Медиапланирование в интернет рекламе

Введение

 

Медиапланирование, зачем мы этим занимаемся? Вкратце можно смказать, что медиапланирование это процесс подбора рекламных каналов, в результате работы с которыми получается максимальная отдача на каждую вложенную денежную ед. Но надо признать, что в реальной жизни у медиапланирования встречается множество задач.

К примеру, медиа-план конечно же должен понравиться клиенту/заказчику/директору. Необходимо согласиться, что критерии оценки того что «нравится» и того что «эффективно» очень сильно различаются. Или например, когда задача перед рекламой ставится следующим образом: «реклама нужна, потому что шеф сказал» (или, еще варианты, потому что мы хотим себя видеть на этом сайте; у всех есть и нам надо).

К эффективному распределению  бюджета между рекламными каналами подобные постановки задачи имеют мало отношения. И все же, это тоже называют рекламой, с которой нам приходится иметь дело.

Попробуем разобраться с  этой сложной ситуацией, рассмотрев ее с разных точек зрения. Подбор рекламных каналов осуществляется по определенным критериям. Часть этих критериев общеизвестна, еще часть  — специфична (редко применима), третья часть критериев требует  специальной подготовки для их понимания  и применения. Все это я перечисляю для того, чтобы подчеркнуть тот  факт, что медиа план важно не только составить, но и утвердить у заказчика. Иными словами, критерии подбора рекламных каналов должны быть понятны не только планировщику, но и заказчику. Причем, не только понятны, но и одинаково значимы, только в этом случае медиа план получит путевку в жизнь.

 

 

 

 

1.Основы медиапланирования

 

               Медиапланирование – процесс подбора подходящих рекламных площадок, позволяющих с наименьшими затратами и наибольшей отдачей донести рекламное сообщение до целевой аудитории, планирования и способов оптимизации бюджета рекламной кампании. 
               В условиях финансового кризиса, разработка медиаплана действительно необходимый этап рекламной кампании в интернете. В многообразии рекламных площадок легко потеряться, условия размещения и цены довольно резко отличаются. Потратить деньги впустую, не получив никакой выгоды от рекламной кампании – распространенная история, не имеющих опыта в планировании рекламы, клиентов. Оценить посещаемость, долю целевой аудитории, спрогнозировать эффективность рекламной кампании – все это под силу профессионалам, не первый год занимающимся медиапланированием в интернете. Профессионалам, которые заботятся об оптимизации Вашего бюджета, и не забывают о сезонных и других скидках рекламных площадок.  

             Хорошие специалисты при разработки медиаплана рекламной кампании, должены:

-помочь определиться с типом рекламного сообщения: баннер, контекстная реклама, промо-сайт, информационное сообщение, пресс-релиз, рекламная статья. 
-профессиональные дизайнеры создать эффективное рекламное сообщение; 
-подобрать наиболее правильные и удобные ресурсы для размещения с учетом таргетинга возраста, пола, местоположения, социального статуса нашей целевой удитории. 
-составить схему показов рекламных сообщений с учетом временных и географических рамок. 
-спрогнозировать эффективность и бюджет рекламной кампании в интернете; 
-оптимизировать бюджет и повысят отдачу от кампании. 

По окончании рекламной кампании должны предоставить подробный отчет, содержащий принт скрин размещенного рекламного сообщения, количество кликов и показов, показатель кликабельности ( отношение кликов к показам), количество просмотров и другие показатели эффективности кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1.Здравый смысл в медиапланировании

 

Как процесс планирования, так и этап утверждения медиа плана у заказчика не мыслим без логических умозаключений. В медиапланировании на основании здравого смысла есть ощущение правильности подхода и вопрос «можно ли обойтись без здравого смысла в планировании» звучит абсурдно.

В качестве примеров аргументации, используемой при планировании на основании  здравого смысла, можно выделить следующие  утверждения: «рекламу автомобилей  надо размещать на сайтах автомобильной  тематики», «популярный сайт имеет  более привлекательную аудиторию», и другие подобные утверждения.

Теоретически, рассматриваемый  подход выглядит привлекательно. В  то же время на практике он сталкивается с мощным человеческим фактором: «Если  у меня здравый смысл, то у других он какой-то не очень здравый, порой даже откровенно болезненный». Корень проблемы находится не только, и даже не столько в недостатке знаний, сколько в том, что человек, занимающийся массовыми коммуникациями, в большинстве случаев не является «репрезентативной выборкой» и не может ставить свой жизненный опыт как пример при аргументации тех или иных положений медиаплана. Для обоснования медиаплана необходимы результаты правильно проведенных исследований и/или фокус групп. И если в традиционной рекламе существуют такие исследования, а часть рекламодателей могут себе позволить провести собственные исследования, то при планировании рекламы в интернете в большинстве случаев балом правит «здравый смысл» со всеми его недостатками.

