Маркетинговый аудит

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное  бюджетное учреждение

Высшего профессионального  образования

Тверской государственный  университет

(ГОУВПО ТвГУ)

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине «АУДИТ»

На тему «аудит маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Автор: Никитин Никита Владимирович

 

 

 

Тверь, 2013

1. Понятие, цели и задачи аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой ревизию системы маркетинга предприятия с целью повышения  эффективности маркетинговой деятельности. Зачастую в ходе аудита выясняется, что для повышения экономической  эффективности маркетинга необходимо с помощью малозатратных средств просто исправить несколько незаметных на первый взгляд проблем. Аудит маркетинга как раз и направлен на то, чтобы выявить эти проблемы в системе маркетинга.

Маркетинговый аудит (или, как  его еще называют маркетинговая  ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия  или фирмы на рынке? Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения. Аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия компании с внешней средой. Аудит маркетинга - это трезвая оценка предпосылок, на которых строится маркетинг в организации, и соответствующий пересмотр предпринимающихся маркетинговых шагов. Именно ложные рыночные предпосылки чаще всего приводят к неудачам в маркетинге, но чтобы их обнаружить, нужен взгляд со стороны.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и  стратегии фирмы в области  маркетинга, эффективность ценовой  политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы  рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе.

В целом маркетинговый  аудит демонстрирует руководству  предприятия, потенциальному инвестору  или партнеру особенности общей  хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) есть ли у  данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации), имеется ли на рынке действительно  неудовлетворенная потребность  и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствующие (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.), есть ли рыночный потенциал у продукта, насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные  и слабые стороны деятельности организации (внутренний аудит); возможности и  опасности для организации (внешний  аудит) – SWOT-анализом.

Основные цели аудита маркетинга:

1. проверка соответствия компании рыночным возможностям.
2. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон.

удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.

Для принятия стратегических решений  ключевыми задачами аудита являются следующие.

1. Сегментация (или макросегментация) – процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент «Парфюмерия для женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т.д.).

2. Анализ привлекательности сегментов.  Каждый сегмент необходимо оценить  с точки зрения его рыночного  потенциала. Типовыми показателями  привлекательности являются объем  сегмента (совокупные продажи всех  конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые  продажи всех конкурентов при  максимальных вложениях в его  продвижение), количество конкурентов  на сегменте, динамика этих показателей.

3. Конкурентоспособность предприятия  на сегменте – оценка его  рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности  являются доля рынка и ее  динамика. Кроме того, в качестве  косвенных показателей можно  использовать оценку качества  маркетинговой и производственной  деятельности конкурентов (используемые  технологии, рекламный бюджет, цены  и т.д.).

Данные  мониторинга конкурентов. Производитель  погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте.

4. Анализ доходности и прибыльности  сегмента – определение вклада  сегмента в доходы компании  и в покрытие общих издержек.

5. Портфельный анализ. Ключевое  требование к информационно-аналитической  поддержки стратегических решений  – качественное представление  информации. Чем больше усилий  у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.

 

2. Приемы маркетингового аудита.

Главным методологическим приемом  маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и  правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры  аудита. Все вопросы можно разделить  на шесть основных категорий оценки:

1) внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;

2) целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;

3) организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;

4) основных систем маркетинга;

5) финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;

6) результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований).

1. Оценка внешней хозяйственной  среды. Она проводится в двух  аспектах: анализ параметров макроэкономической  среды и анализ внешнего окружения  самого предприятия (параметры  микроэкономики). Среди параметров  макроэкономической среды наиболее  важными являются демографические,  экономические, экологические, научно-технические  (технологические), политические и  культурные факторы. При этом  предстоит получить прежде всего ответы на такие вопросы (по группам факторов):

а) демографические:

- какие демографические факторы и тенденции могут представлять наибольшую угрозу или, напротив, открывают наилучшие возможности для бизнеса?

- какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять выявленным угрозам или использовать открывающиеся возможности?

б) экономические:

- каковы основные тенденции (изменения) в уровне цен, доходов населения, сбережений и условий предоставления или получения кредита могут повлиять на бизнес в будущем?

- какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?

в) экологические:

- каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости в будущем природных и энергетических ресурсов?

- имеется ли каким-либо образом выраженное (в средствах массовой информации, прогнозах аналитиков, высказываниях местной общественности и т.п.) беспокойство относительно роли вашего бизнеса в загрязнении окружающей среды?

- какие шаги уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение местного населения и органов власти по части экологии?

