Маркетинговые исследования. 19

  Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отображение, анализ, представление отчетов по различным аспектам маркетинг. деятельности.

Особенности: операции, которые проводятся последовательно, не могут пропускаться. Если операция не завершена, то полученную операцию использовать невозможно. В МИ обсуждается вопрос того, что является объектами МИ.

 

 Объекты МИ:

∙ рынки

∙ конкуренты

∙ товар

∙ законодательная среда

∙ потребители

∙ конъюнктура (соотношение между спросом и предложением).

 

Классификация информации:

1. Стадия образования – бывает необработанная информация и обработанная. (Стопка анкет и аналитический отчет);
2. Соответствие целям исследования – бывает вторичная информация и первичная;
3. Местонахождение источника информации – внутренняя и внешняя;
4. Функциональное назначение информации – плановая, учетная, нормативно-справочная, аналитическая, директивная(приказы, распоряжения и т.д.)
5. Периодичность поступления информации – эпизодическая и непрерывная (мониторинговая) ;
6. Охватываемый период – ретроспективная, текущая, прогнозная.
7. По степени охвата исследуемого объекта – общая инф-ция и локальная;
8. Характер используемых измерителей – количественная инф-ция и качественна;
9. Способ восприятия информации – звуковая, визуальная, осязательная и обонятельная;
10. Формы представления информации – фонетическая, письменная и иконографическая (графики, дорожные знаки, видео, картины и т.д.)
11. Источники информации – вторичная делится на внутреннюю(отчеты, баланс, предыдущие исследования) и внешнюю.

Вторичная информация – это информация, которая уже существует и была собрана для целей, отличных от исследования.

 

Внешняя вторичная  информация :

    а) официальные издания и документы – издания государственных учреждений, в т.ч. статистические справочники, СМИ, экономическая и техническая литература, годовые отчеты конкурентов, отчеты общественных организаций; Достоинства – высокая доступность, низкая цена, предсказуемая достоверность. Недостатки – информация часто устаревшая, несопоставимая, неактуальная.

    б)неофициальные источники – контакты с клиентами, поставщиками, торговым персоналом и сотрудниками предприятия; контакты с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Достоинства – эксклюзивность. Недостатки – может быть недостоверной, неструктурированность, нерегулярность.

    в)специфические источники – приобретение товара конкурентами, посещение собрания акционеров, осуществление экскурсий на производство, другие специфические акции (экономический промышленный шпионаж, который порицается, но все же существует). Достоинства – относительная доступность информации; информация характеризует конкретный объект. Недостатки – большие финансовые затраты; информация может быть нерелевантной.

    г)синдикативные источники – информация о товарных рынках, ценах и динамике продаж, сведения о потребителях, об аудиториях и рейтингах СМИ, базы данных, мониторинг публикаций. Достоинства – высокое качество; регулярная обновляемость; стоимость информации ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования. Недостатки – результаты этих исследований доступны нашим конкурентам.

 

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

 

Задачи МИС:

1. выявление информационных потребностей пользователей
2. отбор источников информации
3. формирование базы данных
4. передача информации в нужном объеме определенному кругу пользователей

 

Ресурсы:

1. специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации
2. методические разработки приемов работы с информацией
3. оборудование

 

Технологии:

1. планирование, организация и контроль сбора информации
2. планирование и организация обработки информации
3. анализ информации
4. организация и контроль информационных потоков (в какое время в какой форме кому нужно передать информацию и в какое время кто эту информацию должен в систему ввести)

 

Продукт функционирования МИС:

1. базы данных
2. отчеты о маркетинговых исследованиях

 

Этапы маркетингового исследования:

1. постановка задач маркетингового исследования
1. идентификация проблемы
2. выявление объекта исследования
3. определение целей исследования
4. формирование рабочей гипотезы
5. выбор метода исследования и методов сбора информации
2. планирование программы исследования
1. формирование плана исследования
2. планирование выборки
3. разработка рабочих документов
4. формирование бюджета
3. реализация исследования
1. подготовка персонала
2. сбор информации и контроль работы персонала
4. обработка и анализ информации
1. редактирование и кодирование данных
2. обработка и анализ информации
3. подготовка и представление аналитического отчета

 

Проблема -  это несоответствие текущего состояния желаемого, то есть своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту и тем, что в действительности происходит.

  

Классификация проблем:

1. По характеру исследования:

   - гносеологические  проблемы (проблема знаний)

   - предметные проблемы, связан. с конкретным источником.

2. По характеру источника:

   - проблемы, порождаемые  непредвидимыми изменениями 

   - проблемы, порождаемые  планируемыми изменениями

3. По масштабу распространения:

   - локальные проблемы

   - региональные  проблемы

   - общенациональные  проблемы

   - международные проблемы

4. По времени действия:

   - краткосрочные

   - среднесрочные

   - долгосрочные

5. По широте затрагиваемых интересов:

   - интересы отдельного  предприятия

   - интересы отрасли

   - интересы национальной  экономики

   - мировая экономика

 

 Приемы осмысления проблем:

1. Анализ результатов деятельности.

  Достоинства: простой,  доступный, не требует дополнительных  организационных усилий.

  Недостатки (ограничение): Наличие хорошо отработанной  системы сбора и обработки  информации (если нету качеств. информации, то трудно заниматься)

     2) Экспертный  опрос.

  Достоинства: позволяет  быстро оценить проблему, задействует  опыт и квалификацию персонала.

  Недостатки: субъективный  подход, распыление ответственности  между экспертами.

     3) Привлечение консультантов.

 Достоинства: профессиональный  подход и возможность провести  маркетинговый аудит.

 Недостатки: возможная  утечка конфиденциальной информации, дороговизна, затраты времени.

   4) Моделирование  проблем – научное обоснование  структуры проблемы.

Недостатки: долго и  очень дорого.

 

 

   Объект  исследования – процесс, результат этого процесса или явления, выступающий носителем или источником этой проблемы. В качестве объекта исследования могут выступать:

∙физические или юридические  лица,

∙процессы или экономические механизмы,

∙сферы деятельности,

∙регионы,

∙товары.

   Цели исследования  определяют ответ на вопрос  – Как будет использована информация, с какой целью?

 

   В зависимости от цели исследования могут быть:

  - Казуальные (предусматривают  проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи);

  - Описательные (предусматривают  описание выбранных явлений, объектов  исследования и факторов, оказывающих  воздействие на их состояние);

  -  Поисковые (предусматривают  сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний о проблеме.)

 

  Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблем.

 

  Методы сбора первичной информации:

1. Опрос
2. Наблюдение
3. Эксперимент

 

  Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

 Достоинства опроса:

∙ возможно выявить суждения, мысли, идеи и другие невоспринимаемые обстоятельства,

∙ Гибкость форм проведения,

∙ Возможность статистической обработки.

Недостатки:

∙ субъективность полученной информации,

∙ зависимость качества информации от орудия исследования,

∙ зависимость от желания  участников опроса высказывать свое мнение.

 

Классификация опросов:

1. По виду преследуемой цели:

- Качественные  опросы – это исследования ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.

- Количественные опросы – это исследование, ориентированное на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно судить о мнении целевого рынка.

2. По типу опрашиваемого субъекта:

- экспертные опросы (опрашиваем специалистов в данной области, людей, у которых есть по этой теме свое мнение. Как правило, эти опросы не анонимные)

- потребительские опросы (в основном, опросы анонимны. Нас интересует усредненный показатель)

3. По частоте проведения:

- однократные

- многократные (повторяются с определенной периодичностью)

4. По  количеству лиц, участвующих в опросе:

- индивидуальные (face to face, беседы)

- групповые

5. По степени стандартизации:

- структурированные (когда задается жесткая структура вопросов)

- свободные (когда жесткой структуры нет)

6. По способу сбора информации:

- письменные

- устные (по телефону, к примеру)

7. По способу связи с респондентами:

- лично

- по телефону

- по интернету

- по почте

 

 

 Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователя, определенных процессов, действий, поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств.

