Маркетинговая стратегия коммерческого банка

Содержание 
 

Введение………………………………………………………………………….......3

1 Организация маркетинга в коммерческом банке……………………………......4

    1.1 Сущность и концепции маркетинга………………………………………....4

    1.2 Особенности и виды банковского маркетинга...............……………..5

     1.3  Составные части банковского маркетинга…………………………………7

2 Маркетинговые  стратегии коммерческого банка………………………….…….9

3 Пути совершенствования  банковского маркетинга……………………………11

Заключение………………………………………………………………………….12

Список использованных источников……………………………………………...13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

Интегрирование  в мировое хозяйство, становление высокоэффективной казахстанской экономики невозможно без развитого финансового рынка. Развитие рыночных отношений в Казахстане, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками, увеличению объема продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а также внедрению новой технологии передачи расчетной документации и другой информации клиентам. Первоначально маркетинг ограничивался рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, но сейчас он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

     Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

     Все это определило актуальность темы и ее выбор для исследования. Главной целью анализа является изучение поведения банка в условиях обостряющейся конкуренции на финансовом рынке Казахстана. Результатом анализа должны быть практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой работы в банке. Это необходимо для повышения его устойчивости. В данной работе будут рассмотрены некоторые аспекты маркетинговых мер воздействия на рынок.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Организация маркетинга в коммерческих банках

    1. 1. Сущность и концепции маркетинга 
 

   Термин  «маркетинг» происходит от английского  «рынок» и означает, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо большее.    Основная цель сбыта - реализовать уже произведенные товары, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними.

   Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов. Это современная трактовка, и здесь главное - ориентация на потребителя.

   Голубков  Е. П. дает следующее определение: «Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем». Следовательно, сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Из этого вытекает концепция маркетинга - интегрированная целевая философия, ее идеология, политика и стратегия деятельности, ориентированная на потребителя.

Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

В свою очередь, исходя из целей маркетинга, уже будут формироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга, которые могут быть различных типов:

1. Продажа освоенных  услуг своим старым клиентам;

2. Стратегия  проникновения (продажа прежних  услуг новым клиентам);

3. Стратегия  развития (продажа старых услуг  на новом рынке);

4. Стратегия  сбыта новых услуг на старом рынке; 5.

Стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом  рынке).

     Таким образом, маркетинг банка (в широком смысле) - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. 

1.2 Особенности и виды банковского маркетинга 
 

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В Казахстане коммерческие банки развивают кроме традиционных услуг, связанных с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), такие услуги, как факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие. Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде казахстанских банков. Практикуется факторинг с оборотом и без оборота.

     Лизинговые услуги заключаются в том, что банк может выступать арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позволяющей отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, моделирования поведения арендатора и т. д.

     Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Первая разновидность доверительных услуг включает обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию, облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка и ценных бумаг. В условиях нашей страны могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предпринимателями и гражданами.

     Наибольшие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения.

     Третья разновидность заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества. В настоящее время имеется и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков.

     Спрос на информацию связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием.

     Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности.     

Несомненный приоритет  в банковском маркетинге имеют депозитные услуги, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать  не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы.

     Депозиты подразделяются на: срочные, до востребования, условные. Промежуточное положение между срочными депозитами и депозитами до востребования занимают сберегательные вклады. Кредитные карточки возникли в 60-х годах. Доход по ним поступает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек. От торговых фирм - в виде скидки по предъявленным к оплате векселям, а от населения - в виде процента и годового или месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом потребительского кредита.

     Таким образом, специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро - уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств. В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.  
 

3.   Составные части банковского маркетинга

     Иными словами, система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители, в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). Если изучать банковский маркетинг более подробно, то в качестве составленных его частей можно выделить:

1. Сбор информации, необходимой для познания рынка, анализ собственных возможностей (ресурсов).

2. Комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга, в свою очередь,  состоит из следующих элементов: 

а) анализ продуктов  ряда (продуктовая стратегия);

б) определение  цены (ценовая стратегия);

в) методы распространения;

г) комплекс стимулирования.

     Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в т. ч. для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг.

     Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит:

1. Характер банковских услуг: кредитные; операционные; инвестиционные; прочие.

2. Клиентурный  признак: юридические лица; физические  лица; корпорации; банки-корресподенты;  правительство. Используются также  географическая, демографическая, психокультурная  и поведенческая сегментация.

