Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговые исследования. 5

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3

1 Понятие и сущность маркетинговых исследований..........4

2 Маркетинговая информация: сущность и классификация...............................................................................................7

3 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.....................................11

4 Организация маркетинговых исследований.........................15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................17

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..............................................18

ВВЕДЕНИЕ

В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, мнения руководителей и опыт прошлых лет, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятие решений. Маркетинговые исследования проводят для обеспечения предприятия своевременной, актуальной и надежной информацией.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, которая дает возможность создать эффективные маркетинговые программы предприятия.

Маркетинговые исследования проводятся для идентификации как проблем, так и возможностей предприятия относительно завоевания рынка, сбыта продукции, снижения меры риска и неопределенности, увеличения вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Предметом маркетинговых исследований является конкретная маркетинговая проблема, которая касается ситуации в микросреде или во внешней бизнес-среде предприятия, а их объектом - определенный субъект системы "предприятие-рынок-экономика" или определенная его конкретная характеристика.

С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия имеют спрос, о цене, которую потребители готовы заплатить за товар, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, то есть вместимость рынка, наивысший, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Целью данной работы изучение маркетинговой информационной системы, понятия и сущности маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

В 1911 году Георг Федерик учредил первую американскую фирму, которая стала заниматься маркетинговыми исследованиями. С этого времени и доныне - это не только важная составляющая в деятельности компаний, но и достаточно прибыльная сфера бизнеса¹.

Объектами маркетинговых исследований могут быть категории, процессы, явления экономического, социального, психологического характера, что в совокупности представляют сущность и следствие маркетинговой деятельности предприятия на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая через информацию связывает предприятие с потребителями и внешней средой.

Маркетинговые исследования необходимы для обеспечения менеджеров информацией с целью выявления маркетинговых возможностей и разработки стратегий для использования этих возможностей. Маркетинговые исследования исполняют информационную роль в ряду ключевых отраслей. Во-первых, они используются в качестве информационной базы при предложении новых товаров. Во-вторых, маркетинговые исследования способны выявить новые возможности для существующих товаров. В-третьих, маркетинговые исследования важны для выявления возможностей реанимации спроса, когда он падает³.

Маркетинговые исследования могут различаться по сущности, объекту, направлению, масштабам, срокам проведения и т.п.

Все маркетинговые исследования с достаточным уровнем условности можно классифицировать по таким признакам⁴:

1. По отношению к предприятию различают внутренние и внешние.

Внутренние - осуществляются на самом предприятии в отношении таких аспектов деятельности как производственная, инновационная, организационная и т.п.

Внешние сосредоточиваются на исследовании факторов макро- и микросреды в разнообразных маркетинговых аспектах.

2. По разработке стратегии проведения различают первичные маркетинговые исследования и исследования обратной связи.

Первичные исследования имеют своей целью изучения такого объекта, который до сих пор не брался к вниманию, или никогда не изучался. При этом главное внимание уделяется статическому состоянию объекта, его качественным и количественным характеристикам. Исследование обратной связи организуются для определения реакции объекта на определенные действия, то есть первоочередное внимание уделяется динамике процессов или изменениям, которые происходят с объектом.

3. В зависимости от формы организации различают систематические и специальные исследования.

Систематические исследования производятся регулярно на протяжении достаточно длинного промежутка времени. Они чаще привязаны к конкретным объектам, осуществляются специальными подразделениями, и собственно сами является частью стратегии предприятия.

Специальные исследования являются разовыми мероприятиями, которые связаны с изучением таких факторов, значимость которых растет настолько, что нуждается в обязательном их учете в формировании стратегий предприятия. Это могут быть или новые факторы, или уже известные, но такие, которые изменились настолько, что изменяется характер их влияния на деятельность предприятия.

4. По методам сбора информации различают кабинетные, полевые и смешанные исследования.

Кабинетные исследования - направленные на изучение вторичной информации, или информации, которая уже существует по проблеме, которая изучается.

Полевые исследования - при их осуществлении исследователь максимально приближается к объекту исследования, то есть используются методы непосредственного сбора информации.

Смешанные исследования - это те, которые сочетают черты кабинетных и полевых.

5. В зависимости от целей, которые преследуются маркетинговыми исследованиями, различают коммерческие и некоммерческие исследования.

Коммерческие исследования имеют своей целью достижения коммерческой прибыли. Некоммерческие имеют целью достижение социальных или общественных целей. Возможно такое, что исследования, которые осуществляются с некоммерческой целью, в дальнейшем стать коммерческими.

6. По форме организации различают исследования, которые проводятся собственными силами, и исследования, которые осуществляют специализированные организации.

Наиболее типичные задачи, решаемые при помощи маркетинговых исследований (рис. 1):

- изучение характеристик рынка;

- определение потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- получение информации непосредственно от клиента;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен⁵.

