Маркетинговые исследования в бизнес-плане. Показатели стратегии маркетинга

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Павлодарский государственный университет им. С. Торайгырова

Кафедра экономики и управления на предприятии

РЕФЕРАТ

Тема Маркетинговые исследования в бизнес-плане.

Показатели стратегии маркетинга

Павлодар-2007

Содержание

1 Сущность, содержание и структура плана маркетинга

2 Показатели стратегии маркетинга

1 Сущность, содержание и структура плана маркетинга

План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга  (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.

   Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.

   Маркетинг – это комплекс наиболее существенных элементов рыночных отношений и информационных потоков, которые свя­зывают предприятие с рынками сбыта его товаров. Необходимость такого раздела в бизнес-плане определяется, с одной стороны, огромным разнообразием товаров, а с другой - исключительно высокими темпами их обновления.

    Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретиза­ции покупателя, а также в возможном определении его потреб­ностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продук­ции, характера деятельности предприятия, масштабов производ­ства конкретных товаров и других факторов.

              По форме план маркетинга представляет собой план действий, хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании.

Составление любого плана начинается с постановки целей.  Поскольку мы рассматриваем план маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае  формулируются  цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели4, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес-плана (рост объемов продаж,  доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Разработка плана маркетинга начинается с оценки своеоб­разия производства на предприятии, в организации и управле­нии; в технологии производства (торговли); в местоположении предприятия; в мощности сбытовой сети.

Затем надо определить главные тенденции, влия­ющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т. п. Информацию относительно этих тенден­ций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками.  Оп­ределив главные тенденции, которые будут иметь влияние в дан­ной сфере производства, надо решить, каким образом предпри­ятие будет адаптировано к этим тенденциям.

Важно также определить, как существующие законодательст­во влияет на производство продукции, выполняемые работы, ока­зываемые услуги, на то, как они предлагаются на рынке и каким образом осуществляются. Главное здесь — определить возмож­ности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить дости­жение поставленных целей.     В плане маркетинга выполняются следующие работы:

1. Описание товара по следующей схеме:

1.   сущность товара (продукции, услуг);

2.   основные черты товара (продукций, услуг), а именно: тех­нический уровень; какую потребность он удовлетворяет; как реализуются эта продукция или услуги; насколько изменчив спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом товар реализуется; кто должен освоить его производство;

3.   анализ товара (продукций, услуг), а именно: в чем отличие товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке; преимущества товара и его слабые стороны; предпо­лагаемый срок жизненного цикла; возможность и необходи­мость модернизации товара; предполагаемые направления его   сбыта; перспектива смены данного товара другим.

2. Оценка внутренней и внешней технико-экономической си­туации по следующей схеме:

1.      оценка внутренних слабых мест предприятия, т. е. надо дать ответы на вопросы: наличие четкой стратегической линии; положение относительно конкурентов; количество наимено­вании выпускаемой (планируемой) продукции; наличие навыков и знаний в области маркетинга, возможности обеспечения финансовой стороны реализации своей стратегии; уровень себестоимости в целом по сравнению с конкурентами;

2.      оценка внутреннего потенциала предприятия, а именно: ка­кова степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения конкурентной борьбы; возможности для расширения рынка; степень влияния на предприятие сильных конкурентов; имеются ли собственные технологии; в чем преимущества перед конкурентами;

3.      внешние возможности предприятия: имеется ли: тенден­ция быстрого развития рынка; новая группа покупателей, которых можно обеспечить своим товаром; возможность вступления на новый рынок (сегмент рынка); перечень то­варов, за счет которых можно полнее удовлетворить потре­бительский спрос;

4.      потенциальная угроза предприятию извне, а именно: появ­ляются новые конкуренты; растет объем продаж товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей вашего товара; рынок медленно расширяется; неблагопри­ятное влияние принятых правительством постановлений (со­циально-экономических, политических); растет давление со стороны конкурентов; растет экономическая мощь постав­щиков, потребителей; изменяются потребности покупате­лей на рынке; неблагоприятные демографические измене­ния;

5.      знание своих покупателей: с этой целью предприятию не­обходимо изучать потребности и покупательские возможности как индивидуальных покупателей, так и промышленных потребителей продук­ции.

6.      анализ жизненного цикла важнейших видов товаров В зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, усиление рекламы и др.), которые соответствуют поддержанию спро­са на продукцию. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации, а также со­зданию и внедрению новой продукции;

7.      соответствие предприятия критериям, которых придержи­ваются индивидуальные покупатели и промышленные по­требители при приобретении продукции, а именно: цена; соответствие требованиям специфики качества; способность выполнять график поставок; техническое соответствие; га­рантии и система работы с потребителями, имеющими пре­тензии; служба ремонта; производственное оборудование; система контроля; общественное мнение о предприятии; го­товность пойти на скидки; возможности упаковки, геогра­фическое положение; финансовое положение.

3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной частью плана мар­кетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предпри­ятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюн­ктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:

1.      аспекты исследования покупателей (потребителей): возмож­ные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); наиболее распространенные способы исполь­зования предлагаемого товара, характерные для потребите­лей; факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение; возможность группи­ровки (сегментации) покупателей по потребностям, побуди­тельным мотивам и другим признакам; оценка численного состава каждой такой группы покупателей; потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида; влияние техничес­кого прогресса на развитие потребностей потребителей;

2.      аспекты исследования конкурентов: основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию и вла­деющие наибольшей долей рынка (3-4 предприятия); кон­куренты, наиболее динамично развивающие свою деятель­ность на рынке (2-3 предприятия); торговые марки (знаки) конкурентов; отличительные особенности товаров-конкурен­тов, которые влияют на покупательское предпочтение; упа­ковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.); формы и методы сбытовой деятельности конкурен­тов; ценовая политика; направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; науч­но-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводимые ими (основные направления, объем расходов, наличие известных специалистов в штате предприятия); офи­циальные данные о прибылях и убытках; разработка но­вых товаров;

3.      правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по це­нам со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать.

2 Показатели стратегии маркетинга

Во многом успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге. Маркетинговая стратегия (стратегия маркетинговой деятельности) предприятия представляет собой систему конкретных мероприятий, нацеленных на получение максимального дохода фирмы посредством удовлетворения запросов покупателей. В данном исследовании были рассмотрены следующие элементы маркетинговой стратегии:

Система маркетинговой информации, используемая на предприятии.

Знание предпринимателем внешней рыночной среды фирмы: целевой рынок, направления развития рынка, емкость рынка, соотношение спроса и предложения, уровень цен, характеристика конкурентов.

Ценовая политика.

Способы, методы увеличения объема продаж.

Реклама.

Основные источники информации.

Основные источники, содержащие информацию о рынке для предпринимателя, могут быть разделены на две группы:

вторичная информация из существующих официальных источников: специальная литература, статистические сборники, рекламные издания и пр.;

первичная информация: результаты маркетинговых исследований, в том числе различного рода опросы, неформальные разговоры и пр.

Выделяются три основные группы источников информации по степени их популярности в предпринимательской среде:

Первая, к которой обращаются почти половина предпринимателей – местные рекламные издания, СМИ и знакомые предприниматели.

Вторая – к ней обращаются почти четверть предпринимателей – источники специализированной информации.

Третья – специализированные структуры, в том числе консультанты и специализированные базы данных.

Таким образом, предприниматели активно используют вторичные источники информации для ведения бизнеса. Их преимущество – доступность, многообразие информации, ее постоянство и возможность проводить сравнительный анализ на основе разных источников. Сбор и обработка вторичной информации - это значительно большой объем работы для предпринимателя в условиях малого предприятия, когда ограничены людские и финансовые ресурсы. Данные должны накапливаться и систематизироваться с целью их использования при принятии решения. Это требует от предпринимателя не только времени, но наличие навыков работы на компьютере с информацией – создание необходимой базы данных, работа с ней. Здесь может быть заложен дополнительный резерв для эффективного маркетинга в малом предприятии. Между тем, 26,4% опрошенных предпринимателей оценили свою компьютерную грамотность в знании, например, Exell ниже трех баллов.

Следует отметить значимость такого источника информации в предпринимательской среде, как – знакомые предприниматели. Этот факт может свидетельствовать о следующем, что внутри предпринимательской среды идет активный обмен информации; информационная среда предпринимательской деятельности, отраженная в официальных источниках информации, характеризуется относительной неопределенностью и недостаточностью. Восполнение недостающей информации происходит через неформальное общение.

