Маркетинговые исследования в туризме. 2

      ФЕДЕРАЛЬНО  АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА 

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Уральский  государственный  университет путей  сообщения»

(ФГБОУ  ВПО УрГУПС, УрГУПС)  
 

НАУЧНО  – ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ  РАБОТА

По  учебной дисциплине «Основы научных  исследований»

Тема: Маркетинговые исследования в туризме 
 
 
 

Выполнил  студент группы МТ-329

Золотавина  Ю.И

Проверил  преподаватель 

Антропов  В.А 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург, 2011

Содержание

Введение…...……………………………………………………………………….3-4

1.  Процесс  маркетинговых исследований……………………………………….5-6

     1.1 Основные понятия……………………………………………………….7

     1.2 Сущность и содержание маркетинга  в туризме…………………..…8-10

2. Маркетинговое исследование………...…………………………………….…..11

      2.1 Анкетирование, как метод проводимого исследования ………….......11

      2.2 Сбор необходимой информации………………………..……………....12

      2.3 Представление полученных результатов и анализ, проводимого анкетирования....................................................................................................................13

Заключение…………………………………………………………...……………..14

Список используемой литературы……………………………...............................15

Приложение 1………………………………………………...…………………16-17

Приложение 2……………………………………………………………………….18

Приложение 3…………………………………………………………………….....19

Приложение 4………………………….……………………………………………20

Приложение 5…………………….…………………………………………………21 

Введение

     В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так  как большинство фирм были мелкими  и знали своих клиентов лично.  В XX веке появилась необходимость  в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях.  Появилась проблема нехватки информации.  Необходимость в проведении маркетинговых  исследований очевидна.  В этом и  состоит актуальность данной темы. 

     В настоящее время индустрия туризма  является одной из наиболее динамично развивающихся форм в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений- 14%.Так, если в 1950 г. число туристов во всем мире составляло 25 млн., каждое 16-е рабочее место, а оборот туриндустрии- 2,1 млрд. долларов США , то согласно данным Всемирной Туристской Организации (ВТО) в 1995 г. в мире было зарегистрировано 576 млн. прибытий туристов, поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долларов). 

     Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11% и 8,6% соответственно.

     Международный туризм в мире крайне неравномерен, что объясняется в первую очередь  разными уровнями социально-экономического развития стран и регионов. Наибольшее развитие международный туризм получил  в западноевропейских странах. На долю этого региона приходится свыше 70% мирового туристического рынка и около 60% валютных поступлений. Примерно 20% приходится на Америку, менее 10% - на Азию, Африку и Австралию вместе взятые.

     Подобное  развитие международных туристических  связей повлекло за собой создание многочисленных международных организаций, содействующих улучшению работы этой сферы международной торговли. Многие высокоразвитые страны Запада, такие, как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. За послевоенные годы была создана мощная исследовательская база и система профессиональной подготовки в области туризма.

     Цель: рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области туризма.

 Для достижения поставленной цели выделим  ряд задач:

• Произвести анализ научно-методической литературы
• Рассмотреть процесс маркетинговых исследований в международном туризме                                                                                     
• Определить сущность и содержание маркетинга в туризме
• Рассмотреть ценообразование и рекламу в маркетинге и туризме
• Подготовка маркетинговых исследований методом анкетирование
• Разработать анкету
• Собрать необходимую информацию
• Проанализировать собранную информацию

      Предметом исследования является туристические  фирмы, а объектом международный туризм.

     Итак, международный туризм, характерной  чертой которого является то, что значительная часть услуг производится с минимальными затратами на месте, играет все более  заметную роль в мировой экономике.  
 
 
 
 
 
 
 

1.Процесс маркетинговых исследований в туризме

     Маркетинговое исследование – процесс, состоящий  из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

          Из сущности маркетинга туризма  как системы вытекают основные  принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга  и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

• Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.
• Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.
• Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,

        что для фирмы, в конечном  счете, сводится к овладению  намеченной долей рынка  соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

• Комплексный подход к достижению поставленный целей,

      поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью  средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

• Активность, наступательность, предприимчивость,
• что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

1.1 Основные понятия  маркетинга 

     Маркетинговые исследования – это систематический  сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы  маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые  исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Все маркетинговые  исследования в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений.

      Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

1.2 Сущность и  содержание маркетинга в туризме 

     Туризм  по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

          В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая  его не только от  торговли  товарами, но и от других форм  торговли услугами. Здесь имеет  место торговля,  как услугами, так и товарами (по оценкам  специалистов, доля услуг в туризме  составляет 75%, товаров – 25%), а  также особый характер потребления  туристических услуг и товаров  в месте их производства, более  того, в определенной ситуации.

          В традиционном производстве, имеющий  конкретный результат труда, понятие  маркетинга имеет более конкретное  содержание. В туризме результат  деятельности сводится к туристическому  продукту. По сути, туристический  продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные  потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

          Туристическому продукту, наряду  с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

     Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый  сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

     Спрос на туристические услуги чрезвычайно  эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит  от политических и социальных условий.

     Потребитель, как правило, не может увидеть  продукт до его потребления, а  само потребление в большинстве  случаев осуществляется непосредственно  на месте производства туристической  услуги.

     Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

     Туристический продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для  него характерны колебания спроса.

     Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет  собственные методы работы, специфические  потребности и различные коммерческие цели.

     Не  может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии  даже незначительных недостатков, поскольку  обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

     На  качество туристических услуг оказывают  воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

          Эти специфические особенности  туристического продукта оказывают  существенное влияние  на маркетинг  в туризме.

          Всемирная туристическая организация  (ВТО) выделяет три главные  функции маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль;

     Установление  контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые  выгоды полностью соответствуют  тому, что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые  возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль  предусматривает анализ результатов  деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

          Как любое экономическое явление,  маркетинг в туризме требует  для своего применения и эффективного  развития  ряда условий:

• глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
• острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;
• свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
• свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

2.Маркетинговое исследование

2.1 Анкетирование как метод, проводимого исследования

     Анкета  – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.  В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.  Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:  закрытые и открытые.  Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.  На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.  Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования.  Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

     Данная  анкета имеет закрытый тип.

     Формулировка  вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ.  Первые вопросы  должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.  Трудные или личные вопросы лучше поставить в  конец. 

2.2 Сбор необходимой информации

     Проверка  анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом  числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

     Следующим этапом следует выбор опрашиваемых: генеральной совокупностью будут являться клиенты турфирмы «Тез тур»,

     Обычно  исследование начинается со сбора вторичных  данных.  Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

     Туристическая компания «Тез тур» провела собственное  исследование для того, чтобы узнать данные о посещаемости стран туристами. Это исследование проводилось в марте 2011 года. Данное исследование проводилось методом анкетирование (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 2). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Представление полученных результатов и анализ проводимого анкетирования

     Представленные  данные в ПРИЛОЖЕНИИ 2 являются вторичной  информацией. Для проверки в том актуальны ли в данное время такие данные необходимо провести анкетирование. (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 1). Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей.

     Сравнивая исследования декабря 2010 года и исследования января  2011 года, можно определить, что появились туры в другие страны и спрос на них меняется ежегодно. Таким образом, компания может планировать  свою деятельность, но задумается над тем, что вторичные данные, хоть они и дешевле обойдутся фирме, не актуальны и уже устаревшие и могут обойтись дороже, чем проведение своего собственного исследования.

     С помощью проведённого исследования любая тур-фирма обратит большее внимание на туры во Францию, Швецию, ОАЭ, Финляндию и Италию и меньшее в остальные страны (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 3).

     Также по данным исследования видно, что необходимо развивать туры на воздушном и  водном транспорте и организовывать круизы. А так как наземный транспорт  мало предпочтителен, то необходимо ограничить туры на наземном транспорте (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 4).

     Если  обратить внимание на диаграмму, которая  находится в ПРИЛОЖЕНИИ 5, то можно сделать вывод: необходимы отели с живописной местностью для большинства туристов. Из них 37% предпочитают лишь отель с полным набором услуг, но ясно, что для любой тур фирмы выгодно обеспечить клиентов отелем и живописной местностью чтобы был стопроцентный спрос.

     С помощью результатов, полученных при  анкетировании, можно узнать предпочтения туристов и составить план туров  на ближайшее время. 

Заключение

     Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное  удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Все туристские фирмы пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее.  И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем.

     Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики.  Высокие  темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы

1. http://www.monax.ru
2. http://www.5ballov.ru
3. http://www.studentu.ru
4. http://www.2GIS.ru
5. Академия рынка.  М., 1993.
6. Ветитнев А.М. / Маркетинг.  1997. № 6 . 
7. Витерс Д., Випперман К.  Как продать свои услуги.  СПб., 1994.
8. Голубков Е.П. / Маркетинг в России и за рубежом.  1998.  № 1. 
9. Ильина Е.Л.  Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом.  1998.  № 1. 
10. Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.
11. Котлер Ф.  Основы маркетинга.  СПб., 1994.
12. Крипендорф Ё.Г. Туристический маркетинг. 1998.
13. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю.  Основы маркетинга. СПб., 1997.
14. Маркова В.Д.  Маркетинг услуг.  М., 1996.
15. Попова Р.Ю. / Маркетинг и маркетинговые исследования в России.  1998.
16. Чикатуева Л.А. Сдаём маркетинг. 2004.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета

1 Возраст

_________________________ 

2 Любите ли  вы путешествие?

А да

Б нет 

3 Как часто  вы путешествуете?

А Ежегодно

Б Раз в 2 года

В Раз в 2—5 лет 

4 На каком  транспорте предпочитаете путешествовать?

А Наземный

Б Водный

В Воздушный 

5 В турпоездке  для вас имеет большое значение

А Отель с  полным набором услуг

Б Живописная местность

В И то и другое 

6 В каких странах  вы побывали в период 2009-2011 года? (отметить галочкой) 

Финляндия____ Испания ____    

Германия   ____ Франция ____

Швеция     ____ Египет    ____

Болгария   ____ Тайланд ____

Турция      ____ ОАЭ       ____

Италия      ____ Япония  ____ 

7 Какие страны  вы планируете посетить?(отметить  галочкой)

Финляндия____ Испания ____    

Германия   ____ Франция ____

Швеция     ____ Египет    ____

Болгария   ____ Тайланд ____

Турция      ____ ОАЭ       ____

Италия      ____ Япония  ____ 
 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

ПРИЛОЖЕНИЕ 5