Маркетинговый анализ рынка соков, сокосодержащих и молочных напитков в России (соотнесён с ОАО «Нидан-Соки» - Компания; остальные – конкур

Маркетинговый анализ рынка соков, сокосодержащих и молочных напитков в России

(соотнесён с ОАО «Нидан-Соки»  - Компания; остальные – конкуренты)

 

Цель исследования – проанализировать рынок соков  и напитков в России, выявить основных игроков на этом рынке, проанализировать их продукцию и конкурентные преимущества, а также разработать маркетинговую стратегию для продвижения на рынке и опережения конкурентов.

 

Маркетинговая задача – опередить по оборотам, выручке, прибыли и продажам компанию «Лебедянский», а также потеснить других крупных игроков на рынке (Вимм-Билль-Данн и Мултон), за счёт:

- повышения  качества продукции;

- активизации  и стимуляции продаж;

- расширения  ассортимента и внедрения новых  технологий;

- а также  за счёт диверсификации бизнеса  и занятия части рынка молочных продуктов (для потеснения Вимм-Билль-Данна и Юнимилка).

 

В данном исследовании анализируются не только производители  соков и напитков, но и молока и молочных продуктов (напитков), поскольку, выбирая напиток, покупатель может  выбрать и молочный напиток, даже если стенды находятся в разных частях магазина. Поэтому конкурентами «Нидана» следует считать и компанию «Юнимилк» и также следует принимать во внимание молочный сегмент «Вимм-Билль-Данна».

 

Основные компании, представленные на российском рынке соков и напитков:

ОАО «Лебедянский» (Pepsi Co.)

ОАО «Вимм-Билль-Данн»

ОАО «Нидан-Соки»

ЗАО «Мултон» (Coca-Cola)

Аква Вижион (приобретён компанией «Мултон»)

Юнимилк

 

 

 

Наличие брэнда компании на упаковке, ассоциативность с ним:

Лебедянский – отсутствует яркий брэнд, скрыт на упаковке

Вимм-Билль-Данн – везде присутствует запоминающийся брэнд

Нидан – брэнд отсутствует

Мултон  – брэнд скрыт (отсутствует)

Аква Вижион – компания куплена компанией Coca-Cola HBC (Hellenic Bottling Company) у компании Health Tech в сентябре 2007 года

Юнимилк – брэнд скрыт ( практически отсутствует).

 

Почти все  компании прекрасно понимают, что  такое диверсификация бизнеса и зачем она нужна. Они имеют очень много брэндов, каждый из которых далеко не всегда ассоциируется с компанией, следовательно, покупая продукцию, покупатель не думает о компании, а думает о брэнде, воспринимая его как продукцию отдельной фирмы (компании). Если покупатель охладеет к одному брэнду, то у компании останется ещё много, зачастую почти таких же, той же категории (например, у Лебедянского одни и те же соки производятся под целым букетом брэндов).

 

Основные события на рынке за последнее время (2007-2008 годы):

 

19.03.2007 Компания ЮНИМИЛК и компания IBS DataFort запустили совместный проект по обеспечению непрерывности бизнеса 
30.04.2007 “Вимм-Билль-Данн” открывает завод детского питания в Курской области 
21.05.2007 Компания «Нидан Соки» привлекла синдицированный кредит в размере 70 млн. долларов сроком на 3 года.

4.06.2007 “Вимм-Билль-Данн” стал владельцем 96,45% акций “Обнинского молочного завода”, крупнейшего молокоперерабатывающего предприятия в Калужской области. Ранее доля ВБД составляла 66,33%. 
06.08.2007 Компания «Нидан Соки» достигла соглашения о продаже пакета своих акций британскому инвестиционному фонду Lion Capital LLP .

10.08.2007 «Лебедянский» довел долю в ОАО «Прогресс» до 100% (с 75%). Ранее 25%-ный пакет акций предприятия принадлежал Администрации Липецкой области.

6.09.2007 «Лебедянский» планирует приобрести 100% ООО «Троя-Ультра»

25.09.2007 Вимм-Билль-Данн запускает первый в России инновационный напиток красоты - Neo Beauty

10.10.2007 ЮНИМИЛК занял 61 место в рейтинге 200 крупнейших частных компаний журнала Forbes 
16.10.2007 Вимм-Билль-Данн приобрел ООО «Грузинские продукты» (Тбилиси, Грузия) 
06.11.2007 ЗАО «Завод детских мясных консервов «Тихорецкий» вошел в состав ЮНИМИЛК 
29.11.2007 “Вимм-Билль-Данн” открывает производство в Канаде. Совместно с компанией Wonder Berry “Вимм-Билль-Данн” приступает в Канаде к выпуску морса. 
27.12.2007 X5 Retail Group N.V. и компания ЮНИМИЛК, второй на рынке России производитель молочной продукции, объявили о подписании двухстороннего национального договора о сотрудничестве до конца 2008 года.

30.01.2008 Лаборатория «Нидан-Гросс» признана одной из лучших в мире международным аудитором PepsiCo International . Проверка заключалась в исследовании возможностей лаборатории «Нидан-Гросс» по тестированию сырья и готовой продукции.