Однако для эффективной работы владельцам предприятий необходима и первичная информация. Важнейшим источником первичной информации являются маркетинговые исследования, из которых предприниматель сможет узнать о нуждах, желаниях, вкусах своего потребителя. Для этого обычно используют опросы, наблюдения. 13% предпринимателей отметили, что источником информации для них являются результаты маркетинговых исследований. Очевидно, эти исследования проводятся самостоятельно. Большинство предпринимателей, как показало данное исследование, не нуждаются в проведении маркетинговых исследований сторонними специалистами. Однако для получения относительно достоверной информации необходимо иметь минимум знаний о способах и методах получения и анализа маркетинговой информации. Собственные знания в области маркетинга предприниматели в среднем оценивают на 3,28 балла. Достоверность результатов собственных маркетинговых исследований крайне относительна. В этом отношении приобретение предпринимателями элементарных знаний и навыков основных правил маркетинговых исследований позволит значительно повысить достоверность получаемой ими информации, а, следовательно, повысить эффективность маркетинга. Хотя целесообразнее все-таки обращаться к специалистам.

Зафиксировано различие в определении основных источников информации у предпринимателей, занимающихся торговлей продовольственных и непродовольственных товаров; для руководителей продовольственных магазинов гораздо выше по значимости стоит источник информации – знакомые предприниматели. Этот источник занимает первое место. В продовольственных магазинах относительно схожий ассортимент продукции, большое количество общих поставщиков, отсутствие резких различий в потребностях покупателя, то есть общность спроса. Все это приводит к формированию общности интересов предпринимателей, как основы для взаимного обмена информацией; специфика непроизводственных товаров, связанная с дифференцированностью спроса покупателей, с более широким разнообразием ассортимента, географическим разнообразием и широким товарным спектром, обусловливает более частое обращение к оперативным, индивидуальным каналам информации – Интернету; к результатам маркетинговых исследований.

Итак, руководители торговых предприятий для ведения собственного бизнеса в качестве информационных источников используют преимущественно местные рекламные издания, СМИ и знакомых предпринимателей. Однако, особенно в торговле непродовольственными товарами, где разнообразен потребительский спрос, очень важно иметь первичную информацию об особенностях целевого рынка. Эта информация может быть получена в результате маркетинговых исследований. Обращение предпринимателя к специалисту в данной области, или самостоятельное решение проблемы на основе знаний маркетинговых исследований может стать одним из факторов повышения доходности бизнеса.

Уровень информированности предпринимателей о состоянии рынка

Уровень информированности предпринимателей о состоянии рынка измерялся через самооценку по следующим показателям, представленным в таблице:

Таблица 1. ( 100% по строке)

В целом уровень информированности предпринимателей об основных составляющих рынка достаточно высокий.

Следует отметить низкий процент затруднившихся оценить уровень своей информированности по первым четырем составляющим рынка, что свидетельствует о достаточно четком представлении предпринимателей по данным позициям. Более того, по этим позициям – самый высокий уровень и информированности у предпринимателей. Это объясняется тем, что информация об основном потребителе, конкурентах, уровне цен на рынке, спросе на товар собирается наиболее доступными методами: наблюдением, сравнительным анализом цен, общением с покупателями и др. Эту информацию можно назвать оперативной (текущей) информацией фирмы.

Более низкий процент осведомленных предпринимателей и наиболее высокий процент затруднившихся оценить уровень своей информированности по составляющим рынка, которые связаны с решением, в том числе перспективных задач фирмы, ее стратегии в будущем. Получение информации об этих составляющих рынка требует проведения маркетинговых исследований по специальным методикам. Потребность в маркетинговых исследований у большинства предпринимателей не актуализирована.

Не выявлено существенного различия в оценке уровня информированности о состоянии рынка у предпринимателей, занимающихся торговлей продовольственных и непродовольственных товаров.

Выявлена связь между уровнем информированности предпринимателя о состоянии рынка и положением их предприятия на рынке. Выше оценка уровня информированности у предпринимателей, чьи предприятия находятся на подъеме, в отличии от предпринимателей, чьи предприятия находятся в стадии становления или на спаде. Таким образом, уровень информированности предпринимателя о состоянии рынка коррелирует с экономическим положением предприятия. Следовательно, изучение целевого рынка, внешней среды предприятия является эффективным инструментом увеличения доходности предприятия.

Выбор ценовой политики.

Ценообразование в малом бизнесе обычно связано с прибылью, объемом продаж и конкуренцией.

При выборе ценовой политики доминируют два основных принципа, которые связаны с внутренними ограничениями фирмы, накладываемыми издержками и рентабельностью; внешними ограничениями фирмы, накладываемые ценой товаров-конкурентов.

Почти треть предпринимателей используют ценовой механизм как средство обеспечения быстрой оборачиваемости товарно-материального запаса, а значит, увеличения доходности.

Относительно широко в предпринимательской среде (более 20% ответов по названным в вопросе способам ценообразования) представлены тактики ценовой дискриминации, направленные на изменение базисной цены:

прейскурантная цена меняется в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения;

прейскурантная цена меняется в зависимости от спроса на товар (плохо и хорошо сбываемый товар);

скидки разным группам покупателей;

небольшая разница в цене на однотипный товар разного качества в рамках товарного ассортимента.

19% опрошенных предпринимателей используют психологические эффекты ценообразования, то есть используют высокие цены, как признак высокого качества товара и его определенного имиджа.

Ценовая политика зависит от типа товара.

Зафиксировано различие в ценообразовании между фирмами, торгующими продовольственными и непродовольственными товарами по следующим ценовым тактикам:

Фирмы, торгующие непродовольственными товарам в определении наценки несколько больше зависят от внешних факторов – сложившихся цен на рынке; в то время как для продовольственных магазинов главным является внутренний фактор – себестоимость товара. Этот фактор может контролироваться самим предпринимателем. Другими словами, у предпринимателя существует такой внутренний ресурс повышения доходности как поиск путей снижения цены, которую он платит за единицу товара, используемого для продажи.

Значительно большее для магазинов промышленных товаров имеют значение такие способы ценообразования как установление скидки за количество покупаемого товара (третье место по значимости способов ценообразования) и установление цен с принятием расходов на себя по доставке. Такой подход к ценообразованию, связанный с увеличением издержек на скидки и доставку, оправдывает себя за счет увеличения скорости товарооборота, в конечном итоге увеличения доходности.

Не выявлено существенных различий в способах ценообразования у руководителей фирм, которые оценивают свой доход как удовлетворительный и неудовлетворительный.

Определение способов, методов увеличения объема продаж

Опрошенные руководители следующим образом оценили степень соответствия реального объема продаж максимально возможному для их фирмы.

Таким образом, мнение предпринимателей по сумме положительных и отрицательных ответов практически разделились поровну. По-видимому, та часть предпринимателей, которая считает, что объем продаж в их фирме не соответствует максимально возможному, не в полной мере использует имеющиеся в их распоряжении ресурсы.

Не обнаружено существенного различия во мнениях предпринимателей по данной проблеме в зависимости от времени существования предприятия и типа продаваемого товара.

Руководителям фирм было предложено выбрать из списка формы и методы, которые они используют для увеличения объема продаж:

Разные формы рекламы (СМИ, щиты, в общественном транспорте и пр.)

Изучение покупательского спроса и осуществление обратной связи с покупателями с помощью опросов (какой товар, с какими характеристиками требуется в настоящий момент, степень удовлетворенности обслуживанием в магазине и пр.)

Стимулирование работы продавцов от объема продаваемой лично каждым продавцом продукции

Обучение персонала (знание товара, владение приемами продаж)

Использование купонов, конкурсов, премий в продаже продукта

Предоставление льгот покупателю (разные формы кредита, скидки, дисконтные карты, доставка товара на дом и пр.)

Использование принципа личной продажи в работе продавца (представление товара в ходе личной беседы продавца и покупателя)

Увеличение скорости обслуживания за счет использования оборудования (кассы со сканером, использование дополнительной кассы в часы “пик”)

Создание положительного имиджа фирмы у покупателя

Компетентное и вежливое обслуживание покупателей

Оформление витрин (удобство осмотра товара, привлекательность оформления, возможность сравнения и пр.)

Бесплатная упаковка товара или доставка.

Все методы по увеличению количества продаж могут быть названы одним понятием “продвижение продаж”. Это продвижение может быть:

Прямым (персональные продажи, реклама, разного рода купоны, лотереи, др.)

Косвенным (положительный имидж фирмы, хорошие отношения с покупателями, качественное обслуживание покупателей, дизайн, упаковка товара и др.).

Знание и изучение целевого рынка – один из важных факторов продвижения продаж. 47% предпринимателей занимаются изучением покупательского спроса и осуществляют обратную связь с покупателем. Следует отметить, что данный показатель деятельности предпринимателя по изучению целевого рынка невысокий, что отражает неполное использование имеющихся внутренних ресурсов малого бизнеса.

Доминируют среди опрошенных предпринимателей три основных способа увеличения объема продаж:

компетентное и вежливое обслуживание покупателей;

использование разных форм рекламы.;

положительный имидж фирмы.

Вторая группа, которую образуют способы и методы продвижения товара, набравшие от 35% до 50% ответов предпринимателей, представлена в основном прямыми методами продвижения продаж: