Маркетинговые исследования в коммерческих банках

Министерство  образования и  науки Республики Казахстан

Международная академия бизнеса

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

КАФЕДРА «ФИНАНСЫ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Банковский Менеджмент»

     На тему:

«Маркетинговые исследования в коммерческих банках»

студента   4   курса, группы Ф-0802, русского отделения 

Камердинова Хамры

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Проверил:

 Идимов К.Т.

 
 
 
 
 
 
 

Алматы, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ…………...……………………………………………………..……3

 
 

    ГЛАВА 1. Сущность и методология проведения маркетинговых исследований………………………………………………………..………..……4

 

1. Сущность  и этапы проведения маркетинговых исследований….........4
2. Методика проведения маркетинговых исследований…………...……..6
3. Особенности маркетинговой деятельности кредитных учреждений…8
4. Процесс банковского маркетинга………………………………………..12

 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…..15

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:…………………………16

 

ВВЕДЕНИЕ

 
 

     Банковская  система играет важную роль в экономике  любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки  являются проводниками на пути становления  эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт рыночных отношений. Но и она  не лишена внутренних проблем и противоречий.

     Несбалансированность  экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

     Сегодня российский рынок банковских услуг  характеризуется возросшей конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации необходимо перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые  ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.

     Огромный  интерес к маркетингу вызван социально-экономической  ситуацией, существующей внутри российского  общества. Создание устойчивой банковской системы возможно лишь путем внедрения  рациональных принципов построения и функционирования коммерческих банков.

     Целью деятельности любого коммерческого  банка является получение прибыли. Одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка  является применение принципов эффективного маркетинга.

     Зарубежный  опыт использования маркетинга может  быть применен в России только после  необходимой адаптации, так как  он основывается на иной социально-экономической  системе и не учитывает территориально-культурные особенности нашей страны.

     Маркетинг ориентирует действия производителя  на интересы потребителя его услуг. Для получения прибыли любой  хозяйствующий субъект должен согласовывать  свои интересы с запросами рынка.

     С развитием информационных технологий значимость информации растет быстрыми темпами. Информация является важнейшим  ресурсом, используемым коммерческими  банками. В маркетинге она имеет  определяющее значение, так как любая  маркетинговая деятельность основана на оценке рыночной ситуации. Отсутствие точных данных может стать причиной просчетов и финансовых убытков.

 
 
 

     ГЛАВА 1. Сущность и методология проведения маркетинговых исследований

 

     1.1 Сущность и этапы  проведения маркетинговых  исследований

 

     Маркетинговые исследования представляют собой сбор, анализ и представление полученных результатов по маркетинговым вопросам. Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов:

     1) выявление проблем и формулирование  целей исследования;

     2) отбор источников информации;

     3) сбор информации;

     4) анализ собранной информации;

     5) представление полученных результатов.

     1) Выявление проблем и формулирование  целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

     Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению».

     Цели  исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%).

     2)Отбор  источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

     Сбор  первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

     Сбор  вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

     3)Сбор  информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

     4)Анализ  собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

     5)Представление  полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

 

     1.2 Методика проведения  маркетинговых исследований

 

     Условно выделяют три основных метода:

     1) наблюдение;

     2) эксперимент; 

     3) опрос.

     Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.

     Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи.

     Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

     Можно выделить следующие инструменты  проведения маркетингового исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты, технические средства, документы и т.д.

     Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

     Закрытый  вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

     Технические средства позволяют исследователю обрабатывать полученную информацию – это различные статистические программы SPSS, STATISTICA и т.д.

     Важным  при проведении исследования является планирование выборки. Выборка – часть населения, которая представляет собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

     При проведении исследований необходимо определить способы связи с аудиторией. Существует три способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.

     Интервью  по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

     Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

     Личное  интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

     Индивидуальные  интервью предполагают посещение людей  на дому, по месту работы или встречу  с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может  длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время  опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

     Групповое интервью заключается в приглашении  до 10 человек на несколько часов  для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации  или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением  разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В  противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или  вводящими в заблуждение. За участие  в беседе необходимо выплатить небольшое  денежное вознаграждение. Беседа, как  правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих  вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками  интервью в расчете на то, что  динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства  и мысли. Высказывания записывают с  помощью магнитофона и затем  изучают, пытаясь разобраться, как  потребители принимают решения  о покупке. Групповые интервью –  один из основных исследовательских  методов маркетинга, позволяющих  узнать мысли и чувства потребителей.

 
 
 
 
 
 
     

3. Особенности маркетинговой деятельности кредитных учреждений

 

     Банковский  маркетинг – процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывания службы сервиса.

     Спрос на банковский продукт можно подразделить на:

     - фиксированный;

     - альтернативный;

     - импульсивный.

     В маркетинговых исследованиях банковской деятельности используются специфические  показатели:

     Рендит – это относительный показатель доходности ценной бумаги. Например, рендит ценной бумаги или акции определяется процентным отношением выплаченной по ней дивиденда к рыночному курсу ценных бумаг.

     Спрэд – это разрыв между минимальной ценой предложения акции и максимальной ценой спроса акции.

     Функции банковского маркетинга.

1. Сбор информации.
2. Маркетинговые исследования.
3. Планирование.
4. Реклама.
5. Реализация банковских продуктов.

