Маркетинговый анализ спроса на товары и услуги

 

Оглавление

ВВВЕДЕНИЕ 2

Глава 1 . Теоретические основы маркетингового анализа 4

1.1.Маркетинговый  анализ и методы отбора маркетинговой информации 4

1.2 Содержание  маркетинговых исследований 6

1.3 Объекты  маркетинговых исследований 7

2. Маркетинговый  анализ потребительского спроса  на туристические услуги г. Н.Новгорода на примере фирмы ООО «Гама» 10

2.1 Обзор ситуации  на рынке туруслуг Нижегородской  области. 10

2.2 Выделение  конкурентов на данном рынке. 11

2.3 Выделение  сегмента потребителей 14

2.4.Анализ  эластичности спроса 15

Заключение 17

Список литературы 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВВЕДЕНИЕ

 

Анализ (от греч. — analisis) буквально означает разложение изучаемого объекта на части, элементы, на присущие этому объекту составляющие (Анализ выступает в противоречивом единстве с понятием «синтез» (от греч. — sinthesis) -соединение ранее расчлененных элементов изучаемого объекта в единое целое. Тандем «analisis-sinthesis», анализ - синтез, понимается как синоним исследования.

В любой отрасли научных знаний, в любой сфере человеческой деятельности-политической, межнациональной, общественной, социальной, экологической, культурно-бытовой, а особенно экономической обойтись без анализа -синтеза невозможно.

Анализом хозяйственно-финансовой деятельности, частью которого является маркетинговый анализ, занимается теория экономического анализа.

Маркетинговому анализу  спроса на услуги организации туристической  сферы посвящена данная работа.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация  распределения, установления цен, развертывание  службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.

Маркетинг имеет свои объекты, направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Анализ  рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача –  выявить имеющийся неудовлетворенный  спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего  использования этих данных в маркетинговом  плане.

      Цель данной работы – выявить и проанализировать факторы, влияющие на выбор при покупке туристической путевки.

Задачи:

В теоретической части обосновать маркетинговые исследования;

В практической части данной работы провести сегментацию рынка конкурентов и покупателей, проанализировать показатели спроса и  выявить предпочтения на примере конкретной турфирмы ООО «ГАМА»

Глава 1 . Теоретические основы маркетингового анализа

1.1.Маркетинговый анализ и методы отбора маркетинговой информации

 

Все более серьезное внимание на практике уделяется маркетинговому анализу. Его включают в анализ хозяйственной деятельности организации, так как в условиях насыщенного рынка начинает преобладать клиентский и социально-ориентированный маркетинг, который предполагает прямую связь производителя и потребителя.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований и анализа состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.

Цели  маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный  характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются  в простом описании тех или  иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая  является основой дня составления прогнозов, программ и стратегии. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно  классифицировать на две группы: количественные и качественные.    Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких  исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники  их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе горящего тура на речной круиз в популярном направлении может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Так же к качественным методам относят:

1) наблюдение;

2) интервьюирование;

3) анализ протокола;

4) проекционный метод;

5) панельный метод;

6) метод экспертных оценок;

7) функционально-стоимостный анализ;

8) метод фокус-группы;

9) бенчмаркинг.

1.2 Содержание маркетинговых исследований

Маркетинг имеет свои объекты, направления, методы и задачи реализации.

Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Выделяют  три основных направления деятельности маркетинга:

1) сбыт — включает изучение запросов  клиентов, отношение к марке и ее имидж, удовлетворение потребностей клиентов, сохранение постоянных контактов и информирование потребителей, получение информации о рынке;

2) экономические расчеты и оценки  — анализ конъюнктуры товарного  рынка, изучение рыночного потенциала в целом, расчет коммерческих рисков, формирование и изучение уровня оптимальных цен, участие в стратегическом планировании;

3) технический анализ — опытные  исследования с целью выявления  характеристик товаров и соответствия  их запросам потребителей, испытание концепций нового продукта.

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировку, метод «мозгового штурма», метод дельфи.

Маркетинг как система предполагает решение  следующих задач:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных  и потенциальных   потребителей  продукции фирмы в областях, интересующих  фирму; 
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы; 
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;

4. Формирование  ассортиментной политики фирмы;

5. Разработка  ценовой политики фирмы;

6.Участие в  формировании стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы, включая  разработку ценовой политики;

7.Сбыт продукции  и услуг фирмы;

8. Коммуникации  маркетинга;

9.Сервисное обслуживание.

Реализация  основных задач маркетинговой деятельности неотделима от системного и комплексного изучения спроса путем проведения маркетинговых  исследований.

Поэтому любая маркетинговая деятельность компании начинается с анализа рынка, среды, спроса и конкурентов.

1.3 Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребитель, внешняя предпринимательская среда и конкуренты.

Рынок, как сложная социально-экономическая категория, может быть охарактеризован многочисленными показателями и определениями, в зависимости от цели исследования. 
Анализ рынка позволяет предприятию¹: 
1.  определить параметры рынка, выявить положение предприятия на рынке; 
3. изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу); 
4. изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребности; 
5. прогнозировать (моделировать) перспективы товара; 
6.  определить направления деятельности предприятия по удовлетворению изменяющихся потребностей потребителей.

Потребители формирующие спрос различаются по многим признакам, поэтому стандартной программы маркетинга не существует. С помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более и менее однородные по интересующим характеристикам. рисунок 2.

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.  Некоторые критерии сегментирования.

При разработке программ маркетинга необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о  факторах,  определяющих их поведение.

На  поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.), стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.), социально-демографические  особенности (возраст, пол и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления).

Среду  конкуренции определяют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители товаров-заменителей, поставщики и потребители продукции. 
       Понятие “конкурентоспособность фирмы” включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом, национальном и мировом рынке. Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, которые влияют на уровень конкуренции (модель Портера), рисунок3.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Модель конкурентных  сил в обществе.

 
       В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли.

При всем многообразии методов и средств  конкурентной борьбы позицию предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество. 
Как показывает анализ конкуренции по Портеру, конкурентное преимущество может достигаться или за счет более  низких издержек, или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара. 
  Развитие экономической системы в стране существенно влияет на возможности предприятия. Своевременно обнаружив наметившиеся  изменения,  можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска. Здесь следует выделять макроэкономические, социально-культурные, технологические, физико-географические, политико-правовые условия. 

 
2. Маркетинговый анализ потребительского  спроса на туристические услуги г. Н.Новгорода на примере фирмы ООО «Гама»

2.1 Обзор ситуации на рынке туруслуг Нижегородской области.

В настоящее время индустрия  туризма - одна из наиболее динамично  развивающихся отраслей сферы услуг  мирового хозяйства, туризм занимает третье место в мире по объему доходов  после нефтедобычи и автомобилестроения. Более того, экономисты прогнозируют, что именно туризм станет ведущей  мировой экспортной отраслью 21 века.

По данным Всемирной туристической  организации ООН в 2011 году мировой  туристический поток достиг 980 миллионов  человек, на долю туризма приходится 9 процентов валового внутреннего  продукта в целом по планете - и  рабочих мест. Для многих государств туризм является важнейшим фактором роста национальной экономики. Например, за счет туризма образуется около 5 % ВВП Испании, Турции - 20 %, Багамских  островов - 50 %.

В России туризм сегодня  является одним из приоритетных и  перспективных направлений социально-экономического развития. Здесь есть

куда стремиться: по оценке Всемирной туристической организации, Россия может ежегодно принимать  не менее 70 миллионов российских и  иностранных туристов.

Высокий туристский потенциал  Нижегородской области, а это -богатое  историко-культурное наследие, выгодное географическое положение и такой уникальный ресурс, как народные художественные промыслы, по праву делает её одним из наиболее перспективных для развития туризма регионов. Туризм в Нижнем Новгороде и Нижегородской области развивается стремительными темпами. Свыше 600 тысяч туристов посетили в 2011 году Нижегородскую область. Планируется, что в 2013-2014 годах туристско-экскурсионный поток должен составить 1 млн.человек по данным на 15февраля 2012 года.²

        В данном разделе мы рассмотрим  тему работы на примере Группы компаний "ГАМА" – одного из самых крупных туроператоров России и Нижнего Новгорода. Сфера деятельности компании – внутренний и въездной туризм, а именно речные круизы по рекам Волге, Оке, Каме на теплоходах, организация отдыха и корпоративных программ в бизнес- пансионате «Волга»; автобусные путешествия по Нижегородской области и России; летний отдых на Черноморском побережье Кавказа, зарубежный туризм.

 

      Кроме обслуживания частных туристов, компания организует на своих судах торжественные и деловые встречи для корпоративных заказчиков, выпускные вечера  и экскурсионные программы для школьников.    

2.2 Выделение конкурентов на  данном рынке.

