Маркетинг в обеспечении жизнедеятельности предприятия

Министерство  образования и науки РФ 

Сибирский федеральный университет 

Хакасский технический институт – филиал

Федерального  государственного автономного образовательного

учреждения  высшего профессионального образования

«Сибирский  федеральный университет» 
 

Кафедра «Экономика и менеджмент» 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Антикризисное управление» 

Тема: МАРКЕТИНГ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 
 

Выполнила:

студент гр. 77-2

Михайленко  Ю.С. 

Приняла:

Островских  Т.И. 
 

Абакан

2011

    Маркетинг в широком смысле — это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

    В условиях возможного наступления кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений.

    Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

    Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.
3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность).
4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем - к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.
5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для организации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли.

    В руководствах по организации маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара — у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре».

    Если  возможности продажи продукции ухудшаются, увеличивается объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация вступает в полосу финансового и коммерческого кризиса из-за несовершенства организации маркетинга.

    Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации  должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса  хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

    Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом выбора (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам) нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

    Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции со стороны производителей аналогичной продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и технологии производства.

    В кризисных ситуациях цель маркетинга — обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

    В соответствии с этой целью маркетинг  решает следующие задачи:

• анализа состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон;
• организации покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;
• организации продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;
• привлечения новых покупателей, изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей;
• организации обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг.

    В условиях ухудшения экономического положения организации функция  маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация  исполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

    В зарубежной практике обычно отмечают стратегическую и тактическую формы маркетинга.

    Для организаций, подверженных кризисному состоянию при решении проблем  на начальном этапе, используют тактический  маркетинг, ибо отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде времени.

    Стратегический  маркетинг в основном включает в  себя:

• анализ положения организации на рынке;
• выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;
• составление прогноза развития рынка;
• анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других фирм;
• формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации на рынке;
• составление бизнес-плана деятельности организации.

    Организационно  для данной деятельности целесообразно в зависимости от размера организации создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно руководителю организации.

    Тактический маркетинг определяется:

• заключением договоров на приобретение материалов и поставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке;
• прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательных материалов на складах организации;
• периодическим определением совместно с финансово-экономическими службами диапазона цен на продукцию;
• установлением рациональных условий оплаты продукции по каждому клиенту-покупателю;
• анализом требований покупателей к продукции (в том числе по ее качеству);
• созданием системы мер по материальному стимулированию работников за привлечение новых заказчиков;
• созданием условий по увеличению объема мелкооптовой торговли продукцией своей организации;
• определением проблем, связанных со сбытом продукции.

    Проведение  тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении аппарата управления, включающем в себя функции по материально-техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, при участии финансово-экономических служб организации.

    Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа.

    Анализ  состояния маркетинговой деятельности финансово-неустойчивой организации состоит из:

• углубленного анализа издержек обращения, их структуры, уровня и динамики;
• анализа запасов (материальных ресурсов и готовой продукции), их уровня, структуры и динамики;
• анализа ценовой политики организации и конъюнктуры рынка;
• анализа дебиторской и кредиторской задолженности;
• анализа нарушения взаимодействия служб материального обеспечения и сбыта с производственными и экономическими службами;
• анализа каналов закупки и сбыта продукции.

    Результаты  анализа помогут определить возможности для привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.

    Важными направлениями снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы:

• полной зависимости от одного-двух покупателей;
• полной зависимости от одного-двух поставщиков;
• зависимости от кредитных ресурсов банка.

    Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что, в случае если покупатель — эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль предприятия. То же самое можно сказать и о поставщиках.

    В связи с этим рекомендуется иметь  несколько поставщиков по всем типам  сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекомендуется использовать условия давальческого сырья для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции — рассматривать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется сочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

    При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации. Канал распределения - это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю.

    Имеющиеся в практике каналы распределения продукции показаны на рис. 1.

    Рис. 1. Каналы распределения 

    При определении каналов распределения  продукции и создании сети по сбыту  продукции организации рекомендуется придерживаться следующих правил:

• при поставках продукции независимым организациям посредникам необходимо учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий-конкурентов;
• при расширении производства и освоении рынка следует избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки;
• в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь – создание за рубежом представительств совместно с предприятиями – производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;
• в отношении дилерской сети желательно поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, следует придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки – лучше.

    Ограничительными  стратегиями маркетинга в отношении конкурентов является кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той либо другой стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков/потребителей относительно предприятий отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

    Подобная  кооперация может принимать следующие  формы:

• кооперация в области выпуска новых типов продукции;
• кооперация в области стандартизации;
• выработка согласованной политики относительно поставщиков;
• выработка согласованной политики относительно потребителей;
• соглашение о разделе рынков продукции;
• соглашение об установлении максимальных или минимальных цен на продукцию.

    В условиях финансовой нестабильности организации  маркетингу в первую очередь необходимо решить такие задачи, как:

• обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок;
• получение повторных заказов;
• поиск долгосрочных контрактов;
• использование активных каналов сбыта;
• применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит;
• способность удовлетворить потребности разных групп потребителей.

    Важным  моментом в функции маркетинга является определение жизненного цикла выпускаемой продукции, т. е. времени с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка. Ибо концепция жизненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом по качеству или по цене. При этом прибыль от реализации прежнего продукта уменьшается из-за падения спроса, а дальнейшая торговля им становится нерентабельной.

    Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий: зарождение (внедрение), рост (признание покупателем продукта), зрелость (насыщаемость рынка данным видом продукта), спад (снижение объема продаж и прибыли), восстановление.

    Организации, испытывающие кризисные явления, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т. д.). При спаде также возможно произвести снижение объема производства продукта, с последующим прекращением его выпуска, усовершенствование прежнего продукта и начать переход к выпуску нового продукта.

    Важным  элементом программы маркетинга является составление прогноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени.

    Прогноз сбыта формируется с учетом результатов  и экономических условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды, доли продукции организации на рынке.

    Организация и функционирование подразделения снабжения. В целях нормального функционирования производства при недостаточности финансовых средств от структурного подразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействие работы структурных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов.

    Достижение  этих условий возможно при:

• достаточном информационном обеспечении структурных подразделений, отвечающих за снабжение;
• качественном и жестком нормировании расхода сырья, материалов, топлива и энергии;
• внедрении гибкой системы расчетов за сырье;
• стимулировании работников снабжения.

    Эффективная деятельность структурных подразделений предприятия, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владении оперативной информацией о реальных поставках предприятию сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. и существующих потребностях предприятия в них. В связи с этим в распоряжении этих подразделений должна находиться следующая оперативная информация:

• текущая потребность в отдельных видах сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д.;
• объем запасов сырья и материалов на складе;
• объем производственного задела (незавершенного строительства);
• уровень загрузки производственных мощностей;
• сроки выполнения текущих заказов.

    Кроме того, независимо от размера и сферы  деятельности предприятия структурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимую оперативную информацию о рынке, т. е. о:

• производителях сырья и материалов и их заменителей;
• оптовых ценах на основные виды сырья и материалы;
• условиях отгрузки сырья и материалов;
• требованиях к формам оплаты поставщиков.

    Для организации работы структурных  подразделений организации, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие мероприятия:

• установить связи с перспективными поставщиками, включая зарубежных, в первую очередь по вопросам цен и качеству сырья, материалов и комплектующих изделий;
• купить массовые виды сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны; контейнеры, мешки на поддонах и т. д.);
• приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у предприятий, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;
• ввести практику предпочтительной закупки сырья у предприятий, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты,   что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из  сырья продукции;
• использовать более гибкую систему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;
• улучшить работу складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов.

    Рекомендуется иметь по любому виду материалов и  сырья не менее двух поставщиков, на основе вариантного отбора по экономическим параметрам (цена, условия оплаты и поставки). Такой подход позволяет несколько снизить затраты на поставку, минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что дает возможность добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов, комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяет получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя, что важно для организации, испытывающей финансовые трудности.

    Список  использованных источников: 

1. Антикризисное управление. Серия «Высшее образование». Москва: Национальный институт бизнеса. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2004. - 512 с.
2. Антикризисное управление. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающимся по специальностям экономики и управления (060000) / В.Я. Захаров, А.О. Блинов, Д.В. Хавин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.
3. Антикризисное управление: Учебник / Е.П.Жарковская, Б.Е. Бродский.— М.: Омега-Л, 2004. — 336 с.
4. Антикризисное управление: учеб. пособие / О.Н. Демчук, Т.А. Ефремова. – М.: Флинта: МПСИ, 2009. – 256 с.