Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1 Выбор целевого  рынка

       1.1 Сегментация рынка

       Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

       Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

       Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

       Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

       Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После  подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

       В России сегментацию по географическому  признаку можно провести следующим  образом: регион — Сибирь, Урал; область  — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

       Сегментирование по демографическому признаку заключается  в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

       Ориентируясь  на российскую действительность, при  сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

       Сегментирование по отношению к товару заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

       Сегментирование по стилю потребления заключается  в выделении групп покупателей  на основе данных о потреблении связанных  товаров, позволяющих наилучшим  образом прогнозировать потребность  в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяеются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других[1].

       Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует ценности, интересы, отношение, особенности личности и образа жизни.

       Надо  признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного  рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

       В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка  организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

       При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

       Сегментирование в соответствии с операционным признаком  выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

       Сегментированию по закупочному признаку присущи  следующие переменные: организация  снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или  децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

       Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым  может понадобиться срочная и  непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

       Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

       Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству  характеристик, которые выходят  за пределы географических границ.

       1.2 Выбор целевого рынка

       Выбор обоснованных критериев сегментирования  является первым шагом перед проведением  процедуры сегментирования. При  этом надо проводить различие между  критериями сегментирования в различных  отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

       При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

       Географические  критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

       Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей  или их групп. К демографическим  критериям принято относить такие  признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

       Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся:

       · степень использования товара - относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много;

       · опыт использования означает прежний  опыт потребителя в отношении  товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;

       · приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;

       · типы личности - критерий сегментирования  рынка, например, на интравертов и  экстравертов, легкоубеждаемых и  трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

       · мотивы совершения покупок могут  подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

       Алгоритм  выбора целевых рынков

       Процедура выбора целевых рынков включает в  себя следующие этапы:

       1. Анализ и сегментирование рынка.

       2. Выбор целевых сегментов рынка.

       3. Позиционирование товара на рынке.

       Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения  различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

       Необходимым условием сегментации является неоднород-ность  ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

       · способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места  продажи, продукции;

       · наличие ус-тойчивости, емкости и  перспектив роста выбранного сегмента;

       · наличие возможности получения и измерения дан-ных о выбранном сегменте;

       · доступность выбранного сегмента для  пред-приятия, т.е. наличие соответствующих  каналов сбыта и распределения  продукции;

       · защищенность предприятия от конкуренции  в выбранном сегменте.

       Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

       При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

       · размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

       · структурная привлекательность  сегмента;

       · цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

       Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально  новый продукт, удовлетворяющий  те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

       Даже  если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

       Позиционирование  товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

       Можно выделить следующие основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

       · позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;

       · позиционирование, основанное на выгодах  от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

       · позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

       · позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

       · позиционирование по отношению к  конкурирующему товару;

       · позиционирование, основанное на разрыве  с определенной категорией товаров.

       Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

       Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

       1.3 Выбор целевого рынка и маркетинговые стратегии

       Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать фирме. После  этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

       На  выбранных целевых рынках могут  использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

       Недифференцированный  маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему  рынку сразу с одним и тем  же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways.

       Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

       Несмотря  на это, существуют факторы, которые  обуславливают снижение эффективности  стратегии недифференцированного  маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, неизбежно появление интенсивной конкуренции. Кроме того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию недифференцированного маркетинга в пользу альтернативных стратегий.

       Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма  решает выступить на нескольких сегментах  рынка и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение  и соответствующую маркетинговую  программу. Наличие разнообразных  товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

       Фирма, реализующая стратегию дифференцированного  маркетинга, рассчитывает, что благодаря  упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

       Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет  достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как  правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

       Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии  концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

       Обычно  к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

       Хорошо  разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.

       При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

       · Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга.

       · Степень однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

       · Этап жизненного цикла товара. При  выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

       · Степень однородности рынка. Если у  покупателей одинаковые вкусы, и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

       · Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

       2 Маркетинговая стратегия целевого рынка

       2.1 Исходные данные

       Агрофирма выпустила новый гербицид, который  повышает урожайность на   У%. Переменные издержки единицы продукции равны 3 пер.у.е. Одной единице продукции  достаточно на 1 га пашни. Постоянные издержки составляют 3 пост.млн.у.е. Согласно статистический данным на рынке S млн.га посевных площадей. Средняя урожайность обеспечивает фермерам доход Д у.е. С целью стимулирования сбыта (в дальнейшем она рассчитывала довести долю рынка до 50%) фирма решила установить цену в половину экономической ценности для потребителя, для потребителя средняя вершина которой для единицы составляет ЭЦП у.е/га. Не дифференцируя рынок, хотя маркетологи выделяли три сегмента, первый из которых – тяжелые пастбища с доходом Д1, у.е/га, вторые пахотные – земли с доходом Д2, у.е/га, третий – высокодоходные земли, где выращиваются фрукты с доходом Д3, у.е/га, дать оценку ценового решения.

       Таблица 1 – Исходная информация