Маркетингове дослідження ринку безалкогольних напоїв компанії Coca Cola

Маркетингове  дослідження ринку безалкогольних напоїв компанії Coca Cola 

ЗМІСТ:

1. КОРОТКА ІСТОРІЯ COCA-COLA COMPANY 3

2. СИСТЕМА ЗБУТУ І РИНКОВА ДОЛЯ 4

3. Споживачів 5

4. КОНКУРЕНТИ 9

5. ПРОДУКЦІЯ, ТОРГІВЕЛЬНА МАРКА, ОБСЯГИ ПРОДАЖУ 11

6. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ КОМПАНІЇ COCA-COLA 13

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 18

1. Коротка історія Coca-Cola Company

Як випливає з інформації, представленої на сайті всесвітньо відомої компанії Coca-Cola [http://www2.coca-cola.com/], вона існує, щоб приносити користь і освіжаюче задоволення. Заснована в 1886 році . Компанія є провідним виробником і розповсюджувачем безалкогольних напоїв, концентратів та сиропів, використання яких дозволяє виробляти майже 400 марок напою. Штаб-квартира Компанії знаходиться в Атланті, має представництва в більш ніж 200 країнах світу.

Для розвитку бізнесу є  необхідними дві речі - гарний продукт  та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії Coca-Cola рекламну кампанію під гаслом: «Пийте Coca-Cola!Прекрасну і освіжаючу! »(Delicious and Refreshing). Компанія Coca-Cola почала свою діяльність зі створення відділу реалізації. Аза залучив молодих, енергійних «барабанщиків» (drummers), так в Америці називали співробітників торгівельного відділу. А оскільки гарна реклама не обмежується логотипом та гаслом, навіть самим вдалим, Аза Кендлер застосовував і нові для того часу форми рекламної діяльності. Він почав розсилати поштою купони на отримання безкоштовної порції Coca-Cola, а також різноманітні сувеніри із зображенням товарного знака Coca-Cola.

1902 рік ознаменувався появою головного конкурента - компанії Pepsi-Cola. Першими двома країнами де Кока-Кола розгорнула свою діяльність після завойовування Америки стали Куба та Панама сталося це в 1906 році. Міжнародне відділення Coca-Cola Company, що дало початок розливу Coca-Cola в багатьох країнах світу, було створено в 1926 р.

Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків Coca-Cola на Олімпійські ігри до Амстердаму. Незабаром Coca-Cola і спорт стали нероздільними поняттями. Coca-Cola постійний спонсор Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею, Кубку ФІФА з футболу, світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань. Протягом ХХ століття Компанія перетворилася на еталон успішної організації бізнесу та маркетингових стратегій.

2. Система збуту і ринкова частка

В даний час  для управління бізнесом Компанія розділена  на 2 сектори: Бізнес-сектор Північної  Америки та Міжнародний Бізнес-сектор. Бізнес-сектор Північної Америки складається з Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (В Канаді) і Coca-Cola FOODS, що знаходиться в Х'юстоні і виробляє соки та сокові напої.

Система виробників The Coca-Cola Company є найбільшою та розгалуженою виробничою і дистриб'юторською мережею у світі.

Сьогодні Coca-Cola володіє третім за величиною в світі рівнем біржової капіталізації, який становить на Нью-Йоркській фондовій біржі приблизно $ 147 млрд. дол., що в 3.3 рази вище ніж у «Дженерал моторс». У той же час по величині річного обороту Coca-Cola займає лише 190-е місце серед світових корпорацій.

За контрактом з Coca-Cola Company ботлерам дозволяється розливати  і продавати безалкогольні напої  компанії в межах визначених територіальних кордонів і за умовами, які відповідають необхідним єдиним стандартам якості. Ботлерські підприємства надають необхідний капітал для інвестування у вигляді землі, будівель, устаткування, машин, тари. Більшість ресурсів здобуваються на місцевих ринках. Компанія ж зі свого боку поставляє концентрати і основу для напоїв і надає управлінську підтримку, щоб забезпечити ботлерам прибутковість бізнесу. Виробництво товару, контроль якості, розробка устаткування і заводу, маркетингу, підготовка персоналу - лише деякі сфери в яких компанія ділиться своїм досвідом.

У 1991 році Coca-Cola Company відкрила своє представництво в Москві. За обсягами продажів у Росії вона спочатку програвала PepsiCo в співвідношенні 1:10 (Pepsi з'явилася в СРСР майже на 20 років раніше завдяки вибору Н. С. Хрущова). До 1998 року Система Coca Cola в Росії мала вже одинадцятьма заводами - від Владивостока до Санкт-Петербурга. Наприкінці 2001 року була завершена найбільша угода в історії Компанії в Росії: всі 11 заводів системи Coca Cola і виняткові права на розлив напоїв The Coca Cola Company були придбані найбільшим загальноєвропейським ботлерів - Coca Cola Hellenic Bottling Company. У 1998 році обсяги продажів напоїв Coca Cola в три рази перевищили ті ж показники головного конкурента Компанії - Pepsi.

У 2003 році сумарні інвестиції Coca Cola в російську економіку склали 850 мільйонів доларів.

3. Споживачі

Сьогодні 70% росіян споживають безалкогольні газовані напої, при цьому 93% з них більше подобаються лимонади з фруктовими смаками, а 82% - зі смаком коли. На думку експертів, смак напою, є головним фактором, що визначає вибір споживача (далі по значущості йдуть ціна і популярність торгової марки). Переваги російських споживачів за даними дослідницької компанії «Комкон-СПб» див на рис.1.

Активно рекламованийнапій Sprite (ТОВ «КокаКола ЕйчБіСі Євразія») споживають близько 39% респондентів, 7-Uр (The Pepsi Bottling Group /PepsiCo) - близько 34%, а  Mirinda (The Pepsi Bottling Group /PepsiCo) - близько 28% .

На рис. 2 і 3 (за даними дослідницької компанії «Комкон-СПб») представлені переваги споживачів безалкогольних  газованих напоїв, 2003 рік).

Взаємовідносини марок Coca Cola і PepsiCo в Росії практично  повністю повторюють ситуацію в усіх країнах світу: Coca Cola - на півкроку попереду, PepsiCo, хоч і з'явилася в Росії значно раніше, дещо відстає.

Сьогодні світова  імперія Coca Cola виглядає таким чином: 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств-неконсолідованих боттлерів. Наприклад, Coca-Cola Enterprises Inc. працює в США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) і в ряді країн Західної Європи. У 1996 році компанія придбала концентратів на 1,6 млрд. доларів. Інший великий ботлери-Coca-Cola Amatil Ltd. займає аналогічні позиції в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює Coca-Cola Hellenic Botling Company.

4. Конкуренти

Якщо в 20-ті роки ХХ століття у Компанії Coca Cola не було реальних конкурентів, то до кінця 30-х  рр.. безпосереднім конкурентом світовим Coca Cola стала компанія PepsiCо. Запекла боротьба між двома найбільшими і найстаршими виробниками прохолоджувальних напоїв найчастіше приймає досить вигадливі форми. Іноді може здатися, що Coca Cola і PepsiCo просто не переносять один одного. У колишньому СРСР специфіка їхньої боротьби балу пов'язана з різними термінами появи на ринку їх фірмових напоїв. 

«Пепсі-кола»  стала продаватися в СРСР ще в 1974 р.: за міжурядовою угодою компанія поставляла свій концентрат новоросійському  заводу в обмін на горілку «Столична». У 80-х «Пепсі» вже сприймалася як звичний радянський напій, тоді як «Кока» продавалася виключно в системі магазинів «Берізка» і «Альбатрос» і здавалася атрибутом західного способу життя.

У період 1991-1998 рр.. компанія Coca Cola інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 млн. доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsiCo.

Висока кваліфікація менеджерів Coca Cola дозволила їм вибрати  більш вдалу стратегію в організації  роботи з покупцями. Як правило, вітчизняні компанії, сформувавши дилерську мережу, зупиняються на досягнутому, але Coca Cola безперервно продовжує роботу з її розширення. Крім того, своїм торговим партнерам компанія забезпечує доставку продукції, пропонує зручні для них форми співпраці. Грає свою роль і гнучкий підхід у ціноутворенні.

90-і роки були  надзвичайно вдалими для Coca Cola - обсяги продажів продукції росли  на 7-8 відсотків на рік, а доходи  щорічно збільшувалися в середньому  на 18%. Згідно з даними журналу «Беверейдж дайджест», Coca Cola належить половина світового ринку газованих безалкогольних напоїв. Навіть у США, де її головний конкурент Pepsi має найбільший ринок збуту, Coca Cola все одно лідирує зі своїми 44,5 відсотка.

Однак останні  п'ять років для Coca Cola були далеко не найкращими. За цей час загальні обороти компанії збільшилися лише на 2,3% (у основного конкурента, компанії PepsiCo, оборот збільшився на 3,8%). Частка ринку Coca Cola в США скоротилася за останні роки з 50 до 44%. При цьому операційний прибуток тільки в 2003 році по всьому концерну скоротилася на 4%. Акції компанії за останні шість років подешевшали з 80 до 53 доларів за штуку. Крім того, на продажах брендів Coca Cola негативно відбився невдалий запуск виробництва у Великобританії води Dasani. У березні 2004 р. англійські перевіряючі органи зафіксували в Dasani підвищений вміст шкідливої  речовини бромата. Coca Cola була змушена відкласти загальноєвропейське впровадження мінеральної води на невизначений термін.

Як відзначають  експерти, Coca Cola і Pepsi - давно вже не просто напої. Це - символи епохи, які ще донедавна були невід'ємно пов'язані з Америкою, з американським способом життя. Причини переможного наступу напоїв цих марок на всі світові ринки криються не тільки в успішних маркетингових стратегіях, широкомасштабних рекламних кампаніях, високій якості або особливих смакових властивостях. Обидві ці марки можна сміливо розглядати в культурологічному аспекті - вони так само значимі складові американської культури, як і Голлівуд. Однак в останнє десятиліття популярність цих напоїв починає знижуватися. На ринках розвинених країн відчутний крен у бік різних негазованих «еліксирів», соків, мінеральної води, а також холодних чаю та кави.

5. Продукція, торгова марка, обсяги продажів

Трьом товарними  позиціями Компанії належить близько 80% від усього світового обсягу продажів - це Кока-Кола, Фанта і Спрайт. У світі випускається близько 70 сортів Фанти з різноманітними смаками (апельсиновим, лимонним, мандариновий, грейпфрутовим, ківі, дині, кавуна і так далі). Coca Cola існує 8 видів. Компанія намагається задовольнити смаки всіх споживачів - вона випускає і висококалорійні напої, збагачені мінеральними речовинами - Акваріус, 100 +.А ще Компанія випускає 12 видів натуральних соків, які називаються Minute Maid. Спільно з компанією Nestle випускаються холодний чай - Nestea і холодну каву Nescafe. Влітку 1999 року Coca Cola придбала всі права на торговельну марку «Schweppes», що належить раніше компанії Cadbury.

Асортимент  безалкогольної продукції, пропонованої Компанією Coca Cola російським споживачам включає в себе: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta смак апельсина», «Fanta смак лимона», «Fanta смак ягід», «Bon Aqua газована», «Bon Aqua середньогазована», «Bon Aqua негазована», «Schweppes тонік», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» з різними смаками, спортивний ізотонічний напій Powerade, енергетичний напій Burn.

Продукція Компанії є безалкогольні напої, як правило  у вигляді солодкої фруктовою  газованою води, хоча в загальному асортименті є і мінеральна вода. Продукція Coca Cola випускається в різних видах тари, деяка її частина продається і на розлив у кафе, барах, їдальнях. Основними видами тари використовуваної компанією є: скляна фірмова пляшка Кока-кола ємністю 0.33 л., ПЕТ пляшка ємністю 1.25, 1.5, 2 л., Причому найбільшою популярністю користується, за даними компанії, продукція, упакована в 2-х літрові пляшки, а так ж бляшані банки 0.33 і 0.5 л. 

Продукція у  скляній тарі доставляється споживачам в ящиках, а в пластиковій і  жерстяної тарі - упаковується в  поліетиленові блоки по 6 і більше пляшок.

Продукція не тільки стандартизована по смаку, але і  за технологією виробництва, що полягає  в поєднанні концентрату з  водою у певних пропорціях і умовах. При цьому немає необхідності в адаптації ринків окремих країн у залежності від будь-яких особливих вимог або смаків споживачів, смак кожного з напоїв однаковий у всіх країнах, де працює Компанія.