     При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он базируется на следующих принципах: объективность и точность (тщательность). Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения. При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: первичную и вторичную. Главными источниками вторичной информации, которую применяют при проведении, так называемых, кабинетных исследований, являются внутренние и внешние источники. Внутренними источниками являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ревизий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований. Данная информация характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния дел. Внешние источники информации - это: газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса. Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке.

     Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т. п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты.

    Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с точки зрения характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного распоряжения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выборов типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т. п. Можно выделить следующие типы автоматизированных банков, функционирующих у нас в стране: отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг; полностью автоматизированные отделения; малочисленные отделения. Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся  базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребления, все они преследуют одинаковые цели, связанные с обеспечением максимального увеличения объема реализации банковских услуг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами.

     И, наконец, последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования или коммуникационная политика, которая включает в себя: личную продажу (на основе непосредственных контактов с клиентами), систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демонстрации, премии), сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы диллеров), самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска), пропаганду и рекламу.

     Итак, рассказав о составных частях банковского маркетинга (в узком смысле), можно подвести итог, что  это:

1. сбор информации, необходимой для познания рынка; 

2. комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов: продуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуниционной политики. 
 

2 Маркетинговые стратегии  коммерческого банка 

   После определения структуры рынка  банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

   Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков.

   Преимущества  данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка.

   К её недостаткам  можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

   Другим  вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности  всех групп потребителей. Выбор данного  направления характерен для вновь  образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

   Дифференцированный  маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента.

   Преимущества  данного метода — в быстром  приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую  политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности  при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие.

   Недостатками  являются значительные затраты на маркетинг  и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

   Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден.

   К преимуществам  недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых  клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг.

Недостатками  являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием  лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Пути совершенствования  банковского маркетинга  
 

     Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

     Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банкам, но и:

• адаптацию к ним этих услуг;
• также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации;
• повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.

Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи  со своими клиентами.

     Особое место в банковском маркетинге занимает «паблик рилейшнз» - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая реализуется в практике многих кредитных учреждений в Казахстане. В рамки «паблик рилейшнз» входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Прошедший год стал для банков не самым простым, времена «золотой лихорадки» уже кончились. Сегодня процветают только банки, серьезно работающие на финансовом рынке, успешно сочетающие различные финансовые инструменты с партнерскими отношениями с властями. Становление банковского маркетинга в Казахстане только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конкуренции.

     Нужна объективная оценка доходов различных социальных групп, учет кредитоспособности клиента, включая анализ всей экономической деятельности (если это предприятие). Поэтому главная задача казахстанского банковского маркетинга состоит в изучении опыта и практики зарубежного банковского маркетинга и внедрении его с учетом специфических условий Казахстана.

   В Казахстане банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

   Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, казахстанские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

   Итак, на основе изученных теоретических  и аналитических материалов, можно сделать вывод о том, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство казахстанских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки).

     Банки обеспечивают свою финансовую устойчивость и независимость на основе взвешенной политики и благодаря усилиям компетентного и квалифицированного персонала. Повышение значения отдела маркетинга, придание ему более существенный функций, позволит осуществить переход на международные стандарты деятельности банка. Это будет способствовать финансовому благополучию партнеров, вкладчиков, акционеров банка.  
 

Список  использованных источников 

1 Агарков М. М. Основы банковского права. А.: Финансы и статистика, 2008.

2 Аккредитивы, документарное инкассо, банковские гарантии. А.: Финк девелопмент, 2009.

3 Банки и банковские операции / Под ред. Е.-Ф. Жукова. А.: Банки и биржи, 2009.

4 Банковское дело / Под ред. О. И. Лаврушина. М.: Роспотреб-резерв, 2008.

5 Банковское дело / Под ред. В. И. Колесникова, Л. П. Кроливецкой. М.: Финансы и статистика, 2006.

6 Банковское дело: Справ, пособие / Под ред. Ю. А. Бабичевой. А.: Экономика, 2003.

7 Банковское законодательство: Учебник / Под ред. Е. Ф. Жукова. М.: Юнити, 2004 г.

8 Деньги, кредит, банки / Под ред. Е. Ф. Жукова. М.: Финансы и статистика, 2003.

9 Колесников В. Банковское дело. М.: Финансы и статистика, 2006.

10 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2008.

11 Роде Э. Банковские операции.  М.: Финансы и статистика, 2007.

12 Севрук В. Банковские риски. М.: БЕК, 2006.

13 Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. М.: Тарнекс, 2007.

14 Черкасов В. Е. Финансовый анализ в коммерческом банке. М.: БЕК, 2005.