Маркетинг в Интернете

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

"Национальный  исследовательский университет

"Высшая  школа экономики"

Санкт-Петербургский  филиал

Факультет менеджмента

Кафедра менеджмента

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Технология web-маркетинга и электронной коммерции»

Санкт-Петербург

2011 

Введение.

Интернет  – глобальная информационная гипермедийная  система, она является средой общения  и сотрудничества, средством всемирного распространения информации, виртуально экономической средой и мощным инструментом для ведения бизнеса.

Глобальные  масштабы и всеобъемлимость процесса вхождения Интернета в разные аспекты жизни общества, создали новую, так называемую виртуальную реальность. Значение ее для общества сегодня невозможно оценить, настолько глубокие и неоднозначные возможны результаты.

Как инструмент бизнеса, Интернет имеет стратегическое значение для конкурентоспособности и выживаемости фирмы или предприятия, а так же является одним из наиболее применяемых ускорителей для роста их экономического состояния.

Прошло  то время, когда собственный сайт коммерческой или некоммерческой организации являлся экзотикой.

Интернет  дал шанс для охвата новых рынков и привлечения большего количеств  потребителей, чем когда-либо это не было.

Одним из преимуществ Интернета для бизнеса, стало появление электронной коммерции(от англ. e-commerce), а так же её составляющих.

Электронная коммерция - это сфера экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций.¹

Она предоставляет  огромные преимущества для организации, такие как:

1. Персонализация
2. Быстрый вывод товара на рынок
3. Улучшение цепочек поставок
4. Глобальный масштаб

5. Сокращение издержек

и так  далее.

В данной работе, мы бы хотели затронуть электронную  коммерцию, и одно из важных её составляющих web-маркетинг, с целью формирования заключения о целесообразности применения организацией глобальной сети Интернет, для получения наибольшей выгоды.

Глава 1.

Параграф 1.

Ведение операций организаций  методом электронной коммерции, возможно при разделении видов бизнеса:

1. по сфере деятельности

2. по географическому  охвату

3. по форме собственности

4. по стадии жизнедеятельности

Электронная коммерция подразделяется на некоторые общепринятые категории:

1. B2B (business-to-business) – бизнес-бизнес. Взаимодействие данной категории проста, одно предприятие ведет купле-продажу с другим. B2B - дно из наиболее перспективных и активно развивающихся направлений электронной коммерции на сегодняшний день.

Прогноз Jupiter Communications² сообщает, что суммарный оборот категории B2B к 2013 будет составлять свыше 8трлн долларов, а по прогнозам eMarketer³, B2B составит в 2011 году 90% от всей электронной коммерции.

Так же,  Барышев А.В.⁴ отмечает, что «Актуальность Интернета как важного канала продаж на b-2-b-рынке подтверждается фактом, что конкуренция на рынке интернет-продаж низкая. Все предложения сильно отличаются по цене, наличию, срокам доставки, что дает возможность создать уникальное торговое предложение и занять достойное место в любом сегменте рынка.»⁵

2. B2C (business-to-consumer) – бизнес-потребитель. В данной категории предприятие осуществляет торговлю напрямую с самим клиентом(не юридическим лицом). Такой способ покупки, значительно упрощает процедуру покупки для клиента, так как ему не нужно ходить или ехать в магазин в другой город, а лишь ознакомится с характеристикой товара на сайте поставщика.
3. С2С(consumer-to- consumer) – потребитель-потребитель. Данный вид категории, подразумевает совершения сделок между двумя потребителями, ни один из которых, не является предпринимателем, в юридическом смысле слова.

Комплексом взаимосвязанных  структур электронной коммерции  являются:

1. Электронный магазин
2. Система, обеспечивающая безопасность актов купли-продажи.
3. Юридическое обеспечение.
4. Специальные платежные системы.
5. Системы доставки товаров и услуг
6. Электронный аукцион
7. Клиенты
8. Web-маркетинг.

В данной работе, мы акцентируем  своем внимание на структуре web-маркетинга.

Web-маркетинг – это традиционные аспекты маркетинга, которые используются в Интернете. Главная его задача – получение максимальной эффективности от потенциальной аудитории сайта.

Так же как и обычный  маркетинг, web-маркетинг состоит из комплекса элементов, называемых теорией 4P:

1. Product(товар)
2. Price(цена)
3. Promotion(продвижение)
4. Place(место)

И включает в себя такие элементы системы как:

1. Медийная реклама - это размещение на популярных сайтах графических, текстовых или комбинирующих изображение и текст рекламных баннеров, ссылающихся на сайт рекламодателя.
2. Контекстная реклама - размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.
3. Поисковый маркетинг - комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с поисковых машин.
4. Продвижение в социальных сетях SMO. SMO (англ. Social media optimization)- комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т.п.
5. Прямой маркетинг с использованием email, RSS.