Анализ  конкуренции необходимо проводить  в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых  можно рассматривать как ближайших  конкурентов, предприятия. Но, помимо непосредственного  влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние  фактора, называемого "конкурентная среда". Такую среду образуют все  предприятия-конкуренты вместе. Поэтому  важной составной частью анализа  конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

Поскольку конкурентная среда формируется  не только как следствие борьбы фирм-конкурентов  внутри одной отрасли, для анализа  конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются  разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно  выделить 6 основных групп факторов, деятельность которых создает условия для конкуренции:

- непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;

- потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут вступить на рассматриваемый рынок и, соответственно, обострить конкурентную борьбу;

- поставщики, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;

- покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия рассматриваемого рынка;

- государство, проводящее определенную политику по регулированию конкуренции.

Каждый  из перечисленных факторов конкуренции  может оказывать различное влияние  на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление—ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды  на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке.

Существуют  различные методики анализа конкурентов.           

В данной работе используется сочетание метода опроса потребителей с использованием статистических данных.  Респонденты- группа из 50 человек (студенты и их семьи). Респондентам были предложено ответить на два вопроса и с их помощью определить:

1. долю "разума": процент респондентов, которые, отвечая на вопрос "Назовите фирму, название которой в первую очередь приходит вам на ум при упоминании тур услуг в Н.Новгороде", — вспоминают вашего конкурента;
2. долю "сердца": процент респондентов, которые точно так же в ответ на вопрос "Назовите фирму, услугами которой вы предпочитаете пользоваться" — назвали конкурента.³

       Так же учитывается доля рынка- доли принадлежащие компаниям конкурентам на целевом рынке.

  Компании, доли «разума» и «сердца» которых возрастают, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и прибыльность.

Данный  метод позволяет сопоставить  два вида информации - статистические данные о продаже услуг каждым конкурентом и оценки потребителей, полученные с помощью опроса. Между  названными тремя показателями существует взаимосвязь. В таблице 1 приведены  соответствующие показатели трех конкурирующих  фирм за три года, которые иллюстрируют эту взаимосвязь.

 

Таблица 1.Доля рынка, доля "разума" и доля "сердца" (%)

 

	Доля рынка4			Доля "разума"			Доля "сердца"
	2009	2010	2011	2009	2010	2011	2009	2010	2011
ООО «Гама»	35	40	45	45	45	50	45	45	45
ООО «Дилижанс»	30	30	40	45	50	40	45	50	50
ЗАО «Турист»	35	30	15	10	5	10	10	5	5

 

Как видно из таблицы, ООО "Гама" владеет наибольшей долей рынка, которая, и имеет тенденцию к увеличению. Частично положительная динамика объясняется увеличением ее долей "разума" и стабильными долями"сердца". Принадлежащая ООО "Гама "доля рынка постоянно возрастает, возможно, в результате, реализации стратегии, направленной на возрастание долей "разума" и "сердца". ЗАО "Турист", судя по всему, предлагает недостаточно качественные услуги, а его комплекс маркетинга в должной мере непривлекателен для потребителей. Компания ООО  «Дилижанс» занимает стабильное положение на рынке и поддерживает маркетинг услуг на достойном уровне.

Таким образом, на данных, полученных у этих компаний мы будем проводить дальнейшее изучение потребителей.

2.3 Выделение сегмента потребителей

Потребительский рынок — это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Потребности и предпочтения некоторых людей на выбранном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупателей. В него включают схожих людей, потребности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга. Перечисляются потребности именно этого типа покупателей. Выявляются другие характеристики этих людей - демографические, экономические, психографические, поведенческие. Потребителей, которые не подходят к первому сегменту, необходимо объединить в другой сегмент. Единственного "правильного" подхода здесь нет. Необходимо использовать знание рынка и наблюдения за потребителями.

Характеристики  покупателей — это следующие  группы факто ров:

1. факторы культуры- базовый набор ценностей, восприятия, предпочтений, манер и поступков усвоенный с рождения;
2. социальные факторы- принадлежность к тому или иному общественному классу;
3. личные факторы- возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности;
4. психологические факторы- мотивация, восприятие и др.

Был проведен опрос 50 респондентов (студенты и их семьи) в результате получены следующие результаты. К данному сегменту рынка относятся люди, старше 18 лет: молодые семьи,  семьи с маленькими детьми, мужчины и женщины от 45 лет, семьи со средним уровнем достатка и выше. Доля покупателей мужчин составляет – 41%, а женщин – 59%.

На  спрос рынка туруслуг большую  роль играет сезонность. Все виды поездок пользуются большей популярностью с мая по сентябрь.

Опрос, проводимый среди респондентов – покупателей, позволяет говорить о факторах, которые влияют на их выбор того или тура:

1. факторы культуры – 14%
2. социальные факторы – 26%
3. личные факторы – 42%
4. психологические факторы – 18%

Таким образом, можно говорить о том, что  личные факторы являются приоритетными  при покупке тура. Стоит отметить, что помимо объективных социальных факторов, психологические факторы не менее важны при покупке тура.

2.4.Анализ эластичности спроса

     Управления  спросом  можно добиться с  помощью его анализа и принятия  специальных мер по его стимулированию. Расчет коэффициента эластичности спроса по цене имеет важное значение для любой фирмы. Если спрос эластичный (> 1), то снижение цены, вызывая более значительное увеличение объемов продаж, может привести к увеличению общей выручки и наоборот — повышение цены может привести к финансовым потерям.

Разберем  конкретный случай расчета эластичности спроса по цене  при проведении маркетинговой  программы по стимулированию спроса на примере

 фирмы «Гама».

       «Гама» продает туры по Волге  на теплоходе. Спрос не достаточно  высок и количество купленных  туров не окупает стоимости  использования теплохода. 

Путем введения маркетинговой кампании «Скидка  на горящий тур по Волге            10 % данный пробел спроса ликвидируется.

До  скидки стоимость тура составляла 25 500 руб. На время действия акции стоимость снижалась до 23 000 руб. Количество приобртенных по старой цене туров составляло 20 штук, после снижения цены было продано 32 тура.

Формула для  расчета эластичности спроса  по цене выглядит  следующим образом:

Е= (∆Q/Q1) / ∆P/P1, где

Q- количество,

P- цена,

Q1- количество до изменения,

Р1- цена до изменения,

∆Q- количество туров до изменения минус количество после изменения цены,

∆P- цена до изменения минус цена после изменения,

 

Е=(20-32)/20 / (25 500- 23 000)/25 500=6,12

Таким образом, если  эластичность ≥1 значит спрос на услугу эластичен. Объем  спроса растет более высокими темпами, чем снижается цена, что приводит к значительному увеличению числа  продаж. Эти же итоги планировалось  получить при проведении маркетинговой  кампании.

Заключение

 

Продавцу  туруслуг в борьбе за спрос  необходимо знать кто является его основным конкурентом, как формируется и  от чего зависит предпочтения покупателей.

Для выяснения используется маркетинговый  анализ спроса на товары и услуги, проводятся  маркетинговые исследования, основные понятия о которых были освещены в Главе1.

Во  второй главе работы был приведен маркетинговый анализ спроса на туруслуги  на примере фирмы ООО «Гама».В  результате была получена информация об основных конкурентах и тенденциях  развития их бизнеса.

С помощью анализа потребителей были выявлены основные группы покупателей  туруслуг, на которых целесообразно  ориентировать клиентский маркетинг.

Так же был проанализирован показатель эластичности спроса по цене, который  показал, что для фирмы «Гама» проведение маркетинговых кампаний по снижению цены дает большой прирост  новых клиентов.

Таким образом, данная работа подтверждает важность и необходимость проведения фирмой маркетингового анализа на свои услуги/товары для того чтобы правильно формировать  стратегию развития бизнеса и  оперативно решать текущие проблемы.

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Багиев Г.Л., Тарасов В.М., Анн  Х. Маркетинг 2-е издание., М.: Экономика, 2001.-718с.
2. Бронников Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.-354с.
3. Герасимов, Б.И. Экономический анализ : учебное пособие. В 2 ч. / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, С.П. Спиридонов. – 2-е изд., стер. – Тамбов: Изд-во Тамб.гос. техн. ун-та, 2006. – Ч. 1. – 64 с.
4. Голубков Е.П.Основы маркетинга. -М. : Финпресс, 1999.-656с.
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб. : ПитерКом, 1999.-320с.
6. Туризм: вчера, сегодня, завтра. Материалы XI Межвузовской научно-

практической конференции 19 апреля 2012 года / под общ. ред. к.э.н. Д. С. Долгушева; филиал ФГБОУ ВПО «СГУ» в г. Н. Новгород. -                        Н. Новгород: ООО Издательство Пламя, 2012. – 200 с.

7. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.-345с.
8. сайт ООО турфирма«Гама»: http://gama-nn.ru/
9. сайт ООО турфирма «Дилижанс» http://www.dilizhans.nnov.ru/
10. сайт ЗАО турфирма «Турист» http://turist.r52.ru/

 

¹Котлер Ф. “Маркетинг, менеджмент” – СПБ: ПитерКом, 1999.

² Туризм: вчера, сегодня, завтра Материалы XI Межвузовской научно-практической студенческой конференции 19 апреля 2012 г.,г. Нижний Новгород ООО Издательство Пламя, 2012.

³ Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, , Феникс2008г.

⁴ Показатели доли рынка внутренних туруслуг  Нижегородской области взяты с сайтов компаний