ФЕДЕРАЛЬННОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА «Управление персоналом» 
 
 
 
 
 

    Реферат

    на  тему: «Маркетинговые исследования» 
 
 
 

выполнил: студент заочной формы обучения Литвинов О.В.

группа: 110764

проверил:  
 
 
 
 
 
 

Белгород 2010 
 

Содержание

Введение

     Маркетинг – это система управленческой регулирующей и исследовательской  деятельности направленная на эффективное  доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

     Цель  маркетинга удовлетворение потребностей покупателей за счет этого получение  прибыли продавцом.

     Любая маркетинговая деятельность начинается с:

• информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование;
• разрабатывается программа создания и вывода на рынок новых товаров;
• формируются каналы движения товаров от производителя до потребителя с участием торговых посредников;
• организуется рекламная компания, и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок и на всем протяжении маркетингового цикла.

     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

     Существует несколько определений маркетингового исследования.

     В научной же литературе наиболее часто  применяется широкая трактовка  термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние  могут представлять собой как  раздельные, так и комплексные  исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

     Такой подход упрощает классификацию маркетинговых  исследований, позволяет избежать терминологической  путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

     Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров

     Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

     Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности»  рынка  – получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

     Любое предприятие в определённые моменты  своей деятельности испытывает необходимость  в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке  – о его конъюнктуре.

     Не  являются исключением и предприятия промышленного рынка.

     Такая необходимость обуславливается  целью предприятия, как можно  более полно удовлетворять потребности  потребителей.

     Для этого и необходимо проводить  маркетинговое исследование конъюнктуры  рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

     Поэтому, целью данного реферата является рассмотрение роли, целей, задач и  принципов проведения маркетинговых  исследований.

     Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

• рассмотрение сущности и роли маркетинговых исследований;
• рассмотрение целей и задач маркетинговых исследований;
• характеристика принципов проведения маркетинговых исследований.

     Объектом  данного исследования будут маркетинговые исследования, а предметом – их роль, цели, задачи и принципы.

     Что касается методов исследования, то данной работе буде применяться как  анализ, так и синтез.

     Будет анализироваться информация, характеризующая  цели, задачи и принципы маркетинговых исследований.

     После этого результаты проведенного исследования будут синтезированы в выводе, излагаемом в заключительной части  работы

1. Понятие цели и задачи маркетингового исследования

     Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

     При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

     Для достижения этой цели перед маркетинговым  исследованием ставятся следующие задачи.

     1) сбор, обработка и сводка информации;

     2) оценка и анализ конъюнктуры  рынка;

     3) оценка, анализ и прогнозирование  собственных возможностей фирмы;

     4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

     5) постоянные замеры количественных  параметров рынка и определение  его емкости;

     6) прогнозирование спроса (прогноз  реализованного спроса + неудовлетворительный  спрос);

     7) выявление и оценка коммерческого  риска;

     8) информационно-аналитическое обоснование  маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

     9) информационно-аналитическое обеспечение  стратегий ценообразования;

     10) выявление предпочтений и мнений  потребителей;

     11) оценка эффективности рекламы;

     12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

     13) анализ эффективности товародвижения;

     14) постоянный контроль над ходом  выполнения программ маркетинга.

     В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

     1) разведывательное исследование  – это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод – экспресс-опрос;

     2) описательное исследование – на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования – это фрагментарные исследования;

     3) аналитическое исследование.

     При его помощи выявляются причинноследственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

     Маркетинговые исследования подчиняются единым научным  требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера  предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям.

     По  данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта.

     Маркетинговые исследования рассматриваются большинством фирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все остальные решения.

2. Основные направления маркетинговых исследований

     Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации.

     Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований.

     В-третьих, актуальность отдельных направлений  маркетинговых исследований может  меняться по времени.

     Объектом  маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

• маркетинговую среду – это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
• внутреннюю среду и внешнюю микросреду – это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

     Внутренняя  среда – это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда подразделяется на:

     а) микросреду – силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты).

     Эту среду можно контролировать.

     б) макросреду – внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация).

     Это неконтролируемая среда, и фирма  не может ею управлять, а может  только приспосабливаться к ней.

     Практические  маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

3. Маркетинговые исследования в России

     Чтобы понять, где находится в настоящее  время отечественный рынок маркетинговых  исследований, необходимо выбрать точку  отсчета и соответствующую систему координат.