На сьогоднішній день товарний знак Coca-Cola є найбільш відомим товарним знаком у світі, а компанія Coca-Cola - відомої компанією на Землі. Торгову марку Coca-Cola знають 98% усього населення земної кулі. Кожен день у всьому світі продається близько 1 мільярда одиниць продукції Компанії

Цікаво відзначити, що, роблячи упор на якість, популярність і зручність свого напою, Компанія проводить єдину цінову політику, яка приносить їй стабільні прибутки.

У 2000 році торгова  марка Coca Cola удостоїлася назви Улюблена народна марка року.

У 2003 Національна  Торгова Асоціація вже в п'ятий раз присудила торгової марки Coca Cola звання «Товар року» в номінації «безалкогольні напої».

У червні 2002 року торгова марка Bon Aqua була нагороджена золотою медаллю на П'ятій Міжнародній Виставці «Вода.  Екологія. Технологія. »(« Екватек-2002 ») як краща бутильована питна вода в Москві.

У 2002 році торгова марка Bon Aqua удостоєна нагороди «Товар року» в номінації «Краще перепозиціювання бренду».

Coca Cola визнана  «Народної маркою» 2002 року за  результатами опитування населення Росії.

6. Маркетингові стратегії Компанії Coca-Cola

Вперше російською мовою стратегія в маркетинговому контексті була докладно викладена у відомій книзі «Стратегічний маркетинг» французького автора Ж.-Ж.Ламбена, який зауважив: «стратегії міжнародного розвитку стосуються всіх фірм, незалежно від того, присутні вони на іноземних ринках чи ні» . Не в останню чергу дослідник прийшов до такого висновку завдяки досвіду реалізації міжнародної маркетингової стратегії (International Marketing Strategy) Компанії Coca-Cola, яка будувала її десятиліттями. 
У найзагальнішому вигляді міжнародна маркетингова стратегія на рівні компанії являє собою систему значущих і реалізований цілей і завдань, формалізуються у вигляді маркетингової програми. З точки зору Р. Корея, будь-яка стратегія включає п'ять базових елементів: вибір ринку, планування товару, ціноутворення, систему дистрибуції і ринку і маркетинг-мікс.

Компанія Coca-Cola використовує глобальну маркетингову стратегію. Її сутність полягає в економії всесвітнього масштабу, глобальних брендах і включає наступні ключові елементи: 1) глобальна галузь, 2) природа конкурентної структури галузі, 3) гіперконкуренції 4) взаємозалежність компаній. Крім Coca Cola таку стратегію успішно застосовують Intel, General Electric, Motorola, Johnson & Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer та інші всесвітньо відомі корпорації.

Фахівці відзначають  прагнення глобальних компаній до створення  своїх «плацдармів» в країнах, що входять у найважливіші економічні регіони: Північна Америка, Європа, АТР (Азіатсько-Тихоокеанський регіон).

Не складно  помітити, що батьківщиною більшості глобальних компаній є США, що свідчить про сприятливі умови появи і розвитку в цій країні саме такої форми бізнесу. Відповідно до цих пріоритетів американська наукова думка старанно обґрунтовувала корисність і неминучість глобальної економіки. Глобальна парадигма виступає протягом ряду років головним фактором, що визначає цілі проникнення на зарубіжні ринки американських компаній. Coca Cola тут є найбільш яскравим прикладом. Не випадково історія розвитку Компанії увійшла в усі класичні підручники з маркетингу.

До кінця 70-х  років ХХ століття Компанія проводила  політику безперервного розширення ботлерської мережі. Продаючи концентрат за високою ціною, компанія забезпечувала собі значні вигоди.  Ботлери витягували певну вигоду через наявність стійкого попиту. Але на початку 80-х процес розширення мережі застопорився - з появою банок для напоїв і пластикових судин дрібні ботлери виявилися не в змозі купувати нові машини. Тоді відповідно до нової концепції розвитку Coca Cola створила 8 «якорів» - великих дочірніх ботлерських компаній, діяльність яких охоплює всю планету. Участь материнської компанії в "якірних" фірмах, згідно стратегії економії, ніде не перевищує 50%, але його цілком достатньо для повного контролю за діяльністю їх менеджменту.

Незважаючи на те, що представники Компанії люблять повторювати, що їх завдання буде залишатися невиконаним до тих пір, поки людей не перестане мучити спрага, Компанія намагається збільшити обсяги свого прибутку не тільки за рахунок прагнення просто продавати більше напоїв. Один з тактичних прийомів полягає в просуванні своєї продукції в мережі «громадського харчування» - ресторани швидкого обслуговування.

У 90-х роках Coca Cola активізувала свою роботу в сфері  маркетингу, реклами та спонсорської діяльності, сподіваючись таким чином завоювати більш широке визнання споживачів. Однак це обходиться їй досить дорого: торгові витрати, головним чином за рахунок маркетингу, наприклад, в 1996 р. досягли 6,6 млрд. доларів, у той час як прибуток компанії склав 3,5 млрд.

Coca Cola намагається підтримувати і свої розливні фабрики. Їх мережа, значно зміцнившись за останні півтора десятиліття, в даний час стає гальмом для компанії. Адже крім поставок своїм дистриб'юторам концентрату, Компанія розробляє для них стратегію розвитку і організовує рекламні кампанії. Ті ж, у свою чергу, не тільки розливають напої в пляшки та банки, а й займаються реалізацією продукції та маркетингом на місцевих ринках.

Coca Cola протягом  ряду років прагне здобувати  інших виробників безалкогольних  напоїв, не рідко відкрито порушуючи антимонопольне законодавство різних країн. Проте ці дії часом зазнають невдачі. Так, не відбувся контракт на придбання за 844 млн. доларів французької «Оранжина». Ще одна угода - на покупку права використовувати марку «Кедберрі Швепс» за межами США - також потрапило під заборону. 
Незважаючи на контраргументи Coca Cola те, що її продукція в даний час майже так само поширена у світі, як і звичайна вода з крана, захисники антимонопольного законодавства звертають увагу більше не на цей аспект, а на постійно зростаючу монополію цієї компанії в поставках своєї продукції в ресторани, кафе та готелі.

У 2005 році Coca-Cola вирішила кардинально змінити маркетингову стратегію, щоб залучити нове покоління  споживачів. Нещодавно створений план просування отримав назву M5, на честь команди з п'яти дизайнерських фірм, яким довірено донести до аудиторії оптимістичний образ Coca-Cola. 
Американський гігант найняв по одній компанії від кожного континенту. Європу представляє англійська Designers Republic, Азію - японська Caviar, Північну Америку - MK12, Південну - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay.

Coca-Cola розробить  упаковку в клубному стилі,  а також буде поширювати відео  і музику. Правда, спосіб їх передачі поки не визначений. Вже відомо, що напій буде розливатися в алюмінієві банки, що повторюють форму пляшки. Деякі банки будуть міняти колір залежно від освітлення.

У 2005 році Coca-Cola Hellenic Bottling Company SA (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афіни, Греція) оголосила про досягнення угоди з Coca-Cola Company про спільне придбання компанії «Мултон» - провідного виробника соків у Росії. Це другий за величиною виробник соків в Росії. Обсяг продажів компанії в 2004 р досяг 500 млн. л, що склало 26% частку російського ринку «Мултон» володіє виробничими потужностями в Москві і Санкт-Петербурзі, виробляє і продає соки під брендами Rich, Nico і «Добрий».

Таким чином, компанія Coca-Cola продовжує свій тріумфальний хід по захопленню ринків. Очевидно, будучи глобальною компанією Coca-Cola прагне до монополізації ринку безалкогольних напоїв. У Росії, в силу слабкого антимонопольного законодавства, це може відбутися найшвидше.

Список використаних джерел

1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейськаперспектива. / Пер. з франц. - СПб.: Наука, 1996.

2. Огляд ринку безалкогольних газованих напоїв. Дослідження компанії "Комкон-СПб" / / журнал "Russian Food & Drinks". - 2004. - № 5.

3. Райс Е., Траут Д. Маркетингові війни: Переклад занглійської. - СПБ.: Пітер - 2005, 254 с.

4. Corey E.R. Marketing Strategy - An Overview / In Strategik Marketing Management. Reading selected by Dolan, R.J.Harvard Business School Publications, Boston, MA, 1991.

5. http://www2.coca-cola.com

6. http://www.cocacola.ru

7. http://www.aclub.ru/news. 19.05.2004.

8. http://www.newtechnologies.ru.