Email(от англ. electronic mail) - технология и предоставляемые ею услуги по пересылке и получению электронных сообщений (называемых «письма» или «электронные письма») по распределённой (в том числе глобальной) компьютерной сети.

RSS — семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т. п.

6. Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.
7. Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Подведем итог. Интернет предоставил организациям средство снижения издержек и более полного  удовлетворения потребности потребителей. Потребители же в свою очередь, получили намного обширную информацию о приобретаемом  товаре или услуге.

Параграф 2.1

Электронная коммерция

Интенсивное развитие электронной коммерции  исчисляется порядком двух десятилетий.

Первые  её проявление начались в 60-х годах 20 века, когда такие компании как American Airlines и IBM приступили к созданию системы автоматизации процедуры, которая резервировала места на авиарейсы. Данная система делала воздушные полеты для рядовых граждан намного доступнее. Так как процесс покупки авиабилета стал автоматизирован, стоимость услуг снижалась, а так же, за счет манипулирования с ценами свободных мест, компания добивалась максимальной прибыли.

Сейчас, главной целью  электронной коммерции является электронная торговля – это процедуры  покупки, продажи и распределение  поставок услуг или товаров. Она  регулируется по ГАТСУ(Генеральное  соглашение о торговле услугами) и  рядами других общепризнанных правил торговли.

С появлением электронной  коммерции, стала использоваться система  ERP( Enterprise Resourse Planning), которая управляет производством, сбытом, закупками, трудовыми ресурсами и складскими запасами. Реализуемая в ERP-системах система разграничения доступа к информации предназначена (в комплексе с другими мерами информационной безопасности предприятия) для противодействия как внешним угрозам (например, промышленному шпионажу), так и внутренним (например, хищениям)⁶

Параграф 2.2

Web-маркетинг.

Развитие  web-маркетинга тесным образом связано с развитием собственно сети Интернет. Это обусловлено тем, что появление Интернет дало пользователям сети возможности приобретения, обмена и продажи информации, распространения рекламных сообщений и т.п. И уже вскоре Интернет-маркетинг стал широко применяться для продвижения различных Интернет-представительств. Появление web-маркетинга можно отнести к началу 1990-х годов. Именно тогда все больше информации об услугах и продукции различных компаний стали размещать на web-страничках этих компаний. И тогда Интернет-маркетинг использовался для продвижения этих товаров.

Спустя  же несколько лет, стали весьма актуальны такие вопросы, как продажа и покупка программ, моделей ведения бизнеса, информационного пространства. В результате Интернет-маркетинг преобразился и стал чем-то большим, чем инструмент продвижения товаров и услуг. А благодаря деятельности компаний Yahoo, Google, Microsoft ему удалось обрести сегментацию и достичь нового уровня развития.

1996-й  год ознаменовался появлением  предложений о платном размещении  в поисковиках. При этом оплата  начислялась за клики. А это,  в свою очередь, помогало рейтингам  идти вверх. Такие услуги впервые  были предложены компаниями Google, Overture, Yahoo.

Современный web-маркетинг характеризуется снижением расходов и повышением уровня рентабельности инвестиций. Эволюция развития web-маркетинга свидетельствует о том, что последний является применением стратегий маркетинга прямого отклика к сети Интернет. И оказалось, что в Интернет данные методы действительно эффективны, ведь можно не только поддерживать постоянный контакт с клиентами, но и оперативно отслеживать статистические данные. Кроме того, web-маркетинг – это возможность охватить максимальную аудиторию.

Следующим значащим этапом в развитии web-маркетинга можно считать 2001-й год. Именно тогда появилось понятие «поискового маркетинга». Автором данного термина стал Д.Салливан. С момента появления «поискового маркетинга» быстрыми темпами возрастает его популярность среди тех, кто занимается продвижением в Интернет. Если сравнить, какой бюджет средств выделялся компаниями на данный вид деятельности в 2002 году и выделяется сегодня, то современный показатель превышает показатель 2002 года на 750%.

Для развития маркетинговой компании в Интернете, следует поделить её на 4 основных части:

1. Стратегия.

Общие задачи маркетинговой компании фирмы, должны соответствовать задачам, которые вы решайте в Интернете.

Довольно очевидное высказывание, не так ли? Но, как только дело доходит  до Интернета, фирма ставит перед  Интернет-маркетологами задачу, увеличить  посещаемость корпоративного сайта  фирмы. При этом основной задачей фирмы может являться либо продвижение нового продукта, либо продвижения торговой марки.

Решать задачи в Интернете, которые эффективны с позиции предполагаемых затрат и полученной выгоды.

2. Тактика.

Тщательно определите список серверов, которые подходят вам по посещаемой аудитории. Именно по аудитории, а не количеству посещений на сайте.

3. Оценка эффективности.

Постоянно оценивайте эффективность  то, что было целью вашей рекламной  компании. Порой, данная оценка не сводится к тому, сколько людей кликнув  на ваш баннер, перешли к вам  на сайт. Как уже говорилось в  пункте №1, возможно, вашей целью  являлось узнаваемость и продвижение торговой марки.

Провести данную процедуру, возможно весьма нехитрым способом.

Повесьте на вашем сайте небольшой  опрос, с интересующими вас вопросами  и сделайте вывод.

4. Кто занимается web-маркетингом?

Довольно часто, когда дело доходит  до размещения рекламы в Интернете, этим занимаются люди, которые к  рекламе или маркетингу никакого значения в принципе не имеют. Ну, а  даже если этим и занимается маркетолог, то он, порой не имеет представления  именно о web-маркетинге и не знает всех его тонкостей. Поэтому, необходимо привлекать консультантов именно по web-маркетингу, дабы принести вам ощутимую прибыль.

Но как  и в любом деле, web-маркетинг обладает рядом ограничений, а именно:

1. Скорость Интернет-соединения. Хотя скоростной интернет и занимает сейчас 2/3 общего интернет пространства, все таки остаются места, где все еще используются dial-up модемы. Они, в силу небольшой скорости, создают затруднения при просмотре анимированных рекламных роликов, видео, презентаций, что в свою очередь отрицательно складывается на рекламе.
2. Web-маркетинг не дает покупателю опробовать товар до его покупки.
3. Ограниченность платежных методов, к которым потребители имеют доверие.

Заключение.

За небольшой  промежуток времени, Всемирная паутина создала новый рынок – рынок электронной коммерции.

Согласно  прогнозам Data Insight⁷,  по итогам 2011 года объем российского рынка электронной коммерции составит 290 млрд. рублей. Еще более оптимистичны результаты совместного исследования "Ситибанка" и Google – они прогнозируют совокупный объем интернет-покупок в 600 млрд. рублей уже в текущем году⁸.

Интернет  дал шанс компаниям, посредством  его использования, сокращать издержки и в большей степени удовлетворять  потребности потребителей, а потребители, получили новый информационный источник о товарах и услугах, в которых они заинтересованы.

Следует отметить, что посредством появления  электронной коммерции, стало развиваться  новое направление в стандартном  маркетинге, а именно – web-маркетинг. « Новые высокотехнологичные маркетинговые инструменты не заменяют, а дополняют и расширяют возможности обычного маркетинга потребительских товаров и услуг за счет эффективного использования особенностей новой коммуникационной среды и сферы ведения бизнеса — сети Интернет»⁹ - отмечает Бурдинский А.А¹⁰.

Интернет  создал уникальные возможность для  web-маркетинга. Совокупность данных возможностей, можно разделить на три этапа:

Этап  первый – использование Всемирной  паутины в качестве канала получения  маркетинговой информации. Как правило, именно он выступает первым, если вы заинтересованы в маркетинговых программах по развитию своего онлайн сервисов.

Этап  второй – создание сайта компании. Он должен максимально использовать все возможности Интернета для  привлечения большего количества клиентов и активной продажи товара или  услуги.

Третий  этап наступает когда компании необходимо приступать к организации продажи  продукции в сети. Данный этап потребует  выделения необходимых финансовых вложений, и, возможно, полную реорганизацию  бизнес-процессов внутри непосредственно  самой компании.

Таким образом, хотелось бы сделать заключение, что  правильное позиционирование товаров  и услуг в Интернете посредством  использования инструментов web-маркетинга, оказываются более эффективными по сравнению с традиционным маркетингом.

Глава 2.

Параграф 1.

На сегодняшний  день, электронная коммерция достигла довольно обширного масштаба. Практически  каждое уважающее себя предприятие  или фирма владеет собственным Интернет-представительством, на котором целевая аудитория имеет возможность в полной мере ознакомиться с полным перечнем услуг или товаров, которые они представляют.

Конечно, существует огромнейшее количество человек и организаций, которые  достигли в данной области определенных высот, но, в своей работе, мы бы хотели выделить таких следующих специалистов:

Юрасов Алексей Владимирович - заведующий кафедрой Электронной коммерции Поволжской государственной академии телекоммуникаций и информатики, доктор экономических наук, действительный член Академии Телекоммуникаций и Информатики, автор более 60 научных и учебно-методических публикаций в области современных технологий ведения бизнеса в условиях постиндустриальной экономики.

Барышев Андрей Вячеславович - c 2006 года начал профессиональную карьеру маркетолога в должности аналитика в одной из крупнейших компаний на российском рынке систем безопасности, а через год был переведен на должность маркетинг-менеджера. В 2007 и 2008 по совместительству руководил запуском двух проектов (программное обеспечение, электроника). С 2008 года и по настоящее время уверенно работаю в компании, действующей на рынке текстиля, директором по маркетингу. В 2009 году запустил первый подобного рода на данном рынке и сегодня успешно функционирующий интернет-магазин. Опубликовал такие статьи как «Интернет для b-2-b-маркетинга: новый канал сбыта и эффективное средство коммуникаций» и «Эффективное продвижение на B2B-рынке»

Вирин Федор Юрьевич - эксперт по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу. С 2000 до 2005 — исполнительный директор SpyLOG. До недавнего времени — директор по исследованиям Mail.Ru.

Ведет образовательные  курсы: в ГУ-ВШЭ на факультете бизнес-информатики  и в ВШБИ, на RMA в ГУУ и в  бизнес-школе при АНХ. Автор более 100 статей на темы интернет-маркетинга и исследований.

Является  основателем Data Insight

Борис Овчинников - исследованиями в Интернете занимается с 2000 года — в SpyLOG (руководитель отдела исследований), затем в J'son&Partners (консультант по интернет-рынку и другим телекоммуникационным рынкам, затем — глава аналитического департамента) и в SUP (директор по исследованиям и развитию бизнеса). В 2009-2010 руководил LiveJournal. «Исследователь года» в 2005 по версии РОТОР+++.

Является  сооснователем Data Insight

Бурдинский Андрей Андреевич - специалист в области бизнес-консультирования, Интернет-маркетинга и банковского маркетинга. С отличием окончил МГУ им. М.В. Ломоносова (психология) и Финансовую академию при Правительстве РФ (финансы и кредит). В течение 4 лет возглавлял подразделение маркетинга в АКБ "Автобанк" и руководил Интернет-проектами банка, в том числе продвижением первой российской системы Интернет-банкинга. Опубликовал статью «Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса»

Параграф 2.

Далее, в  нашей работе, мы бы хотели уделить  внимание практическому применению рассмотренных нами категорий электронной  коммерции, а так же, некоторые  элементы web-маркетинга.

Примеры практического использования категорий электронной коммерции

Пример  элементов систем web-маркетинга:

Медийная  реклама:

Контекстная реклама:

Продвижение в социальных сетях:

Список используемой литературы:

1. «Основы электронной коммерции», Юрасов А. В.,  Москва, 2007 год
2. «Интернет маркетинг», Успенский И. В., Санкт-Петербург, 2003 год
3. «Электронная коммерция», Юрасов А.В., Москва, 2003 год
4. «Электронная коммерция», Балабанов И.Т, Санкт-Петербург,2001 год
5. Интернет для b-2-b-маркетинга: новый канал сбыта и эффективное средство коммуникаций, Барышев А.В., Интернет-ресурс «GrebennikON»
6. «Эффективное продвижение на B2B-рынке», Барышев А.В., Интернет-ресурс «GrebennikON»
7. «Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса», Бурдинский А.А., Интернет-ресурс «GrebennikON»
8. Интернет-ресурс «eMarketer»
9. Интернет-ресурс «Data Insight»
10. Интернет-ресурс «Wikipedia»

¹ «Основы электронной коммерции», Юрасов А. В., Москва, 2007 год

² Jupiter Communications – ведущий поставщик телекоммуникационной промышленности.

³ eMarketer – компания по исследованию рынка Интернета.

⁴ Барышев Андрей Вячеславович — директор по маркетингу компании «ДОМТЕ», член Гильдии Марктологов (г. Москва)

⁵ Электронная библиотека статей по маркетингу, менеджменту, финансам и управлению персоналом http://grebennikon.ru/

⁶ Интернет ресурс Wikipedia

⁷ Data Insight — первое в России исследовательское агентство, специализирующееся на рынке электронной коммерции.

⁸ Статья ресурса http://www.finam.ru/

⁹ Электронная библиотека статей по маркетингу, менеджменту, финансам и управлению персоналом http://grebennikon.ru/

¹⁰ Бурдинский Андрей Андреевич - генеральный директор «ИнтерНет маркетинг»