  Назначение наблюдения:

1. Метод сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления или ситуации.
2. Метод сбора информации для предварительного представления об объекте.
3. Используется для получения информации, для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.
4. Является способом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желание запомнить или не в состоянии запомнить.

 

Требуемые условия  для проведения наблюдения:

1. Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.
2. Наиболее значимые характеристики условия и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение также должны фиксироваться.
3. Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике.

 

Классификация форм наблюдения:

1. Характер окружающей обстановки. Бывает:

  - Полевое наблюдение (проводится в естественных условиях  – магазин, офис и т.д.)

  - Лабораторное наблюдение (проводится в искусственно созданных  условиях, что дает возможность  не отвлекаться )

  - Лабораторно-полевое

2. Место исследователя в изучаемом процессе:

  - Наблюдение с  непосредственным участием исследователя;

  - Наблюдение со  стороны, без участия в процессе.

3. Способ восприятия объекта наблюдения:

  - Персональное наблюдение  – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

  - Не персональное  наблюдение – наблюдаемые события  фиксируются с помощью приборов.

4. Степень стандартизации наблюдения:

  - Структурированное  наблюдение -  в этом случае  используются бланки наблюдения с четко заданной структурой элемента.

  - Свободное наблюдение  – осуществляется наблюдение  всех элементов поведения без  заранее заданной схемы.

5. Степень открытости  процесса наблюдения:

  - Открытое наблюдение  – наблюдаемым известно о проводящемся  наблюдении;

  - Скрытое наблюдение  – наблюдаемым не известно  о проводимом исследовании;

 

6. Характер наблюдаемых  событий:

  - Прямое наблюдение  – наблюдение проводится непосредственно  за поведением;

  - Непрямое наблюдение  – проводится за результатами  поведения;

 

 

  Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

  Основные условия проведения эксперимента:

1. Изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
2. Внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
3. Период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

 

  Достоинства эксперимента:

1. Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;
2. Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента это фактически происшедшие события;
3. Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам;
4. Возможность контролировать окружающую обстановку.

 

Недостатки эксперимента:

1. Неуверенность применимости результатов эксперимента для других условия среды;
2. Наличие временного промежутка между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;
3. Большие временные и финансовые затраты;

 

Классификация эксперимента:

• По степени материализации объекта исследования:

- реальные исследования

- имитационные (проводятся  на основе компьютерного моделирования  реакции объекта)

- умозрительные эксперименты (проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях или предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект)

• По характеру окружающей обстановки:

- лабораторные (тестирование  продукта при создании нового)

- полевые

• По виду используемых каналов распределения:

- стандартные эксперименты (пробный маркетинг осуществляется  по обычным для фирмы каналам  сбыта)

- электронные эксперименты (пробный маркетинг осуществляется  на рынке с использованием  электронных методов регистрации информации о покупке)

- контролируемые эксперименты (пробный маркетинг осуществляется  при содействии специализированных  фирм, использующих свои каналы  распределения)

• По месту проведения эксперимента:

- холл-тест (эксперимент  проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы)

- хоум-тест (эксперимент  проводится в домашних условиях, участникам предлагается апробировать тестируемый товар)

• По предмету исследования:

- продуктовый тест (эксперимент,  в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара)

- ценовой тест (эксперимент,  в ходе которого изучается  реакция на изменение цены)

- рекламный тест

- тестирование каналов  распределения и мероприятий  по стимулированию сбыта 

 

 

   Панельный  опрос -  это панельный метод получения информации, который представляет собой специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций или предприятий.

   Цель это систематическое  или периодическое получение  информации о состоянии тенденции  покупательского спроса, о поведении, предпочтении и мнениях потребителей о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях и т.д.

 

 

АBC анализ.

АBC анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Паретто. 20% всех товаров дают 80% оборотов. АБС анализ это ранжирование ассортимента по различным параметрам. Так же можно ранжировать поставщиков, складские запасы, покупателей и длительные периоды продаж. 
  Результатом АБС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. АБС анализ основывается на принципе дисбаланса,при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется «кривой Паретто».  
  В логистике АБС анализ обычно применяют с целью отслеживания отгрузки определенных артикулов и частоты обращений к той или иной позиции ассортимента, а так же для ранжирования клиентов по количеству или объему сделанных ими заказов.

 

 Порядок проведения АБС анализа:

1 шаг. Определяем цель анализа.

2 шаг. Определяем  действия по итогам анализа.

3 шаг. Выбираем объект анализа и параметры анализа. Обычно объектами АБС анализа являются: поставщики, товарные группы, товарные позиции, покупатели. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения.

4 шаг. Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения парметра

5 шаг. Рассчитываем долю параметра от общей смуммы парметров с накопительным итогом. Доля с накопительным итогом высчитывается путем прибавления параметра к сумме предыдущих параметров.

6 шаг. Выделяем группы A , B, C, присваиваем значения групп выбранным объектам.

 

 

 

 

Метод Кано.

  Методология Кано  была предложена японским профессором Нориаки Кано в 1982 году.

 В настоящее время метод используется для разработки новых товаров, формирования заказа на покупки, распределения товаров по магазинам торговой сети, формирования рекомендаций по продвижению товара целевым группам, формирования рекомендаций по мерчандайзингу, в частности пост материалам и оформлению ценников.

  1 этап. В методике Кано одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить.    Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей называются атрибут. Для составления списка атрибутов используются следующие методы:

   1. Творческая инициатива - озарение ученого или предпринимателя, либо группы специалистов – разработчиков;

  2. Мозговой штурм – работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы и с используемыми особенностями коллектива.  
   Приведенные выше источники могут быть дополнены информацией (голос покупателя).  
Сюда относится – 1)анализ жалоб, то есть изучение глубинных величин, недовольство покупателей существующими продуктами.

2)Использование продукта потребителем

3) Глубинное интервью, беседы с покупателем

4) Фокус групповое интервью с покупателем

 

2 этап. Опрос покупателей работниками компаний.

Собрав по каждой категории товара, не менее 10 анкет, приступают к их обработке, выделяя атрибуты привлекательности, затем они заносятся в анкету для исследования предпочтения клиентов, уже купивших товар, разработав список потенциальных атрибутов, которыми возможно должен обладать будущий продукт, компания разработчик приступает к изучению природы полученных атрибутов с точки зрения их покупателей.

 

 Результатом исследования метода КАНО является разбивка атрибутов на группы:

1) Необходимые (must be)

2) Линейные( Line dementional)

3) Привлекательные

4) Безразличные

 

НЕОБХОДИМЫЕ (Must Be) Те атрибуты товара и услуги при отсувствии которых потребитель не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу, в тоже время наличие данных атрибутов не приводит к высокой удовлетворенности покупателя поскольку рассматривается им как само собой разумеющееся.

 

ЛИНЕЙНЫЕ(желаемые) это атрибуты для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут, то есть тем больше будет удовлетворен потребитель.

 

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНАЯ - Отсутствие данного атрибута, воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору однако его присутствие резко увеличивает, удовлетворенность потребителя. Эти атрибуты, способны приятно удивить покупателя, однако не рассматриваемые покупателем. Потребитель доволен если данные атрибуты присутствуют  но если их нет, это не сыграет решающей роли в выборе модели автомобиля.

 

БЕЗРАЗЛИЧНЫЕ - Эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор, вместе с тем они часто ошибочно рассматриваются как значимые, для покупателя

 

ОБРАТНЫЕ - Атрибуты товара или услуги, для которых удовлетворенность потребителя, обратно пропорциональная степени присутствия атрибута, то есть чем меньше присутствует атрибут, тем выше удовлетворенность покупателя.

 

СОМНИТЕЛЬНЫЕ - То есть противоречивые результатам применения метода КАНО