Маркетинговая стратегия регионального производителя на рынке товаров длительного пользования на примере рынка медицинского оборудован

Маркетинговая стратегия  регионального производителя на рынке товаров длительного пользования  на примере рынка медицинского оборудования.

А.И. Белоногова студентка 2 курса экономического факультета ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева»

А.Е. Кечкова студентка 2 курса экономического факультета ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева»

Н. . Ежикова студентка 2 курса экономического факультета ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева»

"Тщательно разработанный  план, как правило, проваливается,  т.к.  обстоятельства, для которых он был разработан, неизбежно изменятся" -     Хельмут фон Мольтке (прусский генерал XIX века)

В настоящий момент в России развитие рынков товаров длительного пользования  переходит на новый уровень, когда  усиливается конкуренция и необходимо прилагать большее количество усилий, чтобы удерживать свои рыночные позиции.

Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители  и продавцы товаров длительного  пользования, постоянно применяют  методы маркетингового анализа и  проводят комплексные маркетинговые  исследования. Тем самым, позволяя легко  входить на рынок транснациональным  компаниям. Последние давно уже  оценили большой рыночный потенциал  России и используют все многообразие и огромные возможности комплексных  маркетинговых исследований для  анализа рынка и достижения поставленных целей.

Большинство российских региональных производителей товаров длительного  пользования сталкиваются с проблемой  сбыта товаров. Спрос во многих рыночных сегментах близок к насыщению, необходим  поиск новых рыночных ниш и  разработка новых моделей товаров, которые позволят успешно их занять. Так из-за высокой конкуренции региональные медицинские компании все более ориентируются на домашние хозяйства со средним и высоким денежным достатком, которые в свою очередь оказывают существенное влияние на формирование рынка медицинского оборудования. Основная причина этого в повышении уровня потребления и возросшей информированности домашних хозяйств о сложившейся рыночной конъюнктуре.

В целях выживания в имеющихся  рыночных условиях каждой региональной компании, работающей на рынках товаров  длительного пользования, необходимо решать большое количество исследовательских  вопросов при переходе от сбытовой к маркетинговой ориентации, в  частности, исследование клиентов, формирование портрета потребителя, определение  потребительских предпочтений, оптимизация  ассортимента, сегментирование рынка, анализ эффективности маркетинговых мероприятий. Но основным вопросом, часто опускаемым в потоке оперативных задач, развития компании и удержания ее позиций на рынке, является разработка и внедрение методологии комплексного рыночного исследования, маркетингового анализа и долгосрочного планирования производственной и сбытовой деятельности.

Однако, в настоящий момент времени можно констатировать, что современные тенденции в управлении региональными компаниями, функционирующими на рынках товаров длительного пользования во многих субъектах Российской Федерации (РФ), подтверждают отсутствие востребованной практикой управленческой методологии по исследованию региональных рынков и планированию маркетинговой деятельности этих компаний.

Одной из главных задач службы маркетинга в производственной компании является разработка маркетинговой стратегии. Однако, у многих региональных российских компаний по прошествии 15 лет рыночных реформ все еще нет достаточного опыта системного подхода к анализу рынков товаров длительного пользования, разработке маркетинговой стратегии. Одним из таких непрозрачных рынков товаров длительного пользования является рынок медицинского оборудования.

1. Рынок медицинского оборудования как рынок товаров длительного пользования.

Определим значение основных терминов, которые используются ниже.  Медицинское оборудование — широкий спектр изделий медицинской техники, предназначенных для обеспечения оптимальных условий больным и медицинскому персоналу при проведении лечебно-диагностических мероприятий, а также ухода за больными.  Производимая номенклатура медицинского оборудования формируется исходя из  его назначения и содержания трудовых и бытовых процессов. Согласно ГОСТ Р 50444-92  медицинское оборудование  классифицируют по следующим признакам: эксплутационным, функциональным, конструктивно-технологическим, по материалам, и по характеру производства. По функциональному назначению, медицинское оборудование  можно сегментировать следующим образом: Оборудование поддержания жизни, терапевтическое оборудование, диагностическое оборудование, хирургическое оборудование, медицинское лабораторное оборудование, оборудование для транспортировки пациента, оборудование для вызова медицинского персонала.

Под рынком медицинского оборудования мы будем понимать отрасль, представляющую собой  совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов медицинского оборудования  и конечных покупателей  и структуру отношений купли-продажи между ними.

Рассмотрим основные характеристики товаров длительного пользования на примере рынка медицинского оборудования:

1. Сложный цикл производства и высокое влияние технологий. Большинство оборудования обладает сложной технологией производства и соответственно достаточно высокой розничной ценой. Так, средняя стоимость разовой покупки медицинского оборудования по разным оценкам составляет около 46-62 тысяч рублей и расходы на оборудование занимают от 34-до 46 %  бюджета потребителя.  
2. Длительный период вывода на рынок новых моделей. Например, у крупных производителей оборудования средний срок вывода на рынок новой программы серийной продукции составляет от 7 до 15 месяцев. В мероприятия по выводу программы на рынок входят:

• предварительное изучение спроса отделом маркетинга (ОМ),

• разработка технического задания ОМ,
• разработка технического предложения, технического проекта, рабочей документации отделом НИОКР,
• изготовление опытных образцов на производстве,
• испытание и доводка опытных образцов ОМ, отделом продаж (ОП), отделом НИОКР,
• введение корректив в рабочую документацию отделом НИОКР
• изготовление пробной партии на производстве,
• разработка рекламного предложения для оптово-розничных компаний ОМ,
• рассылка предложений и оформление заявок ОП,
• распространение пробной партии отделом логистики,
• получение и обработка откликов по серии оборудования ОМ,
• доработка рабочей документации отделом НИОКР,
• запуск программы серийного медицинского оборудования в массовое производство.

Так как запуск производства и вывод на рынок новых моделей  оборудования и срок их использования  занимает продолжительное время, особое значение приобретает планирование, прогнозирование стержневых потребностей и спроса на ТДП в средне и долгосрочном периоде.

3. Высокие требования к качеству. Потребитель выбирает ТДП на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей медицинского оборудования решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применения высококачественного материала и комплектующих рассчитанных на определенное количество лет использования. Например, многие производители мед. техники разрабатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности своей продукции. 
4. Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания. Совокупные затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию состоят из суммы розничной цены и расходов по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы. В этом аспекте расходы по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы медицинского оборудования существенны, и могут достигать до 20-25 % ее первоначальной стоимости.
5. Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем. ТДП относятся к товарам предварительного выбора с, как правило, отсутствием полноценной и доступной информации об ожидаемых характеристиках будущей покупки, которые потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну. Выбор потребителем медицинского оборудования составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых случаях откладывается на несколько месяцев до очередной выставки) и в его таблицу сравнения попадает до 5-6 моделей, которые сравниваются по 10-15 характеристикам. Основные сравниваемые характеристики: цена, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность.

2. Матрица маркетинговой стратегии завода по производству медицинского оборудования.

С учетом вышеприведённых  характеристик и проведения маркетинговых  исследований можно предложить вариант  маркетинговой стратегии развития регионального завода, производящего  медицинское оборудование и занимающегося  оптово-розничными продажами в регионах РФ. Элементы маркетинговой стратегии  включают в себя дистрибуцию, ассортиментную политику, рекламу и стимулирование сбыта (см. таблицу 1) и определяются по категориям цели, критерия оценки достижения, контрольных показателей по прошедшему периоду и необходимых мероприятий для реализации. Основная цель завода заключается в : проведении интенсивной экспансии в регионы РФ в момент общего роста медицинского рынка, захватить лидирующие позиции на региональных рынках субъектов РФ в ближайшие 3 года.

Таблица 1.

Матрица маркетинговой  стратегии ОАО «Медоборудование» г. Саранск.

3. Торговая инфраструктура

Анализ деятельности крупнейших производителей (компании Dräger Medical, Acutronic Medical Systems AG, General Electric, Philips, Siemens AG,MAQUET, Trumph, Shmitz, Lismore Instruments Ltd., Atom Medical Corporation, Medtronic ) показывает, что развитость дистрибуции является одним из ключевых факторов успеха развития на рынке медицинского оборудования. Для оптимального присутствия на российском рынке на уровне лидера необходимо реализовать программу создания торговой инфраструктуры, удовлетворяющую требованию – 1 кв.м. торговой площади ассортимента производителя на 1 тысячу населения. Средний оборот с 1 кв.м. должен первоначально составлять 10 тысяч рублей. Таким образом, можно стать лидером за счет торгового покрытия регионов РФ.

Ограничение снизу по обороту позволяет  постепенно и планомерно создавать  новые торговые площади в новых  городах субъектах РФ, добиваться от них необходимых продаж и осуществлять дальнейшее продвижение на медецинском рынке. В зависимости от уровня качества жизни в городе можно предложить коэффициенты требований по увеличению площадей или оборота с них. Коэффициенты рассчитываются исходя из данных об обороте розничной торговли, уровне строительства, инвестиций в основной капитал, и средних цен 1 кв.м. жилой недвижимости.

Если же завод не обладает финансовыми  возможностями по развитию собственных  торговых площадей и магазинов, или  в регионе уже представлена продукция  с помощью торгового партнера, то ведутся с ним переговоры по увеличению площадей на выгодных для  них и фабрики условиях. В частности, если торговый партнер не имеет желания  или возможности развивать инфраструктуру – открываются фирменные магазины фабрики, или производится поиск  новых торговых партнеров.

Развитие торговой сети следует  проводить в четко определенных форматах по целевой аудитории, уровню конкуренции и специфике регионов и городов. Каждый формат предполагает наличие своей собственной торговой марки, характеризующей потребительские  возможности.

Практика развития торговли производителей в России показывает целесообразность выделения на региональном рынке  городов и городского населения  как основного потенциального сегмента мебельного рынка. Предпосылки этого – наличие у городского населения более высоких уровней доходов по сравнению с сельским населением, развитость торговой инфраструктуры. Следует выделять три типа городов по критерию численности населения – города с населением более 800 тысяч населения –«крупные», города с населением от 450 до 800 тысяч –«средние» и от 450 до 200 тысяч –«малые». Чтобы охватить всё платежеспособное население, интересующееся медицинским оборудованием в каждом из них, возможно развитие сразу нескольких форматов, в зависимости от конкуренции и текущих продаж.

Предлагаемые торговые форматы:

• «Медицинский дом» – медицинский торговый дом (самостоятельно или совместно с лояльными торговыми партнерами) площадью около 1500-2000 кв.м. Наполнение их 5-10 наборами различного оборудования 3-4 среднеценовых диапазонов по каждому виду (транспортное, лабораторное, диагностическое и т.д.). Представленный ассортимент: 30-40% фабрики-производителя, остальное – 20% оборудование стран Восточной Европы, 20-30% – российская техника фабрик-конкурентов и 10-20% - местных региональных производителей. Рекомендуемое открытие в крупных и средних городах. Плотность покрытия: 1 магазин на 400 тысяч населения. Основное отличие от имеющихся больших медицинских центров с нечетким позиционированием и хаотичным ассортиментным предложением: организация оптимального ассортимента и ценообразования, рассчитанных на средний класс, удобное расположение наборов в торговом зале по видам оборудования. Первоначальный рекламный бюджет составляет 2% от планируемого товарооборота.
• «Медицинский практик» – средний формат фирменного магазина. Площадь – 200-250 кв.м. Торговый ассортимент представлен 4-5  наборами медицинского оборудования в виде заполнения 3 типовых больниц или клиник. Отдельно прилагаются демонстрационные блоки. Данный формат рассматривается как основной. Также подходит под магазин для франчайзинга в случае партнерских торговых отношений. Открытие во всех категориях городов в зависимости от уровня конкуренции и текущей ситуации. Предполагаемая плотность покрытия: 1 магазин на 200 тысяч населения.
• «Промо-медоборудование» - маленький салон для использования в торговых медицинских сетях, в виде выставления 1 набора медицинской техники с конкретным ценовым предложением и ежеквартальной ротацией наборов.

Для реализации этих форматов необходима совместная работа сразу  нескольких отделов с прозрачной внутренней информацией, выполнения поставленных целей и задач согласно матрице  маркетинговой стратегии, и соответствующее  финансирование проекта по созданию и развитию форматов. В частности, рекомендуется расширение отдела маркетинга и продаж, организация должностей, ответственных за свой формат, формирование отдела закупок медицинского оборудования.

4. Реклама и стимулирование сбыта

Общий механизм выбора медоборудования потребителем можно представить в виде алгоритма решения, состоящего из следующих этапов:

Отсутствие потребности (у потребителя  отсутствует потребность в оборудовании, и он безразличен к внешней  информации). Период этапа может  быть от 1 до 30-40 лет в зависимости  от категории и вида изделий и  экономической активности потребителя.

Поиск и процесс накопления статьи  бюджета на покупку оборудования (потенциальный потребитель столкнулся с проблемой выбора , открыт к внешней информации и осуществляет поиск). Период этапа: от 1 недели до нескольких лет.

Принятие решения о покупке (сравнение  имеющихся на рынке вариантов, оценка их качества, общение с продавцом). Средний период: несколько дней.

Установка, монтаж оборудования (доставка, самостоятельная установка или  общение с мастерами). Средний  период: 1 день.

Эксплуатация (использование , восприятие качества). В зависимости от категории техники и социального уровня потребителя: от 1 до 30-40 лет.

Как видно, из приведенных этапов, процесс покупки сложный и  длительный по времени. Исходя из этого, в зависимости от срока использования  ТДП и частоты возникновения  потребности следует реализовывать  рекламную кампанию со схемой размещения в СМИ по типу «осведомленности», характерную для товаров с  длительным циклом приобретения и длительным временем принятия решения в несезонный период времени.

5. Условия реализации стратегии

Как правило, в ходе осуществления  стратегий возникает большое  количество барьеров, связанных как  с человеческими, так и с коммерческими  ценностями сложившегося бизнеса. Для  успешной  реализации элементов маркетинговой стратегии необходимо наличие следующих условий:

Согласие со стратегией совета директоров предприятия и ее генерального директора  и руководство изменениями в  ходе ее реализации. Внедрение стратегии  предполагает существенные изменения  в организации производственных и коммерческих процессов на заводе. Участие и инициатива руководства  позволяет преодолеть возникающие  барьеры в ходе осуществления  стратегии.

Осведомленность о стратегии и  общность сотрудников завода в ее реализации. Комплексность в реализации стратегии осуществляется обучением  и повышением осведомленности сотрудников  завода, и в том числе формированием  систем индикаторов выполняемых  процессов, чтобы отделы, цеха и отдельные  менеджеры выполняли взаимосогласованную  деятельность. Соответствие маркетинговой  стратегии должно наблюдаться на всех уровнях цепочки создания потребительской  ценности.

Формулирование стратегии в  виде совокупности операционных задач. Для внедрения стратегии в  деятельность завода, необходимо разделить  основные маркетинговые мероприятия  на операционные задачи с помощью  вспомогательных инструментов, таких  как рабочие последовательные схемы  внутренних процессов, системы контрольных  показателей и индикаторов. Использование  этих средств позволяет рассматривать  реализацию маркетинговой стратегии  в виде ежедневно выполняемых  операционных задач.

Стабильность и последовательность проводимых мероприятий. Следует использовать экспертные опросы сотрудников и  контрольные показатели в качестве обратной связи, позволяющие контролировать выполнение оперативных задач.

Заключение 

Повышение уровня жизни в России предполагает развитие рынков товаров  длительного пользования. Компании, функционирующие на этих рынках, сталкиваются с высокой конкуренцией, как со стороны региональных производителей, так и зарубежных производителей, которых представляют региональные торговые организации. Один из основных вариантов бороться с конкуренцией – разработать и реализовать маркетинговую стратегию с учетом специфики функционирования товаров длительного пользования. Именно она позволит понять, где в настоящий момент находится компания, и какие у нее пути развития.

Представление стратегии в виде элементов матрицы позволяет  четко понимать факторы успеха на рынке. А соответствующие контрольные  показатели и критерии оценки помогают придерживаться ее осуществления.

Основной результат работы заключается  в определении характеристик  рынков товаров длительного пользования  и разработке элементов матрицы  маркетинговой стратегии на примере  рынка медицинского оборудования.

Предлагаемый вариант матрицы  и рассмотренные элементы маркетинговой  стратегии могут быть также использованы при разработке маркетинговой стратегии  на других рынках товаров длительного  пользования, например, на рынках бытовой  техники и осветительных приборов.

Список литературы:

1. Берман. Б., Эванс Дж.Р. Розничная торговля: стратегический подход. М.: Вильямс, 2003. 1184 с.
2. Лужанский B.C.  Маркетинговая  методика насыщения  рынка   медицинским   оборудованием. //Блокнот практического маркетолога.-2007.-№8.-С.54-58.
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. 960 с.
4. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М.:МЦФЭР, 2003. 864 с.