Маркетинговый анализ: содержание, цели, алгоритм

Мнистерство образования  и науки Республики Казахстан

 

Костанайский государственный  университет им. А.Байтурсынова

 

Кафедра  финансов  и банковского дела

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

Тема: «Маркетинговый анализ: содержание, цели, алгоритм».

 

                          

Специальность 5В050900-Финансы

                           

 

 

 

 

 

Выполнила:                                    Ульянова Н.Ю., студент 3. курса 

                                                                               заочной формы обучения,  
                                                              гр.11-513-42-г

 

Руководитель:                               Кенжебекова Д.С., к.э.н.,  
                                                              зав.кафедрой

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Костанай, 2014 г

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1.1.Понятие  и методы маркетингового анализа……………….……….4

1.2.Содержание маркетинговых исследований и методы 
сбора информации…………………………………………………………8

2. Виды маркетинговых  исследований…………………………………10

2.1 Сущность  и виды маркетинговой информации…………………..10

2.2 Виды маркетинговых  исследований………………….…………….12

Заключение…………………………………………………………………17

Список использованной литературы…………………….……………..19

 

 

 

Введение.                               

Необходимыми условиями  достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию  перед тем, как планировать объем  производства,

формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых  рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает  в качестве инструмента регулирования  производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

 

1.1.Понятие и методы маркетингового анализа.

Анализ это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

Стратегический уровень  анализа предусматривает более  глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный  для выявления основных закономерностей  и перспективных прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций рыночного развития и обеспечения ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Предметом маркетингового анализа является маркетинговая  деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются  на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие  или совокупность предприятий, отрасль  в целом, а также отдельные  индивидуумы и их совокупность, отдельные  домохозяйства/семьи и их совокупность.

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две  ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка  и самой фирмы, и вторая, более  сложная - объяснение и моделирование  причинно-следственных связей, научное  прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:

В маркетинговом анализе  существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

Результаты аналитического исследования следует представлять следующим образом, в виде:

качественных оценок;

количественных характеристик;

различного рода схем и диаграмм;

статистических и эконометрических моделей.

генеральной задачей, целью  маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния  и развития рынка. Изучается уровень  развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи  и т.п.

Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

дать оценку и прогноз  состояния и развития рынка;

смоделировать закономерности спроса и предложения;

выявить реакцию рынка  на маркетинговые действия;

охарактеризовать экономический  и финансово-кредитный потенциал рынка;

определить уровень  конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности  конкурентов, спрогнозировать их действия;

выявить и спрогнозировать  мнения, поведение и предпочтения потребителей;

оценить вероятность  и силу коммерческого риска.

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа  и в известной мере обусловлена  характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

абсолютные, средние и  относительные величины;

динамические ряды и  ряды распределения;

группировки;

индексный анализ;

вариационный и дисперсионный  анализ;

корреляционно-регрессионный  и многомерный анализ;

графический метод, трендовые  модели, методы экспертных оценок.

Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и  нелинейного моделирования, а также  динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового  обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии.

В маркетинговом анализе  широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей  разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для  определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

Индексный метод позволяет  решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.

Стихийность рынка проявляется  в различных формах колебаний  и цикличности. Эти явления изучаются  с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.

Выбор конкретных методов  анализа диктуется рядом факторов:

сущностью изучаемых  процессов и явлений;

степенью срочности  получения выводов;

структурой сведений;

доступностью или ограниченностью  информации;

компьютерной технологией.

 

1.2. Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации.

Содержание маркетинговых  исследований основывается на функциях маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция.

· Изучение рынка как  такового.

· Изучение потребителей.

· Изучение фирменной  структуры.

· Изучение товара (товарной структуры).

· Анализ внутренней среды  предприятия.

Производственная функция.

· Организация производства новых товаров, разработка новых  технологий.

· Организация материально-технического снабжения.

· Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж)

· Организация системы товародвижения.

· Организация сервиса

· Организация системы  формирования спроса и стимулирования сбыта.

· Проведение целенаправленной товарной политики.

· Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и  контроля.

· Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

· Информационное обеспечение  управления маркетингом.

· Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы  коммуникаций на предприятии).

· Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

· Применительно к  конкретному предприятию и фирме  эти функции можно конкретизировать.

 

2. Виды маркетинговых  исследований

2.1 Сущность и виды маркетинговой информации

 

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

Маркетинговая информация - это систематизированный  набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинг сам  стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

· снизить финансовый риск и опасность для фирмы

· получить конкурентные преимущества

· следить за маркетинговой средой

· координировать стратегию

· оценивать эффективность деятельности.

В маркетинговом  исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями  исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой  информации:

По характеру маркетинговую информацию разделяют на:

. Количественная - отвечает  на вопросы “кто?” и “сколько?”.  Это, как правило, цифры, статистика.

. Качественная - отвечает  на вопросы “как?” и ”почему?”.  Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую  информацию подразделяют на:

. Оперативная - это срочная  информация, которая применяется  в оперативном исследовании для  неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях  посетителей супермаркета.

. Стратегическая - это среднесрочная и долгосрочная  информация, которая отличается  глубиной и длительным охваченным  периодом.

По месту  получения маркетинговую информацию делят на:

. Внутренняя - находится  внутри компании. К ней относятся  все файлы, папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а так же знания сотрудников компании.

. Внешняя - находится  за рамками компании. Это информация  из внешней среды: газеты, справочники,  сайты, мнение потребителей и  т.д.

По способу  получения маркетинговую информацию разделяют на:

. Первичная  - это информация об объекте  исследования, полученная непосредственно  от источника в результате  специально проведенных для решения  конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки - большое время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства - сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

. Вторичная  - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

Недостатки - неполнота; устареваемость; невозможно оценить  достоверность.

Достоинства - возможность сопоставления информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения.

Некоторые виды внешней вторичной информации и  источники ее получения приведены  в таблице .2.1.

 

Таблица 2.1. «Внешняя вторичная информация и источники  ее получения»

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и  т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические  издания и др.
Биржевая и  финансовая информация	Информация  о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и  др.
Коммерческая  информация	Информация  о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется  самими участниками рынка либо в  виде электронных баз данных или  периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая  информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и  других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Заказные маркетинговые  исследования	Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

 

 

2.2 Виды  маркетинговых исследований

 

Вид маркетингового исследования зависит от специфических  признаков маркетингового исследования. Различают прикладные и фундаментальные  исследования. Зависимость признака с видом исследования показаны в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2. «Виды маркетинговых исследований»

Классификационный  признак	Виды исследований
Уровень постановки проблемы	Прикладные		Фундаментальные
Этап изучения проблемы	Поисковые	Описательные		Пояснительные
Источник информации	Первичные (полевые)		Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения	Разовые (специальные)		Постоянные
Области использования  результатов			Стандартные (синдицированные)
Степень охвата	Сплошные		Выборочные
Уровень измерительной «точности»	Качественные		Количественные

маркетинговый исследование кабинетный полевой

Количественные  исследования - это описание проблемы в числовом выражении. Данные, как  правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные  исследования имеют общую цель - выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей.

Так же вид проводимого  маркетингового исследования зависит  от применяемых методов и используемых источников информации (первичных или вторичных). Исследования делятся на:

· кабинетные (вторичные);

· полевые (первичные);

Кабинетные  исследования

Именно с  них имеет смысл начинать любое  маркетинговое исследование. В таких  исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения.

Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:

· Публикации производителей, СМИ, правительства.

· Законодательство: федеральные законы; местные законы.

· Электронные источники: базы данных; сайты электронных СМИ; новостные ленты информационных агентств.

· Государственные органы: министерства; производственные объединения; местные администрации; ассоциации.

Кабинетное  исследование широко применяется для  выявления узких мест в системе  управления маркетингом, определения  стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.

Кабинетные  исследования реализуются в два  этапа:

 Этап постановки  проблемы:

1.Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

2.Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

3.Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

4.Определение бюджета информационного поиска.

Рабочий этап:

1. Сбор информации  в выявленных вторичных документах;

2. Предварительный  анализ вторичной информации;

3. Сбор информации  в выявленных первичных документах;

4. Обобщение  информации из первичных источников  и документов;

5. Анализ собранной  информации;

6. Формирование  выводов и рекомендаций;

7. Подготовка  информационного отчета по исследуемой  проблеме.

Главными полезными  свойствами кабинетных исследований являются:

концентрация  рассредоточенной информации;

создание комфортных условий использования.

 

 Полевые  исследования

Исследования  этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают  непосредственную работу с потребителями, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации.

В зависимости  от применяемого подхода полевые  исследования подразделяются на:

 полные - опрашивается  вся совокупность потребителей, имеющихся на рынке. С одной  стороны, полные исследования  дают самую точную информацию, с другой стороны, при увеличении количества респондентов затраты очень быстро возрастают;

 частичные  - охватывается не вся совокупность  потребителей (генеральная совокупность), а некоторая их часть (выборка).

Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

Метод наблюдения. Описательное исследование, при котором  действия респондента отслеживаются  без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Метод эксперимента. Это метод применятся для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один или  несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

 Существует два вида экспериментов:

· Искусственное моделирование ситуации;

· Эксперимент в реальных рыночных условиях.

 Опрос. Наиболее  универсальный, эффективный и  распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер  обращается к респондентам для  того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

 Анкетный  опрос. Это не просто перечень  вопросов, а весьма тонкий и  гибкий инструмент, требующий тщательной  проработки. Процедура такого опроса  предусматривает следующие этапы:

· Определение цели опроса;

· Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

· Определение численности респондентов и способа их отбора;

· Проведение опроса;

· Анализ результатов опроса и составление отчета.

Интервью. Интервью проводят на этапе поисковых исследований. Прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

Телефонный  опрос. Наиболее простое дешевое  и удобное средство скорейшего сбора  информации. К недостаткам следует отнести ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются  на личную встречу, либо не хотят, чтобы  на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. К недостаткам можно отнести низкий процент получения заполненных анкет.

Из данного  исследования можно сделать вывод: маркетинговые исследования - это  не просто выявление желаний покупателей, но это сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика). Полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения  не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

 

Заключение.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют, делают периодическое проведение маркетинговых исследований необходимым. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы.