Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем

Содержание

1.Маркетинговая  стратегия как современный подход  к работе с потребителем.

2.Понятие  "иррациональное поведение потребителя".

3.Какой  компонент не включает принцип  AIDA:

А. Желание

Б. Убеждение

В. Внимание

Г. Интерес 

Д. Активность 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Маркетинговая  стратегия как  современный подход  к работе с потребителем.

     "Решение  вопросов сбыта продукции полностью  зависит от вашего отношения  к потребителю. Однако в настоящее  время старые методы рекламного  воздействия считаются затратными и неэффективными".

Филипп  Котлер, американский маркетолог.

     Представьте себе, что существуют два практически  одинаковых продукта - один широко рекламируемый, телевизионные и радио ролики, придорожные щиты и полосы в глянцевых  журналах отведены под рекламу данного продукта, второй куда более скромный, вы не увидите его рекламу в программе новостей или во время популярного телесериала, однако степень вашей осведомленности о данном продукте куда более высокая, чем о первом, буквально на каждом шагу вы можете встретить упоминание о нем, его потребительские характеристики вы помните наизусть.

     Почему  так происходит? Все просто, все  дело в различии подходов. В первом случае продавец использует маркетинговые  каналы коммуникаций по отдельности, не связывая их, во втором же используется так называемая технология "Интегрированные маркетинговые коммуникации" далее для простоты просто ИМК.

     За  десятилетия своего развития маркетинг  последовательно переориентировался с интересов производителя на интересы потребителя. В настоящий момент провозглашается начало его переориентации на общество и среду. Проблемы методологии маркетинга, соответственно, наиболее остры в отношении его инструмента, опирающегося на массовую коммуникацию рекламы.

     Маркетологам  хорошо знаком принцип "Нельзя складывать все яйца в одну корзину", который на практике означает обязательное использование комплекса приемов при продвижении товара или услуг, а не одного-двух избитых способов.

     В конце 1940-х годов Нейл Борден, профессор  бизнес-школы в Гарварде, изобрел термин, "маркетинг-микс", обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.

     Для специалистов не является секретом, что  маркетинговый микс преимущественно состоит из четырех "Р": продукта (product), места (place), продвижения (promotion) и цены (price).

     Ф. Котлер, расширяя эти основные составляющие, говорит о том, что ограничение  четырьмя "Р" занижает значимость отдельных видов деятельности, например, таких как, политика, общественное мнение, поведение, добровольность, адресация, последующая передача и т. д.

     После 60-х годов произошло очень много  перемен и у каждого из этих "Р" появились свои проблемы.

     Конец ХХ столетия вошел в историю маркетинга как десятилетие преобразований. Все установившиеся в маркетинге нормы трансформировались новой экономикой и новой технологией. Мы активно переживали процесс перехода от продажи, практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующем поколении, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов лучше образованных потребителей.

     Во  второй половине 90-х традиционные средства маркетинга и рекламы, например, такие  как массовые рекламные объявления в прессе, ролики на радио и ТВ перестали работать столь же эффективно, как и прежде, при том, что стоимость ее постоянно растет. Проведенные в 1999 г. экспертные опросы компаний-рекламодателей выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение числа звонков по рекламе, сокращение числа клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA) в первом полугодии 2000 г. негативное отношение к традиционной рекламе проявляли 72,5% жителей нашей страны против 68,6% в первом полугодии 1999 г.

Меняются  рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать.

     На  Западе ИМК-подход (интегрированные  маркетинговые коммуникации) в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется уже лет десять.

     Среди компаний, успешно применяющих этот метод, такие известные фирмы, как Microsoft, Procter&Gamble, Gillet, производитель  тканей Hanna Andersson, автомобильные компании General Motors и Saturn, а также международные компании Bennetton Group SpA, Ecover и др.

     На  российском рынке метод ИМК делает только свои первые шаги, но мы имеем  все возможности начать сразу  же эффективно применять этот метод  в наших условиях, учитывая практику и положительный опыт западных коллег и отечественную специфику.

     Современный российский рынок товаров и услуг  сформирован недавно и характеризуется  большой разнородностью, поэтому  многие компании (и западные, и отечественные) считают, что маркетинговые тонкости здесь ни к чему и в продвижении товаров вполне можно обойтись классическими приемами. Однако те менеджеры, которые попробовали и смогли использовать ИМК в своей работе, отмечают ряд преимуществ данного подхода.

     Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об IМС как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач.

     При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

     Например, в начале 50-х компания Martsteller Inc., в  которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда  это называлось "тотальные коммуникации". Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.

     Новый подход был не нужен, поскольку все  еще хорошо работал старый - на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 50-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама (слоганы "Ты можешь себе это позволить!", "Ты должна на это потратиться!") - это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. Как вы помните, и в России семь-восемь лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору.

     В 50-х гг. интегрированные маркетинговые  коммуникации были просто не нужны, потому что ТВ-реклама с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, и все были довольны.

ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ

     Идея IМС стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением IMC-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений.

     Бизнес  был готов осваивать новый  подход, когда стало понятно, что  традиционные маркетинговые схемы дороги и мало эффективны.

     Выделим главные причины, по которым эта  традиционная схема в настоящее  время перестала эффективно работать.

1. Информационно-рекламный  сверхвзрыв.

Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос рекламодателя становится менее заметным. Газеты "распухают" до невероятных размеров. Так, например, некоторые воскресные выпуски американских газет достигают 1000 полос - целая книга, значительная часть которой немедленно после получения будет отправлена в корзину.

     Пример  для нашей страны - почтовые ящики, постоянно заваленные бесплатными  рекламными газетами. В то же время  цены на рекламу постоянно растут. Как следствие этого максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, - это формирование осведомленности и частично положительного отношения, что еще не достаточно для совершения покупки.

     "ТВ, когда-то мощнейшее из средств  массовых коммуникаций, стало настоящим  импотентом", - писал Ричард Физдейл из "Лео Бернетт". Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

     Традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

     Во  многом под влиянием Интернета и  других технологий произошла трансформация  и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

     В 90-х гг. возникла острая необходимость  в недорогом решении маркетинговых  задач, особенно на новых рынках. IМС-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

     2. Искушенность покупателя и рост  его индивидуальных потребностей.

В 90-е  гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его  отношение к рекламной информации.

     В конце прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют  все большего внимания к себе. Для  потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнения экспертов, а также государственных и общественных организаций, контролирующих качество товара.

     Для потребителя 90-х стало характерным  стремление к интерактивному двустороннему  общению с производителем, к более  полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

     Традиционный  подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

     Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя.

     "В  сердце программы IМС - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими "сегментами рынка", а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них", - заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный высшей премии PRSA.

     3. Сверхнасыщенный рынок.

В настоящее  время на потребительском рынке  присутствуют более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает  сотен. Технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие  товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам.

Место коммуникаций в комплексе маркетинга.

Стереотипный  и продвинутый подходы:

решения о продукте

ценовые решения 

решения о каналах распределения 

решения о продвижении (Маркетинговые коммуникации в том числе) Маркетинговые коммуникации Решение о продукте

Маркетинговые коммуникации Ценовые решения 

Маркетинговые коммуникации Решения о каналах  распределения 

Маркетинговые коммуникации Решения о продвижении Следствия.

     Приписывание  товару потребительских свойств на основе догадки производителя об актуальных потребностях клиента.

     На  каждом этапе принятия решения возможны ошибки, выявляемые лишь на этапе продвижения  Следствия:

     Изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя. Ориентация на конкурентную среду.

     В результате продвинуть такой продукт  значительно проще, ибо он располагает  реальными конкурентоспособными, а  не вымышленными потребительскими свойствами. Ошибка приписывания минимизирована.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИМК

     Проблема  состоит в том, что единого определения, а значит и понимания ИМК пока не существует. Налицо некоторое разночтение, и "вилка" этого разночтения очень широка - от простого сложения традиционных рекламно-маркетинговых услуг до сложнейших конструкций, включающих производство, дистрибьюцию и продвижения во всех аспектах.

С амое сложное - это коротко объяснить, что же такое IMC. Сложнее этого только научиться работать в этом подходе.

     Типичная  ошибка в том, что IMC очень часто  воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. Но если сказать, что "IMC - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией", понятнее не становится.

     Любая коммерческая деятельность держится на трех "китах": производство товара, его продвижение и управление этими двумя процессами. Все, что связано с управлением продвижения товара, - это и есть сфера ИМК.

     Это попытка объединить под одним  названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный "новый" подход должен помочь решать старую как мир задачу увеличение продаж.