12.02.2008 “Вимм-Билль-Данн” завершил реконструкцию завода “Назаровское молоко”. 
19.02.2008 “Вимм-Билль-Данн” открывает молочную мегаферму в Ленинградской области. 
6.03.2008 “Вимм-Билль-Данн” успешно разместил пятилетние рублевые облигации на сумму в 5 миллиардов рублей. 
12.03.2008 «Вимм-Билль-Данн» открывает производство на Урале и объявляет об открытии собственного молочного завода в Первоуральске. 
20.03.2008 Четыре крупнейших акционера-частных лица ОАО "Лебедянский" достигли соглашения с доп.условием о продаже 75,53% сокового бизнеса PepsiCo .

24.03.2008 Компания «Нидан Соки» объявляет о выходе на рынок кваса .

25.03.2008 «Вимм-Билль-Данн» открыл производство детского питания («Агуша») и функциональных продуктов «Имунеле» в Сибири, в Омской области.

15.04.2008 На сибирском предприятии компании «Нидан Соки» начался розлив соковой продукции Pepsi Bottling Group - соков Tropicana 10 различных вкусов и морсов 2 вкусов в упаковке Combifit формата 1 л.

28.05.2008 «Моя Семья» признана самым узнаваемым соковым брендом . По данным авторитетной компании COMCON, одного из лидеров в области маркетинговых исследований в России, ведущая торговая марка компании «Нидан Соки» «Моя Семья» заняла первое место по показателю знания бренда потребителями.

29.08.2008 PepsiCo и PBG завершили сделку по приобретению 75,53% ОАО "Лебедянский" .

26.09.2008 Топ-менеджеры компании «Нидан Соки» вошли в рейтинг «1000 самых профессиональных менеджеров России» .

3.10.2008 ООО "Лебедянский Холдингс" сделало предложение о выкупе акций у акционеров ОАО "Лебедянский" .

08.10.2008 Соковый бренд «Моя Семья» назван маркой №1 в России . По результатам общенационального голосования «Народная марка» ведущий бренд компании «Нидан Соки» «Моя Семья» занял 1 место в категории «Соки».

10.10.2008 Компания «Нидан Соки» вошла в TOP-350 компаний-лидеров роста журнала «Секрет фирмы», продемонстрировав прирост в 26,5% за 2007 год.

В 2008 году ОАО «Лебедянский» продал часть своих активов – производственные мощности по производству продукции под торговыми марками «Фруто-Няня», «Малышам» и «Липецкий бювет» в пользу ОАО «Прогресс». «Ведомости» пишут, что в настоящее время активы по производству детского питания «Фруто-няня» и «Малышам», а также минеральной воды «Липецкий бювет» находятся на базе ОАО «Прогресс» в Липецке.

 

 

Торговые сети в России формируют около 15-20% объемов  продаж, лишь в Москве розничные  сети занимают около 40% розничного рынка. В то время как в развитых странах  этот показатель колеблется от 50% до 95%. Кроме того, российский рынок розничной торговли сильно фрагментирован.

 

Кризис ликвидности, который, в  первую очередь, затронул компании финансового  сектора, все больше распространяется и на реальную экономику. Одними из первых с проблемой нехватки денежных средств столкнулись российские ритейлеры, которые в сравнении с иностранными конкурентами имеют более высокий уровень долговой нагрузки и низкую рентабельность. Тем не менее,  финансовые результаты российских компаний потребительского сектора по итогам 9 месяцев 2008 года в среднем оказались на уровне ожиданий.

 

Наиболее интересными, окажутся результаты деятельности компаний потребительского сектора по итогам 2008 года. В сложившихся  условиях, вероятно, компании не смогут полностью реализовать планы  по открытию новых магазинов, что, в первую очередь, негативно отразится на финансовых результатах компаний. Кроме того, в условиях финансового кризиса отечественные ритейлеры могут столкнуться с проблемой сокращения потребительского спроса, что может привести к замедлению темпов роста оборота розничной торговли. Вероятно, в первую очередь, сокращение потребительских расходов коснется товаров длительного пользования и сектора услуг в пользу продуктов питания и товаров первой необходимости, что естественным образом приведет к повышению цен на эту группу товаров.

 

Среди будущих  тенденций развития потребительского сектора можно выделить консолидацию отрасли и увеличение сделок M&A. В условиях кризиса ликвидности многие компании потребительского сектора столкнулись с проблемой финансирования текущей деятельности и реализации новых проектов, в этих условиях они будут вынуждены идти на объединение или поглощение более крупными игроками рынка.

 

 

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» принадлежат (прямо или косвенно)

контрольные пакеты акций 37 производственных предприятий, а также центры продаж в 24 городах России и зарубежья («дочерние предприятия»). Общество располагает крупным диверсифицированным портфелем брэндов с более чем 900 наименованиями молочной продукции и более 150 наименованиями соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков и минеральной воды, а также более 50 наименований детского питания.

Группа Вимм-Билль-Данн является одним  из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы ВБД составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом напитки, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания.

 

ОАО «Лебедянский» - лидер российского  рынка соков и один из крупнейших в стране производителей детского питания. Общество ведет свою основную деятельность: производство фруктовых и овощных соков, детского питания и диетических пищевых продуктов на территории Российской Федерации. В структуру компании входят три производственных предприятия: завод «Лебедянский» (г. Лебедянь), ОАО «ПРОГРЕСС» (г. Липецк) и ООО «ТРОЯ-Ультра» (г. Санкт-Петербург), а также логистический оператор ЗАО «ЭНТЕР логистика».

