Маркетингові дослідження : зміст, структура та етапи

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ  НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ  імені  ВАДИМА ГЕТЬМАНА» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

на  тему: «Маркетингові  дослідження : зміст, структура та етапи» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                   Виконав:

                                                         студент  3курсу

                                                           (6509) групи № 5

                                                   Зелік Олександр Сергійович  
 

Київ-2011

План 
 
 

Вступ.  

1. Маркетингові дослідження: роль, сутність, завдання, структура та процес.  

2. Фактори вибору ідеї нового товару.  

3. Просування товару: визначення, мета, процес, функції.  

Висновок.  

Список використаної літератури.  

Вступ

     Серед понять, що стали ознакою сучасного  бізнесу, особливе місце посідає маркетинг.

Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін. Принципи маркетингу – основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести: орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів; гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього; комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових засад, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей; спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми. Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача на його потреби. Вирішення проблем споживача – єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.  

Другий принцип  наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньому середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.  

Актуальність  третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через  використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу.  

Товар – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики. Товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.  

Маркетингові  дослідження: роль, сутність, завдання, структура та процес 

     Коректні  маркетингові рішення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих  складових маркетингового комплексу  – торгової марки, цін, упаковки, реклами) можуть бути прийняті лише на основі достовірної  маркетингової інформації.

Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових  досліджень – основне завдання яких – уникнути неточних оцінок, ризиків  і невиправданих витрат – грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових  рішень.

Маркетингові  дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові  дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах. Наведемо схему напрямів маркетингових досліджень.

Макросередовище представлене п’ятьма групами факторів: економічні; соціально – культурні; політико – правові; технологічні; природно – географічні.

Тенденції зміни  макроекономічних факторів – доходу споживачів, демографічної ситуації і соціально – культурних умов, інфраструктури ринку і кліматичних умов; темпи науково – технічного прогресу та рівень розвитку науки і техніки, законодавче регулювання економічної діяльності та вплив суспільних інститутів на процеси, які відбуваються у країні, - ці та інші фактори макросередовища, надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню фірм – суб’єктів економічної діяльності. Вивчення впливу цих факторів, тенденцій змін макросередовища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.  

Дослідження мікро середовища проводять у таких напрямах: дослідження ринку як такого; вивчення споживачів; вивчення фірмової структури ринку: конкурентів посередників; постачальників.  

Дослідження ринку 

     Першим  напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон’єктури ринку – стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об’єктом  особливої уваги  фахівців – практиків, які займаються виробництвом і реалізацією певного товару, є вивчення кон’єктури конкретного товарного ринку. Розглянемо сутність, етапи кон`юктурних досліджень, кон`юктуроутворювальні фактори та кон`юктури ринку.

Кон`юктурні дослідження – це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна  виділити три етапи кон`юктурних досліджень: поточне спостереження  – збір, оброблення необхідної інформації; аналіз кон`юктури; прогнозування кон`юктури для прийняття відповідних управлінських  рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню конюктури товарного ринку  передує аналіз загальноекономічної  ситуації – стадії циклу, на якому  перебуває економіка – криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Кон`юнктуроутворювальні  фактори можна поділити на дві  групи: фактори,, які діють постійно – науково – технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне  регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно – грошова  система, енергетичні та екологічні проблеми; фактори, які діють тимчасово, випадково, - сезонність, політичні  та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожний з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково – технічний прогрес призводить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострення конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має також вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон`юктуроутворювальних факторів – спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

Для монополістичної  структури характерною є ситуація, за якої окремий виробник домінує  на певному ринку і контролює певний товарний ринок. Серед показників, що характеризують рівень монополізації ринку, найбільше поширення отримав індекс Харфіндела – Хіршмана (ІХХ ) – сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку.  

Індекс може набирати значення від 0 до 10000. емпірично  визначено, що при значенні індексу 1000 і менше ринок є немонополізованим (нормальним для конкуренції), а 1800 і  більше – монополізованим (неконкурентним). Монополії, як відомо, дістають можливість підтримувати високий рівень цін на всіх фазах економічного циклу, стримуючи випуск товарів у періоди зниження попиту.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

- на ринку діють 10 і більше фірм;

- одна фірма  не займає більше 31% ринку; 

- дві фірми  не займають більше 44% ринку; 

- три фірми  не займають більше 54% ринку; 

- чотири фірми  не займають більше 63% ринку.  

Фактори вибору ідеї нового товару 

     Взагалі, товар – це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу 9матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики. Можна виділити кілька типів нових товарів: світові новинки – принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв’язок і телевізор, відеомагнітофон, на часі – розробка американськими спеціалістами нового засобу пересування); докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (транзисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, відеокамера щодо кінокамери); модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють їхніх характеристик (відеомагнітофони – з цифровою системою запису; фотоапарати – з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.); товари ринкової новизни – товари, які існують на інших ринках, але є новими для вітчизняного ринку, недавно з’явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко); товар нової сфери використання (добре відомий скотч спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення  та модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної  асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, - 25%; нові асортиментні групи, що розширюють товарну  номенклатуру компанії, - 20%4 а світові новинки – лише 10%.

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80 – 100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковим виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

Виведення на ринок  нових товарів дає змогу: збільшити  обсяг продажу; завоювати певну  частину ринку; збільшити прибуток; зменшити залежність від процесу  реалізації одного товару або асортиментної  групи; ефективніше використовувати існуючу систему товароруху; створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Безпосередньо розробка нового товару складається з таких етапів:

1.Генерація ідей. Для генерації ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела: зовнішні (покупці, конкуренти, посередники); внутрішні0, тобто сама фірма – її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.  

2.Відбір ідей. Мета цього етапу – профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо. Для відбору можуть бути використані: чек-листи, що показують, які ризики можуть виникнуть в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик товару, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо); метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів.

3.Розробка та перевірка концепції товару. На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється споживачем, і набором вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів. Концепція товару потрібна: керівникам фірм, службі НДДКР, рекламному агентству.

4.Розробка стратегії маркетингу. Результат попереднього етапу – вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає: вивчення цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2 – 3 роки, ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

5.Проведення економічного аналізу. Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого – бізнес-аналіз, ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо: потенційного обсягу продажу товару; витрат; прибутку; ризику.

6.Розробка прототипу товару. На цьому етапі формується другий рівень товару – товару в реальному виконанні. Створюється прототип товару – перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень: рішення про параметри виробу – функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; рішення про упаковку; рішення про торгову марку.

7.Випробування товару в ринкових умовах. Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого – визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.  

Просування  товару: визначення, мета, процес, функції 

Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: реклама, стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит), персональний продаж, зв’язки з громадськістю (публік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції), прямий маркетинг, синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації. Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома “Р” – реоріе (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Кожен з елементів  комплексу маркетингу є формою задоволення  потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше. На рис.1.2 представлено модель процесу комунікацій та її основні елементи: відправник; звернення; кодування; канали комунікацій; утримувач інформації декодування; зворотний зв’язок; перешкоди.

Комплекс  просування товару – поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, публік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.  
 

Є п’ять етапів процесу просування:

Етап 1. Визначення цілей просування. Можливі цілі просування: інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де придбати товар, про новий товар, нагадування про фірму та інші її товари); стимулювання збуту товару; формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування прихильності споживачів; вплив на звички споживачів; мотивування споживачів 9спонукання до певних дій).

Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є: цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування; стратегія фірми цільова аудиторія; тип товару; етап життєвого циклу товару; обсяг ринку та його концентрація; наявність ресурсів і вартість засобів просування.  

Етап3. Розробка стратегії просування На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія зміни  реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми: інтенсифікація реклами товару на окремих ринках; розробка системи  матеріального стимулювання дистриб’юторів; проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія зміни організації персонального продажу . тактичні прийоми: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах; впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників; набір додаткової кількості торгових працівників.

Стратегія: збільшити  охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми: розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити  закордонних дистриб’юторів до участі у виставках і забезпечити  їм необхідну підтримку.

Етап 4. Складання та розподіл бюджету просування. Виділяють п’ять методів складання бюджету просування: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції,

Етап 5. Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється: наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним  

Висновки

     Отже, маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Загальна мета аналізу кон`юктуроутворювальних факторів – спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80 – 100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковим виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

Виведення на ринок  нових товарів дає змогу: збільшити  обсяг продажу; завоювати певну  частину ринку; збільшити прибуток; зменшити залежність від процесу  реалізації одного товару або асортиментної  групи; ефективніше використовувати  існуючу систему товароруху; створити або підтримувати образ інноваційної фірми

Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.  

Список  використаної літератури 

1. Гаркавенко  С.С. маркетинг. Підручник. – 4-те вид. доп. – Київ: Лібра, 2006. – 720 с.  

2. Павленко А,Ф., Вовчак А,В. маркетингові стратегії фірми. Монографія. – К.: КНЕУ, 2002. – 245 с.  

3. Щербак В.Г.  маркетингова політика розподілу:  Навч. Посіб. – К.: ЦУЛ, 2004. – 176 с.  

4. Фатхундинов  Р.А. Конкурентоспособность организации  в условиях кризиса: экономика,  маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002. – 892 с.