Мерчандайзинг как искусство продвижения товара на рынке

ПЛАН 

Введение…………………………………………………………………………...3

     1. Мерчандайзинг – маркетинг в  торговой точке. Концепция мерчандайзинга……………………………………………………………………5

     2. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия...........................................................................................................15

Заключение……………………………………………………………………….24

Список  использованных источников…………………………………………...25

      ВВЕДЕНИЕ 

     Поскольку более 90% всех продаж совершаются в  торговых точках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами занимается мерчандайзинг.

     Мерчандайзинг (от англ. merchandising - искусство торговать) - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж¹.

     К общим целям мерчандайзинга можно отнести:

     - Увеличение объема продаж.

     - Формирование  приверженности  магазинам   и  отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых.

     - Создание конкурентного преимущества  магазина и отдельных марок.

     - Эффективное представление товаров  перед покупателем. 

     - Привлечение внимания покупателя  к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение.

     - Закрепление в сознании покупателей  отличительных черт марок.

     - Обеспечение покупателя необходимой  информацией. 

     - Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.

     - Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

     Таким образом, целью данной работы является изучение мерчандайзинга, как искусство  розничной торговли.

     В соответствии с поставленной целью  необходимо решить ряд следующих задач:

     1) раскрыть основную концепцию  мерчандайзинга, его основные правила  и постулаты;

     2) изучить место мерчандайзинга  в организационной структуре предприятия.

      1. Мерчандайзинг - маркетинг в торговой точке.

     Концепция мерчандайзинга 

     Основная  концепция мерчандайзинга - удовлетворение потребностей покупателя, причем покупателям должно быть все понятно с минимальными объяснениями продавца.

     Ориентация  на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.

     Общая статистика такова:

     - лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;

     - выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);

     - процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65—70%, в кассовой зоне — до 89%.

     Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина².

     Даже  при покупке дорогостоящих товаров  окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.

     Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:

     1. Методами мерчандайзинга можно  существенно увеличить прибыль  от продаж товара, если свойства  товара, его окружение и рыночный  потенциал позволяют это сделать.

     2.  Комбинация методов направленного  эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается на основе этических принципов взаимоотношения с покупателями.

     3. Правильно выбранный ассортимент  в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине³.

     В мерчандайзинге, помимо основных постулатов выделяют правила.

     Все правила мерчандайзинга можно разделить на три группы:

     - эффективный запас,

     - эффективное расположение,

     - эффективная презентация товара.

     Эффективный запас.

     Факторами, влияющими на формирование оптимального ассортимента, являются:

     - спрос,

     - возможности производства и импорта,

     - профиль и специализация магазина,

     - зона деятельности магазина,

     - состояние его материально-технической базы⁴.

     Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается замена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

     Доля  площади торгового зала к общей  площади магазина, куда входят складские  и подсобные помещения, должна достигать 70—75%. Магазину невыгодно иметь большие складские площади, выгодно оперативно получать товар со складов поставщиков. Еще одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. Системы закупок в магазине можно классифицировать по размерам заказа и времени заказа.

     Отсутствие  товара на прилавках в краткосрочной  перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной - формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине.

     Эффективное расположение.

     Оптимальное расположение товаров в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

     Можно рассмотреть некоторые понятия.

     Размещение  - распределение товаров по площади торгового зала.

     Выкладка  - расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

     Точка продаж (point of sale) - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о покупке, т.е. торговое оборудование.

     Основная  точка продаж - место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (хлеб, соки и т. п.).

     Дополнительная  точка продаж - место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

     Товарная  выкладка - в магазинах самообслуживания служит для представления и отпуска товаров.

     Декоративная  выкладка - служит для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа ведется через прилавок.

     Причины дополнительного размещения товаров  следующие:

     1. Объемное представление, в том  числе расположение больших объемов на полу (соки), - до 27—30% торгового зала.

     2. Размещение сопутствующих товаров  рядом с остальными.

     3.  Рекламная выкладка или информация  о новых товарах.

     4. Расположение товаров, для которых проводятся специальные акции⁵.

     В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

     1) вертикальная выкладка - расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально;

     2) горизонтальная выкладка: по виду товара - расположение однородных товаров по всей длине оборудования (одна полка - томатные соусы, другая - майонезы), блок по марке - расположение одной марки по всей длине оборудования;                        

     3) фронтальная выкладка - один образец представляется в полную величину, остальные за ним видны частично или не видны (книжные магазины, магазины для детей, универсамы);

     4) дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Дисплей представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

     В основе представления должна лежать удобная и понятная покупателю система. Используются следующие способы представления товаров:

     1.  Идейное представление. Например, все товары для кухни.

     2. Группировка по видам и стилям. Например, все 100%-ные соки в одном месте.

     3.  Выравнивание цен. Объединение  товаров единого уровня цен.

     4.  Группировка по назначению. Средства  по уходу за волосами - в одном месте.

     5.  Респектабельно-специализированное  представление. Для элитных и редких товаров. Вина - по странам-производителям.

     Обычно  покупатель не будет утруждать себя поисками товара. Если места на полке не хватает, нужно расположить лицом максимально возможное число упаковок. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить им информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин:

     - мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости,

     - женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи.

     Каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если предполагается, что в отделе 10% продаж придется на определенный товар или марку, ему будет предоставлено 10% площади на торговом оборудовании. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии со следующими факторами⁶:

     1.  Прибыльность различных видов  товаров. Расширение пространства под определенный прибыльный продукт возможно до определенного предела. Магазин снизит свой доход, если не будут представлены другие, менее прибыльные сорта.

     2. Размеры упаковок и товара. Восприятие маленьких упаковок должно быть организовано оптимально, товар не должен «теряться».

     3.  Концепции представления товара.

     4. Необходимые акценты. Выделить  товар можно с помощью изменения расстояния между товарами.

     5. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Возможно, в моменты повышенного спроса необходимо изменить расположение товара и увеличить отводимую под него площадь.

     6. Учет направления движения покупателей,  направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра.

     Определяя место на полках, продавец должен найти  разумный компромисс между максимальным представлением наиболее ходовых товаров и широтой товарного ассортимента.

     Концепции размещения сильных товаров:

     А. «Стены крепости» — сильный товар по краям, слабый посередине корпоративного блока. Минус — лидер притягивает внимание к рядом стоящим товарам, в том числе и товарам конкурента, примыкающим к сильным товарам фирмы.

     Б. «Крепкий орешек» — сильные марки  помещаются в центр блока. Слабые товары по краям могут оказать негативное влияние на конкурента.

     Эффективная презентация.

     Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей о товарах и их свойствах.

     Разработкой и изготовлением POS-материалов должны заниматься не только розничные торговые точки, но и производители товаров. Лучше производителей никто не знает товар и не сможет сделать необходимых акцентов в средствах продвижения.

     Место продаж по-английски — Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж (POS materials) в России обозначаются как средства POS или POS-материалы (средства POP или РОР-материалы)⁷.

     Задачами  презентации товара являются:

     - доставление сообщений, стимулирующих спрос;

     - продажа разнообразных товаров;

     - формирование потребностей покупателей;

     - освоение и расширение рынка сбыта товаров;

     - ускорение товарооборота;

     - достижение сбалансированности спроса и предложения;

     - создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

     - влияние на сезонные колебания продаж;

     - формирование культуры потребления, создание эстетических вкусов у потребителя.

     Средства  рекламной полиграфии внутри магазина разнообразны:

     - плакаты (постеры);

     - листовки;

     - наклейки (стикеры), в т.ч. полочные (шелфтокеры) для выделения корпоративного блока;

     - подвесные макеты изделия больше натуральных размеров, указывающие месторасположение товара (мобайлы);

     - рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счет вибрации (воблеры от англ. wobble — колебаться);

     - муляжи — увеличенные или в натуральную величину копии товаров или упаковок, как привило, из картона (джумби);

     - пояснительные тексты и т. д.

     В магазине используют и электронные средства рекламы — магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, голограммы и т. п.

     Необходимо  отметить, что различные POS-материалы применяют в различных зонах магазина:

     - наружное оформление,

     - входная группа,

     - торговый зал,

     - место выкладки,

     - прикассовая зона. Остановимся на них подробнее.

     Наружное  оформление.

     Первая  функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

     Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.

     В-третьих, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара. К средствам наружного оформления относится:

     - оформление витрин,

     - вывески,

     - панель-кронштейны (конструкции, прикрепляемые к торцу здания),

     - выносные конструкции,

     - щиты,

     - другие отдельно стоящие конструкции.

     При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей⁸.

     Входная группа

     POS-материалы, размещаемые во входной группе, - это, как правило:

     - таблички «открыто / закрыто»,

     - стакеры с режимом работы, надписями «от себя / на себя» или просто рекламные стикеры.

     Помимо  этого, к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать».

     Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

     Торговый  зал

     Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы и джумби подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

     Помимо  этого, в торговом зале стоит разместить POS-материалы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон)⁹.

     Место выкладки

     На  POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

     Привлечь  к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS-материалов.

     Если  допускает пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры - подставки, служащие для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

     Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие материалы, размещенные на информационных стойках. Важная информация о товаре, скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стакеры и постеры¹⁰.

     Прикассовая зона

     Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает  суммарную стоимость и остаток. Поэтому у касс лучше всего  размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые товары импульсивной покупки. Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стакеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»).

     Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные:

     - локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

     - информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

     - коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;

     - ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;

     - зонирование - разбиение торгового пространства на отделы;

     - мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

     - экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;

     - брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций¹¹.

     Таким образом, можно отметить, что для разных товаров эффективность воздействия различных POS-материалов неодинакова, это необходимо учитывать для оптимального размещения материалов. Кроме того, сочетание любых двух видов POS-материалов приводит к увеличению объема продаж до 14%.

     Кроме всего вышесказанного, необходимо запомнить, что при оформлении интерьера магазина необходимо учитывать разделение людей по информационному восприятию:

     1. Визуалисты - мыслят преимущественно зрительными образами.

     2. Аудиалисты - мыслят преимущественно словами.

     3. Кинестетики - воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса, обоняния.

      2. Место отдела  мерчандайзинга в организационной структуре предприятия 

     Говорить  о необходимости создания мерчандайзинговой  политики компании нет необходимости. Уже четко определены основные задачи мерчандайзинга, которые в итоге должны привести к увеличению объемов сбыта продукции. Уже разработана инструментальная база, сформирован механизм осуществления контроля и расчета оценочных показателей деятельности мерчандайзеров. Но до сих пор отсутствуют рекомендации о месте отдела мерчандайзинга в общей организационной структуре компании и его взаимодействии с другими подразделениями. Поэтому каждый производитель подходит к решению данного вопроса, исходя из своих знаний, уже сложившейся организационной структуры и масштабов деятельности¹².

     Решение о создании собственного подразделения мерчандайзинга, как правило, принимают в компаниях, которые уже утвердились на рынке и имеют долгосрочные планы развития. Такие компании могут позволить себе вкладывать средства в стратегическое развитие и понимают необходимость подобных инвестиций. Создание собственного подразделения мерчандайзинга влечет за собой мобилизацию и централизацию финансовых, временных и управленческих ресурсов на достаточно длительное время. Формально этот этап занимает порядка 2-6 месяцев. Но в действительности новая организационная структура компании, включающая в себя мерчандайзинговую составляющую, может окончательно сложиться не ранее чем через полтора года. За этот срок успеет сформироваться и общая корпоративная культура мерчандайзеров. Преимущества собственного мерчандайзингового отдела - качество выполнения поставленных мерчандайзинговых задач, общая управляемость и функциональность структуры, глубина контроля, эффективность и полнота использования.

     Подразделение мерчандайзинга может:

     - входить в состав департамента  по реализации продукции (департамента продаж);

     - входить в состав департамента  маркетинга;

     - быть независимым (например, может  быть создан департамент мерчандайзинговой  политики). Рассмотрим каждый из  вариантов.

     Вариант №1: подразделение  мерчандайзинга входит в состав структурного подразделения по реализации продукции¹³.

     В такой структуре ответственность за создание и внедрение мерчандайзинговой политики лежит на директоре по продажам. При такой организации работы, мерчандайзеров разрабатывается общий план внедрения маркетинговой стратегии предприятия с разбивкой по регионам. За его выполнение в масштабе всей страны несет ответственность национальный директор по продажам. За пошаговую реализацию плана в регионах отвечают региональные менеджеры. Непосредственный ежедневный контроль и координация работ обеспечиваются с помощью региональных представителей компании на местах. При данном варианте выполнения мерчандайзинговой программы очень легко осуществлять контроль деятельности отдельно взятого мерчандайзера, нет особых трудностей при составлении пошаговой региональной мерчандайзинговой стратегии. Но трудности могут возникнуть на этапе согласовании общей мерчандайзинговой стратегии с маркетинговой стратегией компании по каждому бренду. Кроме того, усложняется передача в отдел маркетинга оперативной информации о состоянии дел в розничной сети. На данный момент эта схема является наиболее распространенной среди общенациональных производителей. Это вызвано простотой ее внедрения и контроля над деятельностью мерчандайзеров.