Маркетинговые исследования. 15

 

 

Кафедра производственного  менеджмента

 

 

 

 

Реферат на тему:

Маркетинговые исследования

 

 

 

Выполнил:	Проверил:
Студент	доцент
Иванов Иван Иванович	Петров Петр Петрович

 

 

 

 

Москва 2011 г.

Содержание:

 

Введение 3

1. Понятие  маркетингового исследования 3

1.1. Методы  маркетинговых исследований 3

1.1.1. Общенаучные  методы 3

1.1.2. Аналитико-прогностические  методы 3

1.1.3. Методические  приемы, заимствованные из различных  отраслей знаний 3

2. Этапы проведения  маркетингового исследования 3

2.1. Общая  процедура проведения маркетингового  исследования 3

2.2. Постановка  задач маркетингового исследования 3

2.3. Планирование  программы исследования 3

2.4. Реализация  исследования 3

2.5. Обработка  и анализ информации 3

3. Основные  направления маркетинговых исследований 3

3.1. Изучение  потребителей 3

Заключение 3

Список использованной литературы 3

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В настоящее время  большинство компаний в той или  иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия  маркетинг определяется стоящими перед  ним задачами. С момента появления  и до наших дней оно менялось в  зависимости от изменений условий  производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг  выступает системой организации  всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров  на основе комплексного изучения рынка  и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное  использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения. Цель данной работы рассмотреть методы маркетинговых исследований, этапы проведения маркетингового исследования, а так же в 3 главе будет рассмотрено одно из направлений маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетингового  исследования

Чтобы определится с самим  термином «маркетинговые исследования», следует представить сферу применения их результатов.

Очевидно, исследования необходимы заинтересованному субъекту (заказчику) для принятия обоснованных решений  по всем направлениям своей деятельности. Маркетинговые исследования предпринимаются  в целях создания «комфортности» рыночного существования этого  субъекта, т.е. в целях достижения желаемого состояния с меньшим  риском, в условиях меньшей неопределенности среды.

Поскольку каждый независимый  участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет  ответственность за их выполнение, то обоснование своих действий и  отслеживание их результативности –  тоже в его компетенции. Принять  же обоснованное решение можно только при наличии качественной информации (обладающей всеми известными характеристиками – достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью и пр.), тщательным образом  проанализированной и обобщенной в  выводах. Причем информация эта должна доставляться, обрабатываться, анализироваться  и обобщаться на регулярной основе.

Таким образом, маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

1.1. Методы маркетинговых  исследований

 Методологическую основу  маркетинговых исследований составляют  инструменты сбора, обработки  и анализа информации. Важнейшими  из них являются методы и  модели. Под методами понимаются более или менее формализованные способы и приемы проведения маркетинговых исследований.

Методология маркетинговых  исследований включает:

- общенаучные методы

- аналитико-прогностические  методы

- Методологические приемы, заимствованные из различных  отраслей знаний

Рассмотрим каждый из этих методов подробнее.

1.1.1. Общенаучные методы

Позволяют:

- накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

- синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

- экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

- в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Общенаучные методы включают в себя:

- системный анализ

Системный анализ позволяет  рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

- комплексный  подход

Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного  товара, то его необходимо рассматривать  с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

- программно-целевое  планирование

Программно-целевое планирование широко используется при выработке  и реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой  подход к сфере рынка, на основании  которого строится вся плановая маркетинговая  деятельность на предприятии.

1.1.2. Аналитико-прогностические  методы

Аналитико-прогностические  методы:

- линейное программирование

Линейное программирование как математический метод для  выбора наиболее благоприятного решения  применяются в маркетинге при  выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

- экономико-математические  модели

Экономические модели дают возможность с учетом действующих  факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить  оптимальные затраты для получения  необходимого размера прибыли.

- экономико-статистические  модели

Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты  корреляционной связи и т.п.

- теория массового  обслуживания

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются  теории массового обслуживания, которые  позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

- теория вероятности

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые  сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных  действий наиболее предпочтительного  планирования производства товаров.

- теория связи

Теория связи, рассматривающая  механизм «обратной связи» позволяет  получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных  параметров. Применение теории связи  в организационных структурах маркетинговой  деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

- сетевое планирование

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов  работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

- деловые игры

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей  стратегии или нахождения выигрышного  варианта кодов и ответов.

