Маркетинговый анализ компании «Mars»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный Университет Управления»

 

 

Институт Маркетинга

Кафедра Маркетинга

 

 

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине«Маркетинг»

 

«Маркетинговый анализ компании «Mars»»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            Выполнил(а) :

                                            Специальности : Экономика

                                            Специализации:

                                                   ______курса______группы

 

 

 

                        Проверила :

 

 

 

 

 

Москва 2013

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

Глава 1.Характеристика отрасли…………………………………………...5

Глава2.Характеристика организации………………………………………6

Глава 3.Анализ маркетинговой среды……………………………………...8

           3.1Анализ макросреды………………………………………………..8

           3.2Анализ микросреды……………………………………………….13

Глава 4.Анализ компании…………………………………………………....15

Глава 5. Проблемная зона организации (SWOT - анализ организации)….16

Глава 6.Выводы и рекомендации по развитию компании…………………17

Список литературы……………………………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Изучение и анализ маркетинговой среды предприятия проводится с тем, чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию на предприятии. В процессе анализа исследуется деятельность конкурентов, анализируется целевая аудитория предприятия, проводится сегментирование рынка, анализируются поставщики и потребители. Все это позволяет выявить недостатки в деятельности и разработать стратегические мероприятия по развитию деятельности предприятия. Все вышеизложенное обусловливает актуальность изучения темы исследования маркетинговой среды предприятия с целью совершенствования его маркетинговой деятельности.

Цель данной работы является изучение, рассмотрение и исследование анализа маркетинговой среды организации, а так же способы его совершенствования.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

• Представление полной характеристики отрасли, в которой компания ведет свою деятельность

• Исследование характеристик рассматриваемой организации

• Проведение анализа маркетинговой среды фирмы

• Анализ миссии, целей и ценностей компании

• Рассмотрение проблемных зон (SWOT-анализ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Характеристика отрасли

Кондитерская промышленность занимает 4-е место по объему выпуска продукции среди подотраслей пищевой промышленности, в ней занято около 10% работников всей пищевой отрасли.  
Кондитерская промышленность характеризуется высокой степенью концентрации капитала и значительной долей прямых иностранных инвестиций. В период после кризиса 1998 г. многие фабрики оказались в тяжелом экономическом положении, особенно те из них, производство на которых большей частью зависело от импортного сырья. Мелким производителям тяжелее было справиться с последствиями кризиса, поэтому процесс укрупнения предприятий, начавшийся еще в середине 90-х, усилился. В 2000 г. процесс концентрации капитала и создания объединений предприятий в отрасли продолжился. 
После значительного спада производства, отмеченного в середине 90-х годов, в 1999 г. ситуация в отрасли стабилизировалась, наметился подъем производства, который продолжился в 2000 г. Достаточно сказать, что объем производства кондитерских изделий в 2000 г. превысил уровень 1991 г., внутренний рынок существенно расширился. Потребление шоколада, конфет, печенья увеличилось в связи с повышением жизненного уровня населения. Отчасти рост потребления обусловлен изменением маркетинговой политики предприятий, которые после кризиса переориентировались на выпуск более дешевой продукции.  
Вместе с тем потребление кондитерских изделий в России по сравнению с развитыми странами мира остается низким. Так, если в Великобритании среднестатистическое годовое потребление шоколада составляет 24 кг на человека, во Франции - 15 кг, то в России, по данным специалистов ОАО "Красный Октябрь", - 11-11,5 кг. в год. Основную "конкуренцию" шоколаду составляет сахар, так как для многих слоев населения шоколад остается слишком дорогим продуктом.  
В 2000 г. продолжил сокращаться импорт: шоколад и конфеты иностранных марок, которые ранее ввозились в Россию, теперь производятся на российских предприятиях, что стало возможным благодаря увеличению инвестиционной активности иностранных компаний на российском рынке. Так, после кризиса 1998 г. расширили свое присутствие на российском рынке такие западные компании как Stollwerck, Nestle, Cadbury, Mars. На долю этих четырех компаний в 2000 г. приходилось около 57% всего отечественного рынка шоколадной продукции. Для сравнения: в 1999 г. их совокупная доля в натуральном выражении составляла 48%.

