Маркетинг в малом бизнесе

CoolReferat.com

ТЕМА: «Маркетинг в малом бизнесе»

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………2

Глава 1. Маркетинг как философия современного малого бизнеса………….3

1. Содержание сферы малого бизнеса………………………………………3
2. Концепции, принципы и функции маркетинга…………………………. 6

Глава 2. Маркетинговая среда и ее структура…………………………………8

1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса……………...8
2. Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса………………11

Глава 3. Разработка комплекса маркетинга для малой организации………..14

1. Товар, товарная политика………………………………………………..14
2. Система распределения и товародвижение…………………………….17
3. Механизм формирования цены…………………………………………20

1. Способы ценообразования………………………………………..20

2. Стратегии ценообразования………………………………………24
3. Особенности ценообразования для малого бизнеса…………….25

Глава 4. Формы активного продвижения товаров (услуг)…………………..26

1. Реклама как инструмент эффективного участия в целевом сегменте…26
2. Паблик рилейшнз и имидж малой организации………………………...28

Глава 5. Управление маркетингом организации малого бизнеса……………30

1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса…...30
2. Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса……………...33

Глава 6. Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса………35

1. Принципы эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса………35
2. Показатели качества маркетинга………………………………………...36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...38

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….39

ВВЕДЕНИЕ

     В условиях поступательного развития  экономики значение маркетинга в сфере предпринимательства устойчиво возрастает.

     Комплекс планово-управленческих  решений по маркетингу направлен  на эффективность рыночного участия  любой компании малого бизнеса.  Концепция рыночного управления  пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.

     Сегодня в России происходит  становление малого бизнеса предпринимательства  как эффективного сектора российской экономики. Его дальнейшее развитие имеет важное социально-экономическое значение при формировании среднего класса как основы национальной стабильности общества.

     За последнее десятилетие в  России достигнут значительный  прогресс становления малого бизнеса. Создано правовое пространство с нормативной правовой базой, регулирующей предпринимательскую деятельность. Формируются элементы современной рыночной инфраструктуры. Ежегодно увеличивается  количество индивидуальных предпринимателей. Субъекты малого бизнеса осваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики.

     Анализ показывает, что в России  основные показатели развития  малого и среднего предпринимательства  значительно ниже, чем в развитых  европейских странах.

     Отсутствие заметной динамики  в развитии малого предпринимательства  в стране свидетельствует о  наличие определенных препятствий,  ограничивающих реализацию больших  потенциальных возможностей развития  малого бизнеса, имеющихся в  стране. К числу объективных препятствий в первую очередь стоит отнести:

1. Ограниченность реального доступа субъектов малого предпринимательства к финансовым кредитным ресурсам.
2. Большая налоговая нагрузка.
3. Административные барьеры, и в первую очередь – со стороны надзорных органов, сдерживающих развитие предпринимательства.
4. Сохранение высоких значений показателей инвестиционных рисков и структура инвестиций, не стимулирующая развитие производства.
5. многочисленные факты проявления недобросовестной конкуренции на товарных рынках по отношению к малым предприятиям.
6. Недостаточный уровень профессиональной подготовки кадров.
7. Отсутствие практики гибкого использования основных инструментов маркетинга при формировании товарной, коммуникационной, ценовой политики, а также в организации закупочно-сбытовой деятельности и т.д.

     Недостаточное внимание, уделяемое  предпринимателями маркетинговым  технологиям, не позволяет обеспечить  рост экономической эффективности  функционирования предприятий малого  бизнеса.

     Определяющее значение в этом  процессе приобретает концептуализация маркетинга, которая в максимальной степени стимулировала бы активизацию их производственной, инвестиционной и инновационной деятельности с учетом максимизации потребительской удовлетворенности.

     Сфера малого бизнеса в настоящее время применительно к России мало исследована и находится в начальной стадии своего развития. Вместе с тем значение данной проблемы очень велико, поскольку любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем валового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт является аргументом в пользу актуальности изучения практического маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности планово-управленческих решений.

     Следует отметить, что данная  конкретная проблема, несмотря на всю важность и сложность, пока не получила достаточно исчерпывающей проработки и обоснования.

Глава 1. Маркетинг как  философия современного малого бизнеса

1. Содержание  сферы малого бизнеса

     Малый бизнес – изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малы  бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста.

     Мировой опыт подтверждает значимость  малого бизнеса в создании конкурентной среды, способствующей формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финансово-кредитных рычагов.

