Медиаисследования

Медиаисследования – это исследования, имеющие отношения  к масс-медиа, или средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований  – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой  в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей. 

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления: 

   1. Медиаизмерения  – получение информации о контактах  аудитории с конкретным средством  массовой информации. После обработки  данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

   2. Различные  мониторинги:

          * мониторинг рекламы (для оценки  объёмов расходов на рекламу);

          * аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)

          * мониторинг эфира (фиксация факта  и времени выхода программы  в эфир)

   3. Качественное  изучение аудитории СМИ. Такие  исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ. 

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании. Телекомпании используют результаты медиаисследований для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале. 

Медиаисследования 

Пять лет назад  термин "медиаисследования" был  слабо распространен. Не проводились  исследования, предназначенные выяснить, как правильно преподносить рекламу  аудитории. Все было довольно просто: захотел минуту в телевизионной передаче и получил ее. Сейчас ситуация стала меняться в другую сторону. Востребованными становятся медиаисследования. Причина в том, что сегодня, определяя бюджет рекламы, учитывается не только «красивая упаковка», но и прозрачность рынка, которая ведет к тому, что становится нужной приемлемая и понятная всем система координат. На самом деле данное исследование не простое, как кажется на первый взгляд. 

Исследование  медиа делится на два вида:

1. Исследование  популярности медиа (сюда включаются медиаданные (МД), которые так и называются медиаисследованиями (МИ).

Основой для  МИ служат социологические исследования. Это значит, что их достоверность  равна достоверности любого социологического исследования, т.е. зависит от методики исследования, объема выборки и его репрезентативности. 

2. Мониторинг  рекламы в медиа пространстве.

Мониторинг –  это сумма фиксированных выходов  рекламы, измерение объемов и  оценка затрат на рекламу согласно официальным прайс-листам.

Точный мониторинг необходим в большинстве случаев МИ

TV - время выхода  передачи отличается по часовым  поясам. Эта тенденция особенно  актуальна в нашей стране, потому  что этих поясов у нас 10. Кроме того, нужно учесть и  такие факторы, как обрезка  рекламы и волюнтаризм местных ретрансляторов. Когда респондент опрашивается на тему "смотрел - не смотрел", нужна четкая корреляция с реальным временем показа передачи или рекламного ролика.

Пресса - региональные выпуски центральных изданий  могут заметно отличаться. Например, такие издания, как "Аргументы и факты" и "Комсомольская правда" практически в каждом субъекте страны выпускают свои вкладыши.

Радио – это  сеть, но и здесь нет полной ретрансляции. Местные отделения федеральных  радиоканалов выбирают только основные передачи, а вся остальная сетка вещания заполняется местными журналистами.

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, которых отобрали для проведения исследования. Панельное исследование позволяет постоянно в течение  определенного периода времени  получать информацию от каждого респондента. Панельные исследования помогают изучить теле- и радиоаудиторию. Для сбора информации могут использоваться дневники, а если необходимо измерить телевизионную аудиторию, выручат специальные приборы – people meter.

«Кто? Где? Когда?»  в медиаисследованиях 

Медиаисследования принято классифицировать по ряду признаков, а именно по периодичности, способу  получения данных, длительности отношений  с респондентом.

Начнем с первого  классифицирующего признака – периодичности. Первой разновидностью в этой группе выступают разовые исследования. Как видно из их названия, они выполняются единожды. Далее следуют волновые исследования, проводящиеся через одинаковые промежутки времени в течении определенного периода, например квартала. Непрерывные медиаисследования проводятся длительно, годами. Область применения для разовых, волновых и непрерывных исследований строго определена, о чем будет сказано чуть позже. 

Вторым классифицирующим признаком выступает способ получения  или, проще говоря, добычи информации. Здесь разделение зависит от участия или неучастия в опросе человека. Если участие человека (интервьюера) имеет место, то способ получения данных относится к опросным. При этом не имеет значения, как именно проводится опрос. Это могут быть интервью, анкетирование, заполнение дневника. Если опрос проводится без участия человека, то он является аппаратным. Респондент имеет дело с устройством, которое регистрирует информацию о его поведении.