 

 

Глава2.Характеристика организации.

Mars владеет следующими  торговыми марками: M&M's, Snickers, Dove (шоколад), Mars, Extra, Orbit. В области производства  кормов для животных стоимость  каждого из брендов Pedigree, Royal Canin и Whiskas также превышает миллиард долларов. Возраст двух брендов из портфеля компании — Juicy Fruit и Spearmint превышает 100 лет. Возраст семи брендов превышает 50 лет: Milky Way, Snickers, Mars, M&M's, Doublemint, Uncle Ben's и Whiskas.

В глобальном масштабе корпорация работает в 6 категориях:

• шоколад;
• продукты питания для домашних животных;
• Ригли жевательная резинка и кондитерские изделия;
• продукты питания;
• напитки;
• научное подразделение Symbioscience.

Совокупные продажи компании в 2006 году составили более $20 млрд. (в 2005 — более $18 млрд).

Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 года ООО «Марс»). В конце 1993 года организовано первое региональное представительство во Владивостоке, в 1994 году открыты представительские офисы в других регионах страны, в том числе Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Санкт-Петербурге, а также в соседних государствах - представительства в Киеве, Минске.Строительство первой производственной площадки — фабрики в городе Ступино Московской области началось в 1994 году. Фабрика вступила в строй в 1995 году, в 1996 году произошло ее официальное открытие. В 1995 году также в Ступинском районе началось производство кормов для домашних животных. В 1996 году национальный офис ООО «Марс» переехал из Москвы в Ступино. Сейчас он отвечает за функционирование бизнеса в 12 странах СНГ и Монголии

В 2002 году началось производство кормов в Новосибирске. В 2005 году в подмосковных Луховицах официально открылась фабрика по производству продуктов питания. В сентябре 2007 года компания объявила о начале строительства двух новых фабрик (кондитерской и по производству кормов для животных) в Ульяновской области. Объем инвестиций в эти проекты составляет 4,6 млрд руб.. В сентябре 2009 года была открыта первая линия фабрики по производству кормов. Фабрика по производству шоколадных батончиков открыта 20.06.2012.

В России корпорация Марс производит и реализует:

• Кондитерские изделия под марками M&M's, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Skittles, Twix, Bounty, Celebrations, Starburst (конфеты), Rondo, Tunes и др.
• Продукты питания для домашних животных Pedigree, Whiskas, Kitekat, Chappi, Sheba, Cesar, Perfect Fit, Royal Canin и др.
• Основные продукты питания под торговыми марками Uncle Ben's, Dolmio
• Жевательные резинки под марками Juicy Fruit, Spearmint и др.
• Шоколадные конфеты А.Коркунов, Buckwood

На 2010 год численность персонала компании «МАРС СНГ» составляет более чем 3000 сотрудников, средний возраст которых — до 35 лет.

Выручка компании в России в 2006 году составила 24,63 млрд руб., чистая прибыль — 3,68 млрд руб. Общий объём накопленных инвестиций в России с 1993 года — около $1 млрд. Выручка компании в России в 2008 году — $2 млрд (включая выручку российского подразделения Wrigley).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.Анализ маркетинговой среды.

3.1Анализ макросреды.

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются напрямую краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)).

Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (табл. 1) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.Хотя, безусловно, на деятельность предприятия могут оказывать влияние и другие специфические факторы макросреды. Так, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии.

 

Таблица 1. PEST-анализ

 

Политико-правовые факторы (P)

1. вероятность  изменения состава правительства  не окажет влияния на компанию, так как кондитрская промышленность  не является стратегически важной  для страны  и государственное  вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов. 2. в связи  с экономическим кризисом и  падением курса валют могут  быть небольшие убытки и трудности  в сфере продаж фирмы, но  довольно не значительные, так  как Mars довольно крупная  международная компания. 3. в современной  обстановке угроза терроризма  слишком мала чтобы влиять  на промышленность пищевых компаний. 4. Компания  Mars адаптирована в современных  условиях и положительно реагирует  на новые стандарты качества  и производства. 5.  приток  импортных товаров – аналогов имеет достаточное влияние, но в связи с тем, что компания занимает лидирующие положения ,это не сильно скажется на продажах.