     Современные российские аналитики  свидетельствуют о том, что  негосударственный сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечивает восстановление промышленного потенциала, снижения уровня безработицы, повышение безопасности производства, потребления и жизнедеятельности. Представители малого бизнеса по-новому оценивают собственную деятельность с позиции социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.

     При этом отставание России  от развитых стран по занимаемой  доле малого бизнеса в валовом  национальном продукте (всего 10-14%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным  стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации и поиску уникальных управленческих решений в сфере маркетинга малого бизнеса.

     Возрождение России невозможно  без пристального изучения особенностей маркетинга в сфере малого бизнеса в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами, функциями.

     Для того, чтобы разобраться в  концептуальных подходах к содержанию  маркетинга, его стратегии, тактики,  необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях сферы малого бизнеса. Решение этой задачи требует использования соответствующего понятийного аппарата.

     Маркетинг – центральная функция управления малым бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики значение концептуализации маркетинга усиливается.

     Рынок – комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, функционирующая в целях совершения обмена товара на деньги. Рынок имеет богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития рыночных отношений.

     Отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих между собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг.

     Сфера малого бизнеса – система  взаимодействия субъектов малого  предпринимательства и развитой  инфраструктуры. Сфера малого бизнеса  страны стала зарождаться с  26 августа 1988г., когда был принят  закон СССР «О кооперации». Этим законом были созданы привилегированные условия одной форме собственности, а именно: отсутствие для кооперативов платежей в бюджет, возможность устанавливать неограниченные надбавки к заработной плате работников кооперативов. Все это привело к оттоку квалифицированной рабочей силы с государственных предприятий в кооперативы.

     8 июля 1990г. Постановлением Совета  Министров СССР «О мерах по  созданию и развитию малых  предприятий» были определены  основные документы для государственной  регистрации малых предприятий, утвержден двухнедельный срок госрегистрации, определены льготы малому бизнесу и др.

     В целях развития в России  предприятий малого бизнеса постановлением  правительства РФ от 3 февраля  1994г. №65 создан «Фонд содействия  развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере»

     В 1995г. был принят Федеральный  закон «О государственной поддержке  малого предпринимательства в  РФ». В законе названы важнейшие  направления государственной поддержки  предпринимательства. В их числе:

1. формирование инфраструктуры поддержки и развития малого предпринимательства;
2. создание льготных условий использования субъектами малого предпринимательства государственных финансов;
3. установление упрощенного порядка регистрации субъектов малого предпринимательства, лицензирование их деятельности, сертификации продукции;
4. поддержка внешнеэкономической деятельности субъектов малого предпринимательства;
5. организация подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров для малых предприятий.

     Теория и хозяйственная практика выделяют в первую очередь производственную инфраструктуру как комплекс отраслей и сфер, обслуживающих малые предприятия и способствующих их развитию: транспорт, связь, материально-техническое снабжение и сбыт.

     Выделяется также социальная  инфрастуктура, в которую входят сферы деятельности, обеспечивающие воспроизводство рабочей силы и нормальную жизнедеятельность людей: жилье и коммунальное хозяйство в целом, здравоохранение, образование, питание и т.д.

     Рынок диктует необходимость  развития важнейших элементов его инфраструктуры, таких, как:

• разветвленная банковская система;
• биржевая и аукционная системы;
• закупочно-заготовительная, контрактная и торгово-коммерческая системы;
• надежная страховая система;
• налоговая система;
• информационно-аналитическая система;
• правовая система.

     Важнейшей составной частью инфраструктуры  любой национальной экономики  является сфера товарного обращения,  в котором происходит реальная  оценка результатов деятельности  каждого предприятия.

     Коммерческо-посредническая сфера – сложная оперативно-организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного, качественного и своевременного удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

     В соответствии с Федеральным  законом «О государственной поддержке  малого предпринимательства в  РФ» к субъектам малого бизнеса  отнесены коммерческие организации,  в уставном капитале которых  доля участия РФ, субъектов РФ, общественных и религиозных организаций , благотворительных и иных фондов не превышает 25%, доля принадлежащих одному или нескольким юридическим лицам, не являющимися субъектами малого бизнеса, не превышает 25% и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней:

В промышленности, строительстве и на транспорте – 100 человек;

В сельском хозяйстве и научно-технической  сфере – 6 человек;

В оптовой  торговле – 50 человек;

В розничной  торговле и в бытовом обслуживании – 30 человек;

В остальных  отраслях – 50 человек.

     Под субъектами малого бизнеса  понимаются также физические  лица, занимающиеся предпринимательской  деятельностью без образования  юридического лица.