     План  банковского маркетинга начинается с разработки стратегии и завершается  применяемой тактикой.

     Стратегия банковского маркетинга это процесс  анализа возможности банка по выпуску того или иного банковского  продукта.

     Для разработки современной стратегии  работы банка необходимо обосновать банковскую инновацию и представить  её характеристики, произвести маркетинговые  исследования финансового рынка  и возможности реализации банковского  продукта, как в текущем периоде, так и в перспективе.

     Тактика банковского маркетинга – это  конкретные приёмы для достижения цели и плана банковского маркетинга.

     Финансовый  маркетинг представляет собой системный  подход инвесторов к управлению процессом  реализации финансовых активов (деньги, ценные бумаги, драгоценные материала, камни) и системный подход инвесторов и покупателей к управлению накоплением  финансовых активов.

     Основными задачами банковского маркетинга являются:

     - прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

     - изучение спроса на банковский  продукт;

     -выпуск  банковского продукта соответствующего  требованиям покупателей;

     -установление  уровня цен на банковский продукт  с учётом условий конкуренции;

     -повышение  имиджа акций и рейтинга банка;

     -повышение  роли, доли финансового рынка,  контролируемого данным банком.

     У покупателей банковского продукта, разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы, разная степень риска. Отсюда – разный спрос на банковский продукт.

     Это означает, что определяют группу покупателей  различных банковских продуктов  и рассчитывают, сколько может  быть потенциальных покупателей  каждого банковского продукта. Отсюда – два направления деятельности банка:

1. ориентация на массовый продукт, стабильный спрос, что предлагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки на продукт), ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и большой охват мелких покупателей;
2. ориентация на не стабильный спрос – ориентация на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

     Спрос можно классифицировать на:

     -фиксированный спрос – это устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов постоянно предоставляемый банком;

     -альтернативный  спрос – это спрос по выбору, когда вкладчик после анализа  своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска  принимает решение о вложении  капитала в банковский продукт;

     -импульсный (импульсивный) спрос – неожиданный  спрос, когда покупатель уже  сделавший свой выбор, под влиянием  советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов  меняет своё решение.

     Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребителя (покупателя):

• реализованный спрос – услуга предъявлена покупателю;
• не удовлетворённый спрос – спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие продукты не удовлетворяют или отстают от запросов покупателей;
• формирующийся спрос – нечётко выраженный спрос, который находится в стадии формирования, этот спрос идёт, как правило, на банковские
• инновации, т.е. на новые банковские инструменты, продукты и

     операции.

     - ориентация на потребности клиента.

     Суть  банковского маркетинга можно представить  в виде следующей схемы. (см. рисунок 1)

     

 
 
 
 
 
 
 
 

     Главный стимул внедрения маркетинга в банковскую деятельность – это обострение банковской конкуренции.

     Можно выделить различные подходы к  определению типа банковского рынка:

1. рынок кредитных услуг:

• коммерческое кредитование;

• потребительское кредитование;
• косвенное кредитование;
2. рынок инвестиционных услуг:
• рынок сберегательных услуг;
• вклады до востребования;
• инвестиционное посредничество, срочные депозиты;
• инвестиционное посредничество на фондовом рынке;
• инвестиционное посредничество на рынке драгоценных металлов и художественных ценностей;
• инвестиционное посредничество на рынке недвижимости;
• дилинговый бизнес;
3. рынок расчетно-кассовых услуг:
• расчетно-кассовое обслуживание;
• выпуск и обслуживание – покупка и продажа иностранных валют;
4. рынок трастовых услуг:
• доверительное управление имуществом;
• управленческое обслуживание;
• агентское обслуживание (депозитарное, трансфертное);
5. рынок консультационных услуг:
• аудиторское обслуживание;
• правовое обслуживание и консультирование;
• управленческое и финансовое консультирование;
• информационное обслуживание;
• образовательное обслуживание;
6. рынок прочих услуг:
• хранение;
• охрана;
• транспортировка ценностей;
• страховое дело;
• рекламное дело;
• нотариальное обслуживание;
• разработка банковских технологий;

     Структура банковского рынка по группам  клиентов:

     - сегментация в зависимости от  юридического статуса;

     - по оптовым и розничным;

     - по группам: населения, предприятий,  общественных организаций, финансовые  институты;

     - по отраслям: промышленные, сельскохозяйственные, торговля, сфера услуг;

     - по величине торгового оборота:  мелкие (до 0,5 млн. долларов в год), средние (до 4,9 млн. долларов в  год), крупные до (от 5 и до бесконечности).

     Средние фирмы, как правило, работают в 3 областях: сфера услуг, розничная торговля, обрабатывающая промышленность

     Крупные фирмы: ориентация на экспансию, на захват рынка, на наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом.

     Сельское  хозяйство: высокий уровень специализации  производства, создание инфраструктуры, связанной с переработкой сельскохозяйственной продукции, сезонные проблемы с наличностью, относительно низкая отдача капитала, большие риски, связанные с погодными  условиями.

 
     

4. Процесс банковского маркетинга

 

     Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупки  каждого финансового продукта. Производится комплексное исследование финансового  рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется  по каждому сектору и финансовому  активу. (см. рисунок 2)