Массовые коммуникации и СМИ

Содержание:

1. Массовые коммуникации  и СМИ.

2. Общие правила  отношений с СМИ.

3. Характеристика  информации в СМИ.

4. Подготовка  материалов в СМИ.

5. Взаимодействие  со СМИ.

6. Декларация  профессиональных и этических  принципов в области связей  с общественностью (Декларация РАСО) 

 Использованная  литература. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Массовые  коммуникации и СМИ.

Массовая коммуникация — это массовый процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение  людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью совpеменного общества, его экономики, политики, культуpы и охватывает междунаpодные, межгpупповые и межличностные отношения. Своеобразная революция сpедств массовой коммуникации (Интернет): оказывает возpастающее воздействие как на матеpиально-пpоизводственную, так и на социально-политическую, культуpно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека. Массовая коммуникация имеет пpямое отношение ко всем этим пpоблемам и сама может pассматpиваться как одна из важнейших глобальных пpоблем.

       Сpеди глобальных пpоблем исследователи  все чаще называют возможности  информации в части воздействия  ее на массовое сознание. Развитие массово-коммуникативных пpоцессов способствует по большому счету развитию всей цивилизации. Без общения человечество pазвиваться не сможет, пpичем миp и общение составляют единое целое, одно непpеменно подpазумевает дpугое. Исходной конфигурацией теорий массовой коммуникации (в том числе и психологии) является, очевидно, само понятие «массовая коммуникация».

        В конце XIX—начале XX века Ч.  Кули средствами массовой коммуникации  впервые называет газеты, почту,  телеграф, железные дороги, образование.

         Еще одним элементом теории  массовой коммуникации стало  понятие «публики», введенное  в эпоху возникновения массмедиа  в работах Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана и разработанное  позднее Г. Блумером и Г.  Лассуэлом. Под публикой ими  понималась совокупность индивидов, которые, в отли¬чие от массы как таковой, адекватно осознают свои интересы, активно вовлечены в процесс их реализации и, соответственно, обладают своим прилюдно или публично, выражаемым мнением (что, в свою очередь ставит действия публики в связь с публичной формой осуществления государственной власти). Пабликс (publiks) — представители социума, различные общественные институты

          Таким образом, массовая коммуникация  — это динамический технически  опосредованный массовидный или  межличностный пpоцесс создания, хpанения, pаспpеделения, pаспpостpанения, воспpиятия инфоpмации и обмена ею между социальными субъектами (коммуникатоpами, адресантами) и объектами (ком¬муникантами, реципиентами, адресатами).

Средство массовой информации (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.

К СМИ относятся:

• Печатные издания (пресса): газеты, журналы
• Электронные СМИ: телевидение, радио, Интернет

С течением времени  рассмотрение СМИ как «информирующих»  ушло в прошлое: в зависимости  от угла рассмотрения используются эпитеты  «развлекающие» и даже «формирующие» (общественное мнение). Развитие механизма обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей придаёт СМИ характер не однонаправленной коммуникации. Если рассматривать данное понятие с позиции социологии, то СМИ являются частью более широкой сферы СМК (средств массовой коммуникации)

2. Общие правила  отношений с СМИ.

Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями  между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего  информационного взаимодействия. В  долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

В российской прессе периодически появляется информация о  скупке СМИ крупными финансовыми  и промышленными компаниями, создании ими собственных «медиаимперий». Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльные организации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждого участника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании меняющихся возможностей.

В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а сдругой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

1) Гибкость и  адаптивность к ситуации. Организация,  претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

2) Предоставление  средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ.

3) Не следует  предлагать в качестве «споукперсоны»  первое лицо организации. Первое  лицо может быть хорошим руководителем  и профессионалом, что однако, недостаточно  для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

4) Не всегда  следует слушать совет юриста. Работа юриста — защищать организацию  от проблем в суде закона. Проблемы  суда общественного мнения могут  оказаться более весомыми.

5) Не следует  ждать, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

6) Не обязательно  отвечать на каждый вопрос. Отвечать  следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

7) Нужно возражать,  если ваша позиция неправильно  отражена публично. Если СМИ допускают  ошибки, обруштесь на них. Позвоните  репортеру, потребуйте и добейтесь  исправлений. Если вы этого  не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

8) Не следует  держать журналистов «на коротком  поводке». Работа журналиста —  достать историю вне зависимости  от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

9) Нужно разделять  информацию с союзниками. Занятые,  поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа.

10) Тактический  проигрыш может сохранить стратегическую  позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию  с СМИ, но выиграть долгосрочную  войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

3. Характеристика информации  в СМИ.

Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать) , аудиальные (радио) , аудиовизуальные (телевидение, документальное кино) . Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса. Среди функций СМИ выделяют следующие:

• информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях) ;
• комментарийно - оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой) ;
• познавательно - просветительную (передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей) ;
• функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства) ;
• гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата) .

Основные задачи СМИ передача информации потребителям которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ) .

4. Подготовка материалов  в СМИ.

При подготовке PR материалов для интернета необходимо уделить внимание даже самым мелким деталям. Электронные издания могут размещать текстовую, фото, видео и аудио информацию, накапливая ее в свои базы данных.

Первое предъявляемое  к любому материалу, публикуемому на сайте, — его грамотность. Большое  количество орфографических и синтаксических ошибок, привлечет потребителей к  сайту, но несколько с другой целью, нежели это необходимо, и в конечном итоге сайт получит неверную популярность. Многочисленные программы проверки орфографии, в том числе функция spell checking текстового редактора Microsoft Word, не способны гарантировать полную грамотность текстового материала. Поэтому, если нет уверенности в грамматической правильности подготовленного текста, лучше проконсультироваться со специалистами заранее, чтобы не испортить имидж организации размещением такой статьи в Интернете.

В результате интернет-бума конца 90-х годов, многие компании, начинающие коммерческую деятельность в Интернете, столкнулись с трудной задачей. Как сайту добиться известности и признания, если с каждым днем Интернетом начинают пользоваться новые тысячи пользователей. Одна из самых распространенных ошибок, встречающихся во Всемирной сети — публикация на первой странице сайта статьи из категории «О компании», «О нас», «Приветственное слово директора». Пользователю, впервые обратившемуся к любому коммерческому ресурсу, как правило, все равно, в каком году компания основана и каких успехов добилась за это время, это интересно профессионалам рынка и исследовательским компаниям. Посетителя в первую очередь интересует, какую полезную информацию он сможет найти и какими услугами воспользоваться, а уже потом, найдя необходимую для себя информацию, он будет узнавать о доле компании на рынке. Материал, предлагаемый посетителю сразу после загрузки ресурса, имеет первостепенное значение, чем качественнее предоставляемая информация, тем больше вероятность того, что посетитель превратится в покупателя.

Работа специалиста  PR в Интернете отличается тем, что приходится действовать в виртуальной реальности. Но в любом случае, даже там взаимоотношения происходят между людьми, поэтому расслабляться нельзя. При подготовке материалов для электронных СМИ, необходимо помнить про формат данных и размер! Многие электронные СМИ придерживаются следующих критериев загрузки материалов:

• Максимальный размер фотографии – 3-5 Мб
• Максимальный размер видео ролика – 100-300 Мб
• Максимальный размер аудио ролика – 50-100 МБ

Почему есть ограничения на форматы данных –  это связано прежде всего с  тем, что многие сервера, на которых  размещаются электронные издания, просто не справятся с нагрузкой, если размеры файлов будут больше обозначенных.

Многие интернет изданий публикуют картинки размера не более 340 пикселей в ширину. Размер (вес) такой картинки обычно не превышает 100 Кб, но чтобы журналисты, которые не разбираются в графических приложениях, могли публиковать свои материалы, для них устанавливается порог в 3-5 Мб (стандартная фотография из цифрового фотоаппарата), после загрузки, фотография сжимается специальной программой на сервере, и отображается пользователям уже маленькой. Благодаря такому подходу не нужно ломать голову, как сделать миниатюру для текста.

Подготовка PR материалов для электронных СМИ

Точно также  работают видео сервисы, например, YouTube позволяют закачать видео размером 1 Гб, после декодирования оно  станет размером порядка 100-300 Мб. Это  позволяет начинающим «журналистам»  выкладывать свои сюжеты быстро и не обращая внимание на размер (этим занимается сервер). Благодаря современным технологиям, стало возможно отсняв видео на камеру мобильного телефона, сразу поместить его на сайт, таким образом появляется большое кол-во сайтов посвященных мобильным репортажам.Как известно в целом ряде ситуаций прямая связь – лучший и часто наиболее эффектиный выбор, например когда целевая аудитория мала и состоит из разрозненных частей. Интернет лучшим образом позволяет организовать прямой контакт со своей целевой аудиторией.

При подготовке пиар PR материалов для электронных СМИ необходимо уделить внимание всему вышеперечисленному, а также тому, что скорость интернета у всех разная (несмотря на то, что dial-up доступа практически не у кого не осталось, существуют компании, в которых скорость интернета для сотрудников существенно ограничена). Корпоративный сайт – это инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей. объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы.

Когда пиар PR специалист подготавливает материал для журналиста, лучше всего, если он на сервере компании создаст отдельную папку для прессы, в которой будет выкладывать материалы рассортированные по папкам (Фото, Видео, Текст, Аудио), далее по электронной почте можно отправить журналисту пресс-релиз, а также ссылки на уже выложенные материалы ( полный путь к файлу, например «http://www.сайткомпании.ru/materials/foto/kosovo/12.jpg» – при этом не стоит забывать, что все папки должны быть названы латинскими буквами). В письме стоит указать, что данные папки будут обновляться регулярно.

Для решения  проблем с безопасностью (при  подключении к серверу), лучше всего, чтобы у каждого представителя СМИ был свой доступ с паролем, эту задачу можно решить, путем открытия на сайте специального доступа для СМИ – в котором и будут выложены все материалы.

Еще одно особенностью при подготовке материалов для СМИ, является актуальность информации, т.к. «интернет» обновляется ежесекундно, то чем раньше будет отправлен материал в издание, тем больше шансов его опубликование. Это касается например фриланс журналистов, которые зарабатывают тем, что отправляют свежие новости (чаще всего переделанные) в различные новостные издания. При этом не стоит забывать про качество материала, если материал «сырой» и не содержит фактов, издание может с небольшой задержкой опубликовать материал основанный на проверенных фактах.

Подготовка PR материалов для электронных СМИ

Построение системы  обратной связи – это определение  параметров, которые жизненно важны  для оценки деятельности компании. Чем лучше построена обратная связь с потребителями и журналистами, тем выше вероятность того, что  это будет способствовать эффективной работе. «Одна из наиболее ценных личных характеристик – это способность со всеми ладить» – это ценное правило особенно при общении с агрессивно настроенными потребителями и представителями СМИ.

Одной из главных  особенностей и ощутимым преимуществом использования электронных СМИ при установлении и поддержании PR деятельности является возможность прямой трансляции информации (аудио, видео) С развитием новых технологий журналист и специалист Public Relations может публиковать материал практически из любого места. Имея цифровой фотоаппарат, ноутбук и мобильный телефон можно вести репортажи в прямом эфире – это еще одна особенность Электронных СМИ – скорость подачи материала! 

5. Взаимодействие со  СМИ.

Разнообразие  изданий и программ, составляющих систему средств массовой информации, явилось результатом возникновение и преобразования разных типов газет, еженедельников, журналов, каналов радио и телевидения в совокупности составляющих их программ. Основной дифференциации послужило стремление разнообразить проблемно - тематическую направленность, обратится к разным слоям аудитории, сосредоточиться на освещении жизни различных регионов сфер деятельности, областях интересов, представить аудитории позиции разных общественных сил. Эти дифференцирующие факторы действуют постоянно и определяют процессы видоизменения системы СМИ в зависимости от характера содержания каждого из факторов.

Возникновение или выделения нового слоя аудитории (например, предпринимателей) привело  к формированию целой группы изданий '' деловых '' СМИ ; консолидирование ряда областей, расположенных в Сибири, ведет к созданию, допустим газету '' Сибирь '' ; развертывание деятельности нового политического объединения способствует основанию издания, выражающего его точку зрения, - так появились '' ЛДПР '', '' Демократическая газета '' и другие издания.

При этом на информационный рынок выходят издания и программы  как резко различающиеся (по тематике, масштабу аудитории, позициям) , так  близкие между собой в тех  или иных аспектах. Таким образом, возникают различные направления в формировании общественного мнения в СМИ.

По характеру  обращению к тематическим пластам  следует выделить универсальные  издания и каналы ТВ и радио, в  поле зрения которых (с учетом технической  специфики прессы, радио и ТВ) находятся практически все сферы жизни общества (порой эти СМИ называют общеполитическими, что не очень удачно, поскольку в них затрагиваются не только политические вопросы) . Обращаясь к широкому кругу тем, эти издания и программы (такие как, например, газета '' Кузбасс '', журнал '' Огонек '', программа '' Пульс '') могут лишь касаться важнейших вопросов, притом в своего рода конспективной разработке. Поэтому возникает необходимость в СМИ, где в принципе те же тематические пласты смогли бы получить более полное и глубокое освещение, которые и формируют общественное мнение (в политике, медицине, культуре, экономики) .

Наряду с универсальными существуют издания и программы  многопрофильные, охватывающие ряд  проблемно - тематических линий, связанных между собой определенными центрирующим направлением центрирующим и характером информации. Так, зарубежной проблематикой занимаются еженедельники '' За рубежом '' и '' Новое время '', но один из них строит свою работу, базируясь преимущественно на публикациях зарубежной прессы, а другой - на материалах отечественных авторов аналитиков международных отношений и если эти издания рассчитаны на самую массовую аудиторию, то журнал '' Международная жизнь '' ориентируется в основном на специалистов. По своему многопрофильны также '' Литературная газета '' и '' Культура '', которые концентрируют свою информацию во круг широко понимаемых проблем литературной и культурной жизни, привлекая авторов преимущественно из кругов творческой интеллигенции.

Такие издания, как '' Литературная газета '', и '' Культура '', являются как бы переходными от многопрофильных к специализированным, обращающимся к одной проблемно - тематической линии. Таковы в частности, '' Спорт экспресс '', '' Футбол '', '' Хоккей '' и др. издания. Легко вместе тем заметить, что освещая спортивную тему в полном объеме или выбирая одни или несколько спортивных '' дисциплин '' (например, журнал '' Спортивные игры '') , эти СМИ ведут спортивную тематику широко, рассматривая социальные, этические, правовые и многие другие аспекты спортивной жизни, обращаясь при этом именно к массовой аудитории, а не к специалистом в данной области (хотя эти СМИ должны быть интересны и для специалистов) .

Таким образом, в процессе дифференциации, при формировании всего разнообразия изданий и программ, складывается большая совокупность СМИ. Аудитории предстоит выбрать некоторые из них в соответствии с запросами и интересами и независимо от того, сознают эти журналисты или нет, между СМИ возникают отношения как между всеми сразу, так и между теми, к которым обращаются тот или иной слой аудитории.

Эти отношения  даже между СМИ разных тематических направлений, социально - политических позиций и аудиторных ориентации проявляются как взаимодействие.

Иной характер носит взаимодействие между изданиями и программами, учредителями и сотрудниками редакций которых являются представители различных общественно - политических позиций, а соответственно партий, ассоциаций, фронтов и других организаций. В обществе с развитой политической системы каждая из организаций имеет так или иначе фиксируемые политические, экономические, социальные цели, стратегические и тактические представления о путях их осуществления.

Соответствующие концепции составляют душу изданий  и программ, ими учрежденных или организационно от этих организаций независимых, но разделяющих и поддерживающих их позиции. И взаимодействие между СМИ разных позиций (а диапазон их очень широк - от '' правых радикалов '' до '' ультралевых '') неизбежно приобретает характер политического соперничества за влияние на массовую аудиторию. Однако это соперничество носит разный характер и различающиеся формы.

Между изданиями  и программами созданными или  поддерживающими силы, позиции которых  непримиримы (антагонистичны) , идет борьба за исключительное влияние на общественность в целом или на ту ее часть (классовую, национальную, религиозную, и тд.) , которой отдается предпочтение, чьи интересы выражает и на чью победу рассчитывает данная политическая группировка.

Простейшей формой координации журналисткой деятельности является налаживание выпуска газеты, журнала, радио- и телевизионной программы. Ведь уже на уровне функционирования одной редакции требуется выработка на определенный срок информационной политике по ведущим в данном органе проблемно - тематическим направлениям. При этом информационная политика определяется по большему кругу журналистских проблем: по политической линии издания (программы) , основным проблемно - тематическим направлениям, характеру их ведения, системе рубрик, отношение к публикациям других СМИ, привлекаемым авторам, жанровой структуре и т.д.

При координации  деятельности разных СМИ налаживается сотрудничество как по горизонтали - между '' одномасштабными '' изданиями  и программами разного типа, распространяемыми  или по всей стране, или в регионе, области, районе, так и по вертикале - между изданиями и программами различного уровня (скажем, между изданиями партии, рассчитанными на аудиторию всей страны, и изданиями, выходящими в регионах, вплоть до районных газет) .

Однако преодолевая  сложности координации, журналисты, придерживающиеся одинаковых ориентации, получают возможность с меньшей  затратой сил добиться больших результатов, потому что в данном случае вступает в действие так называемые '' эмерджентные свойства системы, усиливается воздействие СМИ на аудиторию вследствие сложения сил дающего качественно иные результаты, большие, чем простая сумма итогов деятельности отдельных изданий и программ. Не случайно к примеру для органов журналистики официального характера, учредителями которых являются властные структуры, разрабатывается государственная программа информационной политики СМИ, а для ее реализации организуется совет по информационному обеспечению проводимой властями политики.  

    6. Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО) 

Принята на конференции  Российской ассоциации по связям с  общественностью в ноябре 1994 года

Члены Российской ассоциации по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации; осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации; руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необходимости упорядочить общественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер, провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

Общие профессиональные принципы

1. Деятельность  консультанта или агентства, предоставляющих  услуги в области связей с  общественностью, должна исходить  из общественного блага и не  может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели решительно отвергается.