     Последняя, пожалуй, состоит из двух измерений  – нормативной базы, включая профессиональные соглашения, и практического зарубежного опыта. В основе нормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Первый кодекс был издан в 1948 г., а последний пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR).

     В 1971 г. Международная торговая палата (МТП) после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс. В 1976 г. ESOMAR и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий документ, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных.

     Существующий  в настоящее время Международный  кодекс предназначен для того, чтобы  специалисты, предприятия и организации  руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Насколько  отечественные маркетинговые исследователи выполняют принятые профессиональные соглашения, могут определить только они сами и их заказчики.

     Что касается второй условной координаты, обеспечивающей измерение отечественного рынка маркетинговых исследований, – практического зарубежного опыта, то подробно с ним можно ознакомиться в специальных публикациях.

     В развитых странах мира имеется, по разным оценкам, около 9 тыс. коммерческих структур, специализирующихся на организации  и проведении маркетинговых исследований.

     Эта индустрия выступает в качестве поставщика специфического товара – информации.

     При этом разовые затраты на проведение маркетинговых исследований в зависимости  от их содержания и продолжительности  могут превышать 700 тыс. долл.

     Например, в 2001 г. американские компании заплатили  аналитическим фирмам в среднем  более 500 тыс. долл. Общий годовой  объем этого рынка оценивается  примерно в 60 млрд долл..

     Основными заказчиками маркетинговых исследований за рубежом считаются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены.

     На  долю вышеперечисленных заказчиков приходится почти 70% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются на организации и проведении маркетинговых исследований.

     Сложившаяся ситуация снижает показатели рынка  маркетинговых исследований.

     В связи с этим представляется, что  доступные для изучения материалы  не исчерпываются данными, опубликованными европейским сообществом социальных и маркетинговых исследований (ESOMAR) и отечественными рейтинговыми агентствами. Кроме независимых исследовательских организаций активно действуют и собственные подразделения (например, отделы маркетинга) потребителей маркетинговой информации.

     Необходимо  отметить, что весьма негативное отношение  к аналитическим услугам внешних  исследовательских организаций  существует и за рубежом. Так, в опросе, проведенном в США журналами CIO и Darwin, участвовало 200 респондентов.

     Большинство из них считают, что в целом  сотрудничество с консалтинговыми  фирмами оказалось ошибкой. В  зарубежных странах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем 0,6% от стоимости  реализованной продукции. Можно  предположить, что в России эта оценка имеет такой же порядок.

     Если  рассматривать маркетинговые исследования как составной элемент консалтинговых услуг в широком понимании  этого термина, то их доля на отечественном  рынке невелика.

     Разнообразие  состава субъектов этого рынка наблюдается и при мониторинге прессы. Издание “Рекламная Россия”, например, приводит сведения о 108 организациях, занимающихся исследованиями рынка.

     Однако  к ним надо также добавить еще 115 компаний, предлагающих так называемые информационные услуги.

     К последним в основном относятся  создание, продажа или сдача в  аренду баз данных, справочников, списков, т.е. структурированных информационных ресурсов высокой готовности.

     В связи с тем, что не все участники рынка маркетинговых исследований размещают свои презентационные материалы в печати, в Интернете и в иных носителях информации, то можно предположить, что их общее количество в России составляет примерно от 300 до 400 (или около 3% общемирового числа) активно действующих единиц.

     Проведенный анализ показывает, что наиболее крупные и значимые в экономическом, информационном и даже политическом аспектах участники рынка маркетинговых исследований обычно не выделяются на общем фоне.

     Есть  определенные основания предполагать, что к таким “гигантам в  тени” относятся некоторые государственные структуры, и, прежде всего Государственный комитет Российской Федерации по статистике.

     Другой  мощной группой, обычно упускаемой из виду при составлении аналогичных  обзоров, являются так называемые независимые  аналитические центры. Самым интересным из них является, пожалуй, Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), который входит в число наиболее крупных российских организаций, занимающихся маркетинговыми, социальными и политическими исследованиями на базе регулярных массовых опросов.

     В 1988—1992 гг. подавляющее большинство  опросов, проводимых этим центром, носило социально-экономический или социально-политический характер. Основным предметом изучения были политические, экономические, социальные, культурные предпочтения населения. С 1993 г. среди его исследований появились проекты, направленные на исследование рынков — товаров, рекламы, финансовых услуг, измерение аудитории средств массовой информации и пр.

     Доля  маркетинговых исследований в общем  объеме работ, проводимых им, возрастает с каждым годом, и в начале 1997 г. она составила 60% от оборота компании. После указанных выше “монстров” по величине доходов, авторитету и силе влияния на заказчиков выстраивается целая шеренга организаций и отдельных консультантов.

     Причем  выстроить их по реальному “ранжиру”  и подсчитать общее количество невозможно. Здесь приходится с определенной долей скептицизма обращаться к  проводимым рейтингам. Последних известно несколько.

     Так, рейтинговым лидером среди организаций, работающих в области маркетинга и отношений с общественностью, по мнению журнала “Эксперт”, является компания “БКГ менеджмент консалтинг” с годовым доходом от данного бизнеса около 43 млн руб.

     Фирма, замыкающая первую “десятку” лидеров, получила в 2001 г. около 2 млн руб. Количество людей, полностью или частично занятых в сфере консалтинга, исследований и аналитики, – также величина неопределенная. В то же время средняя штатная численность достаточно известных исследовательских компаний составляет от 20 до 30 человек.

     При необходимости для выполнения отдельных  работ такие организации привлекают дополнительных специалистов, а также  неквалифицированные трудовые ресурсы. Интересно отметить, что оценка средней  численности персонала отечественных  исследовательских организаций примерно соответствует общемировому уровню (23 человека).

     Прежде  всего, можно отметить, что наибольшая доля маркетинговых исследований посвящена рынку продуктов питания. Он продолжает оставаться главным объектом исследования и составляет более 50%.

     Эта тенденция отмечалась и ранее.

     К числу “призеров” по объему исследований относятся также лекарственные  средства и препараты медицинского назначения, включая так называемую парафармацевтику и средства личной гигиены.

     Повышенное  внимание именно к этим товарам потребления связано, очевидно, с насыщенностью соответствующих сегментов рынка и особо высокой концентрацией производителей и посредников.

     Лидерство финансов в области исследований услуг имеет, по всей видимости, иную подоплеку. Финансовые институты (банки, страховые организации и т.д.) стремятся расширить свое присутствие на рынке с помощью новых финансовых инструментов, для этого они нуждаются в априорной оценке востребованности таких средств и связанных с ними рисков.

     Отдельным направлением отечественного рынка исследований является мониторинг и анализ средств массовой информации.

     Этим  видом деятельности занимается большое  количество организаций, начиная с  упоминавшегося выше ВЦИОМа. В основе такого внимания к СМИ лежат политические причины, а также необходимость оценить эффективность рекламной деятельности.

     Представляется, что с учетом отечественной специфики  именно это направление исследований, особенно в периоды всевозможных кампаний по выборам и перевыборам, окажется наиболее востребованным. Если сравнить имеющиеся в России тенденции с зарубежными, то можно отметить следующее.

     Лидерство в объеме отечественных маркетинговых  исследований таких объектов, как  товары кратковременного пользования, средства массовой информации, реклама, фармация и средства гигиены, соответствует в целом общемировому опыту. В то же время в странах с развитыми демократическими институтами гораздо меньше внимания уделяется исследованиям политического характера.

     Практика  работы и анализ информационно-рекламных материалов показывают, что стоимость маркетинговых исследований – величина непостоянная, зависящая от самых разнообразных условий.

     Поэтому приведенные сведения о ценах  носят исключительно иллюстративный характер и могут быть только начальными ориентирами при заключении договоров и оценке предлагаемых условий.

     В таких условиях существует настоятельная  необходимость использования специалистами  по маркетингу соответствующих информационных технологий и программного обеспечения.

     Заключение 

     Проведенное исследование позволяет заключить:

     В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется  разнообразная информация.

     Маркетинговые исследования позволяют предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров.

     Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

     Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

     Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и предсказуемости» его развития.

     Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем  перечисления основных его функций, не выявляя его сущности.

     Без сбора достоверной информации и  последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей.

     Сбор  информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

     Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

     Серьезную проблему представляет выбор объекта  маркетингового исследования.

     Им  может быть само предприятие и  силы, входящие в микросреду его  маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия- конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга