Краткий очерк компании «АВК» 

     Компания  «АВК» - один из крупнейших украинских производителей кондитерской продукции, рыночная доля которого составляет более 14%. Номенклатура продукции компании включает более 240 наименований кондитерских изделий и около 30 видов шоколадных глазурей. В то же время, основные усилия компания сосредотачивает на развитии своих торговых марок и брэндированной продукции. Наиболее популярные брэнды компании - «Шедевр», «Микс», «Клубжеле», «Мажор».

     «АВК» реализует активную инновационную стратегию, ежегодно обновляя ассортимент. Например, в прошлом году потребитель смог оценить новые оригинальные продукты компании, которые часто не имеют аналогов на украинском рынке, в частности, комбинированные конфеты «Крем-суфле», престижный «Шедевр Premio», сухарики «PitStop», сластики «Клубжеле-Ozon», сырные шарики «Микс-Чизбол».

     Благодаря эффективному управлению, современным  технологиям производства, обеспечивающим высокое качество продукции, компания «АВК» ежегодно добивается роста  своей доли рынка. По итогам 2003 года компания увеличила реализацию продукции на 45% (результаты включают в себя показатели Днепропетровской кондитерской фабрики). Объемы реализации достигли 645 млн. грн. В последние несколько лет компания «АВК» увеличивает в своем производстве долю высококачественной продукции, изготовляемой по сложным технологиям, таких как глазированные конфеты в упаковке, экструзия, мучные изделия и глазурь. По итогам 2003 года компания удерживает лидерство в Украине в сегменте весовых глазированных шоколадных конфет - продукция компании составляет 33% рынка этих изделий (по данным «Укркондитера»).   

       Компания «АВК» не декларирует,  а действительно гарантирует  высокое качество своей продукции.  Система управления качеством  компании «АВК» сертифицирована на соответствие требованиям мировым стандартам качества ISO 9001. Первый сертификат ISO 9001:94 был получен компанией ещё в 2000 году и ежегодно подтверждался аудитами. В августе 2003 года, компания «АВК» успешно прошла аудит всемирной аудиторской компании BWQ и получила сертификат соответствия по системе управления качеством ISO 9001 редакции 2000 года.

     Компания  «АВК» имеет разветвленную дистрибуторскую  сеть, поставляющих ее продукцию во все регионы Украины. С ее помощью  компания обеспечивает дистрибуцию своей продукции в ключевых розничных торговых точках более чем на 75%.

     В состав компании входит 5 кондитерских фабрик - в Днепропетровске, Луганске, Мукачево, Донецке. Фабрики оснащены современным оборудованием. Наличие  высокотехнологичного оборудования позволяет производить продукцию высокого качества, что является одним из важных конкурентных преимуществ компании. С целью повышения качества выпускаемой продукции «АВК» постоянно вкладывает средства в развитие производства.

     Инвестиционную  привлекательность компании «АВК» обеспечивает сильное и прогрессивное управление, полная легальность бизнеса, прозрачные финансовые операции. Так, в 2002 году «АВК» стала первой в своей отрасли компанией, выпустившей на открытый рынок собственные облигации, а в 2003 году она успешно разместила 5-ти летние облигации на 50 млн. грн. Облигации «АВК» считаются одними из самых надежных и привлекательных корпоративных ценных бумаг в Украине. Одним из учредителей компании «АВК» является Western NIS Enterprise Fund, который создан правительством США для поддержки экономического роста в стране.

     Компания  «АВК» является крупным налогоплательщиком - за 2003 год она уплатила в бюджеты  всех уровней свыше 64 млн. грн. Численность персонала компании превышает 8 000 чел. Также «АВК» создает и поддерживает тысячи рабочих мест в сотнях предприятиях-партнерах. Она закупает на украинском рынке муку, сахар, жиры, молоко, масло, патоку, упаковочные материалы. Практически на всех производствах доля национальных составляющих составляет 80-85%, даже при производстве шоколадных изделий - более 60%.

     За  годы работы, непрерывно развивалась, политика компании «АВК» в области  качества трансформировалась в философию, ставшую неотъемлемой частью мировозрения специалистов и трудового коллектива компании.

     «Мы молоды, но опыт не всегда измеряется возрастом. Главное – это наши знания, уверенность  в собственных силах и постоянное стремление к совершенству. Умение специалистов компании заглянуть в  будущее, создать не только вкусный, но и полезный продукт, способный конкурировать с продукцией всемирно известных производителей, позволяет компании "АВК" достигать новых высот в освоении кондитерского рынка. Мы стремимся к лидерству, используя самые современные промышленные и информационные технологии. . Здесь нет мелочей — будь-то монтаж оборудования или дизайн упаковки. Во всем нужен профессиональный подход, трудолюбие. А еще — душевное тепло людей, создающих Ваши любимые сладости.  

      Особенности международной  маркетинговой среды 

     На  определенном промежутке времени каждая компания сталкивается с  вопросом: «Стоит ли выходить на международный на рынок? Готовы ли мы к выходу на международный рынок? Нужно ли это на нам?»

     Основные  аспекты, побуждающие компанию вступать в международный бизнес, осуществлять международную маркетинговую деятельность,  это -

1. Поиск рынков, расширение сбыта
2. Доступ к ресурсам
3. Диверсификация источников снабжения и сбыта.

     Но  существуют аргументы «за» и «против» выхода компании на международный рынок, которые компания анализирует при  принятии решения о выходе на международный рынок.

     Аргументы “за” и “против” выхода на внешний  рынок.

     Сравнив все «за» и «против» данная компания поставила перед собой цель –  выход на международный рынок, рынок кондитерских изделий России.

     Предварительно  проведенные маркетинговые исследования показали такие результаты:

     Потребление кондитерских изделий российскими  потребителями невелико по сравнению  с показателями западных стран, в то время как по потреблению хлеба и хлебобулочных изделий Россия лидирует, превышая показатели Германии на 53%, Франции - на 45%.

     Причина этих различий в потреблении - низкий средний уровень жизни населения  России и сама специфика данной группы продуктов. Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

     В результате этого исследования выяснилось, что разница в потреблении  продуктов питания высокодоходных и малообеспеченных групп населения особенно заметна в расходах на покупку фруктов и кондитерских изделий. В структуре расходов на продукты питания малообеспеченные семьи особенно выделяют хлеб и хлебобулочные изделия, макаронные изделия. Обеспеченные группы населения среди прочих деликатесных и дорогостоящих продуктов предпочитают пшеничный хлеб и кондитерские изделия. Расходы на кондитерские изделия составляют 9,7% итогового продуктового бюджета малообеспеченных жителей и 15,6% бюджета у высокодоходных слоев населения, на хлеб и хлебобулочные изделия расходы 21,2% и 12,4% бюджета соответственно (рис. 1,2.).  Причем большая доля бюджета у сельских жителей расходуется именно на покупку сахара и кондитерских изделий - это те продукты, которые невозможно заменить в подсобном хозяйстве, и по результатам исследования их с ростом бюджета затраты на кондитерские изделия и сахар повышаются.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     У россиян есть большие  кондитерские группы: «СладКо», Nestle, Kraft Foods, «Красный Октябрь», «Бабаево», «Ротфронт». Последний постоянно кричит о намерении купить то бабаевское производство, то «Красный Октябрь». Но единственный монстр, который работает, — Nestle. Концерн «СладКо» учится работать, а «Бабаево» и «Красный Октябрь» ведут между собой экономическую войну. Поэтому, пока титаны занимаются маневрами,  компания «АВК» может завоевывать рынок кондитерских изделий России.

     Также исследования показали, что уровень  жизни населения постоянно растет, а это значит, что рассматриваемая  нами ниша имеет тенденцию роста.

     Что касается, политической, социальной и  культурной среды, то в данной среде  нет ничего чтобы фирма не знала. Как Россия, так и Украина развиваются  одинаково. Немаловажен и тот  факт, что между Россией и Украиной постоянно развиваются  крепкие и дружеские связи.    
 

      Анализ международной  конкуренции

     Модель  пяти конкурентных сил  Портера 

     Уровень конкуренции в  отрасли.

     Компания  «АВК» является одной из крупнейших производителей кондитерских изделий  в Украине. Потенциальными конкурентами являются такие крупные компании как СладКо», Nestle, Kraft Foods, «Красный Октябрь», «Бабаево», «Ротфронт»и т.д.

     Уровень конкуренции – сильное соперничество. Преобладает в отрасли неценовая  конкуренция, которая принимает  форму соперничества марки, рекламы, формы продвижения товара, вида дополнительного сервиса для потребителей и усовершенствования.

     Т.к. потенциальных конкурентов не так  много, и они достаточно крупные, существуют жесткие входные барьеры  в отрасль.

     Угроза  появления новых  конкурентов в отрасли – средняя, т.к.:

1. размер инвестиций, необходимых фирме, желающей войти в отрасль – довольно высок;
2. компания и ее существующие конкуренты производя различные сладости, имеют потребителей определенной торговой марки, которые сохраняют ей верность;
3. новые конкуренты столкнуться с проблемой доступа к каналам распределения, что создаст трудности в поставке товаров потребителям или удовлетворения своих ресурсных потребностей.