Группа ОАО «Лебедянский» выпускает  соки и нектары под торговыми  марками: «Я», «Тонус», «Фруктовый Сад», «Привет», «Долька», сокосодержащие освежающие напитки «Frustyle», детское питание и соки для детей «ФрутоНяня», соки «Туса Джуса», ice tea «Эдо», минеральную и питьевую воду «Липецкий бювет», морсы и компоты «Северная ягода». Кроме того, «Лебедянский» выпускает соки, нектары и воду под частными марками для крупнейших сетей супермаркетов: «Магнит», «Рамстор», «ИКЕА», «Копейка», «Пятёрочка», «Спар».

 

 

Таблица «Количество  наименований» (товарный ряд) (по количеству брэндов)

 

Компания	Количество наименований (брэндов)
	Всего	Соки	Напитки	Иное
ОАО «Лебедянский»	11	5	5	1
ОАО «Вимм-Билль-Данн»	19	4	12	3
Нидан	6	5	1	0
Мултон (Coca-Cola HBC)	6	4	1	1
Юнимилк	7	0	7	0

 

Количество наименований продукции в соотнесении с  количеством брэндов:

 

	Общее кол-во наименований	Из них соков	Напитков	Иного
Лебедянский	96	37	58	1
Вимм-Билль-Данн	163	84	67	12
Нидан	52	39	13	0
Мултон	196	156	32	8
Юнимилк	80	0	55	25

 

Детализированная линейка  видов продукции

+/-  - наличие/отсутствие вкуса  (товара) в линейке, рядом указано количество брэндов (видов товара), использующих данный вкус (вид товара). Например, Вимм-Билль-Данн использует вкус апельсина в 4 брэндах (соки), и выпускает 3 вида кефира 3,2%.

Наименования	Лебедянский	ВБД	Нидан	Мултон	Юнимилк
Сок
Абрикос		+ 2	+ 4	+ 1
Абрикос с мякотью	+ 1
Абрикос с яблоком	+ 2	+ 1
Апельсин, абрикос и маракуйя с  мякотью	+ 1
Ананас	+ 3	+ 4	+ 4	+ 1
Ананас с мякотью				+ 1
Апельсин	+ 3	+ 4	+ 5	+ 3
Апельсин прямого отжима	+ 1
Апельсин+5 витаминов		+ 1
Апельсин-банан	+ 1
Апельсин с кальцием				+ 1
Апельсин-манго-гуанабана с мякотью	+ 1
Апельсин-маракуйя	+ 1
Апельсин-морковь-лимон+10 витаминов		+1
Апельсин с мякотью	+ 1			+ 1
Апельсин-яблоко-ананас	+ 1		+ 1
Апельсин-яблоко-манго с витаминами	+ 1
Апельсин-яблоко-персик	+ 1
Арбуз-виноград				+ 1
Багамская фантазия (банан+апельсин)		+1
Банан				+ 1
Белый виноград		+ 1
Белый виноград + 5 витаминов		+1
Белый виноград с яблоком		+ 1
Береги сердце (апельсин+лимон)				+ 1
Бразильский карнавал (смесь, питахайя		+1
Виноград			+ 2	+ 1
Виноград осветлённый				+ 1
Виноград-яблоки	+ 1
Вишня		+ 2	+ 3	+ 1
Вишня с мякотью	+ 1
Вишня с яблоком		+ 1	+ 1
Вишня-яблоко-персик				+ 1
Второе дыхание (с шиповником и ацеролой)		+ 1
Гавайский танец (манго+гуава)		+ 1
Гармония вечера (персик, апельсин и мелисса)				+ 1
Гранат	+ 1	+ 2
Грейпфрут		+ 2
Грейпфрут (прямого отжима)	+ 1
Грейпфрут розовый с мякотью	+ 1
Грейпфрут с мякотью				+ 1
Груша			+ 1
Груша-яблоко с мякотью	+ 1
Детский сок («Агуша»)		+ 1
Дыня-бананы-яблоки	+ 1
Зелёное яблоко			+ 2
Зоркие глаза (Яблоко-черноплодная рябина-вишня)				+ 1
Клубника		+ 1
Клубника с яблоком		+ 1
Красный апельсин	+ 1	+ 1
Красный виноград	+ 1	+ 2		+ 1
Красный виноград с яблоком		+ 1
Красный грейпфрут			+ 1
Красный сицилийский и марокканский апельсины с аронией			+ 1
Красота изнутри (малина-черноплодная рябина-яблоко)				+ 1
Лёгкость обеда (с апельсином и манго)				+ 1
Малина-яблоки	+ 1
Манго	+ 1
Манго-маракуйя			+ 1
Манго с мякотью				+ 1
Мандарин (прямого отжима)	+ 1
Мексиканский микс	+ 1
Мини-ланч (с мёдом  и миндалём)				+ 1
Мультифрукт	+ 1	+ 4	+ 3	+ 4
Мультифруктовый с мякотью	+ 2
Мультифруктовый (прямого отжима) с мякотью	+ 1
Мультифрукт + 5 витаминов		+ 1
Мультифрукт + 10 витаминов		+ 1
Мультиягода				+ 1
Надёжная защита (черноплодная рябина и яблоко с соком шиповника)				+ 1
Овощная смесь с витаминами	+ 1
Персик		+ 3	+ 3	+ 2
Персик + 5 витаминов		+ 1
Персик с мякотью	+ 1			+ 1
Персик с яблоком		+ 1	+ 1
Персик-яблоко с мякотью	+ 1
Персик+апельсин	+ 1
Персик-апельсин + 10 витаминов		+ 1
Сладкий грейпфрут				+ 1
Сохрани молодость (мультифруктовый с зелёным чаем)				+ 1
Томат	+ 2	+ 3	+ 5	+ 3
Томатный с мякотью	+ 1			+ 1
Томатный с мякотью для детского питания	+ 1
Тропик		+ 1
Фруктовая смесь с  витаминами	+ 1
Цитрусовый микс	+ 1
Черешня		+ 1
Экзотик, с мякотью				+ 1
Энергия утра (зелёный  чай, ананас, апельсин и витамины)				+ 1
Яблоко	+ 3	+ 4	+ 3	+ 4
Яблоко с витаминами	+ 1
Яблоко + 5 витаминов		+ 1
Яблоко-ананас	+ 1
Яблоко-апельсин	+ 1
Яблоко-апельсин-персик			+ 1
Яблоко-апельсин-манго-витамины	+ 1
Яблоко-банан	+ 1			+ 1
Яблоко-барбадосская вишня			+ 1
Яблоко-белый виноград				+ 1
Яблоко-виноград	+ 3		+ 1
Яблоко-вишня	+ 1			+ 1
Яблоко-виноград-черноплодная рябина	+ 1
Яблоко-груша	+ 1			+ 1
Яблоко-клубника	+ 1
Яблоко-лимон-мёд с мякотью	+ 1
Яблоко-морковь	+ 1			+ 1
Яблоко с мякотью	+ 2	+ 1		+ 1
Яблоко-облепиха-манго + 10 витаминов	+ 1
Яблоко осветлённое	+ 2		+ 1	+ 2
Яблоко-персик	+ 1			+ 1
Яблоко-шиповник + 10 витаминов		+ 1
Яблоко-морковь + 10 витаминов		+ 1
Ягодно-фруктовый			+ 2
Напиток с соком
Мажитель (молоко+сок+10 витаминов + минералы)		+ 1
Апельсиново-лимонный	+ 1
Апельсиново-персиковый	+ 1
Глинтвейн (виноград-чёрная смородина и экстракт корицы и гвоздики)				+ 1
Глинтвейн (виноград-ягоды и экстракт корицы и гвоздики)				+ 1
Кактус и лайм	+ 1
Клубника и банан	+ 1
Манго и папайя	+ 1
Мультифруктовый	+ 1
Твист (апельсин+морковь+сыворотка+8 витаминов)					+ 1
Твист (грейпфрут+сыворотка+8 витаминов)					+ 1
Твист (яблочный сок+сыворотка+8 витаминов)					+ 1
Фреш (апельсин-маракуйя-манго)					+ 1
Фреш (клюква-малина)					+ 1
Фреш (чёрная смородина)					+ 1
Чёрная смородина Ice	+ 1
Шипучая малина	+ 1
Яблочно-клубничный	+ 1
Яблоко-ягоды	+ 1
Морс
Брусника	+ 2	+ 2
Виноград+черника+клюква				+ 1
Вишня		+ 1
Земляника+брусника	+ 1
Клюква	+ 2	+ 3
Клюква-брусника			+ 1
Клюква+виноград			+ 1	+ 1
Клюква+земляника	+ 1	+ 1
Клюква+малина	+ 1	+ 1
Красная смородина				+ 1
Черника				+ 1
Ягодный (сбор)	+ 2	+ 3
Компот
Вишня	+ 1
Клубника	+ 1	+ 1
Чёрная смородина		+ 1
Чай (холодный)
Вишня-яблоко				+ 1
Зелёный чай и жасмин	+ 1
Зелёный чай с мелиссой			+ 1
Зелёный чай и сакура	+ 1
Зелёный чай и слива	+ 1
Липа-яблоко				+ 1
Мята-яблоко				+ 1
Чёрный чай и лайм	+ 1
Чёрный чай и манго	+ 1
Чёрный чай с лимоном			+ 1
Чёрный чай с персиком			+ 1
Чёрный чай с каркаде			+ 1
Йогурт
Йогурт питьевой с мюсли		+ 1
Йогурт питьевой с фруктами+8 витаминов-клубника-банан					+ 1
Йогурт питьевой с фруктами+8 витаминов-персик-манго					+ 1
Йогурт питьевой с фруктами+8 витаминов-розовый грейпфрут					+ 1
Йогурт питьевой с фруктами+8 витаминов-черника-мюсли					+ 1
Йогурт питьевой с фруктами+8 витаминов-яблоко-корица					+ 1
Йогурт питьевой с фруктами + 5 витаминов		+ 1
Йогурт с фруктами + 5 витаминов		+ 1
Йогурт с фруктами		+ 1
Йогурт питьевой		+ 4
Йогурт питьевой 1,5% абрикос					+ 1
Йогурт питьевой 1,5% ананас					+ 1
Йогурт питьевой 1,5% земляника					+ 1
Йогурт питьевой 1,5% лесные ягоды					+ 1
Йогурт питьевой 1,5% яблоко					+ 1
Йогурт питьевой детский					+ 1
Йогурт питьевой с фруктами					+ 2
Йогурт вязкий «Рыжий Ап»
Вишня		+ 1
Клубника		+ 1
Малина		+ 1
Персик		+ 1
Черника		+ 1
Био-баланс зелёный чай-лимон					+ 1
Био-баланс курага-персик					+ 1
Био-баланс лесная ягода					+ 1
Био-баланс со злаками					+ 1
Био-баланс чернослив					+ 1
Пюре
Банан-клубника				+ 1
Дикие ягоды				+ 1
Медовая груша				+ 1
Фрукты из тропиков				+ 1
Молоко
Молоко детское стерилиз. витаминиз.					+ 1
Молоко детское с витаминами и микроэлементами					+ 1
Молоко стерилиз. 3,2%  1 литр		+ 1
Молоко обогащённое		+ 1
Молоко стерилиз. 0,5% 0,5 л					+ 1
Молоко стерилиз. 0,5% 1 л					+ 1
Молоко стерилиз. 1,5% 1 л					+ 2
Молоко стерилиз. 1,8% 0,5 л					+ 1
Молоко стерилиз. 1,8% 1 л					+ 1
Молоко стерилиз. 2,5% 0,5 л					+ 1
Молоко стерилиз. 2,5% 1 л		+ 1			+ 1
Молоко пастериз. 2,5% 930 мл					+ 1
Молоко пастериз. 2,5% 1 л		+ 1			+ 2
Молоко стерилиз. 3,2% 0,5 л					+ 1
Молоко стерилиз. 3,2% 1 л		+ 1			+ 1
Молоко пастериз. 3,2% 930 мл					+ 1
Молоко пастериз. 3,2% 1 л		+ 3			+ 1
Молоко стерилиз. 3,5% 1 л		+ 1			+ 2
Молоко пастериз. 3,5% 1 л		+ 1			+ 1
Молоко стерилиз. 5% 0,5 л					+ 1
Молоко стерилиз. 5% 1 л					+ 1
Молоко стерилиз. 6% 1 л					+ 1
Молоко топлёное 4% 0,5 л					+ 1
Молоко детское с витамином  «А»		+ 1
Молоко с 6 витаминами		+ 1
Молочные напитки
Фруктовое молоко		+ 1
Коктейли		+ 1
Ароматизированное молоко «Рыжий Ап»		+ 1
Бабл-гам		+ 1
Кола		+ 1
Ореховое		+ 1
Шоколадное		+ 1
Напитки с бифидобактериями и проч.
Био-баланс кефирный 1%					+ 1
Био-баланс кефирный 2,5%					+ 1
Бифидок					+ 1
Имунеле		+ 1
Кефирный продукт «Мульти» с  лактулозой					+ 1
Ряженка
Ряженка 3,2%  0,5 литра		+ 1
Ряженка		+ 1			+ 1
Простокваша
Простокваша 0,5 литра		+ 1
Сметана
Сметана 15%  450 гр.		+ 1
Сметана «Весёлый молочник» 10%, 500 гр.		+ 1
Сметана 15%, 200 гр.					+ 1
Сметана 15%, 400 гр.					+ 1
Сметана «Весёлый молочник» 15%, 500 гр.		+ 1
Сметана «Весёлый молочник» 20%, 500 гр.		+ 1
Сметана 20%, 200 гр.					+ 1
Сметана 20%, 400 гр.					+ 1
Сметана 20%, 500 гр.					+ 1
Сметана 25%, 200 гр.					+ 1
Сметана 25%, 400 гр.					+ 1
Сметана		+ 1			+ 1
Варенец
Варенец		+ 1
Снежок
Снежок		+ 1
Бифи-снежок		+ 1
Кефир
Кефир 2,5% 500 мл					+ 1
Кефир 3,2% 500 мл					+ 1
Кефир 2,5% 930 мл					+ 1
Кефир 3,2% 930 мл					+ 1
Кефир 2,5% 1 литр					+ 1
Кефир 3,2% 1 литр		+ 2			+ 1
Био-кефир		+ 2
Кефир детский		+ 1			+ 1
Кефир		+ 1			+ 1
Бифи-кефир		+ 1
Масло сливочное
Масло сливочное		+ 2
Маженка «Простоквашино» пикантная, 170 гр.					+ 1
Маженка «Простоквашино» сливочная, 170 гр.					+ 1
Маженка «Простоквашино» с грибами, 170 гр.					+ 1
Маженка «Простоквашино» с зеленью, 170 гр.					+ 1
Масло сливочное 72,5% 180 гр.					+ 1
Масло сливочное, 72,5% 200 гр.					+ 1
Масло сливочное, 82,5% 180 гр.					+ 1
Сливки
Сливки		+ 1
Сливки стерилиз.		+ 1
Сливки стерилиз. 10% 200 гр.					+ 1
Сливки стерилиз. 11% 200 гр.					+ 2
Сливки стерилиз. 11% 0,5 л					+ 1
Сливки стерилиз. 20% 200 гр.					+ 1
Сливки стерилиз. 22% 200 гр.					+ 2
Сливки стерилиз. 22% 0,5 л					+ 1
Сливки стерилиз. 33% 200 гр.					+ 1
Сливки стерилиз. 33% 0,5 л					+ 1
Сливки пастериз. 10% 200 гр.					+ 1
Сливки пастериз. 20% 200 гр.					+ 1
Творог
Творог для малышей					+ 1
Творог зерненый классический, 5% 150 гр.					+ 1
Творог зерненый классический, 5% 350 гр.					+ 1
Творог зерненый с наполнителями, 5% 150 гр.					+ 1
Творог мягкий (зернёный)		+ 2
Творог детский «Агуша»		+ 1
Творог обезжиренный, 9% 200 гр.					+ 1
Творог обезжиренный, 18% 200 гр.					+ 1
Творожные продукты
Масса творожная 23%, 200 гр. ваниль					+ 1
Масса творожная, 23% 200 гр. изюм					+ 1
Масса творожная, 23% 200 гр. курага					+ 1
Масса творожная, 23% 200 гр.  Мармелад					+ 1
Паста творожная, груша					+ 1
Паста творожная, морковь					+ 1
Паста творожная, черника					+ 1
Паста творожная, яблоко					+ 1
Творожный продукт с мюсли		+ 1
Творожный десерт		+ 1
Сладкая творожная масса		+ 1
Сырок творожный, 16,5% 100 гр. с ванилью					+ 1
Сырок творожный, 23% 100 гр. с ванилью					+ 1
Сырок творожный, 16,5% 100 гр. с изюмом					+ 1
Сырок творожный, 23% 100 гр. с изюмом					+ 1
Творожок, 4% 170 гр вишня					+ 1
Творожок, 4% 170 гр клубника					+ 1
Творожок, 4% 170 гр персик					+ 1
Творожок, 4% 170 гр черника					+ 1
Сырки
Глазированные сырки		+ 3			+ 1
Ваниль		+ 1
Вишня		+ 1
Клубника		+ 1
Кокос		+ 1
Сгущённое молоко		+ 1
Шоколад		+ 1
Шоколад-орех		+ 1
Мюсли
Слим (апельсин)					+ 1
Слим (яблоко)					+ 1
Плавленый сыр
Сыр плавленый «Весёлый молочник»		+ 1
Сыр плавленый «Простоквашино»  сливочный, 170 гр.					+ 1
Сыр плавленый «Простоквашино»  янтарный, 170 гр.					+ 1
Сыр
Сыр «Домашний» 4% 200 гр.					+ 1
Сыр «Домашний» 4% 400%					+ 1
Сыр «Ламбер»		+ 2
Молочные каши
Каша молочная
Пудинги
Пудинг		+ 2
Детские смеси
Смеси детские «Агуша»		+ 1
Минеральная вода
Вода минеральная		+ 3
Коктейль полуфабрикат
Экотейль (смесь для приготовления  коктейля дома)	+ 1
Крем
Крем сливочно-растительный, 26%, 1 л					+ 1
Количество категорий (наименований), не представленных у конкурентов	52	80	14	30	101
Количество отсутствующих категорий (наименований), которые представлены у конкурентов (только соки и напитки)	73	115	129	109	154
Количество отсутствующих категорий (наименований), которые представлены у конкурентов (все товары, включая молочный сегмент)	239	214	304	273	212

Сырки и йогурты и подобная продукция (пудинги и проч.) в данной таблице  не подразделяются на конкретные виды по вкусам и наполнителям (за исключением  особо обозначенных случаев) и принимаются  здесь за один товар. Разными видами считаются виды под разными торговыми марками или имеющие принципиальные различия. На виды подразделяются соки.

 

Вывод: категории товаров у разных производителей совпадают в очень  малой степени. В основном, каждая компания старается производить  что-то своё: свои уникальные соки, со своим уникальным вкусом и т.п., либо же в точности копирует продукцию конкурентов. Наиболее сильные позиции по количеству наименований товаров, не представленных у конкурентов, занимает молочная компания «Юнимилк», за ней следует соково-молочный «Вимм-Билль-Данн», наименее сильные позиции в этой категории у «Нидана».

 

Наибольший охват по товарам, которые  представлены у конкурентов, демонстрирует  «Лебедянский», у которого отсутствует  всего 73 наименования (включая только сегмент напитков и соков), в то время как у Юнимилка их отсутствует 154.Самые сильные позиции по количеству наименований, не представленных у конкурентов, занимает компания «Юнимилк» (212 наименований товаров), самые слабые позиции у «Нидана»: у его конкурентов представлено 304 наименования товара, которых нет у компании.

 

Регионы, масштабы присутствия и объёмы производства

 

	Кол-во заводов	Кол-во городов (торговые сети)	Объём производства, млн. л в год	Объём реализации, млн. л в год
Лебедянский	2 комплекса и 1 строится	15 филиалов
Вимм-Билль-Данн	37	26
Нидан	2      (+2 логист.комплекса)	22		499
Мултон	2	11	790
Юнимилк	27	72	1500 (молока)	1100 (молока)

 

Мы видим, что наибольшим числом заводов обладают именно те компании, которые обеспечивают максимальное количество наименований товаров, которые отсутствуют у конкурентов.

 

Доли рынка  соков и напитков, в России:

Лебедянский – 30%.

Вимм-Билль-Данн -  19%.

Нидан – 17,6%.

Мултон – 23,5%.

Остальные – 9,9%.

 

 

 

 

Доли рынка  молока и молочных продуктов в  России

Вимм-Билль-Данн – 34%.

Юнимилк – 15% (молоко)

 

Молочное направление ВБД обеспечивает 75% выручки компании. Доля рынка соков в 2006 году – 19%.

Лебедянский – 30% рынка соков в 2007 году. 33% - в 2006 году.

 

Нидан

Более 97% от выручки – за счёт реализации соковой продукции.

В 2007 отчетном году  происходит увеличение продаж готовой продукции на 11% по сравнению с 2006 годом. Возвраты готовой  продукции уменьшаются на 37%.

В 2007 отчетном году наблюдается изменение ассортиментной линейки. Происходит расширение существующих брендов путем введения дополнительных форматов, например, «Сокос» и «Моя семья «Для малышей» в новом объеме 500 мл.

В 2007 отчетном году прирост выручки  от продаж готовой продукции увеличился на 29% по сравнению с 2006 годом. Наблюдается увеличение рентабельности на 8% по сравнению с 2006 годом.

Основная причина, обуславливающая  рост рентабельности - сокращение доли себестоимости к выручке от продажи  готовой продукции в 2007 году (на 8%), чем в 2006 году.

В 2007 отчетном году наблюдается улучшение  структуры баланса по показателям  бухгалтерской отчетности по сравнению  с 2006 годом.

Доля «Нидана» по России – 17,6% (2007 год).

Доля рынка в Сибири – 45% (2007 год).

Объём реализации, млн. литров – 499 (2007 год).

 

 

Цена упаковки сока (1 литр)

= План по  прибыли от сегмента соков  на 1 год, делённый на планируемый  объём производства за год,  в литрах  + затраты на производство 1 литра сока+затраты на производство  упаковки для 1 литра сока+затраты на транспортировку до покупателя и хранение+коэффициент амортизации (рассчитывается как учётная амортизация за год, делённая на план по чистой прибыли, умножить на 100%, умножить на все затраты и разделить на 100%)  + цена за 1 литр сока каждого из основных конкурентов, делённая на их количество и минус 1 рубль.

Цена упаковки сока (0,2 литра) – то же, но объём производства за год в литрах делится на 5.

 

                                П _{приб. (1год)}

P_{упак. (1 л)}     =    ────────────────── + (C _{пр-ва (1 л)} + C _{пр-ва упак.(1}

                                V _{пр-ва (1год)}

 

 

_л) + С _{трансп.} + K _{амортизац.})  +  (P _{конкур. 1} + P _{конкур. 2} + P _{конкур. 3…} + …)

                                                           {  ─────────────────────     ─ 

                                                                        Q _конкур

1 рубль}

 

Где П _{приб.. (1год)} – это план по прибыли от сегмента соков на 1 год, в рублях;

V _{пр-ва (1год)} – планируемый объём производства за год, в литрах;

C _{пр-ва (1 л)} – затраты (costs) на производство 1 литра сока;

C _{пр-ва упак.(1 л)} – затраты на упаковку для 1 литра сока;

C _{трансп.} – затраты на транспортировку готовой продукции до потребителя, а также её хранение;

K _{амортизац.} – коэффициент амортизации в расчёте на 1 литр сока.

P _{конкур. 1, 2, 3 и т.д.} – средняя цена 1 литра сока схожих параметров у конкурента 1, 2, 3 и так далее;

Q _{конкур.} – число конкурентов, рассчитываемое в числителе.

 

Последний блок в формуле может  считаться коэффициентом конкурентоспособности или коррекцией на коэффициент конкурентоспособности.

 

 

                                       Ам _,год

K _{амортизац.} = { ────────────────── · 100%}· (C _{пр-ва (1 л)} +

                                                  П _{приб.. (1год)}

 

C _{пр-ва упак.(1 л)} + С _{трансп.})/100     

, где Ам _,год – отражаемая в финансовой отчётности учётная амортизация за год, выраженная в денежных единицах.

 

Дополнение: данная формула учитывает  так называемую опережающую амортизацию. В расчёт стоимости уже включена амортизация, которая учитывается и так при расчёте затрат, но она добавляется дополнительно, в денежном исчислении, к общим затратам, исходя из плана по чистой прибыли. Соответственно, в итоге мы получаем дополнительную прибыль, которая дважды окупает нашу амортизацию – один раз она учтена в финансовом плане, а второй раз – в итоговых опережающих показателях.

 

Проверим формулу. Допустим, наша планируемая  прибыль составляет 4,5 миллиарда  рублей в год, планируемый объём  производства – 750 миллионов литров в год, затраты на производство 1 литра сока составляют 24 рубля, упаковки для 1 литра сока – 2 рубля, транспортировку и хранение в расчёте на 1 литр сока – 3 рубля, амортизация оборудования и мощностей компании за год составляет 100 миллионов рублей в год, средняя цена у конкурентов составляет 38, 40, 43, 45 и 50 рублей за литр сока.

 

Коэффициент амортизации у нас  получается равным 0,64 (рубля на литр сока).

Цена 1 литра сока без учёта коэффициента конкурентоспособности у нас получается равной 35,64 рубля. В принципе, мы вполне можем продавать сок по такой цене, что впишется в наш план по прибыли. Но если мы хотим получить дополнительную прибыль (а ведь мы стремимся к росту), то нам нужно вписать наши расчёты в общую конкурентную среду.

Проведя расчёты, исходя из наших конкурентов, получим, что один литр нашего сока должен в среднем стоить порядка 40,94 рубля, то есть его вполне можно продавать по 41 рубль.

Что даст нам опережающая амортизация, помимо дополнительной прибыли? Она даст нам возможность проводить маркетинговые акции со скидкой без малейшего ущерба нашему плану по прибыли. В этом случае мы получаем возможность скидывать порядка 14,87-15%. Более того, сюда ещё не входит сама прибыль от акции. Но это только в случае если расчётная цена одного литра сока будет меньше средней конкурентной цены. Если она будет выше неё, то мы должны формировать цену на этом уровне.

 

Помимо этого, можно приводить  расчётные показатели и исходя из опережающих затрат. В таком случае, у нас будет ещё больший дисконт на различные маркетинговые акции и ещё больший запас прибыли.

 

При расчёте стоимости, скажем, 0,2 литра  сока, но годичный объём производства делится на 5 (1:0,2).

 

Проведём расчёты приблизительной  цены 1 литра сока для ОАО «Вимм-Билль-Данн»  на 2009 год, исходя из примерных реальных показателей. Согласно прогнозу финансовых аналитиков ОАО «Юни-Кредит Атон», выручка ВБД в 2009 году составит $3,761 миллиона, EBITDA - $495 миллиона, а чистая прибыль - $245 миллиона.

Исходя из этого определим затраты  компании на производство как прибыль  от продаж минус чистая прибыль, равную $3,516 миллиона и предположим, что объём годичного производства компании (молоко и соки) составляет 2000 миллионов литров. Таким образом, совокупные затраты (продукция, упаковка и логистика, а также оплата труда, расходы на материальные активы и все прочие затраты) на производство 1 литра продукции составят $1,758.

Валовая прибыль, согласно прогнозу, составит $1167 миллионов. Таким образом, затраты только на производство товара составят $3516 миллионов минус $1167 миллионов = $2349 миллионов. И по этому показателю цена одного литра производимой продукции будет составлять $2349 миллионов, делённые на 2000 миллиона литров = $1,1745.

EBITDA, согласно прогнозу, составит $387 миллионов. Подоходный налог составит порядка $50 миллионов, а чистая прибыль, согласно прогнозу, будет равняться порядка $180 миллионов, и, таким образом найдём ожидаемую амортизацию как $387-50-180= $157 миллионов.

Примем значение доллара, равное 30 рублям. Ожидаемая чистая прибыль  за год, таким образом, составит 5 400 миллионов рублей. В отношении к объёму производства мы получим значение 2,7 рубля.

Мы уже ранее определили затраты  на производство 1 литра сока, упаковку и логистику как $1,1745, или 35,235 рубля. Коэффициент амортизации вычислим согласно полученной нами годовой амортизации и получим 1,02024 рубля/литр. Суммируем значения и получим значение стоимости 1 литра сока, равное 2,7 рубля+35,253 рубля+1,02024 рубля/литр = 38,97324 рубля. Условно предположим, что средняя цена у конкурентов составит в 2009 году 38, 40, 43, 45 и 50 рублей за литр сока. Таким образом, мы можем рассчитать цену с учётом коэффициента конкурентоспособности, получив 41,49554 рубля, или же 41,5 рубля.

 

 

Финансовые показатели

 

	Ср.товарооборот		Выручка, млрд. руб.		Чистая прибыль, млрд. руб.		Прибыль до налогообложения, млрд. руб.
	2006	2007	2006	2007	2006	2007	2006	2007
Лебедянский			19,398	25,824	2,396	2,168	3,263	3,018
Вимм-Билль-Данн Продукты Питания	$1,8 млрд.		14,278	44,538	0,596	0,977	0,848	1,386
Нидан			6,643	8,597	210	1,097
Мултон
Юнимилк			22

 

Согласно прогнозам финансовых аналитиков инвестиционных компаний, в 2009 году чистая прибыль ОАО «Вимм-Билль-Данн»  ожидается на уровне $225-245 миллионов, EBITDA – на уровне $493-495 миллионов, выручка – на уровне $3589-3761 миллион, валовая прибыль – на уровне $1167 миллионов, валовая рентабельность – около 32,5%, рентабельность по EBITDA – около 13,7%, операционная прибыль - $365 миллионов, рентабельность по операционной прибыли – 10,2% и чистая рентабельность – около 6,3%.

 

Чистая прибыль ОАО «Лебедянский»  в 2009 году ожидается на уровне $211,8 миллиона, EBIT – на уровне $332,2 миллиона, а выручка (продажи) – на уровне $1 701 миллионов.

 

 

Структура (акционерного) капитала

 

	ООО «Лебедянский Холдингс»	Волошин К.А.	Ложкова Г.Н.	Кобзев А.А.
Лебедянский	81%	0,049%	0,0049%	0,049%	-- (сведения отсутствуют)

 

	Дубинин М.В.	Орлов А.С.	Пластинин С.А.	Юшваев Г.А.	Якобашвили Д.	Deutsche Trust Company Americas
Вимм-Билль-Данн-ПП	4,11%	2,73	4,80%	17,25%	10,3636%	39,99%

 

	[Некий неизвестный акционер]
Нидан-Соки	100%

 

	Coca-Cola HBC
Мултон	100%

 

 

Юнимилк

 

 

Названия соков

В большинстве  своём на рынке соков и напитков в России представлены традиционные их названия (особенно в том, что касается соков) – по типу «Апельсиновый», «Апельсиновый с мякотью», «Виноград-яблоко», «Яблочный» и т.п. Однако встречаются и собственные названия для соков, смесей и напитков у отдельных компаний – такие как «Флэш» (Юнимилк), «Мажитель» (ВБД), «Энергия утра» (Мултон), «Тропик» (ВБД), «Сохрани молодость» (Мултон), «Мексиканский микс» (Лебедянский), «Лёгкость обеда» (Мултон), «Гавайский танец» (ВБД) и прочие.

Такие названия в таблице «Детализированная  линейка видов продукции» выделены курсивом.