г) научно-технические (технологические):

- какие основные изменения произошли или происходят в технологии изготовления продукта или в его конструкции?

- какие позиции занимает компания в области этих технологий?

- какие существуют аналоги или заменители продукта на рынке? Могут ли они со временем вытеснить с рынка данные изделия или услуги?

д) политические:

- какие из предложенных или находящихся в стадии принятия законодательные или нормативные акты могут повлиять на бизнес, на стратегию и тактику маркетинга?

- какие действия правительства, федеральных или местных органов исполнительной власти могут повлиять на бизнес?

Какие необходимо отслеживать  и контролировать?

е) культурные:

- каково отношение общественности к выпускаемым изделиям или предоставляемым услугам?

- какие изменения в жизненном укладе потребителей, системе их жизненных ценностей могут в конечном счете повлиять на бизнес?

В сущности, все эти вопросы так или иначе связаны с определением возможных рисков при осуществлении бизнеса и проверкой готовности предприятия или фирмы преодолеть их. Но риски — это одна сторона медали. Анализ факторов макроэкономического плана позволяет также выявить новые возможности для развития, перепрофилирования бизнеса. В любом случае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе. Для более точного диагноза предстоит оценить более конкретные параметры микроэкономической среды предприятия, определить тот круг задач, которые перед ним стоят. Здесь предстоит получить ответы на вопросы (по группам параметров) типа:

а) рынки:

- что происходит с емкостью рынка (в отрасли или регионе), спросом на продукцию и услуги, растет он или сокращается, каков уровень доходов?

б) потребители:

- как существующие потребители и потенциальные потребители относятся к компании и ее конкурентам?

- каковы особенности в принятии решений о покупке продукта у потребителей на различных сегментах рынка?

в) конкуренция:

- кто является главными конкурентами сегодня? Кто может стать завтра?

- каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны, размеры предприятий и доли рынка?

- какие тенденции на рынке могут в будущем повлиять на расстановку сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных компаний?

г) каналы сбыта:

- какие существуют основные каналы сбыта для продукта?

- какова сравнительная эффективность и потенциал увеличения объемов продаж каждого из этих каналов?

д) поставщики:

- каковы перспективы в отношении степени доступности наиболее важных ресурсов, используемых в производстве на предприятии?

- какие изменения происходят в составе поставщиков и их системе сбыта продукции (поставки сырья и материалов)?

е) инфраструктура:

- каковы стоимость и степень доступности транспортных услуг?

- каковы стоимость и степень доступности складских услуг?

- каковы стоимость и степень доступности финансовых ресурсов (кредита)?

- насколько эффективной является работа рекламных агентств и консультативных фирм, специализирующихся на исследованиях рынка?

Ответы на подобного рода вопросы позволяют уточнить, из чего собственно складываются угрозы и возможности предприятия на рынке. Это может быть необходимым при определении и решении проблем.

2. Аудит целей и стратегий  маркетинга. Такого рода анализ  призван показать состоятельность  и достижимость главной цели  предприятия или фирмы и основных  целей в области маркетинга, а  также уточнить, верным ли курсом  следует компания, насколько ее  стратегии хороши для реализации  поставленных целей.

Соответственно нужно  получить ответы на следующие вопросы:

- насколько четко сформулирована главная цель компании в терминах маркетинга?

- осязаема ли она и реализуема ли на практике?

- сформулированы ли общие цели компании и цели маркетинга в форме четких показателей и нормативов;

- насколько приемлемыми являются цели в области маркетинга?

- есть ли у руководства компании вообще четкая и ясная стратегия достижения поставленных целей в области маркетинга?

- реализуется ли эта стратегия?

- соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям?

3. Оценка структуры управления  маркетингом. Она позволяет сделать  заключение о том, правильно  ли распределены функции маркетинга, необходимые для их эффективного  выполнения полномочия и ответственность  в компании, насколько эффективным  является взаимодействие между  структурными подразделениями, занимающимися  различными аспектами маркетинговой  работы. Основными вопросами здесь  могут быть следующие:

- достаточно ли высоким является в компании статус должностного лица, отвечающего за маркетинг, с тем, чтобы обеспечить надлежащий уровень удовлетворения потребителей?

- налажено ли хорошее взаимодействие между службой исследования рынка и отделом сбыта компании?

- требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение, административное воздействие или более жесткий контроль?

4. Аудит основных систем  маркетинга. В рамках такого анализа  предстоит оценить эффективность  информационных систем маркетинга  в компании, систем планирования  и контроля за исполнением плана маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть следующие:

- насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка (о нуждах и запросах потребителей, перспективах спроса, действиях конкурентов, отношении дилеров к вашей компании и т.п.)?

- используют ли руководители всех уровней управления при подготовке и принятии решений результаты маркетинговых исследований?

- применяет ли предприятие самые современные технологии исследования рынка и рыночного прогнозирования?

- насколько точны прогнозы сбыта?

- имеют ли цели плана маркетинга четкое количественное выражение?

- организована ли компания таким образом, чтобы собирать, генерировать, поддерживать и реализовывать новые идеи и разработки?

5. Оценка эффективности  бюджета маркетинга. Главное здесь  — проанализировать, насколько оправданными  являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ проводится по принципу «затраты-выгода», т.е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат:

а) прибыль:

- как различается прибыль компании по регионам сбыта, видам изделий и услуг, каналам сбыта?

- следует ли начать или расширить бизнес на каком-то сегменте рынка или пора свернуть там свою деятельность?

- каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на различных сегментах рынка?

б) издержки:

- не кажутся ли отдельные виды маркетинговой работы чрезмерно дорогими?

- Какие шаги по сокращению издержек могут быть предприняты? Когда их следует осуществить?

6. Оценка результативности  маркетинговых исследований. В сущности такой аудит позволяет оценить прежде всего эффективность работы самой службы исследования рынка:

а) продукт:

- каковы цели компании в отношении ассортимента выпускаемой продукции?

Насколько они реалистичны?

- соответствует ли нынешний ассортимент изделий и услуг поставленным целям? Если нет, то почему?

- какие изделия предстоит снять с производства и какие нужно внедрить?

- по каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемые продукты?

б) цена:

- каковы цели и стратегии в ценовой политике компании? Какие процедуры к определению цен в ней используются?

- что руководство компании знает о ценовой эластичности спроса, о предельном доходе и предельных издержках?

в) каналы сбыта:

- каковы цели и стратегии компании в области формирования сбытовой сети?

Покрывает ли эта сеть весь рынок сбыта компании?

- насколько эффективно действуют различные сбытовые посредники?

г) продвижение продукта:

- каковы цели рекламы? Хорошо ли они звучат?

- правильно ли выбраны средства массовой информации для размещения рекламы?

- достаточными ли являются затраты на продвижение продукта на рынке, на развитие связей с общественностью?

- обладает ли служба по связям с общественностью вашей компании достаточным творческим потенциалом и изобретательностью?

д) сбытовой персонал:

- достаточно ли сотрудников в штате отдела сбыта вашей компании?

- правильно ли организован сбытовой персонал?

Ответы на эти и аналогичного плана вопросы позволяют руководству  предприятия сконцентрировать свое внимание на наиболее острых и важных проблемах. Маркетинговый аудит  приобретает особое значение при  составлении отчетов об исполнении интегрированного плана маркетинга, выработке рекомендаций по корректировке  такого плана для успешного достижения поставленных в нем целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Маркетинговый аудит —  вещь сравнительно новая не только в наших компаниях, но и за рубежом. Причина, по которой руководство  компании не слишком приветствует его  проведение, весьма прозаична: такой  аудит легко может выявить  просчеты в управлении бизнесом, ответственность  за которые обязано нести руководство  предприятия или фирмы. Кому захочется  рубить сук, на котором сидишь? По этой же причине не все аспекты (подразделение, виды деятельности фирмы) подвергаются одинаково тщательной проверке. Нередко  маркетинговый аудит вообще носит  откровенно показушный характер, является неполным и не комплексным. Это связано  или с отсутствием службы исследования рынка, или с недостаточной квалификацией  ее сотрудников или экспертов  со стороны. Аудит, базирующийся на исследовании рынка полного формата, — вещь действительно сложная. Но для компаний, всерьез думающих о своей конкурентоспособности, смыслом деятельности должно быть лечение  имеющихся недугов, а не лакировка  или вообще сокрытие диагноза.

Таким образом приёмы маркетингового аудита направлены на определение внешней хозяйственной среды, в которой действует предприятие или фирма, целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга, направлены на организацию структуры управления маркетингом, эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании, определяют основные систем маркетинга, финансовую эффективность мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга, результативность в исследовании рынка.

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько. – М.: ИНФРА – М., 2001;
2. Обри У. Аудит маркетинга. – М.: Бизнес-книга, - 2005.- 122с.;
3. Браславская Н.С. Отдел маркетинга: от служанки отдела продаж к направляющей сбыт функции // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №4;
4. Интернет – источник Википедия www.wikipedia.org;
5. Интернет – источник  Новостной портал РБК rbc.ru