1.1.3. Методические приемы, заимствованные из различных  отраслей знаний

В исследованиях и разработках  маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения  потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют  исследовать процессы распространения  информации на рынке, выявить отношение  потребителей к нововведениям. Нашли  применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения  используются также при моделировании  ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшим  образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений. 
Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы проведения маркетингового  исследования

2.1. Общая процедура проведения  маркетингового исследования

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с  постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление  программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его  результатов. Это довольно традиционная схема проведения маркетингового исследования. В разных работах этапы исследования могут интерпретироваться по-разному  лишь в некоторых деталях, но в  целом схема остается неизменной. Этапы маркетингового исследования могут быть представлены в виде схемы:

	Идентификация проблемы
	Выявление объекта и предмета исследования
Постановка задач	Определение целей исследования
маркетингового	Формирование рабочей  гипотезы
исследования	Формулировка задач исследования
	Выбор метода исследования и методов сбора информации

 

	Формирование плана исследования
Планирование программы	Планирование выборки
исследования	Планирование концепции  и разработка рабочих документов
	Формирование бюджета

 

	Подготовка персонала
Реализация исследования	Выбор формы контроля работы персонала
	Сбор информации и контроль работы персонала

Обработка и анализ информации	Редактирование и кодирование  данных
	Обработка и анализ информации
	Подготовка аналитического отчета

 

Рис. 1. Процедура маркетингового исследования

2.2. Постановка задач маркетингового  исследования

Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку  решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе выбранного объекта исследования.

Идентификация проблемы –  первый и очень важный шаг данного  этапа, поскольку без определения  сущности проблемы невозможно найти  выход из сложившейся ситуации. Как  правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых  симптомов:

- не достигнуты запланированные  цели, скажем, объем продаж ниже  намеченных к данному сроку

- доля рынка сократилась  в отличие от ожидаемого состояния 

- не достигнуто соглашение  со значимым покупателем и  т. д.

Проявление симптомов  может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет  исследования.

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяснение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследование. Что бы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов:

• В чем суть проблемы?
• С какими объектами, субъектами, факторами. Процессами связана проблема?
• Какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы?
• Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа?
• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта?
• Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей?

2.3. Планирование  программы исследования

План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

- на кого возлагается  ответственность за проведение  исследования

- какой объем регистрируемых  сведений будет достаточным для  получения достоверной информации 

- какие орудия исследования  будут использоваться для измерения  состояния исследуемого объекта

- какие ресурсы необходимы  для реализации плана исследования

Распределение ответственности  за проведение исследования осуществляется на основе выбора способа организации.

Формирование бюджета  может осуществляться на различных  этапах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с затратами  на реализацию исследования после постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для  расчета бюджета. Как правило, на объем бюджета влияет решение  приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области  моделирования или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной  информации. Однако если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше всего отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, поскольку  здесь весьма существенную роль играют величина выборки и объем собираемых сведений.

Выборка – это часть  потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке  предъявляется требование репрезентативности для изучаемой совокупности, а  ее структура должна отражать различные  типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность. Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокупности. Выборка  объемов в несколько тысяч  человек, структурированная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использоваться для того, чтобы  представлять население страны, состоящее  из десятков миллионов человек.

Отбор элементов выборки  – это сложная процедура, основная проблема исследователей – не допустить  искажений выборки, которые могут  привести к необъективным выборам.

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие  орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие  документы или механические устройства.

2.4. Реализация исследования

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как  правило, это самый дорогой и  самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом  исследования и способом сбора маркетинговой  информации. Однако существуют некоторые  аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:

- подбор и обучение  персонала, подготовка инструкций  о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется характер  интересующих событий или высказываний  и способ регистрации информации

- выбор формы и организация  контроля работы персонала при  выполнении этого этапа.

Любая уважающая себя организация  проводит маркетинговые исследования в соответствии с требованиями кодекса  Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ECOMAR). Приверженность этическим принципам и нормам ведения дел позволяет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохранить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этическому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные контакты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться.

2.5. Обработка и анализ  информации

Прежде чем приступить к анализу информации, следует  подготовить данные, проверить и  отредактировать первичные документы, закодировать данные для машинной обработки (если таковая осуществляется с применением  технических средств.

Конечный этап исследования – анализ результатов. При крупномасштабных количественных исследованиях анализ выполняется с помощью пакетов  компьютерных аналитических программ. Качественные исследования, в которых  используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.

Аналитический отчет может  быть представлен в форме доклада  или письменно.

Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследования и содержит следующую информацию:

1. Основные данные –  для кого, когда и кем проводилось  исследование, его цель, с указанием  субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования  – описание предполагаемого и  фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения  предмета исследования, запланированные  и фактически полученные данные, детали применяемого метода исследования.

3. Описание сбора данных  – метод сбора данных и способ  контроля качества проведения  полевых исследований, описание  штата сотрудников – участников  полевых исследований, метод привлечения  респондентов и общая характеристика  использованной мотивации к сотрудничеству  респондентов с исследователями,  период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований  – точное указание источников  и их надежность.

4. Представление результатов  исследования – важнейшие выводы, полученные по итогам исследования, комментарии по поводу возможных  искажений результатов, статистические  границы допустимых погрешностей  в отношении основных итогов  и статистически значимых различий  между ключевыми параметрами,  использование формы регистрации  информации.

При оформлении отчета важно  разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию  исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части  выполняются все требования, предъявляемые  к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы. 

 

 

 

 

3. Основные направления  маркетинговых исследований

Исследования  маркетинга — это сбор, обработка  и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные  и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного  обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные  и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

– прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

– определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

– осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целые анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

В целях  получения сведений о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии  «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры  рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие  должно иметь правильное представление  о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях  и организациях, создающих в совокупность маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.