Второй проблемой планирования на основании здравого смысла является то, что преимущество отдается своеобразным брендам, т.е. наиболее известным, красиво  оформленным сайтам с основательными названиями и высокой посещаемостью. Казалось бы, что в этом плохого? Бесспорно, с такой аргументацией очень удобно продавать рекламу. Она очень понятна заказчикам и красиво выглядит на бумаге. Если же глубже разобраться в ситуации, то становится очевидным, что вся эта аргументация косвенная и не гарантирует результата от вложений.

Одного здравого смысла для  эффективного планирования явно не достаточно и, каким бы сильным не был соблазн  остановиться на нем, возникает необходимость  в поиске дополнительных подходов и  аргументации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Цены и скидки в медиапланировании

 

Цены в медиапланировании играют важную роль. Они отражены даже в постановке задачи: «получить максимум счастья в рамках рекламного бюджета». А сколько необходимо денег для проведения рекламной кампании? В первую очередь этот вопрос у меня вызывает улыбку, т.к. появляется ассоциация с вопросом «сколько вы хотите на мне заработать?». Термин «освоение рекламного бюджета» не так уж редко встречается в рекламной среде и, когда дело принимает подобный оборот, то становится не важно, на сколько эффективно реклама отработает, а процесс планирования рекламы скатывается до банальности: «продать рекламы побольше и подороже».

Если же повезет встретиться  с грамотным и добросовестным рекламщиком, то начинать следует с некоторого разумного минимума. У каждого агентства есть свой собственный расчет бюджета, который, во-первых, позволит агентству отбить затраты с минимальной прибылью, и, во-вторых, принесет видимые заказчику результаты. Впоследствии, оптимальный бюджет находится методом проб и ошибок в течение нескольких последовательных рекламных кампаний.

Говоря о ценах, нельзя не остановиться на вопросе скидок. Современная жизнь показывает, что  магазин без таблички «скидки» выглядит как недоразумение. В тоже время  жизнь учит, что если в одном  месте убыло, то в другом прибыло. Примеры просты: при снижении цены на размещение рекламы, вырастают цены на ее создание, если не нравится скидка в 20% с 5ти долларов, то специально для  вас сделают скидку в 50% с 8ми долларов.

Давайте подробнее рассмотрим вопрос цены и скидок. Когда мы говорим  об эффективном медиапланировании и пытаемся сопоставить затраты с результатами, то разве 1000 рекламных показов для нас является результатом рекламы? Скорее, они являются началом рекламы, нежели чем ее результатом. Таким образом, получается, что и 8$ за 1000 показов и 5$ — не отражают эффективности при планировании рекламы.

По этой же причине сравнивать скидки на рекламу имеет смысл  только тогда, когда доподлинно известно, что желаемый канал действительно  эффективно работает. Но в последнем  случае это уже не медиапланирование, а медиабаинг.

Одной из основных причин, по которым клиенты идут в рекламные  агентства, является наличие у последних  рекламного опыта. Но давайте разберемся, что есть опыт и он ли нам нужен?

Когда менеджер агентсва заявляет, что у него есть опыт продвижения подобной продукции, что это может значить? В худшем случае, что у него купили, а он продал и разместил Х показов на каких-то сайтах. Подобный опыт для заказчика не представляет интереса. В лучшем случае, рекламный агент провел несколько кампаний и исследований, на основании которых ему удалось добиться повышения эффективности работы рекламного бюджета.

Проблема заключается  в том, что у заказчика практически  нет возможности выяснить качественные характеристики опыта, имеющегося у  агентства, т.к. последние заинтересованы в сохранении коммерческой тайны, чем, по сути, являются результаты работы рекламы  их клиентов.

Но даже если у агентства  есть нужный опыт, наша многолетняя  практика показывает, что он труднопереносим  между клиентами. Медиа планы одного автодилера могут плохо сработать для другого дилера этой же марки.

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Неоднозначность в медиапланировании

 

Все что было сказано выше  - указывает на несовершенство повсеместно используемых подходов к медиапланированию. И это при том, что в отличии от традиционных медиа, интернет можно назвать прозрачным. Инструменты исследований и анализа лежат на поверхности и стоят не дорого, но лишь единицы организаций ими пользуются.

От недостатка знаний или  просто увлекаясь процессом, рекламисты скатываются к жонглированию  скидками и выбору сайтов по принципу «нравится или нет». В то время  как нет особой проблемы выяснить — где же действительно есть целевая  аудитория и где самая выгодная стоимость контакта с этими людьми.