Экономические факторы (E)

6. По данным РА "Эксперт РА", в 2005-08 гг. темы роста объемов реализации компании Марс составляли 20-25% в год. В 2009 году, под влиянием экономического кризиса, темп роста замедлился – объем реализации составил почти 41 млрд., что на 10% выше показателя 2008 года. 7. В связи  с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости.

Социально-культурные факторы (S)

8. В настоящее  время наблюдается рост населения,  а следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей. 9. Современная жизнь протекает в быстром темпе. Очень часто получается так, что люди не успевают полноценно поесть. Мы перекусываем на работе, в школе, в университете. И шоколадные батончики отлично подходят для этого, к тому же шоколад поднимает настроение.

Технологические факторы (T)

10. Марс постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг. 11. В глобальном  масштабе «Mars» ориентируется  на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов — как в самой компании, так и во внедряемой системе. 12. Информационные  системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом  необходимо управлять — централизованно  и на постоянной основе. В компании  «Mars» с такой целью создана  и работает программа под названием  Global Business Excellence, или GLOBE.

 

 

 

 

 

Таблица 2. Результаты влияния факторов макросреды

Наименование фактора	Оценка воздействия факторов		Стратегические последствия
	Сила воздействия	Направление воздействия
1. Президентский пост  занял В.В. Путин (избран на 6 лет)	среднее	положительное	Возможность продолжения деятельности компании в полном объеме в соответствии с уже установленным законодательством
2. Экономический кризис  и падение курса валюты	среднее	отрицательное	Могут быть небольшие убытки и трудности в сфере продаж фирмы, но довольно не значительные так как Марс довольно крупная международная компания.
3.Угроза терроризма	низкая	нейтрально	Слишком низкая угроза терроризма
4.Введение новых стандартов  и качеств в производство	высокое	положительное	Компания адоптирована к современным условиям и рада сотрудничать с новыми правилами. Усовершенствование продукта в соответствии с последними тенденциями и техническими возможностями
5.Приток импортных товаров	слабое	нейтральное	Компания занимает лидирующие положение по продажам и востребованностью своего ассортимента товаров.
6. Повышение цен на  продукцию	высокое	отрицательное	В дальнейшем цены будут расти, так как часть сырья импортируются.
7. Кризис в экономике. Ухудшение экономического состояния  граждан.	среднее	отрицательное	В связи  с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости.
8. Рост населения	среднее	положительное	В настоящее  время наблюдается рост населения, а следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей.
9.Урбанизация	высокое	положительное	.Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей.
10.Сотруднечество с научными  и профессиональными организациями	высокое	положительное	Марс постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.
11. В глобальном  масштабе «Марс» ориентируется  на решения SAP	высокая	положительное	Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов.
12. Рост информационных  систем	высокое	положительное	В компании  «Mars» с такой целью создана  и работает программа под названием  Global Business Excellence, или GLOBE.

 

 

 

 

 

 

 

3.2Анализ микросреды

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в анализе маркетинговой среды организации. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Каждая конкурентная организация стремится формировать свою рыночную стратегию, которая при ее реализации обеспечивает превосходство над конкурентами. Успешность такой стратегии должна зависеть от стратегий, принятыми конкурентами. Поэтому неизбежным является косвенное взаимодействие конкурентов, которое заключается в следующем: организация, вырабатывая свою стратегию обязательно ориентируется на конкретные действия конкурентов и пытается спрогнозировать их.

  Конкурентами компании Марс на мировом рынке являются швейцарская корпорация Nestle (Kit Kat, Nuts, Nesquik, Nescafe, Maggi и др.), немецкая Stollwerck (Alpen Gold), британская Cadbury (Picnic, Wispa).     Nestle – один из крупнейших в мире производителей продуктов питания. Концерн был образован в 1866 году, свое имя он получил от основателя предприятия - Генри Нестле, который создал и начал выпускать в промышленных объемах первую в мире молочную смесь для грудных детей - Farine Lactee. Сегодня ассортимент Nestle насчитывает свыше 6000 торговых марок и около 10000 наименований продуктов широкого потребления. Продукция Nestle продается по всему миру.

     Kraft Foods появился  в составе шоколадных игроков  довольно поздно. В 1990-х компания  импортировала на российский  рынок чипсы и кофе. В списках  главных российских кондитеров  концерн начал фигурировать только  в 2002 году. Принимая решение о выходе на кондитерский рынок, в Kraft Foods не мелочились. Они просто полностью выкупили весь европейский бизнес, принадлежавший компании Stollwerk, в том числе кондитерскую фабрику, расположенную в Покрове Владимирской области и бренд Alpen Gold.

Маркетинговые посредники -это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

 Торговые посредники  могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения  товара заказчикам с меньшими  издержками. Удобство места создается  торговыми посредниками путем  накопления запасов товаров в  местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товара в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Шоколадные батончики Марс и другие изделия компании можно приобрести в любом продуктовом магазине.

 

У потребителей разное отношение к качеству и пользе шоколада. Некоторые покупатели обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это,как правило, женщины ,следящие за своим здоровьем и здоровьем семьи. Основное внимание уделяется  наличию/отсутствию сложных химических элементов , консервантов, растительных белков и жиров. Так же потребители обращают внимание на калорийность продукта. Марс усовершенствовал производство шоколадной продукции  и можно с уверенность сказать, что товар подходит каждой категории потребителей , даже спортсменам.

 

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4.Анализ компании

На сегодняшний день продукция компании "МАРС" продается в 170 странах мира, создано 65 представительств, 115 фабрик, штат компании официально насчитывает около 39 000 сотрудников, и по данным за 2007 год товарооборот составил 24 млрд. долларов. А ведь все начиналось с приготовленной дома конфеты.

Этот несомненный успех Пол Майклс (президент компании) объясняет тем, что на протяжении многих лет в основе деятельности компании лежат пять принципов:

1. Качество:

качество продукции;

качество работы.

2. Ответственность.

3.Взаимовыгодность.

4. Эффективность.

5.Равенство и  свобода.

 

Ценности компании:

«Мы придаем большое значение здоровому питанию и гордимся высоким качеством своей продукции, которая может быть частью сбалансированного и вкусного питания потребителей всех возрастов при условии равновесия между ежедневно потребляемыми и сжигаемыми организмом калориями.» Пол Майклс

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5. Проблемная зона организации (SWOT - анализ организации)

SWOT - анализ включает анализ  сильных и слабых сторон, а  также анализ благоприятных и  неблагоприятных факторов внешнего  окружения и конкурентной среды. Для этого мы можем составить  матрицу SWOT - анализа.

 

Сильные стороны компании (S)	Слабые стороны компании (W)
- высокое качество продукции; - бренд; - авторитет на рынке; - доступные цены; - хорошо налаженные каналы  распределения; -посредники, торгующие продукцией  компании, отличаются высоким профессионализмом; -большой опыт работы	- Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия - Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам
Возможности (O)	Угрозы (T)
- увеличение спроса; - расширение ассортимента; - увеличение доли рынка;	-насыщенность рынка - большое  количество компаний-конкурентов, как  отечественных, так и иностранных; -выход на рынок новых  конкурентов и усиление позиций  старых.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 6.Выводы и рекомендации по развитию компании.

На сегодняшний день компании «Марс» является одной из самых успешных кондитерских компаний , и ,несомненно, занимается лидирующую позицию.

Проведя маркетинговый анализ, мы видим, что компания не стоит на месте, она постоянно развивается, интересуется новыми технологиями , чтобы потом применить их в своем производстве. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.

Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.

Компания проводит множество различных акций, по привлечению потребителя. Цены так же, довольно демократичные. Я считаю, что «Mars» пользуется огромной популярностью у людей младшего и среднего возраста .

Руководство компании так же на высоком уровне. «Mars» ценит своих работников и можно сказать ,что они находятся на первом месте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

• Данченок Л.А. Основы маркетинга. М., 2003

• Соколова М.И., Гречков В.Ю. "Маркетинговые исследования". М.,2002

• Панкрухин А.П. «Маркетинг» М.,.2005
• http://www.snickers.ru/files/109429170.pdf
• http://bealpha.com/content/view/1345/149/