     Маркетинг в отраслях сферы  малого бизнеса – комплексная  система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

     Основные направления маркетинговой  деятельности являются ключевыми  составляющими всех стадий воспроизводственного  процесса.

     В последние годы качественно  новое развитие получил рынок услуг сферы малого бизнеса, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества. 

2. Концепции, принципы и функции  маркетинга

     Маркетинг как концепция управления  предприятием в условиях конкуренции  стал известен благодаря эффективности  его применения в коммерческой  сфере. Введение в научный оборот  самого термина «маркетинг» связывают с началом ХХ века.

     Современная концепция маркетинга  – результат многолетней эволюции  взглядов предпринимателей на  свою деятельность на рынке  и сам рынок, происходящей вследствие  развития производительных сил  общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга – от «совершенствования производства» через «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-этическому маркетингу.

     Современная концепция маркетинга  – это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга:

Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов  общества

     Из формулы ясно, что сегодня  доходы компании зависят от  ее умения наладить активные  контакты с покупателями путем  изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж.

     Для концепции социально-этического  маркетинга характерны следующие  черты:

• создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества;
• каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок;
• фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии;
• любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров.

     Впервые термин «комплекс маркетинга»  был введен в употребление  Нейлом Борденом. В 1959г. Дж. Маккарти  предложил ставшую впоследствии  широко известной концепцию комплекса  маркетинга.

     Концепция маркетинга организации – это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

     Цели, стоящие перед маркетингом, - отправная точка создания условий  прибыльного предпринимательства.  Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как:

1. максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;
2. обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
3. максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

     Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип – основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

     Важными принципами маркетинга  являются:

1. Принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что нужно обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;
2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;
3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности.
4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства;
5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

     Интегрированная функция маркетинга – это организация маркетинга на малом предприятии, т.е. «воплощение в жизнь» запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

     Функции маркетинга группируются  по четырем блокам:

1. Аналитическая функция: исследование рынка и  выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, внутренней среды предприятия;
2. Производственная функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товаров;
3. Функция реализации товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, товарная политика, ценовая политика и система сервиса;
4. Функция управления и контроля: планирование и контроль.

     В связи с тем, что каждая  фирма действует в специфических  условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется.

     Тщательный анализ и учет совокупных  факторов рыночной среды –  залог коммерческого успеха для  любой малой организации. 

Глава 2. Маркетинговая среда и ее структура 

1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса

     Среда маркетинга – это совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Схема среды маркетинга приведена на рис.1 
 

Рис.1. Среда маркетинга фирмы 

Тщательный  анализ и учет совокупных факторов рыночной среды – залог коммерческого  успеха для любой компании сферы  малого бизнеса.

     Любая малая организация осуществляет  свою маркетинговую деятельность  под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на 2 группы:

1. факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем;
2. факторы, мало зависящие от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений могут быть ею контролируемы.

Данный  комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

     Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры; технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе. Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.

     Внешняя среда – это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

     Независимая группа сил и факторов  создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга – совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

     Таким образом, микросреда маркетинга – совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

     Контроль факторов микросреды  в первую очередь зависит от  эффективности выбранной модели  менеджмента, включающей формирование  миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда.

     Система культуры организации  предполагает наличие единого  комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе. Инфраструктура организации малого  бизнеса способствует выполнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, новейших технологий, средств связи, достойную экологию окружающей среды. Решающим фактором внутренней среды являются кадры.

     Вторая группа внешних факторов  лишь частично регулируема и  подлежит контролю со стороны  руководства фирмы. Обоснование  дистрибуции фирмы во многом  зависит от корпоративной стратегии  и тактики маркетинга. Регулирование механизма взаимодействия с ними становится возможным в рамках принятых условий контракта. Более тонкого инструмента управления требуют клиенты организации среды малого бизнеса. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения потребителей. Нельзя не регулировать и отношения с основными конкурентами. Необходимо  изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации маркетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

     В отличие от микросреды факторы  макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее так же, как снегопады, засуха, наводнения.

     Для осуществления стратегического  обоснования зоны рыночного присутствия  организации сферы малого бизнеса  важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом их денежного дохода, уровня занятости и инфляции.

     Природно-географическая среда характеризует не только уровень обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Научно-техническая среда характеризует уровень производственного и научного потенциала. Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет принятия законов РФ. Культурно-образовательная среда является целостной совокупностью факторов и процессов, определяющий мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические кони и традиции.