Опросы отличаются простотой и дешевизной. В жизни  мы их часто используем, порой бессознательно. Спрашивая у друзей их мнение о каком-либо фильме или журнале мы, фактически, делаем то же, что и КОМКОН с Gallup, но в значительно меньших масштабах.

Однако, серьезным  недостатком опросов является существенная роль человеческого фактора. Вопрос «Читал ли ты накануне YYY?» мы, как правило, после ответа сопровождаем комментарием: «Ну и зря, почитай!», что расценивается как воздействие на респондента. Помимо этого, неоспоримым фактом является то, что человек работает ошибается, подвержен смене настроений, медлителен, а также может обладать неблагоприятными моральными свойствами. Все названное оказывает влияние на получаемый результат. Использование аппаратных методов на поверку оказываются очень дорогим. «Пиплметр» стоит в пределах 800 долларов, а когда и дороже. Кроме того, есть еще затраты на обслуживание и снятие данных.

Самый простой  способ – по телефону. Однако, в этой простоте кроется ряд проблем. Во-первых, телефон есть далеко не у каждого. Во-вторых сложно наладить контроль респондентов. Например, если я сплю с включенным телевизором, то прибор регистрирует, что я смотрю телевизор. Если мой сон длился пять часов, то математические методы это выявят, а если часок в середине тоскливой мелодрамы, то нетушки.

Тем не менее, эти  недостатки перевешивают бесспорные достоинства – данные можно собрать быстро и практически безошибочно. Возможна даже посекундная раскладка аудитории. 

Третьим классифицирующим признаком является длительность взаимодействия с опрашиваемым. Тут различают  опросы в течении установленного срока, называемые панельными, а также с изменяемым составом респондентов. Это означает, что для опроса каждый раз приглашаются новые люди. 

Эта методика используется при непрерывных исследованиях, но может быть взята на вооружение и при волновых. В качестве классического примера панельных медиаисследований можно привести TV-метрическую панель Gallup Media. Примером переменного состава респондентов являются телевизионные измерения ФОМ, которые, правда, в настоящее время не применяются. 

К достоинствам панельных медиаисследований следует отнести их невысокую стоимость за счет длительности существования панели, исчисляемой месяцами и годами. Затраты на подбор респондента единовременны, в отличие от полного обновления выборки, где нужно тратиться каждый раз. Почему? Ответим позднее. 

Другим достоинством является быстрота обучения обязанностям в панели. Это позволяет свести к минимуму затраты на контроль. При переменном же составе опрашиваемых необходимо участие интервьюера  в подавляющем большинстве случаев. 

Как известно, достоинства  и недостатки, суть идущие рука об руку свойства. Респондент со стажем зачастую начинает недобросовестно исполнять  свои обязанности. Например, делает записи в дневниках один член семьи за всех. Против этого нужно иметь адекватные методы борьбы. Кроме того, существуют определенные сложности поддержания репрезентативности панели. 

PEOPLE METER

Так называют устройство, с помощью которого осуществляется регистрация времени просмотра  телевизора каждого участника панели. Этот прибор должен быть на каждом телеприемнике, имеющемся у семьи, которая участвует в исследовании. Прибор регистрирует просмотр каналов, а с помощью пульта дистанционного управления каждый член семьи нажимает свою кнопку, когда входит или выходит из комнаты, в которой работает телевизор.

Как правильно  провести исследование медиапредпочтений  населения? 

Ведь всем известно, что представители старшего поколения  в выборе телепередач и печатной продукции отличаются от молодежи или, скажем, домохозяек. Поэтому нам необходимо узнать мнение всех категорий населения. 

«Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком», - изрек когда-то восточный мудрец. Так и в социологии. Но как отрезать кусочек, чтобы до конца прочувствовать всю тонкость вкуса? Если надрез мы сделаем вдоль посредине, подобно экватору на глобусе, сможем ли узнать о вкусе «полюсов»? Разрезав же дыню вдоль по направлению меридианов, ощутим все многообразие вкуса. Выражаясь языком социологов, такой ломтик репрезентативен относительно «меридионального распределения вкуса дыни», то есть в нашем кусочке представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне. Это и есть репрезентативность. 

Из всех групп  населения, которые мы исследуем, необходимо выбрать равное количество единиц. При этом важно заметить, что генеральная совокупность (ГС), в данном случае это сочетание объектов нашего исследования, четко оговаривается в заголовке каждого исследования. Например: «мужское население региона 14-90 лет» или «работающее население региона от 12 лет». При отсутствии такой оговорки нельзя будет узнать о границах применения данных, полученных в ходе исследования. Выборка обязательно должна соответствовать цифрам в генеральной совокупности (ГС). 10% слесарей в ГС – и в выборке также должно быть их 10%, 2% студентов в ГС – и в выборке непременно столько же. Но добиться абсолютного соответствия выборки и ГС, однако, невозможно. 

Как добиться репрезентативности 

Примеров репрезентативности может быть сколько угодно (по наличию  личного автотранспорта, предпочтения бытовой техники по маркам производителей и т.д.). Поэтому при описании выборки важно не упустить фразу: «...выборка, репрезентативная по...» (далее следует набор оговариваемых в ходе исследования параметров).Репрезентативность в медиаисследованиях 

Современной медиапрактике  известны два вида исследования: выборка  абсолютно случайная и выборка  квотная. Каждый из этих исследований по-своему уникален и оригинален. В  чем их суть, как они работают, и как применяются на практике, мы расскажем далее, подробно остановись на каждом.

Итак, вам предложено решить следующую задачу по теории вероятности: в корзине, наполненной  шариками трех разных цветов и размеров, нужно вычислить средний размер шариков каждого цвета. Ваши действия? Чтобы решить данную задачу, руководствуясь методом случайной выборки, просто зачерпните горсть шариков из корзины. Попавшие к вам в руку шарики окажутся у вас абсолютно случайно, посредством как раз метода случайной выборки. Теперь вам останется только отобрать их по цвету и размеру, а дальше сопоставив их между собой, вычислить, так называемое, среднее по цветам. Но есть одно «НО!» Успех вашего исследования напрямую зависит от того, как качественно и тщательно перемешаны шарики в корзине. В противном случае, данные исследования будут крайне неточны и даже ошибочны. Извлечение случайной выборки (горсти шариков) из генеральной совокупности (корзины с шариками) и равномерное сочетание объектов случайной выборки (тщательное перемешанные шарики) и есть суть данного метода.

А теперь попробуем решить ту же математическую задачу, пользуясь вторым видом исследования – квотной выборкой. Для этого вам следует вычислить процентное содержание шариков каждого цвета в корзине, т. е вычислить квоту. Можно, конечно, наугад выбрать три разных шарика, пронумеровать их согласно цветам и сопоставив по размеру, получить среднее. Весь вопрос упирается лишь только в значение квоты каждого цвета, высчитав которую, получите результат. Данный метод, конечно, намного надежнее, поскольку не опирается на равномерное сочетание объектов (шариков) в корзине.

Но пока это  все всего лишь теория. Вы спросите: какое отношение имеет теория вероятности к современным методам  в медиаисследованиях, и как она  поможет добиться репрезентативности? Ведь люди – это отнюдь не разноцветные шарики в корзине, которых можно почерпнуть оттуда по воле случая. Да, вы абсолютно правы. Но даже толпа пешеходов, движимая через перекресток, все-таки подчиняется некой точной закономерности. Движение толпы зависит от многих, влияющих на нее факторов: времени суток, в конкретной точке, погодных условий и т.д. Может быть, вы раньше и не замечали, но даже расселение жильцов по квартирам в домах тоже имеет свою закономерность. Поэтому в условиях реальной жизни случайную выборку получить крайне сложно. Но, можно! Современные исследователи готовы идти на разного рода хитрости для того чтобы получить желаемые результаты.

Какой же способ наиболее эффективный? Случайная выборка  в сочетании с квотной составляют комбинированный метод. Он и является наиболее часто применяемым на практике. Его суть состоит в том, чтобы сначала сделать случайную выборку, затем высчитать в ней квотность, а после образовавшиеся погрешности в исчислениях квотности компенсировать различными способами. Таких способов в современной практике существует не мало, но об этом стоит говорить в рамках отдельной темы, так как ремесло это очень тонкое и деликатное, поскольку оно существенно влияет на результаты исследования.

В виду всего  вышесказанного наши изыскания в  данной сфере могут базироваться на абсолютно случайной выборке, квотной выборке и репрезентации согласно некоторых социально-демографических параметров, на которых мы позже остановимся.

А сейчас хотелось бы более детально обратиться к вопросам экономики. Ни для кого не секрет, что проведение более ли менее крупной выборки требует вложения не малых денежных средств. Сюда входят затраты на введение, поддержку, мониторинг, компенсации естественных убытков и т.д. Практическую ценность результаты будут иметь лишь в том случае, если исследования были панельные, т.е длительные. А для электронных СМИ, как вам известно, ничто другое и не подходит. Поэтому проведение исследований и получение результатов в данной области удовольствие достаточно дорогостоящее.

Дневник (diary) –  это метод исследования, в ходе которого респонденты, в течение некоторого временного интервала, ведут специальный дневник, в котором отмечают просмотренные и прослушанные ими теле-/радиопередачи или другие трансляции. 

Социально-демографические  критерии выборки 
 

Для того чтобы получить необходимые результаты в сфере СМИ при репрезентативном исследовании, необходимо определиться с параметрами выборки. Вам предлагается следующий список параметров, расположенных в порядке убывания по значимости информации: пол, возраст, социальное положение (статус), образование, душевой доход. Последний параметр занимает пятое место в нашем списке, ввиду того, что зачастую бывает неточным (ложным), т.к большинство российских респондентов нередко любят приврать относительно величины своей зарплаты увеличив или уменьшив ее на энную сумму. И если бы только этим ограничивались все трудности по данному вопросу. Важен не столько доход в принципе, сколько доля этого дохода на каждого члена домохозяйства. Результаты могут быть ошибочными в том случае, если исследования проводились разово, а не панельно и если в исследовании принимал участие только один член домохозяйства. Тем панельные исследования и отличаются от разовых, а именно, данными душевого дохода. Для рекламных исследований, например, этот пункт имеет принципиальное значение. Более того, иногда наши граждане просто стесняются признаться интервьюерам в цифрах своих доходов, исходя из своих личностных предубеждений. В современном стремительно развивающемся мире найти более денежную работу так же легко, как и потерять ее. Но такие наблюдения, касающиеся заработной платы и финансовых вопросов, можно отследить только по дневниковой панели. Для пиплметрической - этот фактор является неопределяемым.

А теперь остановимся  немного на предыдущих параметрах. Возраст и пол мы даже не обсуждаем, а социальное положение (статус) и уровень образования напрямую взаимосвязаны с медиапредпочтениями, т.к определяет круг социального общения респондента (заметим, что образование – в меньшей степени). Мы представили основные, т.е базовые пункты выборки медиаисследований, безусловно этим списком социально-демографические параметры не ограничиваются. 

"Лекции по  медиапланированию"

Лекция 1. Медиаисследования. Введение

Источник: Advertology 

Введение 

Исследования  медиа бывают двух видов: 

   1. Исследования  популярности медиа (рейтинги, и  пр. медиаданные (МД)), собственно  и называемые медиаисследованиями  (МИ).

   2. Исследования  рекламы в медиа (мониторинг  рекламы, и не только мониторинг). 

МИ базируются, в основном, на социологических исследованиях => их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования, etc.). 

Мониторинг - "тупое" фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по ОФИЦИАЛЬНЫМ прайс-листам 

Мысль вслух.

Многие МИ невозможны без точного мониторинга.

TV - реальное  время выхода передачи (особенно  в нашей стране ;-), 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы) может отличаться на часы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно  отличаются от центральных. Тот же АиФ  имеет свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот, на местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют  тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

Классификация МИ 

По периодичности  МИ бывают: 

    * разовые  (проводятся один раз и все);

    * волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками  времени между волнами, периодичность  - обычно не чаще раза в квартал);

    * непрерывные  (проводятся постоянно в течение  длительного промежутка времени (годы)). 

Исследования  любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.

По способу  получения данных: 

    * опросные (респондента опрашивают способом  интервью, дневников, анкет. В  любом случае в опросе так или иначе принимает участие другой человек);

    * аппаратные (человек полностью исключен из  процесса опроса. Респондент взаимодействует  с прибором, который и снимает  данные о его поведении). Опросные  методы проще и дешевле. Мы  сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда Вы спрашиваете знакомых: "Ты смотрел ХХХ?" или "Ты читал вчера YYY?", Вы собственно занимаетесь тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах. 

Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь тоже после вопроса: "Ты читал вчера YYY?", часто говорим: "А зря, почитай!" А это уже давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на качество получаемых исходных данных. 

Аппаратные методы, так называемые "пиплметры", очень  дороги. Прибор стоит порядка $К, а  то и больше. Прибор надо обслуживать, а главное снимать с него данные. 

Проще всего  это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас  не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил  я телевизор, убрал звук в ноль и ... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам, или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят, и "сделают мне козу". А вот если прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки. 

Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (хоть в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам). 

Еще одна важная классификация - по длительности отношений  с респондентом МИ бывают: 

    * панельные  (респондент опрашивается регулярно,  в течение какого то срока);

    * с  переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые  люди). 

Эта классификация  характерна, в основном, для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ может служить TV-метрическая панель Galup. Пример исследования с переменным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся). 

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. (Почему? Об этом чуть позже.) 

Кроме того, в  панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности  в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников, etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно. 

Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халявить" (например, заполняет дневник раз  в два-три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель, несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности. 

Тут необходимо небольшое лирическое отступление.

Репрезентативность. Что это за штука и чем ее едят? Если Вы хотите, чтобы Ваши МД действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи, или читают не одни и те же газеты. Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения. 

Старая восточная  мудрость гласит: "Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком", совершенно справедливо и для  социологии. Но ... при этом надо знать, как отрезать кусочек. На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль "экватора" дыни, то мы ничего не сможем узнать о вкусе возле "полюсов". А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно "мередионального распределения вкуса дыни", т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне. 

Точно также  и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае, ГС - это все те, кого мы хотим исследовать). 

ВАЖНО!

ГС обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет" или "городское население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр. 

Т.е., если у нас  в ГС 12% неработающих женщин, то и  в выборке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0.8%, то и в выборке должно быть столько же. 

Отсюда следует  интересный вывод: "Ни одна выборка  не является абсолютно репрезентативной!" Не думаю, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому, всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка. 

ВАЖНО!

В описании выборки  любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: "... выборка, репрезентативная по (набор социально-демографических. параметров)". 

Ну вот, с репрезентативностью  разобрались. Теперь о том, как ее добиться. 

Есть два основных способа: aбсолютно случайная выборка и квотная выборка. 

Представьте себе ведро, в котором равномерно перемешаны шарики трех разных цветов, и самых  разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого  цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет - возможны проблемы. 

Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в ведре. Мы можем наугад отобрать по N1,N2, N3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Но нужно знать квоту каждого цвета. 

Но это все  теория. Дело в том, что в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий, и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться.