Менеджмент в культуре

Содержание: 

Введение

Особенности руководства сервисными предприятиями культуры и досуга.

Стратегии развития, разработка и внедрение проектов

Значение  маркетинга в менеджменте  культурно-досуговой  сферы.

Личный  менеджмент руководителей  учреждений культуры и досуга.

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение  

     Современная наука связывает сущность досуга с одним из полюсов человеческой деятельности, носящей в целом  двухфазовый характер: «усилие –  расслабление», «работа – отдых», «утомляющий вид активности – восстанавливающий вид активности» и т.п. Представление об отдыхе формируется как о деятельности, имеющей многофункциональное назначение, приобретающей сложное содержание, многообразные формы организации.

     Важно уяснить характер досуговой деятельности в связи с теми потребностями, которые человек реализует в ее процессе. Известно, что потребности человека условно можно разделить на три типа:

• первичные, или врожденные, - физиологические потребности в отдыхе, пище, продолжении рода и др.; физические - в чистом воздухе, геоландшафтных и климатических условиях жизни; материальные в товарах повседневного спроса, пищевых продуктах и др.;
• социальные – потребности в общении, социальном обслуживании, транспортном передвижении и др.;
• культурные - потребности в образовании, духовном развитии, освоении художественных ценностей и др.

     Если  с первичными потребностями человек  рождается и они могут давать о себе знать спонтанным состоянием организма, то социальные и культурные потребности во многом формируются  культурной средой, тесно соотносятся с его разумом, социальным статусом, уровнем образования, общим развитием личности. В отличие от первичных запросов, которые более устойчивы в своих проявлениях, социокультурные потребности формируются только в социокультурной среде и по мере воспитания и взросления человека. Социокультурные потребности исключительно многообразны, сопровождают человека в течение всей его сознательной жизни. Многие из них приобретают весьма пластичный характер, будучи зависимыми от общественных трансформаций новых условий жизни, уровня образования, социального окружения, моды и др.

     В досуге человек реализует все  три указанных типа потребностей либо в тесном переплетении, либо в  некоторой последовательности. Например, в туристическом путешествии человек одновременно испытывает нужду в физиологическом отдыхе (первичная потребность), общении (социальная), художественном развитии (культурная) и др.

     Под содержанием досуговой деятельности подразумеваются:

• непосредственные переживания, впечатления и состояния, которые испытывает человек, включенный в конкретный вид досуговогo занятия и тем самым удовлетворяющий свои потребности;
• осмысление человеком воспринимаемой информации, художественных образов, общего культурного контекста, который в этой время оказывается в фокусе его внимания;
• его оценки, которые возникают у него по поводу качества отдыха, а также услуг, если они ему оказываются в этом процессе.

     Естественно, что в период досуга человек стремится  испытать положительные эмоции, сосредоточиться на конструктивных мыслях, получить качественный сервис – словом, добиться тех состояний, которые связаны с рекреационным эффектом.

     Другой  фактор, позволяющий добиться желаемого  содержания, связан с реализацией  человеком на досуге своих устремлений, воплощения собственной жизненной позиции. Это направление досуга можно обозначить как обращение человека к любимому делу (хобби). Тот, кто не в состоянии реализовать себя на работе, кого угнетает однообразие повседневного существования, в свободное время стремится восстановить баланс между напряжением и рекреацией в любимом занятии, в котором можно проявить себя с наибольшей свободой и широтой. Занятия-хобби позволяют разным людям сохранять чувство самоидентичности, ощущать состояние творческого подъема, самореализации.

     В силу глубокого погружения человека в предмет увлечения хобби  наделено исключительно высоким  рекреационным эффектом, хотя со стороны  порой может показаться, что человек  занят пустяками. Однако организаторы досуга давно поняли, что такие  увлечения открывают для бизнеса поистине безграничные возможности. Изучив наиболее массовые виды самодеятельно-досуговых занятий, они предлагают на рынке услуги и товары, которые работают на потребительский спрос.

     Укажем  еще одну особенность содержательного досуга – восприятие произведений искусства. Люди обращаются к искусству по-разному – с неодинаковыми целями, затрачивая разный объем времени и т.п. Обычно человек проявляет интерес не к искусству в целом, а к некоторым его видам и жанрам, которые привлекают его в наибольшей степени.

     В проведении досуга и освоении искусства  особо важна роль средств массовой информации (СМИ). Технические каналы связи, а также разнообразная техника предоставляют многомиллионной аудитории почти неограниченные возможности знакомиться с искусством, получать художественные впечатления не только в домашних условиях, но и в различных ситуациях практически в любое время суток. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Особенности руководства сервисными предприятиями культуры и досуга.  

     Говоря  о социокультурном и досуговом менеджменте, нельзя ограничиться констатацией: для него характерны те же особенности, что и для менеджмента любой другой области экономики. В культурно-досуговой сфере организационные и управленческие аспекты деятельности приобретают весьма заметные особенности, связанные с ролью культурного развития, рекреации в жизни общества и человека.

     Работа  учреждений и организаций культурно-досуговой  сферы в силу своего полифункционального  назначения находится в центре общественного  внимания в любой стране; к ней проявляет интерес все население. Человек приходит в учреждения культуры и организации досуга с целью найти возможности для внутреннего развития, расширения познавательных способностей, развлечений, восстановления физических сил и душевного равновесия. Здесь у него есть определенная свобода выбора занятий теми видами активности, которые нейтрализуют жесткую прагматику профессиональных обязанностей, обыденный характер повседневных забот.

     Все эти предпосылки порождают в  современном обществе массовые ожидания рекреационных эффектов, жажду новых впечатлений от досуга. Поэтому диапазон потребительских запросов и предпочтений в этой области гораздо более многообразен, детализирован, эмоционально и субъективно окрашен, нежели в других сферах услуг (бытовых, торговых услугах, услугах связи и др.). Таким образом, характер и направленность менеджмента сферы культуры и досуга во многом определяется многообразием рекреационных потребностей, массовых ожиданий, а также лидерами общественного мнения, тенденциями моды.

     Одновременно  менеджмент данной области так или  иначе соотносится с культурной политикой, проводимой государственными, региональными и муниципальными органами власти, с целями общественных организаций. Все это создает условия для интеграции значительного числа организаций культуры и досуга в рыночные отношения через механизмы дополнительной поддержки, позволяющие смягчать коммерциализацию данной сферы, ее узкий экономизм. С этой целью в каждой стране существуют способы государственной поддержки, традиции донорства, развиваются разные источники пополнения доходов организаций культуры. Однако механизмы общественной поддержки не отменяют тех предпосылок, которые создают в сфере культуры и досуга конкурентные условия, стимулирующие организационный менеджмент осваивать новые способы деятельности и управления.

     Руководители  учреждений культуры и досуга вынуждены  учитывать все перечисленные  характеристики независимо от того, какой  организационно-экономический и имущественно-правовой статус имеет их организация (чисто коммерческий, некоммерческий или смешанный) и в каком отраслевом сегменте она развивается. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Стратегии развития, разработка и внедрение проектов 

     Не  подлежит сомнению факт, что менеджмент сферы культуры и досуга любой страны действительно использует весь диапазон способов управления, которые существуют в любой экономической и общественной сфере деятельности. Речь идет о стратегическом анализе, выработке прогнозных целей и перспективных планов; о проектно-внедренческой деятельности, о реализации программ, конкретных планов среднесрочного и текущего развития, о методах их выполнения. Но здесь они имеют свою специфику.

     Например, некоммерческие учреждения культуры государственного, регионального и муниципального уровня при определении прогнозов своего развития во многом зависят от показателей директивного планирования, спускаемого сверху. Рекомендательные планы носят контролирующий характер; в них обычно указываются минимальные значения показателей работы данного предприятия, которое должно вести свою деятельность таким образом, чтобы обеспечить достижения не ниже контрольных показателей.

     Менеджмент  коммерческой организации культуры (особенно в рамках крупного и среднего бизнеса) самостоятельно анализирует вероятностные тенденции развития своего сегмента культуры и досуга. Анализ при этом, безусловно, опирается на результаты маркетинговых исследований. На основе такого анализа составляется прогноз развития отрасли. Сущность прогноза связана с диагностикой проблем и ведущих тенденций, свойственных конкретного сегменту сферы досуга, с разработкой возможных вариантов его развития в ближайшем или отдаленном будущем. На базе такого прогноза руководители разрабатывают перспективные планы фирмы, приобретающие долгосрочный (на перспективу 3-5 лет и более) и среднесрочный (1- 3 года) характер. В определении вероятностных тенденций развития культурно-досуговой сферы важно не делать ошибок, способных завести фирму на тупиковую линию. Точный прогноз создает основу для обновления деятельности фирмы, разработки конкретных проектов и внедрения нововведений.

