Маркетингові дослідження. 2

ВСТУП

Маркетингові дослідження  ринку дають підприємцеві чітке розуміння переважаючих ринкових процесів і тенденцій, свого місця в цій системі, а також допомагають оцінити майбутні перспективи справи. Фундаментальне дослідження ринку – це перший і основний крок в бізнес - плануванні. Без нього підприємцеві, що відкриває бізнес або що запускає новий продукт на підприємстві, що вже діє, неможливо адекватно вирішити, наскільки перспективним буде його бізнес, чи потрібно його взагалі починати.

Актуальність теми зумовлена тим, що маркетингові дослідження стали невід’ємною частиною сучасного успішного бізнесу, оскільки саме вони дозволяють підприємцю легко орієнтуватися на споживача, вивчати сучасні ринкові тенденції та продавати необхідні їм товари та послуги.

Цінність маркетингового дослідження девальвується надзвичайно стрімко і це, в першу чергу, пов'язано з швидко мінливим зовнішнім середовищем. Достовірність та актуальність дослідження також безпосередньо залежать від використовуваних джерел інформації та правильно підібраних методів дослідження.

Як правило, саме результати маркетингових досліджень складають основу для прийняття рішення про організацію підприємства, освоєнні нового сегмента ринку, розширення торгових площ, відкриття філії або представництва в іншому регіоні, розширенні товарної лінійки і т.д. Всі ці рішення пов'язані з вкладенням грошей, а значить і з ризиком їх втрати. Саме для того, щоб мінімізувати ймовірність втрати вкладених коштів, обґрунтувати інвестиційні вкладення і дати більш чіткі терміни їх повернення, і проводяться маркетингові дослідження. У разі необхідності результати маркетингового дослідження можуть бути представлені разом з розрахунками фінансової спроможності проекту або в складі розгорнутого бізнес плану проекту.

1. СУТНІСТЬ  МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Маркетингові дослідження — збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Зазвичай, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

Маркетингові дослідження  ринку включають вивчення та прогнозування  його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту  продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, природно-кліматичні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. д.

Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне імовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.

Основою для проведення маркетингового дослідження є ринкове сегментування. Воно може бути проведене з використанням двох підходів.

Перший підхід — сегментування  за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування  здійснюється з використанням характеристик  та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім’ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип особистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

е) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують.

У сучасному розумінні  поведінка споживачів — це всі  ті економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Для оцінки поведінки  споживачів використовується інтердисциплінарний  підхід. Так, економічні науки допомагають  знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною  вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропонування товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія — особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симптоматологія — зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, герменевтика— пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

Вихідний момент прийняття  рішення про купівлю — розуміння  проблеми, тобто різниці між бажаною  і реальною ситуацією. Розуміння  проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить  споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв’язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат  пошуку інформації — створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з  погляду найліпшого розв’язання  своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об’єктивних і суб’єктивних критеріїв. Однак досить часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього  процесу — поведінка після  купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями  чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з’ясувати причини такої ситуації.

2. ОСОБЛИВОСТІ  ТА МЕХАНІЗМ ФУНКЦІОНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ  ДОСЛІДЖЕНЬ

У структурі маркетингових досліджень, маркетингові проекти можна виділити три основні напрямки:

Вивчення нових ринків. - Оцінка ємності ринку, сегментування ринку, визначення ринкових ніш, аналіз основних тенденцій ринку, аналіз ринкових можливостей і загроз, прогнозування розвитку ринку, опис системи збуту товару, послуги на ринку, вивчення потенційних клієнтів, дилерів і посередників, характеристика провідних гравців.

Вивчення конкурентів. - Аналіз діяльності конкурентів: асортиментної, цінової, збутової, рекламної політики, методів роботи з клієнтами; аналіз сильних і слабких сторін компанії в порівнянні з конкурентами, визначення товарів-конкурентів, товарів-замінників.

Вивчення споживачів. - Виявлення купівельних переваг, опис моделей споживання і купівельного вибору, складання соціально-демографічного портрета споживача, виявлення потреб клієнтів підприємства в додаткових послугах або товарах, визначення найбільш значимих для споживача властивостей товару чи послуги.

Деякі дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні  передбачають комплексне дослідження  для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням.

Регулярні дослідження  здійснюють маркетингові агенції з  певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

• пошукові — збирання додаткової інформації;
• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.

Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети:

1) дослідити споживачів  певного товару сьогодні й  на майбутнє;

2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;

3) дослідити наявність  конкурентів сьогодні й у майбутньому;

4) визначити найсильніших  конкурентів на ринку;

5) виявити агресивно  налаштованих конкурентів і виробити  шляхи протидії їм;

6) знайти власну нішу;

7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

Потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію. Іноді вважають, що для видавця конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати  і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних даних:

• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);
• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;
• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;
• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;
• надійність може бути визначена за бажанням;
• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних  даних:

• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;
• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);
• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;
• неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для  прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної  інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;
• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;
• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз.

Недоліки вторинної  інформації:

• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;
• застарілість даних;
• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень);
• опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
• отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;
• ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Існує декілька класифікацій маркетингових досліджень ринку за показниками або системою проведення. Найбільш популярних – дві.

Перша класифікація  ділить дослідження на:

1. кількісні:

• спостереження,
• експерименти,
• аудит роздрібної мережі,
• Опитування за допомогою системи  TouchPoll - опитування респондентів за допомогою комп'ютерних технологій. Технологія Touchpoll дозволяє респонденту легко і швидко відповісти на питання, вибираючи відповіді натисненням на сенсорному екрані

Кількісні методи базуються  на опитуваннях певної кількості  респондентів і дозволяють отримати числові значення, що досліджуються. Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період). На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн. дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

2. якісні:

• фокус-група - невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики, з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.
• глибинне інтерв'ю – неформальна особиста бесіда, що проводиться професійним інтерв’юером по наперед складеному  плані та базується на використанні методів, що спонукають респондентів до тривалих і ґрунтовних міркувань щодо цінних для дослідника питань
• "таємний покупець" – це метод анонімної оцінки якості обслуговування споживачів, роботи обслуговуючого персоналу, дотримання персоналом стандартів роботи та оцінки якості продуктів і послуг за допомогою спеціальних перевіряючих, які виступають в ролі споживачів.

Якісні дослідження  передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки, тобто показують, чому купують саме цей товар та ін.

Друга ділить дослідження  на:

1. кабінетні, проводяться за відкритими джерелами, не виходячи з кабінету, допомагають вивчити: об'єми ринку, попит, асортимент, структуру вжитку і так далі. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо.

2. польові, проводяться з виходом у відкрите середовище:

• опитування,
• анкетне опитування;
• спостереження,
• експерименти,
• "таємний покупець"
• інтерв'ю,
• home- та hall-тести. 
  

3. ПОГЛЯДИ ВЧЕНИХ НА  МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Погляди на саму суть маркетингових  досліджень є неоднозначними. Більшість економістів акцентують увагу саме на процесі організації та виконанні маркетингових досліджень, а не на їх призначенні та об'єктах вивчення. Зокрема, класичне визначення маркетингових досліджень подає Ф. Котлер, згідно з яким "маркетингові дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати".

Американський дослідник  у галузі маркетингу Гілберт А. Черчилль трактує маркетингові дослідження як "спосіб отримання, передачі та обробки інформації щодо ступеня ефективності плану маркетингу фірми". Окремі дослідники (наприклад, А. Дайан, Е. Дихтль, Х. Хершген розглядають маркетингове дослідження як складову відповідних функцій маркетингового управлінського процесу. Німецькі вчені Е. Дихтль і Х. Хершген вважають, що в маркетингу аналіз ситуації є основою для прийняття рішень. До функціонального напряму приєднується відомий бельгійський учений Ж.-Ж. Ламбен, який обґрунтовує вимогу постійного і систематичного вивчення потреб ринку з метою забезпечення стійкої конкурентної переваги з поняттям стратегічного маркетингу. Про дослідження ринку як про знаряддя конкурентної боротьби пише відомий американський маркетолог Пітер Р. Діксон. Схожість поглядів цих економістів полягає в тому, що усі вони бачать маркетингове дослідження єдиним достовірним джерелом інформації про фактори маркетингового середовища, в якому функціонує будь-яка організація. Оскільки ж середовище швидко змінює свої параметри та характеристики, то необхідно постійно збирати нову інформацію про всі зміни категорії середовища. Згідно з трактуванням поглядів наведених вище економістів, усі фактори маркетингового середовища мають бути достатньою мірою досліджені, оскільки всі вони прямо визначають ефективність розроблених маркетингових рішень. Тому об'єктами маркетингових досліджень у такому баченні слід розглядати як усю сукупність факторів маркетингового середовища установи, так і окремі складники цієї концепції.

Більшість фахівців підходить до поняття "маркетингове дослідження" шляхом перерахування основних його етапів, не виявляючи його сутності. До них належить класик зарубіжного маркетингу Ф. Котлер. Багато вітчизняних авторів повторюють таке формулювання або, спираючись на цей концептуальний підхід, дають свої визначення.

"Котлерівський", або  процесуальний, підхід до маркетингових  досліджень є пріоритетним і  в російських наукових поглядах. Наприклад, його використовують  відомий російський маркетолог  Е.П. Голубков, а також А.І. Ковальов і В.В. Войтенко. Близька до них позиція відомого російського вченого Б.А. Соловйова, який додає до цього визначення мету – зменшення невизначеності, що сприяє прийняттю маркетингових рішень.

Серед поглядів науковців  на маркетингове дослідження простежується і так званий методологічний підхід. На думку російського дослідника у цій сфері І.К. Бєляєвського, "маркетингове дослідження, продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, склалося в самостійний науково-практичний напрям. У нього є свій предмет, сформувалася синтетична методологія.

Маркетингове дослідження  можна розглядати як галузь інформатики, оскільки воно підкоряється загальним  законам і принципам цієї науки, а результати її діяльності органічно  вливаються в загальне інформаційне поле дисциплін, що вивчають ринок".

До цієї позиції близька  точка зору відомих американських  вчених Дж. Еванса і Б. Бермана, які  чітко формулюють поняття маркетингового дослідження як діяльності зі збору  й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом, і уточнюють, що це – комплексне поняття, яке включає всі види дослідної діяльності, пов'язані з управлінськими функціями маркетингу.

Змістовний підхід до сутності маркетингових досліджень представляє Американська асоціація  маркетингу. Вона дає таке визначення: "маркетингові дослідження – це вид діяльності, що пов'язує маркетолога із споживачами, покупцями і суспільством через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення маркетингових можливостей і проблем; для розроблення, удосконалення і оцінки маркетингових дій; для відстежування результатів маркетингової діяльності, а також для поліпшення розуміння процесу управління маркетингом". Дуже важливим у цьому визначенні є те, що маркетингові дослідження здійснюються як на стадії, що передує виробництву (для встановлення рівня попиту і споживчих мотивацій на цільових ринках і розробки комплексу маркетингу), так і на стадії, що має місце у післявиробничий період (для контролю за ефективністю маркетингових програм).

Американські маркетологи  А.С. Бернс і Р.Ф. Буш "маркетингові дослідження" тлумачать як "процес визначення, збору, аналізу і представлення інформації, що використовується для вирішення конкретних маркетингових проблем". Подібне ж визначення маркетингових досліджень наведено в більш ранній роботі Х. Бойда, Р. Вестфула і С. Стача "Маркетингові дослідження": "Глибинна мета маркетингових досліджень – це інформація, що полегшує ідентифікацію чи вирішення проблем і допомагає менеджерам прийняти найкращі рішення, якщо вони необхідні".

У цьому визначенні важливо те, що маркетингові дослідження розглядаються як процес, який передбачає послідовність дій, спрямованих на отримання визначеного результату.

Комплексний підхід до визначення сутності маркетингових досліджень простежується в роботі вітчизняного науковця в галузі маркетингу А.О. Старостіної, який водночас розкриває методологію, процедуру та цілі дослідження. "Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розроблення рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища".

Маркетингові дослідження  насправді мають досить важливе  значення, і різнобічні наукові підходи  до визначення його суті тільки підтверджують  цю думку. Адже маркетингове дослідження  насправді:

● виступає першочерговою функцією маркетингу (функціональний підхід);

● у ході систематичного процесу, який передбачає послідовність визначених етапів (процесуальний підхід);

● дає змогу отримати достовірну інформацію для прийняття стратегічних та поточних рішень (фундаментальний  підхід);

● дає змогу отримати інформацію, яка пов'язує через маркетолога споживача і виробника (змістовий підхід);

● дає змогу встановити причинно-наслідкові зв'язки і розробити ефективні  стратегії конкурентної боротьби завдяки  застосуванню інформатизованих технологій у маркетингу (методологічний підхід).

Виходячи з таких  міркувань, можна дати таке визначення маркетингових досліджень: це безперервний процес збору, обробки та комплексного аналізу інформації про фактори  маркетингового середовища з метою  вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства загалом.

ВИСНОВОК

Отже, потребує глибшої  уваги процес налагодження маркетингових  досліджень на підприємствах та в  установах різної галузевої належності, ринкових позицій, розмірів і масштабів  діяльності.