Маркетинговий аудит

     План

Вступ

1. Предмет, об’єкт та завдання маркетингового аудиту
2. Сутність, складові та особливості проведення маркетингового аудиту

Висновок

Список  використаних джерел

     Вступ

     У підприємницькій діяльності маркетинг (від латин. market – ринок)

являє собою комплексну систему організації  виробництва і збуту продукції, яка орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів, забезпечення конкурентоспроможності даних товарів та послуг й одержання максимального прибутку.

     В умовах жорсткого конкурентного  середовища є актуальним проведення керівництвом підприємства постійного аналізу та контролю виконання маркетингової програми, складеної на основі дослідження і прогнозування ринку, аналізу внутрішнього та зовнішнього стану підприємства, розробки стратегії та тактики поведінки на ринку.

     Кожний  керівник підприємства прагне знайти ті пріоритетні напрями своєї  діяльності, які забезпечать ефективний розвиток його бізнесу, а головне конкурентоспроможність продукції чи послуг, покриття витрат (особливо на перших етапах становлення) та надходження стабільного прибутку. Тому не

дивно, що керівник при прийнятті будь-якого  рішення насамперед зацікавиться теперішнім станом підприємства, проаналізує фактори, що вплинуть на подальшу діяльність.

     З огляду на вище зазначене, важливу роль в оцінці відповідності маркетингової  стратегії наявним потребам підприємства та контролю за її виконанням відіграє аудит. Нагальним завданням керівників є освоєння особливостей проведення маркетингового аудиту на підприємстві та ефективне використання його результатів для коригування своєї діяльності.

     Вперше  аудит маркетингу був здійснений на початку 50-х років ХХ століття у США, однак його значення маркетингові експерти почали оцінювати лише в 70-х роках. На вивчення значення та сутності маркетингового аудиту, особливостей його проведення, спрямовані дослідження О. Чередниченко, С. Пономарьової, К. Вольського. Концептуальні підходи до формування технологій маркетингового аудиту розглядав В. Гаспаров. І. Г. Федорищенко досліджував особливості використання даних роздрібного аудиту для ефективного планування діяльності компанії. Н. Г. Слободян висвітлювала значення і сутність маркетингового аудиту як методу аналізу і контролю стратегії фірми, розглядала зміст внутрішнього та зовнішнього аудиту маркетингу. Однак, слід зазначити, що до тепер не розроблено єдиної методології маркетингового аудиту.

     Метою реферата є визначення сутності, значення аудиту маркетингу та вивчення особливостей його здійснення. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.Предмет,  об’єкт та завдання маркетингового аудиту

     Маркетинговий аудит – це процес перевірки маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення недоліків та можливостей якісного вдосконалення маркетингової діяльності, та надання практичних рекомендацій щодо ліквідації виявлених недоліків та впровадження заходів по використанню резервів.

     Завдання, які з поглядів вчених необхідно виконати для досягнення мети аудиту маркетингу, наведені у табл. 1. 

     Таблиця 1 

     Завдання  маркетингового аудиту та маркетингового контролю

     Відомо, що при управлінні підприємством  як цілісною системою необхідно уникати дублювання виконання функцій, тому завдання маркетингу та маркетингового аудиту мають не повторювати, а доповнювати одне одного, тому що при подвійному виконанні таких завдань, як оцінка та аналіз зовнішнього середовища, виявлення проблем та можливостей, формування маркетингової стратегії значно збільшуються витрати на маркетинг та може частково знижуватись ефективність.

     Узагальнюючи  погляди вітчизняних та зарубіжних вчених можна виділити такі завдання аудиту маркетингу:

     1. оцінка організації маркетингу, маркетингових систем;

     2. оцінка персоналу відділу маркетингу;

     3. визначення параметрів діяльності, які підлягають контролю;

     4. отримання інформації, необхідної  для оцінки ефективності маркетингу;

     5. оцінка рівня ефективності окремих елементів маркетингової діяльності; визначення фактично досягнутих результатів, співставлення планових і фактичних показників діяльності;

     6. визначення причин відхилень фактичних показників від планових;

     7. визначення реальної ефективності методів, що використовуються, аналіз практики використання маркетингових інструментів;

     8. виявлення проблем у системі  маркетингу;

     9. формування пропозицій та рекомендацій по підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства;

     10. проведення заходів по вдосконаленню маркетингової діяльності.