Рис. 1. Задачи маркетинговых исследований

Чтобы выполнить свое назначение маркетинговые исследования должны обеспечивать информацией руководство предприятие для принятия решений.

2 Маркетинговая информация: сущность и классификация

В маркетинговых исследованиях главную роль играет маркетинговая информация. Информация - это совокупность сведений (данных) о любом объекте, факте, явлении, процессе⁶.

Маркетинговая информация имеет определенную специфику:

- маркетинговая информация отображает качественные, а не количественные характеристики объекта;

- представляет собой большую совокупность информации, которая не поддаются формализированному представлению;

- обработка информации нуждается в участии человека;

- маркетинговая информация распылена в большом количестве источников;

- актуальность маркетинговой информации краткосрочна⁷.

Маркетинговая информация также может быть классифицирована по разным признакам:

- по периоду деятельности объекта различают ретроспективную, текущую, прогнозную.

- в зависимости от уровня значимости различают оперативную, тактическую, стратегическую.

- по частоте поступления различают систематическую информацию и эпизодическую.

- по методам получения информации различают первичную и вторичную информацию. Первичная - информация, которая собирается впервые непосредственно в местах возникновения. Вторичная информация - это информация, которая уже существует, и поступает к исследователям из разных источников⁸.

Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Этот этап называют "кабинетными исследованиями". Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

Источники внутренней вторичной информации:

- финансовая и статистическая отчетность предприятия;

- данные о сбыте относительно товаров и рынков;

- счета клиентов;

- данные предыдущих исследований и тому подобное⁹.

Источники внешней вторичной информации:

- издания государственных учреждений, в частности справочники, статистические обзоры;

- периодика, книги;

- коммерческая информация¹⁰.

Информацию, которая используется в маркетинговых исследованиях, оценивается с помощью разных критериев:

- полезность - степень соответствия данной информации главным целям исследования;

- достоверность - соответствие реальному положению вещей;

- новизна - насколько полученная информация характеризует неизвестное исследуемое явление;

- актуальность - способность сохранять достоверность определенное время;

- релевантность - степень удовлетворенности пользователя полученными данными;

- репрезентативность - представительство (представляет ли данная информация в совокупности характер процесса или явления)¹¹.

Кроме того, большое значение имеет и возможный уровень формализации, которая обусловливает скорость ее передаваемости; а также скорость и качество ее обработки.

И первичная, и вторичная информация имеют определенные преимущества и недостатки, свои информативные источники.

3 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Выбор конкретного метода информационного обеспечения в системе маркетинга зависит от цели, исследуемого явления, возможностей фирмы. Базовыми методами являются: наблюдение, опрос, эксперимент.

1. Наблюдение - используется в исследованиях поискового характера и представляет собой процесс изучения поведения объекта исследования в естественной обстановке в определенной ситуации на рынке. Различают наблюдение с участием исследователя, наблюдения с использованием технических средств.

Преимущества метода: возможность наблюдения независимо от желания объекта сотрудничать; естественность обстановки; простота и низкие расходы.

Недостатки метода: сложно обеспечить репрезентативность; получение информации констатирующего характера; отсутствие возможности прогнозировать динамику развития процессов¹².

2. Опрос - выяснение позиции людей по любому вопросу, или получение от них сведений. Одна из распространенных форм сбора данных (90%)¹³.

Различают три формы опроса: по почте, по телефону, личное интервью. В современных условиях также развивается такой вид опроса, как опрос через всемирную сеть Интернет.

Опросы также разделяют:

- по количеству одновременно опрашиваемых - единичный, групповой;

- по количества тем, которые вошли в опрос (одна или несколько (омнибус);

- по уровню стандартизации - свободная схема опроса или стандартизированная;

- по частоте опроса (однократный или многократный опрос)¹⁴.

Опрос по почте - используют при необходимости опроса широкого круга лица по большому количеству вопросов;

Преимущества метода: относительно низкие расходы; возможность охватывания большого количества респондентов, в том числе в труднодоступных регионах; обеспечение полной анонимности анкетирования; отсутствие влияния интервьюера.

Недостатки метода: продолжительность ожидания ответов; большой процент невозвращенных анкет; достоверность информации¹⁵.

Опрос по телефону - используется для получения информации в короткие сроки на немногочисленные и несложные вопросы. Используется для проведения предыдущих исследований перед личным опросом.

Преимущества метода: скорость и высокая результативность; небольшие расходы; если выполняется из одного центра, то обеспечивается единственная методическая схема.

Недостатки метода: невысокая репрезентативность; отсутствие визуального контакта¹⁶.

Личное интервью - считают, что контакт между опрашиваемым и интервьюером является наиболее оптимальным методом.

Преимущества метода: гибкость; личный контакт позволяет расширить рамки опроса (показать образцы, рекламу и другую); ответы респондента дополняются наблюдениями интервьюера; высокая достоверность информации.

Недостатки метода: самый дорогостоящий метод; необходима предыдущая подготовка, иногда достаточно сложная; большая стоимость и длительность.

Инструментом опроса является анкета или систематизированный перечень вопросов, которые относятся к исследуемой проблеме. Вопросы могут быть открытыми и закрытыми. Преимуществом открытого опросника (анкеты) является возможность применения индивидуального подхода, и получение дополнительной информации. Недостатками являются трудности при обработке анкет и плохая сравнимость результатов. Главное преимущество - это возможность нахождения решений в сложных ситуациях, решения поисковых проблем.

Преимущество стандартизированной анкеты - быстрый сбор количественной информации, быстрая автоматизированная обработка анкет.

3. Эксперимент - выяснение реагирования исследуемой совокупности людей на определенные факторы или их изменение. Цель эксперимента - установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными через проверку рабочей гипотезы. Это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную (например, зависимая - объемы продажи, независимые - цена, рекламные расходы, торговый персонал). Иногда информацию можно получить только с помощью эксперимента¹⁷.

Фактически эксперимент является имитацией, или методом, который основывается на применении ЭВМ и исследовании связей между разными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях.

При проведении любого эксперимента возникает как минимум две проблемы. Первая - насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых переменных (или насколько однозначно могут быть интерпретированные результаты эксперимента). Вторая - насколько результаты эксперимента можно использовать для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

При проведении эксперимента могут быть использованы несколько групп респондентов, которые подпадают под действие эксперимента. Это экспериментальная группа, с которой осуществляется эксперимент, и контрольная группа, состояние которой контролируется и сравнивается с состоянием экспериментальной группы. Эксперимент может быть проведен в условиях реального рынка, например пробный маркетинг, а может быть лабораторным¹⁸.

Применение того или другого метода не дает гарантии обеспечения исследований необходимой информацией. Поэтому в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная программа сбора информации и ее обработки, анализа.

4 Организация маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки¹⁹.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами. создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.)²⁰.

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований, основные виды которых представлены в приложении 1. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования - это комплекс разнообразных мероприятий по сбору, обработке и анализу информации, которые позволяют предприятию разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга и существенно уменьшить неопределенность принятых маркетинговых решений. Маркетинговые исследования - это деятельность, которая через информацию связывает предприятие с потребителями и внешней средой.

Различают: внутренние и внешние маркетинговые исследования; первичные маркетинговые исследования и исследования обратной связи; систематические и специальные исследования; кабинетные, полевые и смешанные исследования; коммерческие и некоммерческие исследования; исследования, которые проводятся собственными силами, и исследования, которые осуществляют специализированные организации.

Маркетинговая информация также может быть классифицирована по разным признакам. Это ретроспективная, текущая, прогнозная; оперативная, тактическая, стратегическая; систематическая и эпизодическая, первичная и вторичная информация.

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и менеджеры по маркетингу часто чувствуют нехватку достоверных, актуальных и исчерпывающих данных.

Для сбора маркетинговой информации используют такие методы как наблюдения, опросы (опрос по почте, опрос по телефону, личное интервью), эксперимент.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Амблер Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента. – Спб.: Питер, 2009. - 486 с.
Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. — М.: Финстатинформ, 2008. – 105 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Педагогика, 2009. - 330 с.
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: Информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособ. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 320 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2009. - 306 с.
Волчанка А.В. Маркетинговые исследования. Пособие. - К: КНЕУ, 2011 - 119 с.
Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2009. - 503 с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 2010. - 495 с.
Ковалев А.И. , Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 514 с.
Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Минск: БГЭУ, 2010. - 275 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2007. – 648 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2010. – 560 с.
Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. - М.: «Бизнес-пресса», 2011 – 512 с.
Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 2009. - 437 с.

¹ Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Минск: БГЭУ, 2010. - С. 127.

² Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2009. - С. 52.

³ Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Педагогика, 2009. - С. 93.

⁴ Амблер Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента. – Спб.: Питер, 2009. - С. 36-40.

⁵ Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: Информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособ. - М.: Финансы и статистика, 2011. - С. 41.

⁶ Волчанка А.В. Маркетинговые исследования. Пособие. - К: КНЕУ, 2011 - С. 19.

⁷ Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 2010. - С. 107.

⁸ Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. — М.: Финстатинформ, 2008. – С. 24.

⁹ Ковалев А.И. , Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - С. 211.

¹⁰ Там же. - С. 212.

¹¹ Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Минск: БГЭУ, 2010. - С. 136.

¹² Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 2010. - С. 141.

¹³ Там же. - С. 143.

¹⁴ Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2010. – С. 349.

¹⁵ Там же. - С. 350.

¹⁶ Там же. - С. 351.

¹⁷ Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 2009. - С. 189.

¹⁸ Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2007. – С. 245.

¹⁹ Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2009. - С. 129.

²⁰ Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. - М.: «Бизнес-пресса», 2011 – С. 232.