. Затем  с целью одновременного  повышения  прибыли и расширения  круга покупателей  прибегают  к маневрированию ценами. При  этом объем продаж может испытывать  значительные колебания. Искусство  менеджера по маркетингу состоит  в том, чтобы прибыль компании  повышалась за счет как увеличения  объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций  и моделей того же самого  продукта.