     IMC-подход - это новый взгляд на старые  проблемы. Как эффективнее продвинуть  товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что необходимо выделять большее финансирование? Кто в конечном итоге отвечает за продажи?

     Филипп  Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах".

     "IMC идет дальше требований простого  согласования и планирования, - говорит  Филипп Котлер, - убеждение, что  потребители все равно интегрируют информацию! Они аккумулируют все сведения и опыт и в конечном итоге благожелательно или неблагожелательно относятся к компании и ее бренду".

     Более четкая формулировка приведена в  монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения": "Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".

     Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, проще  говоря, вашему потенциальному или  уже существующему потребителю. Это могут быть и реклама и  связи с общественностью и  стимулирование сбыта и упаковка и прямой маркетинг и, конечно же, спонсорство.

     Центральным в определении маркетинговых  коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса  маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении  с клиентами.

Грубо говоря, вы строите дом, из отдельных  кирпичиков надежно связывая их крепким  раствором общего замысла, используя  все доступные компоненты для  создания твердой убежденности у  вашего потребителя, что ваш товар  лучший во всех отношениях.

     Но  это не просто сложение различных способов продвижения. Если пытаться объяснять как можно проще, то "сложение" - это прибавление чего-то к чему-то, а "интеграция" - это диффузия, взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин, что собственно и является сущностью ИМК.

     Понятие Интегрированные Маркетинговые  Коммуникации (далее ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращении, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю.

     ИМК это воплощенный эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности.

     В этом случае различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную систему, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель.

     Итак, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто "интегрированными коммуникациями", мы будем понимать:

1) сочетание  соответствующих типов рекламы  и стимулирования;

2) соответствие  общему набору целей коммуникации  для данной торговой марки  или, точнее, особое "макропозиционирование"  торговой марки; 

3) интеграцию  методов и средств рекламы и стимулирования с учетом времени и интересов покупателей.

     ИМК - это также такие стратегия  и инструментарий взаимодействия с  рынком, клиентами, партнерами, конкурентами и общественностью, которые, во-первых, подразумевают последовательную и  непротиворечивую деятельность, направленную, прежде всего, на эффективное и адекватное распространение информации о компании за ее пределами.

     Во-вторых, стратегия ИМК обязательно учитывает  и поощряет необходимость получения  и интерпретации обратной связи  от всех участников коммуникационного процесса компании.

     Принимая  интегрированный подход к коммуникациям, компания не может и не должна допускать  ситуации лебедя, рака и щуки, когда  каждое из направлений "тянет одеяло" ( с ним и приоритетность финансирования и фонд зарплаты) на себя. ATL-направление (размещение коммерческой и имиджевой рекламы в масс-медиа, на носителях наружной рекламы и т.п.) должно поддерживать и гармонично сочетаться с BTL, PR, программами формирования корпоративной идентичности и другими составляющими ИМК. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Понятие  "иррациональное  поведение потребителя".

     Иррациональное  поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек (ответ на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."

Механизмы иррационального поведения:

Подражание.

     Многие  формы поведения, в том числе  потребительского, воспроизводятся  людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

     Механизм  подражания затягивает людей, так как  думать самостоятельно, находить собственные  решения - это тяжелая работа, которая  не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания: если человек прошел по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним, если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Заражение.

     Важную  роль в распространении форм поведения  играет механизм заражения. Точно так  же, как люди заражаются вирусом  той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

     Не  все люди в равной мере подвержены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: "Социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками" .

     Нередко в разного типа группах встречается  механизм взаимного заражения. В  этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский социальный психолог Т.Шибутани так описывает этот процесс: "Каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию".

Внушение.

     Внушение - это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации.

     Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем  неопровержимее кажутся доказательства внушающего.

Толпа и публика.

     Толпа - это группа людей, захваченных одной  эмоцией, которая может быть как  негативной, так и позитивной.

     В толпе количество людей переходит  в качественно иное психическое  и интеллектуальное состояние. Это  обусловлено рядом причин:

• Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь нет имен и социальных статусов. Здесь есть только "гражданин в шляпе", "женщина с сумкой" и т.д. "Толпа, - как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого - безответственной, чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью".
• В толпе резко усиливается действие механизма социально-психологического заражения. Действуя под влиянием социально-психологического заражения, индивид "легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные интересы".
• В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять этому внушению.