     Однією  з умов успішного здійснення маркетингового аудиту є дотримання принципів його проведення. Загальновизнаними характеристиками маркетингового аудиту є принципи класичного аудиту, запропоновані Котлером Ф. : всебічність, системність, періодичність та незалежність. Ті ж самі принципи пропонують й інші автори [2, с.47-51].

     Всебічність виражається у охопленні аудитом усіх аспектів маркетингової діяльності. Системність означає те, що маркетинговий аудит передбачає впорядковану послідовність діагностики маркетингового середовища, внутрішню систему маркетингу та окремі функції маркетингу, а також розробку короткострокових та довгострокових пропозицій по покращенню маркетингової діяльності. Періодичність виявляється у проведенні маркетингового аудиту регулярно, незалежно від виникнення проблемних та кризових ситуацій. Незалежність передбачає проведення маркетингового аудиту незалежним спеціалістом, незацікавленим у наслідках перевірки. Незалежності може бути досягнуто двома способами – шляхом проведення внутрішнього та зовнішнього аудиту.

     Завдання  маркетингового аудиту визначають його предмет та об’єкти. Предмет та об’єкти маркетингового аудиту чітко не визначені, та у поглядах науковців існують розбіжності з цього приводу. Переважна більшість авторів одним з об’єктів маркетингового аудиту визнають комплекс маркетингу чи його окремі елементи. Більшість вчених вважає, що при маркетинговому аудиті вивченню мають підлягати ефективність та результативність маркетингової діяльності. Досить поширеною є думка про доцільність перевірки маркетингового середовища. Втім, маркетинговий аудит, як і аудит, є різновидом контролю, тобто перевіркою певних об’єктів, а зовнішнє середовище є об’єктом маркетингових досліджень поточної та стратегічної маркетингової діяльності підприємства, тому об’єктом контролю може бути відповідність маркетингової діяльності та маркетингових рішень, цілей і стратегії підприємства зовнішньому середовищу, а також поточним і прогнозованим змінам у ньому. Деякі автори вказують об’єктами маркетингового аудиту системи маркетингу. Є.П. Голубков, П.С. Завьялов, Е.

     Дихтль, Х. Хершген пропонують здійснювати перевірку інформаційної бази. Найбільш поширеними серед науковців об’єктами маркетингового аудиту є наступні: комплекс маркетингу чи його окремі елементи; маркетингові цілі, стратегія ефективність та результативність маркетингової діяльності; маркетингове середовище; організація служби маркетингу; системи маркетингу; інформаційна база планування; персонал; методи, прийоми, технології маркетингу; забезпечення інформацією.

     Предметом маркетингового аудиту є цілісна система маркетингу на підприємстві. Склад об’єктів маркетингового аудиту потребує уточнення.

     Об’єктами маркетингового аудиту є елементи системи маркетингу на підприємстві. В загальному вигляді вони являють собою персонал, організацію роботи маркетингового відділу та функції, які він виконує. Таким чином, об’єктами маркетингового аудиту можна вважати:

     - організація (структура) служби маркетингу;

     - персонал служби маркетингу;

     - інформаційне забезпечення маркетингової діяльності;

     - методи, прийоми, технології маркетингу, що використовуються;

     - маркетингові цілі, стратегія;

     - елементи комплексу маркетингу;

     - витрати маркетингової діяльності;

     - результати маркетингової діяльності.

     Суб’єктами  в процесі контролю виступають носії  повноважень і обов’язків на здійснення контролю за діяльністю суб’єкта господарювання. Суб’єктами маркетингового аудиту є  особи або группа осіб, вповноважених  на проведення на підприємстві маркетингового аудиту.  

2. Сутність, складові та особливості проведення маркетингового аудиту

     Маркетинговий аудит являє собою систематизоване, критичне та об’єктивне вивчення середовища, цілей та стратегій діяльності підприємства у сфері маркетингу для виявлення можливостей, проблем та розробки плану розвитку, за допомогою якого можливо засобами маркетингу покращити становище підприємства.

     Метою маркетингового аудиту є визначення маркетингових цілей та стратегії  маркетингу підприємства.

     Завдання  маркетингового аудиту полягає у  представленні найбільш ефективних шляхів досягнення цілей підприємства.

     Характерними  рисами маркетингового аудиту є [1, с. 3]:

     1) комплексність (дослідження всіх  головних аспектів маркетингової  активності підприємства);

     2) систематичність (впорядковане вивчення  макро- та мікросередовища підприємства, маркетингові цілі та стратегії,  системи маркетингу тощо);

     3) незалежність (проведення аудиту  незалежними експертами);

     4) регулярність (тобто обов’язковість  періодичного проведення маркетингового  аудиту з метою попередження можливого кризового стану підприємства).

     Аудит маркетингу може застосовуватись як для діючих підприємств чи фірм, для існуючих видів бізнесу, так і до нових проектів. Маркетинговий аудит можуть проводити по підприємству у цілому, для окремого структурного підрозділу, для окремого інвестиційного проекту чи для комерційної пропозиції.

     Для проведення перевірки та аналізу  важливих аспектів діяльності підприємства керівництво може обрати наступні організаційні форми проведення аудиту (рис. 1), і на основі отриманих результатів визначити подальші напрями розвитку бізнесу, при цьому не виключається значна переорієнтація його місії, стратегій та цілей:

     1) внутрішнього аудиту (проводиться  власником залежно від потреб, цілей та стратегій управління маркетинговою діяльністю);

     2) зовнішнього аудиту (здійснюються  аудиторськими фірмами (аудиторами) за договорами з замовником). 

     Рис. 1. Проведення маркетингового аудиту залежно  від сфери впливу на діяльність підприємства

     Зовнішній маркетинговий аудит в основному  спрямований на дослідження та аналіз макро- та мікросередовища. Макросередовище  підприємства цікаве такими чинниками, що безпосередньо впливають на його маркетингову стратегію:

     1) демографічними (якісно-кількісні зміни  у структурі населення);

     2) економічними (зміни у доходах  населення, цінах продукції, рівні  зайнятості, кредитуванні та заощадженні,  рівні інфляції тощо);

     3) екологічними (зміни рівня забруднення  навколишнього середовища, доступність  ресурсів та енергії );

     4) технологічними (технічні та технологічні  нововведення, зміни у способах  виробництва тієї чи іншої  продукції, нові товари, винаходи  тощо);

     5) політичними (набуття чинності  нових законів та постанов);

     6) культурними (ставлення громадськості  до даного підприємства, продукції  чи послуг; зміни стилів життя  та цінностей).

     Об’єктами детального вивчення мікросередовища  підприємства є ринки, покупці, конкуренти, канали розподілу, постачальники, допоміжні  та маркетингові компанії, громадськість.

     Внутрішній  маркетинговий аудит спрямований  на вивчення та аналіз маркетингової  стратегії, організації маркетингу, маркетингових систем, маркетингових  функцій та маркетингової продуктивності підприємства [1, с. 4 – 6].

     Внутрішній  аудит має як переваги, так і  недоліки. Перевагами внутрішнього аудиту є його швидкість та економність (у грошовому аспекті), а головним недоліком – суб’єктивізм в оцінці результатів.

     Маркетинговий аудит проводять у три основні  етапи. На першому етапі проводиться  вивчення фактичного стану маркетингу підприємства, на другому - оцінювання виявлених фактів і, як підсумок, на третьому - підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової роботи на підприємстві.

     У процесі проведення маркетингового аудиту використовують наступні показники:

     а) вербальні (описові) показники –  застосовують для описання довготривалих  цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити;

     б) кількісні показники – використовуються найчастіше і поділяються на абсолютні, відносні, індексні;

     в) якісні показники – використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються ( наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, переваг);

     г) універсальні показники – використовуються не тільки для контролю маркетингу, а й для загального аналізу  діяльності підприємства (показники  обсягу продажів, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності тощо);

     д) специфічні показники – використовуються для характеристики особливої маркетингової  діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної  компанії або вартість однієї анкети при опитуванні споживачів).