Товары  заменители.

     Существуют  в основном прямые заменители –  идентичные по сути товары, т.е. их конкурирующие марки.

     Рычаги  воздействия покупателей.

     В этой отрасли воздействие покупателей  будет велико только при низком среднем  уровне жизни населения. Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, т.е. увеличение по доходу приводит к увеличению спроса.

      Рычаги воздействия поставщиков.

     Влияние поставщиков сильное. В целом  рынок кондитерских изделий довольно сложен, помимо общеэкономических факторов, на предложение рынка кондитерских продуктов оказывает воздействие:

• коньюктура на рынке сахара;
• коньюктура на рынке муки;
• коньюктура на рынке масложировой продукции.

А также рынок  зависит от производства и поставок ароматизаторов, загустителей, эсенций, консервантов, орехов, кокао, сухофруктов и д.р.. Многие из вышеперечисленных ресурсов важны для отрасли и не имеют прямых заменителей. Так же эти ресурсы нужны и другим отраслям.

Анализ  сильных и слабых сторон фирмы, маркетинговые  возможности и  угрозы (SWOT – анализ) 

     Сегментация рынка 

     Данная  компания «АВК» производит и реализует  продукция для различных слоев  населения с разным уровнем дохода. Сегментирование рынка России происходит по следующим сегментам:

• дети;
• молодежь;
• старшее поколение;
• пенсионеры.

Для каждого  сегмента компания разрабатывает и внедряет определенный товар. Например:

• Продукция под торговой маркой «Тайго», которая была создана исключительно для детей. Это легкая, оригинальная, полезная продукция, содержащая такие витамины, как А, В, С, магний, кальций, железо. Герой бренда – маленький тигренок, пропагандирующий активный и здоровый образ жизни, неутомимый спортсмен и путешественник, приглашает своих маленьких друзей стать участником своих таинственных, а главное вкусных приключений.
• Торговая марка «Шедевр», элегантный изысканный брэнд, главным принципом создания и продвижения которого является девиз: "Конфета - это искусство! " 
  В нем все безупречно: вкус - сочетание нежности крема, хрустящей легкости вафель, бархатной ноты шоколада; дизайн - строгая геометрия форм и причудливый декор конфет; и великолепие ярких флоупаков и баяро, стильная роскошь коробок.
• Торговая марка "Мажор" - продукт экстузионной технологии, сохраняющий полезные свойства исходных компонентов. "Мажор" - батончик " наизнанку": шоколадная, ореховая или кокосовая масса внутри хрустящего корпуса - не тает летом в жару, не тает в руках!  Хрустящие батончики "Мажор" особенно популярны среди подростков. "Мажор" - атрибут современной, продвинутой молодежи, элемент стритовой культуры.
• "Клубжеле" - один из самых полезных продуктов выпускаемых компанией "АВК". Все конфеты "Клубжеле" производятся на основе пектина - натурального желеобразователя из яблочного сока. Поэтому конфеты "Клубжеле" можно отнести к продуктам из серии "Здоровое питание" 
  В связи с тем, что рецепт приготовления "Клубжеле" оригинален и не похож на другие подобные продукты, для него придумано специальное название "сластики". Любые разновидности "Клубжеле" одинаково полезны, а вкусы и ароматы варьируются, в зависимости от спроса потребителей.
• И др.

     Также компания разбивает свою продукцию  в ценовой категории на «низкую», «среднюю», «выше средней».  Компания стремится удовлетворить нужды  всех, независимо от величины дохода, расовой  принадлежности и т.п. Девиз компании – «Мы создаем для всех праздник любимым качественным продуктом»

      Стратегия выхода на внешний рынок 
 

     Выход фирмы на внешний рынок – долгий процесс, осуществляемый поэтапно. Данная компания решила для себя такую стратегию:

• На первом этапе – прямой экспорт. Это даст возможность фирме больше познакомится с данным рынком. Для этого фирма создает на территории Росси подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением,  определением цен, вкусовых принадлежностей потребителей, следить за политической, экономической и социокультурной обстановкой в стране, и т.п.
• На втором этапе – производство на зарубежных рынках. Компания планирует покупку существующего предприятия в России.  Это наиболее дорогостоящий способ выхода на зарубежный рынок, но он предполагает ряд значительных преимуществ:
• сохранение полного контроля над своими капиталовложениями, а следовательно, разработка такой маркетинговой стратегии, которая отвечает стратегическим задачам фирмы в международном масштабе;
• у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать товары к местной маркетинговой среде;
• фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой местной рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых зарубежным инвесторам, а также за счет сокращения транспортных расходов;
• создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе благоприятный имидж в стране-партнере.