В результате грамотного анализа  нескольких рекламных кампаний маркетолог становится высококлассным специалистом, который может обеспечить значительное повышение результативности в рамках вечно ограниченных бюджетов.

Человек, обладающий качественным опытом проведения рекламы в интернете, на мой взгляд, мог бы выдать похожую  аналитику: «Себестоимость продажи  одной единицы товара в результате рекламы на сайте А составляет в среднем 12$, а на сайте Б — 9$. При этом если на сайте Б удвоить количество рекламы, то эффективность снизится в 2,5 раза. В тоже время потенциал рекламы на сайте А еще не исчерпан и заказ можно увеличивать. В обоих случаях оптимальная частота показов составляет 2.» Такой опыт имеет значительно более высокую ценность для конкретного бизнеса, чем опыт менеджера агентства интернет рекламы, занимающегося установкой скидок на оптово-розничные продажи баннеров.

Знать что и где происходит — не сложно, надо только задаться этой целью.

 

2.Особенности медиапланирования в рекламе

 

Для того чтобы ваша рекламная кампания была максимально эффективной, используется такой инструмент, как планирование. Основная цель медиапланирования – формирование тактики продвижения товара, контроль за процессом продвижения продукта и обеспечение достижения в кратчайшие сроки поставленных задач. Общее понятие медиапланирования можно сформулировать следующим образом: это комплекс действий, оптимизирующий соотношение между временем рекламной кампании, ее масштабом и результативностью. Таким образом, медиапланирование в рекламе играет очень большую роль, фактически определяя успешность всех маркетинговых и рекламных ходов. Грамотно составленный медиаплан рекламной кампании гарантирует ее оптимальность, поэтому разработка медиаплана иногда отнимает довольно много времени и сил.

Рассмотрим основы медиапланирования как систему, понимание функционирования которой необходимо каждому рекламщику. Для того чтобы стало возможным составление медиаплана, необходимо провести подготовительную работу. Во-первых, собираются исходные данные о характеристиках товара, его востребованности на рынке, а также об особенностях целевой аудитории. Во-вторых, определяются цели и задачи медиапланирования для данной конкретной ситуации. На основе этих данных и проводится первичная разработка медиаплана, включающая в себя выбор носителей, а также времени и места размещения рекламы. Ключевая цель, которую в любом случае преследует такой план – добиться, чтобы в рамках имеющегося бюджета большая часть целевой аудитории была охвачена максимальное количество раз. Оценивается эффективность медиаплана по степени достижения данной цели. Контролируется медиапланирование в рекламе с помощью промежуточных и окончательных отчетов.

Своими особенностями обладает медиапланирование в Интернете. В этом случае стратегия медиапланирования включает в себя выбор подходящих площадок для размещения баннеров и ссылок, разработку программы оптимизации и продвижения интернет-ресурса, а также контроль за количеством откликов в процессе рекламной кампании. Однако раскрутка сайтов обычно не по силам обычному отделу маркетинга, это слишком специфичная область маркетинга, требующая участия опытных узких специалистов. Каждая компания в этой отрасли должна быть готова полностью взять на себя продвижение сайта, рекламирующего определенный товар или фирму в целом. Комплексно решать задачу раскрутки интернет-страниц, добиваясь максимальной эффективности вашей рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Пример интернет  рекламы

 

Рекламу в интернете можно  разделить на два типа – имиджевую и «продающую». Первая ориентирована на улучшение имиджа компании в целом, вторая – на продажи. Имиджевая реклама формирует спрос и управляет им, «продающая» реклама вычерпывает уже сформированный спрос. 
         К имиджевой рекламе относится размещение баннеров на сайтах, создание развлекательных промо-сайтов и флеш-игр, проведение PR-кампаний в интернете. «Продающая» реклама – это контекстная реклама в поисковых системах, оптимизация и размещение объявлений на досках и форумах, созданных для этих целей. Обычно идеальное сочетание технологий интернет-рекламы включает все эти методы продвижения, используемые вместе или последовательно. К тому же имеются и свои особенности в том, кому какая реклама подойдет больше. 
         Если вы – молодая компания, вероятно, вам стоит начать с создания собственного сайта, контекстной рекламы и оптимизации. Этот этап при удачном выборе исполнителей вы пройдете за несколько месяцев или полгода. То есть наладить продажи товара, используя интернет, при помощи «продающей» рекламы можно за несколько месяцев. И это будут весьма ощутимые объемы продаж для вашей компании, если действовать с умом. 
Однако вычерпывать существующий спрос – это значит зависеть от конкурентов, от сезона и от прихотей покупателя. Гораздо важнее уметь привязать потребителя к себе. И вот тут-то без имиджевой рекламы просто не обойтись. 
           Самый простой и понятный метод имиджевой – размещение баннеров на сайтах и в партнерских системах. Интернет растет и развивается быстро, в нем каждый день появляются сотни и тысячи новых сайтов. И тем не менее, найти эффективную площадку не так уж и просто. Чтобы не ошибиться с выбором, делайте медиапланирование, и если вы новичок, закажите его в агентстве с хорошим опытом работы на рынке. Медиапланирование нередко входит в цену размещения и делается агентствами интернет-рекламы бесплатно. 
            Есть несколько наиболее значимых индексов медиапланирования, которые вы должны учесть. Индексы медиапланирования – это такие показатели, которые позволяют не поддаваться магии абсолютных цен, и понять, сколько стоит внимание потребителей «за килограмм или за метр». 
Важный показатель медиапланирования в интернет-рекламе – Cost Per Millenium (CPM) или Cost Per Thousand (CPT) . Он означает, сколько вы платите за 1000 показов вашего баннера. Допустим, вы видите два сайта товаров для детей, на которых хотите разместить рекламу своих уникальных удаленных средств наблюдения за детьми (радионяни, видео няни miniland). Один гарантирует открутку 100 000 баннеров за неделю по цене 15 000 рублей, а второй – 80 000 в неделю по цене в 13 200 рублей. Казалось бы, второй сайт дешевле, его и надо брать. Однако индекс CPM показывает, что в первом случае 1000 показов стоит 150 рублей, а во втором – 165 рублей. За второй сайт вы переплачиваете 10% от бюджета за аналогичный объем рекламы, однако, на первый взгляд, экономите пару тысяч рублей в абсолютной цене на размещение рекламы в интернете. 
             Второй важный медиаиндекс – CPC или Cost Per Click. Он означает, какую сумму вы платите за переход по баннеру на ваш сайт. Этот индекс принято считать вместе с индексом CTR – показателем кликабельности баннера на сайте (Click-Through Rate). По сути, показатель CTR говорит, какая часть аудитории заинтересовалась вашим предложением «купить радионяню philips», и пришла к вам на сайт. А показатель CPC уточняет, во сколько вам обошелся каждый переход на вашу страничку или рекламный лист. 
            Если продолжить разбор примера про детские товары, то при размещении баннера на двух сайтах спустя неделю вы можете обнаружить, что процент перехода со второго выше, чем с первого. Стандартные проценты переходов в баннерных сетях лежат в области 0,1-0,5%. Такие цифры стоят в рыбе медиаплана всех крупных агентств в качестве прогноза. Если процент переходов с первого сайта равен 0,1%, а второго – 0,5, то в первом случае 100 000 показов баннера к вам привели 100 человек, во втором 80 000 – 400. Это означает, что один посетитель с первого сайта стоит 150 рублей, а со второго – всего 33 рубля (делим цену размещения на количество кликов). Индексы CTR и CPC реабилитируют второй сайт и делают его более интересным для размещения необходимых вами баннеров. 
          Есть и другие индексы медиапланирования, но мы рассмотрели самые важные. В общем и целом стоит резюмировать, что размещение баннеров в сети – это искусство и наука грамотного статистического прогнозирования и анализа данных. Если вы умеете грамотно проводить медиапланирование, то вряд ли попадете в ситуацию, когда размещенные баннеры в интернете вами не окупятся. А если все-таки показатели медиапланирования по баннерной рекламе не приводят к ее окупаемости, вы всегда можете утешиться тем, что баннерная реклама имеет накопительный эффект. И если не сейчас, то спустя некоторое время к вам придут пользователи, которые видели ваши баннеры, но не нажали, так как тогда им предложение было не актуально. А спустя некоторое время они вспомнили про ваш бренд и готовы сделать у вас покупку.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В заключение, хочется сказать, что менеджеры, нахватавшиеся интернет жаргона и возомнившие себя профессионалами  интернет рекламы, своими действиями способствуют развитию косвенности в медиапланировании. Эта профанация подрывает доверие к рынку, а, между тем, доверие — самый важный фактор для проведения первой, совместной рекламной кампании. В то же время медиа план на вторую рекламную кампанию, созданный в результате анализа результатов первой, без утаек покажет уровень агентства и поможет принять решение — имеет ли смысл продолжать дальше с ними работать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источники информации

 

Журнал:     

 Интернет-маркетинг, #3, 2007 г.

Книги:

Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса// Маркетинг и маркетинговые исследования, - 2005. - № 2

Гуров Г. Г. Интернет для бизнеса. — М., 2007

Назайкин. А. Н. « Медиапланирование на 100% 2- е изд»

Назайкин, А. Н."Медиапланирование : учебное пособие".

Интернет:

www.rbk.ru