     Проведення  будь-якого аудиту неможливе без  його планування. Процес планування маркетингового аудиту є важливою процедурою в організації  та проведенні аудиторської перевірки  силами маркетингової діяльності на підприємстві. Планування маркетингового аудиту передбачає такі етапи:

     а) попереднє планування маркетингового аудиту;

     б) розроблення загального плану маркетингового аудиту;

     в) складання програми проведення маркетингового аудиту;

     г) формування програми профілактичних заходів  у системі маркетингу.

     Аудитор на протязі здійснення маркетингового аудиту повинен [3, с. 206-209]:

     1) оцінити ступінь відповідності  місця, яке займає клієнт на  ринку, фактичного стану та  стратегії розвитку його підприємства;

     2) перевірити та оцінити ефективність  маркетингової стратегії;

     3) визначити вплив маркетингової  стратегії на продуктивність  праці, ефективність виробництва;

     4) проаналізувати різні функції  маркетингу (організація збуту, реклама,  розміщення товарних запасів,  транспорт тощо);

     5) встановити ефективність діючих  на підприємстві систем обслуговування  клієнтів, ціноутворення;

     6) визначити місце клієнта на  ринках збуту, в т.ч. на експортних.

     Маркетинговий аудитор на початку процесу аудиту вже повинен знати ринок фірми, її історію та фірму загалом. Перед  початком проведення перевірки та аналізу  діяльності підприємства оговорюється між замовником та виконавцем предмет  договору (сфери аудиту, його комплексний  чи частковий характер), мету аудиту, терміни виконання та вартість послуги. Тільки після цього аудитор може збирати та аналізувати необхідну  інформацію і готувати звіт з аудиту.

     Звіт  про результати роботи маркетингового аудиту має включати наступну інформацію:

     1) важливі маркетингові ресурси  підприємства та перелік визначальних  маркетингових потреб підприємства, добре і погано виконаних маркетингових  робіт;

     2) інформацію про маркетингову  позицію фірми по відношенню  до споживачів, конкурентів, постачальників  та інших осіб;

     3) оцінку сучасної маркетингової  діяльності;

     4) перелік маркетингових ресурсів  і компетенцій, які, на думку  аудитора повинно отримати підприємство;

     5) рекомендації аудитора щодо майбутньої  політики підприємства на ринку,  особливо з погляду маркетингу  і можливого ефекту [2, с. 48].

     Таким чином, маркетинговий аудит є  ефективним та ключовим механізмом у  регулюванні та контролі діяльності підприємства. Він дає можливість вчасно виявити нечітко визначені  цілі, неефективну стратегію, недоліки в організації маркетингу, усунути  недоліки у плануванні чи контролі маркетингової активності тощо. Тому маркетинговий аудит справедливо  вважається методологічною основою  для проведення стратегічних змін у  діяльності будь-якого підприємства. 
 
 
 

Висновок 

     Маркетинговий аудит в ідеалі являє собою  процес регулярного та критичного дослідження, аналізу та контролю за маркетинговою діяльністю підприємства, від якої залежить успішність функціонування його як комерційної організації.

     Слід  зазначити, що маркетинговий аудит  не є перевіркою ефективності роботи відділу маркетингу, - це оцінка як стану внутрішніх справ підприємства (організації чи фірми), так і його позиції на ринку.

     Метою маркетингового аудита є фінансовий аналіз складових бізнесу, його господарської  сфери діяльності, дослідження розвитку перспектив підприємства. Внаслідок проведених маркетингових дій розробляється перелік актуальних питань, на які варто одержати відповіді, щоб виявити наявні проблеми й спланувати шляхи їхнього вирішення.

     Маркетинговий аудит є новою та незамінною сферою діяльності для керівників тих підприємств, які серйозно ставляться до питань своєї конкурентноздатності. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  використаних джерел

1. Антонюк А. А. Аналіз теоретичних підходів до оцінки ефективності маркетингової стратегії діяльності на підприємстві // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. – Запоріжжя. – 2006. –

№ 5. – С. 11 – 16.

2. Дадьо Я. Маркетинговий аудит – засіб підвищення конкурентоздатності підприємств // Маркетинг в Україні. – К., 2006. – № 2. – С. 47 – 51. 
3. Слободян Н. Г. Використання маркетингового аудиту в стратегічному аналізі діяльності підприємства // Вісник ХНУ. Економічні науки. – Хмельницький. – 2005. – № 2, Т. 1. – С. 206 – 209.