Медиапланирование. 2

     Тема 4. Медиапланирование. 

     Цели и задачи медиапланирование. Медиабайеры и медиа-селлеры. Оперативное и тактическое медиапланирование. Этапы медиапланирования. Составление медиаплана и медиаобсчёта. Оценка эффективности медиаплана и его оптимизация. Использование медиакарт.

     Учёт  размеров и социально - демографических  характеристик аудиторий СМИ (теле, радио, печатных). Изучение аудитории  СМИ. Медиаметрия - специальный раздел социологии. Основные российские социологические  центры, изучающие рейтинги СМИ и  их продукты.    
 

      Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам. 

Что такое  медиапланирование? 

Если не усложнять сверх необходимого, то медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:

1) анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

2) постановку целей рекламной кампании;

3)определение приоритетных категорий СМИ;

4) определение оптимальных значений показателей эффективности;

5) планирование этапов рекламной кампании во времени;

6) распределение бюджета по категориям СМИ. 
 

      Зачем использовать медиапланирование? 

      Есть  рекламодатели, которые думают, что  медиапланирование - очередной способ выкачивания денег. На самом деле, медиапланирование - важный инструмент управления эффективностью рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем можно «сэкономить» на предоставленной скидке, стоит подумать на один шажок вперед и заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за медиасервисное сопровождение. А начать можно с консультации—ты еще ничего никому не должен. Приход в агентство—это только хорошая возможность развеять все свои сомнения, посмотреть на данные исследований и на людей, которые будут заниматься экономией твоих денег. Достаточно лишь переступить через предубеждения.

      Самое большое заблуждение в медиапланировании: «это дорогое удовольствие лишь для  крупных международных корпораций». Все как раз наоборот, именно маленькие  бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большой бюджет» даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку—он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи—это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета!

      Сущность  термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая  любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым  отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

      Медиаплан создаётся для того, чтобы донести  рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение  заданного времени и определённое количество раз, эффективное для  достижения целей рекламной компании. 

      Какие термины и показатели используются в медиапланировании?

      В медиапланировании используется система  взаимосвязанных показателей и  определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0». Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке 

      Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований. 

      Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).  

      GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее  популярных показателей медиапланирования,  позволяющий оценить схему размещения  в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов. 

      Gross Rating Point, как следует из его  определения, выражается в процентах,  хотя сам знак процента обычно  опускается. Подчеркнем, что рейтинги  при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели,/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. 

      Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным  рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д. 

      TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для  определенной целевой группы  рекламного воздействия. 

      Охват (coverage, reach) - Реальное количество или  доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение  некоторого отрезка времени или  видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. 

      Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

      OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного  обращения. Имеет значение для  одного рекламного объявления, т.к.  в любом другом случае O.T.S. = G.R.P. 

      Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией 

      Frequency = GRP / Reach 

      Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое  для достижения эффекта от получения  сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.  

      СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

      СРТ OTS or СРТ GRР - цена за тысячу рекламных контактов.

      СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

      CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного  пункта рейтинга.

      Profiles (Affinity) - профильность или соответствие  целевой группе выбранного рекламоносителя.  Профиль-отношение (ПО) - отношение  доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) - более «мужское». Показатель индекса соответствия составляет 95:45 = 2.11 

Далее более  подробно поговорим о самом медиаплане. 

    Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). 

    Существенной  особенностью медиаплана является его  предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

    Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся. 

 
Подробное описание рекламируемого товара или услуги.

    Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель  способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование. 

    Описание  целевой аудитории.

    Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим  признакам (возраст, пол, социальное и  материальное положение), по потребительским  предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

     
Территория кампании. 

    Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

    Сроки проведения кампании.

    Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, - так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий. 

Бюджет  кампании.

    Очень часто рекламодатель исходит  из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько  не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики. 
 
Вот, собственно, и все краткое описание премудростей, сокрытых под заковыристым названием "медиапланирование". 
 

      Медиабайер (Media buyer) - специалист, ответственный за приобретение времени и печатной площади для размещения рекламных сообщений в СМИ. Может выполнять так же обязанности заведующего рекламным отделом. 

      Медиабайер - специалист, который покупает рекламные  площади или эфирное время  для клиентов агентства. Он ведет  переговоры и сопровождает контракты  на закупку СМИ.

      В рекламных агентствах байеры отвечают за определенную категорию СМИ, например менеджер по ТВ или менеджер отдела размещения наружной рекламы. Иногда специалист по прессе может вести и радио. Или один и тот же человек отвечает за радио, интернет и кинотеатры.

      Чем отличается байер по прессе? Специфика, безусловно, есть. Это касается и  принципов совершения сделок, и ежедневной работы. Например, ТВ-байеры используют в своей работе базу удаленного доступа "Видео Интернешнл", которая дает возможность производить размещение рекламы в режиме онлайн. Я же могу узнать о наличии свободных площадей, только связавшись с отделом рекламы журнала или газеты по телефону или электронной почте. У меня нет ориентиров, кроме собственного опыта. Правда, благодаря этому, я могу с точностью сказать, что на сегодняшний день все вторые, четвертые обложки и спецпозиции в Vogue, Elle, L'Officiel на 2006 год уже проданы. 

      Задача  медиабайера - оптимизировать бюджет для  клиента, предложив максимально  возможные скидки и наиболее выигрышное позиционирование. После утверждения  медиаплана клиентом байер оформляет  контракт с издательским домом и полностью его ведет: от гарантийных писем, сдачи макета и оплаты до получения счетов-фактур, актов сдачи-приемки и контрольных экземпляров (экземпляров изданий с вышедшей рекламой).

       
 Медиа - планер (от media - СМИ и planner - плановик, проектировщик) - это специалист по составлению оптимальных медиа - планов рекламных кампаний.

      Он  должен в совершенстве разбираться  в рекламных возможностях и аудитории  СМИ, ориентироваться в расценках  на различные рекламные носители.

      Он  постоянно отслеживает изменения на рынке рекламы, используя результаты многочисленных маркетинговых и социологических исследований, рейтинги и прочее.

      Медиа - планер определяет, как извлечь  максимальную выгоду из каждого рубля, вложенного в рекламу, выбирая, в  каких теле- и радиопрограммах, в каких изданиях ролики и модули будут работать наиболее эффективно.

      Должность медиа-планера имеет место в  основном в рекламных компаниях, так как деятельность служащего, занимающего данную должность, напрямую связана с рекламными проектами. Неслучайно все больше компаний прибегают к услугам медиапланера. Именно этот специалист, оценив рейтинги различных средств массовой информации, даст рекомендации по распределению финансов. Он отлично разбирается в технических возможностях теле- и радиоканалов, видах прессы. Знает правила закупки эфирного времени и рекламных площадей, принципы ценообразования и систему получения скидок. Умеет пользоваться социологическими исследованиями аудитории СМИ. Это социолог, маркетолог, менеджер и психолог в одном лице.

      Недальновидные  руководители считают услуги медиапланера дорогим и излишним удовольствием, которое могут позволить себе только крупные фирмы. На деле же, наоборот, чем скромнее рекламный бюджет, тем  эффективнее нужно использовать деньги.

      Медиа-планер осуществляет планирование, оценку рекламной эффективности различных рекламодателей, распределяет рекламный бюджет в соответствии с планом рекламной кампании. Использование знаний высокопрофессионального медиа-планера позволяет работодателям не только проводить эффективные рекламные кампании, но и экономить до 30% рекламного бюджета.

      О компетенциях (или что должен уметь  делать медиа – планер):

      Умение  разрабатывать и осуществлять: стратегическое планирование рекламной кампании и  рекламной деятельности в целом; качественное выполнение рекламных заказов обратившихся клиентов; вести подготовку рекламных проектов, оптимизировать их; анализ эффективности проведенной рекламной кампании.

      Медиа-планер:

      разрабатывает проекты рекламных кампаний (телевидение, радио, Интернет-реклама, иные средства массовой информации, наружная реклама и т.д.) определяет необходимую целевую аудиторию по социально-демографическим характеристикам и потреблению основных товарных групп  
осуществляет анализ медиа-предпочтений выбранной аудитории  
осуществляет анализ рейтингов средств массовой информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы исследует особенности аудиторий средств массовой информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы производит расчет финансовых показателей медиа-плана, составляет итоговый отчет для выбора оптимального в финансовом отношении плана составляет медиа-план в нескольких вариантах, осуществляет презентацию медиа-плана руководству организации или представителям клиента, обосновывает его на основании замечаний и предложений руководства вносит коррективы в медиа-план, осуществляет распределение рекламного бюджета анализирует эффективность рекламной кампании.

      Рекламный бюджет компании характеризуется внушительной суммой.

      Как избежать расточительства, бесполезных  трат, как сконцентрировать средства в нужном направлении и достичь  максимального эффекта?

      Медиаплан создается для того, чтобы донести  рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории с учетом заданного периода времени и эффективного количества контактов с потенциальным потребителем. В ходе разработки медиаплана специалист должен ответить по меньшей мере на четыре основных вопроса.

      Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой?

      В каких информационных средствах  необходимо разместить рекламу?

      Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть или услышать рекламу?

      Сколько денег необходимо потратить на каждое информационное средство?

      В итоге медиаплан позволяет найти  решение главной задачи: каким  образом рекламодателю лучше  всего передать сведения о товаре или услуге потенциальным потребителям, используя минимум затрат?

      Таким образом, цель медиапланирования сводится к повышению эффективности рекламной кампании и достижению баланса между рекламными задачами и расходами на их решение.

      Один  из критериев определения срока  рекламной кампании — средняя  длительность процесса принятия решения  о покупке.

      Обычные сроки для интенсивной рекламной кампании магазина или какой-либо услуги составляют 2-4 недели.

      Для вывода на рынок новой марки, или  кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки - от 3 недель до 3 месяцев.

      Для выведения на рынок новой конкурентоспособной  марки массового спроса может использоваться схема "шесть плюс четыре": в течение первых шести недель формируется известность марки, а в последующие четыре недели закрепляется ее образ.

      Для мощного начала рекламной кампании иногда используют такую схему подачи информации, как "рекламный взрыв". При этом нередко используется следующий график: в течение первых 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на 2-3 меньших импульса (обычно в начале сезонов), либо на равномерную рекламу в течение года.

      А также (или дополнительные навыки, необходимые  медиа - планеру):

      Медиа-планер должен знать: законодательство о рекламе, о защите прав потребителей, об авторском  праве и смежных правах, об осуществлении  предпринимательской деятельности, теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента, принципы организации рекламной деятельности, общие и специальные требования к рекламе, особенности проведения рекламных кампаний, формы и методы ведения рекламных кампаний, основы дизайна, основы эстетики, этики, общей и специальной психологии, социологии.

      Известно, что самой популярным универсальным  и точным инструментом оценки охвата аудитории средствами массовой информации выступают рейтинги. Рейтинг отражает в процентах количество людей, имеющих контакт со средством рекламы и обычно используется в таких средствах распространения рекламы, как телевидение и радио. Медиапланеру известно, что рейтинг все чаще употребляется и при анализе других средств рекламы. Например, охват аудитории читателей журнала называют зоной распространения (охватом — Coverage) журнала, чем не рейтинг? В наружной рекламе используют "показ" (Showing), который эквивалентен "суммарному рейтинуг".

      Но  самым главным фактором, определяющим целесообразность и эффективность  использования данного канала рекламной информации (телепрограммы, газетной рубрики, радиопередачи) это стоимость размещения рекламных материалов и оценка того эффекта, который будет достигнут.

      Результат медиапланирования в конечном итоге  отражается в трех документах, где учитываются все основные составляющие данной рекламной кампании:

    медиаплан;

    бюджет  рекламной кампании;

    медиаобсчет (расчет эффективности рекламной  кампании).

      О необходимых личных качествах (или  кто может быть медиа – планером):

      Медиа – планеру необходимы: базовые знания планирования и отчетности, а также педантичность, коммуникабельность,  
умение считать, высокие коммуникативные навыки 

      О доходах (или какая зарплата ожидает хорошего специалиста): на сегодня сложившаяся потребность в специалистах данного профиля обеспечивает заработную плату от 1500 до 2000 долларов. 
 

      О спросе (или востребованности на рынке  труда): по данным служб занятости медиа – планер пользуется большим спросом на рынке рекламного труда.  

      Это достаточно новая для России профессия. До недавнего времени российские образовательные учреждения вообще не готовили специалистов этой профессии. Сейчас заполнить этот пробел стараются факультеты журналистики некоторых вузов. Действуют также всевозможные частные курсы и программы обучения этой профессии.

      Специалистов  высокого класса среди медиа-планеров по-прежнему мало, так как еще  не сформирована окончательно образовательная  база. В основном работающие в данной области рекламной деятельности специалисты обучаются на собственном  опыте и ошибках.  

Медиаселлер - продавец рекламного пространства 

      Общие сведения о профессии:

    Профессия «менеджер по продаже рекламного пространства» появилась на российском рынке труда в 90-е годы, когда  зародился рекламный бизнес. На Западе таких работников называют медиаселлерами (media seller). Эти люди должны организовывать поиск клиентов, проводить переговоры, а также оформлять контракты на    продажу   рекламных   площадей.

    В различных организациях, где существует должность менеджера по продаже  рекламного пространства, расходятся мнения по поводу её наименования. Чаще всего представителей этой профессии называют менеджерами по продажам. Иногда таких специалистов обобщённо именуют «менеджерами по рекламе» или «рекламными агентами».  Принятое за рубежом обозначение «Медиаселлер» у нас наименее распространено 
Некоторое время назад медиаселлеры были востребованы в рекламных агентствах, продающих покупающих пространство СМИ в качестве посредников. Сейчас ситуация изменилась. Менеджеры по  продаже   рекламных   площадей  требуются в основном  в печатных и электронных СМИ  и организациях, специализирующихся на наружной рекламе. 
В рекламных агентствах работают менеджеры по медиапланированию и медиабаингу. Они решают более широкие задачи, чем медиаселлеры. Комплексное рекламное агентство обычно разрабатывает стратегию продвижения бренда, частью которой является медиастратегия. В неё входит распределение рекламного бюджета по различным СМИ, в зависимости от решаемой маркетинговой задачи. Этим занимается отдел медиапланирования. Затем агентство осуществляет закупку рекламного пространства согласно принятым медиапланам. За это отвечает отдел медиабаинга.