     Проектирование в сфере культуры и досуга выступает разновидностью производственно-экономической деятельности, направленной на обновление имеющихся или на разработку и внедрение новых культурно значимых продуктов, технологий, необходимых связей, приоритетных художественных и духовных ценностей. Цели, задачи, а также содержание проектов в разных видах досуговой деятельности имеют свои особенности, связанные с производством услуги, культурного продукта. Если говорить о сфере культуры в целом, то в ее рамках чаще всего разрабатываются проекты:

• связанные с созданием аудиовизуальных продуктов;
• связанные с рекреацией человека;
• художественно-дизайнерские (коллекции одежды, украшений);
• сценические (театр, эстрада, цирк, шоу);
• полиграфические (книжная и журнальная продукция);
• реставрационные (область охраны культурного наследия);
• экспериментальные (в новых сферах культурной деятельности).

     Процесс проектирования внутри конкретной фирмы заключает в себе следующие этапы: анализ проблемной ситуации, выработку целей, задач по ее разрешению, проектирование и внедрение новых форм активности персонала. Особого внимания в культурных проектах требует сопряженность в них управленческих, организационно-технологических, технических аспектов с компонентами художественно-творческого и духовного плана. Сам процесс творчества невозможно проектировать такими же методами, что и сервисные технологии; в нем многое определяется спонтанностью коллективного творчества и индивидуального выражения. Но в культурном проектировании важно определиться с теми приемами индивидуального творчества (сценаристов, композиторов, главных режиссеров) и творческого исполнительства (артистов, певцов, музыкантов), деятельность которых интегрируется в новый культурно-досуговый продукт.

     Еще одно существенное дополнение. Проектирование и внедрение инноваций не следует  смешивать с простым копированием нового опыта или с бессистемным продвижением культурного новшества  путем проб и ошибок. Проектирование, выступая разработкой своеобразной матрицы новых технологий, создающих ресурсно обеспеченный культурный продукт, далеко не всегда завершается успешным внедрением. Даже квалифицированные специалисты по социокультурному проектированию, не в состоянии предугадать, как проект будет встречен публикой, как он сможет интегрировать в сложившуюся досуговую практику.

     Проектировщики, художественно-творческие руководители и менеджеры-организаторы должны исходить из того, что в культуре и досуге одни привычки и потребности людей поддаются управленческой корректировки лучше, другие хуже, но есть и такие, которые невозможно регулировать посредством нововведений или менеджерских усилий.

     На  стадии внедрения проект приобретает  программную форму, а затем переходит на уровень составления конкретных планов. Программа внедрения предполагает разработку технологий координационного взаимодействия между партнерами, описание действий каждого соисполнителя (партнера по проекту, отдела внутри фирмы и др.), а также содержит указание на источники финансирования, способы интеграции внедренческих средств.

     План  внедрения заключает в себе описание разных видов работ, их содержание, закрепленное за каждой организационной  структурой, участвующей во внедрении проекта, а также имена менеджеров, ответственных за реализацию определенного направления работы с указанием сроков исполнения и описанием ресурсного обеспечения данного направления.

     Прогнозно-стратегический анализ и перспективные планы, проектирование инноваций и программирование более эффективных направлений деятельности - все это служит залогом разработки эффективных культурных продуктов и досуговых услуг, отвечающих требованиям времени.

     На  всех этапах выработки стратегии, проектирования и внедрения культурных инноваций огромное значение для общего руководства этими процессами приобретает маркетинговая деятельность.

      Значение маркетинга в менеджменте  культурно-досуговой  сферы.  

     Маркетингу  даются разные определения, которые можно свести к следующему: это деятельность, направленная на разработку новых культурных товаров и досуговых продуктов, а также на их рыночное продвижение посредством многообразных сервисно-производственных усилий и управленческих методов.

     Маркетинг порождает определенную философию  развития сервисного предприятия, вырабатывает разнообразные способы, использует специальные технологии и приемы, которые позволяют повышать уровень конкурентоспособности предприятия. В маркетинге активно используются анализ экономической ситуации, проводятся специальные исследования рынков разного типа (потребителей, учредителей, доноров и т.п.); изучается соотношение спроса и предложения в конкретном сегменте рынка, уточняются особенности спроса разных категорий потребителей. Результаты маркетингового анализа широко применяются при выработке инновационной стратегии и ее внедрении. Программирование и реализация деятельности сервисного предприятия также во многом строятся на рекомендациях такого анализа. Используя данный инструмент, менеджеры досуговых фирм могут более уверенно проводить рекламные кампании, эффективную РR-политику, находить методы оптимального позиционирования своего продукта на рынке, вырабатывать оценку результатов деятельности предприятия.

     Значение маркетинга в менеджменте культурно-досуговой сферы раскроем на примере двух его направлений, которые достаточно рельефно отображают его значение: изучение массового спроса на культурные продукты (социальный маркетинг) и продвижение новых досуговых занятий и новых сервисных продуктов.

     Сначала остановимся на значении социального  маркетинга. Под этим понимается анализ культурных потребностей, продуцируемых  основными слоями населения конкретного  общества, включая и тех представителей, которым недоступны продукты и услуги с высокой ценовой планкой. Учитывая результаты социального маркетинга, менеджмент в сфере культуры не только вырабатывает ближайшие цели собственного бизнеса, анализирует сложившуюся экономическую конъюнктуру в досуговой деятельности, но и прогнозирует долговременные цели общественного развития, одновременно обосновывая свои долгосрочные цели. Из этого следует, что сосредоточенность усилий менеджмента культуры на дорогостоящих досуговых продуктах или ставка на спрос, связанный исключительно с поп-искусством, опасны как для развития конкретной фирмы, так и для развития общества. В осмыслении подобных тенденций следует признать важность сохранения национальных традиций, поддержки развивающих направлений досуга, а также учитывать спрос социально незащищенных слоев населения, прежде всего детей, молодежи, как стратегический ресурс развития своего бизнеса. Анализ книжного дела позволяет видеть, что издание детективов, популярных женских романов дает возможность издательствам, перераспределяя доходы, издавать менее выгодную в краткосрочной перспективе детскую классику, учебники. Тем самым издатели выполняют развивающую функцию по отношению к подрастающим поколениям и реализуют долгосрочную стратегию своей отрасли. В противном случае уже через десять лет начнет исчезать читательская аудитория даже детективов и мелодрам. Все это говорит о том, что любой культурно-досуговый бизнес должен более тщательно и ответственно вырабатывать стратегию своего развития на ближайшее и долгосрочное будущее.

     Теперь  рассмотрим агрессивную тактику  продвижения новых досуговых занятий, которая дает о себе знать во многих сегментах сферы организации культуры и досуга. Менеджеры предприятия, сталкиваясь с высоким уровнем конкуренции в своем сегменте досуга, вынуждены не только считаться со сложившейся расстановкой сил и устоявшимся спросом, но и переходить к гиперактивному формированию спроса с заданными параметрами. В этой ситуации вырабатываются наступательные технологии, агрессивно воздействующие на целевые группы потребителей. Порой эта стратегия переходит в манипулирование сознанием людей.

     Но, как неоднократно подчеркивалось ранее, сфера культуры и досуга имеет особый характер, где безудержная коммерциализация деятельности способна привести к результатам, неожиданным для общества и неблагоприятным для самого бизнеса.

     Специалисты по маркетингу любого предприятия культуры должны обладать широким кругозором, хорошо знать ведущие тенденции в развитии досуга и общества, уметь их прогнозировать. Недооценка общекультурных и социальных характеристик, пренебрежение к позитивным духовным ценностям и ориентация лишь на досуговые запросы узких целевых групп вызовет немалые издержки в продвижении инноваций.

     Назначение  досугового маркетинга – делать ставку бизнеса и менеджмента на перспективные культурные проекты, конструктивные идеи, яркие личности, динамичные общественные организации. С этой целью маркетинг должен анализировать спрос разных групп общества, в том числе низкодоходных, социально незащищенных, маргинальных.

     Сторонники  агрессивной стратегии в борьбе за состоятельных потребителей досуга зачастую не соглашаются с такой  позицией, считая излишним заниматься социальным маркетингом, следить за досуговыми потребностями общества и неперспективных с коммерческой точки зрения групп населения. Действительно, составляя значительную часть населения, эти группы не в состоянии оплачивать дорогостоящие услуги. Но, во-первых, некоторые из этих слоев (например, учащаяся молодежь) способны поддержать новую моду в проведении досуга, высказаться за стратегически значимые начинания. Сегодняшняя молодежь завтра становится ведущей силой общества, и это следует учитывать. Во-вторых, экономическая конъюнктура в условиях постиндустриального общества столь динамична, что любая фирма, как правило, стремится выработать диверсификационную ориентацию на разнообразные сегменты потребительского рынка.

     Еще одно немаловажное соображение: низкодоходные  слои действительно неплатежеспособны отношению к коммерческим видам досуга. В такой ситуации любая фирма, даже коммерческая, вправе искать доноров, которые ради общественного престижа готовы поддержать, обслуживание низкодоходных слоев, улучшая тем самым собственный имидж и конкурентные качества предприятия.

     Все эти обстоятельства делают социальный маркетинг важным направлением деятельности любого культурно-досугового предприятия.

     В последние десятилетия в зарубежной и отечественной практике культуры формируются направления маркетинга, связанные с отраслевой ориентацией  и изучением спроса потребителей музейных услуг, библиотечных, театральных и др. Активно исследуются особенности спроса посетителей культурно-зрелищных и рекреационно-спортивых предприятий, санаторно-курортного и туристского отдыха.

     Кроме того появляются маркетинговые исследования в области культурного развития разных территорий (как межгосударственных, так и внутри конкретной страны), регионов, городов, а также изучаются культурные запросы сторонников разных конфессий, политических партий, общественных движений.

      Личный менеджмент руководителей учреждений культуры и досуга.  

     Под личным менеджментом руководителя понимается его способность к самоорганизации, дисциплине, саморазвитию, т.е. качествам, которые приобретают ведущее значение в деятельности менеджера организации культуры. Раскрытая ранее специфика культурно-досуговой деятельности свидетельствует: личность руководителя, менеджера-организатора подобной деятельности не может быть ординарной, прямолинейной, бюрократически ограниченной. С одной стороны, человек в этом случае испытывает огромные психологические и профессиональные нагрузки; его действия разворачиваются в широком диапазоне общественных, профессиональных проблем и художественно-творческих (спортивных, рекреационных, туристских т др.) отношений. Неизбежно он оказывается в эпицентре современных тенденций, которые так или иначе связаны с досугом, общественной психологией, модой. С другой стороны, он должен хорошо ориентироваться в бизнес-технологиях, быть авторитетным лидером в своем коллективе, уметь устранять организационные сложности, возникающие в ходе повседневной работы. Любой сбой в подготовке крупных культурных проектов и досуговых продуктов грозит коллективу и бизнес-партнерам убытками, порой, значитальными. Поэтому опытные организаторы умеют отличать перспективные проекты от неперспективных.

     Руководители, которые напрямую руководят творческой коллективной деятельностью (главные  режиссеры, художественные руководители шоу-бизнеса и др.), должны обладать умением владеть нюансами артистического менеджмента, т.е. мотивировать артистов, не допустить в общей работе борьбу амбиций, не разжигать конфликты между артистами, распознать в начинающем артисте будущую звезду, оказать любую поддержку талантливым исполнителям.

     Рабочие и психологические нагрузки у  менеджера культуры и досуга зачастую превосходят всякие нормы, так как порой ему приходится работать почти круглосуточно. Первая часть будничного дня занята репетициями, техническим руководством, по вечерам, как правило, основное обслуживание посетителей учреждений культуры и досуга. Нагрузки в выходные и праздничные дни нередко возрастают многократно.

     Ситуация  облегчается в том случае, если ведущий руководитель или менеджер-организатор  досуговой деятельности имеет базовое  образование, заложившее основу его культурно-гуманитарных, экономических знаний, организаторских умений. В случае отсутствия такой подготовки возрастает роль его саморазвития и самоорганизации, важность которых сохраняется и при наличии профессиональной подготовки.

     Особенно  важными качествами характера и поведения менеджера культуры следует признать его коммуникативность, т.е. умение взаимодействовать и добиться деловых целей в работе с разными людьми, умение настроить других на креативную деятельность. Указанные качества далеко не всегда развиты у человека от рождения. Если менеджер увлечен и дорожит своей работой в культурно-досуговой сфере, он должен сам развивать их в себе. Будучи организующим началом в коллективе, менеджер обязан быть предельно дисциплинированным, точным до пунктуальности. Основную помощь в формировании этих качеств способно оказывать планирование времени на год, полгода, на месяц, на неделю и на каждый день. Нередки ситуации, когда организаторам приходится планировать каждый час своего рабочего времени.

     Не  каждый менеджер-организатор тесно взаимодействует с посетителями культурных учреждений, клиентами предприятий досуга. Но каждый должен быть готов встретить такого посетителя, выслушать и разрешить его проблемы. В этом случае особую важность приобретает внутренняя культура, культура речи, умение убеждать людей и т.п.

     Особого внимания требует внешний вид  и манера держаться, культура поведения руководителя, менеджера-организатора. В этой сфере сложились свои традиции, требования к внешнему виду и поведению работников такого уровня. Во многих учреждениях руководители и организаторы деталями своей одежды и украшений подчеркивают связь профессионального труда с культурной миссией, с артистической средой, со сферой досуга, отдыха, праздника.

     Главные достоинства организатора досугового сервиса в глазах аудитории и клиентов, безусловно, связаны не столько с внешним видом, сколько с культурой поведения и внутренней культурой в целом, с умением быть профессионалом высокого класса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы  

Ерошенков И.Н. Культурно-досуговая деятельность в современных условия.- М.: НГИК, 2004.-32с.