Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Комсомольский-на-Амуре  государственный

технический университет» 
 
 

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра маркетинга и коммерции 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Организация розничной торговли» 

Мерчандайзинг в розничной торговле  
 
 
 

Студент группы 5КОм                                                                    Е.В. Жалыбина 

Преподаватель                                                                                 Н.П.Липовка 
 
 

2009 

Содержание 

     Введение 3

     1 Мерчандайзинг, как средство маркетинговой коммуникации и его

     организация в компании 4

     2 Характеристика инструментов мерчандайзинга 9

     Заключение 19

     Список использованных источников 20 
 

 

     

     Введение

 

     В современных условиях жёсткой конкуренции, когда предложение превышает спрос, розничные торговцы вынуждены использовать всевозможные методы воздействия на покупателей. Одним из инструментов стимулирования покупательского интереса к предлагаемым товарам является мерчандайзинг.

     Мерчандайзинг - это новое направление в маркетинге, популярность которого в последнее  время постоянно растет. Это связано  с изменениями, произошедшими в мотивации поведения покупателей. Сформировалось новое поколение потребителей, которые полностью осознают и используют свои права на информацию при выборе товаров и на гарантированный доступ к их разнообразию при конкурентных ценах.

     Объектом  данной работы являются торговые предприятия, использующие в своей деятельности мерчандайзинг. Предметом выступает мерчандайзинг, как один из инструментов стимулирования продаж.

     Цель  реферата: раскрыть сущность мерчандайзинга, показать его роль в торговле. Для достижения данной цели в работе будут решены следующие задачи:

     1) раскрыта сущность понятия «мерчандайзинг»;

     2) рассмотрены способы его организации  в компании;

     3) дана характеристика инструментам  мерчандайзинга.

 

     

     1 Мерчандайзинг, как средство маркетинговой коммуникации и его

     организация в компании

 

     Мерчандайзинг – это комплекс действий, направленный на продвижение товара непосредственно в точках конечного потребления [1]. В переводе с английского языка данный термин означает "искусство торговать". В его основе лежит наблюдение за поведением покупателей в момент совершения покупки.

     В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

     Цель  мерчандайзинга - стимулировать розничные  продажи путем привлечения внимания покупателей к определенным маркам товара и повышения их имиджа. Важно отметить, что при этом не требуется активного участия специального персонала, но повышается качество обслуживания, а товар делается более доступным для потребителя и продавца.

     Существует  несколько способов организации  функции мерчандайзинга в компании. Рассмотрим их достоинства и недостатки [5].

1. Мерчандайзеры входят в отдел продаж (рисунок 1).

     Исходная  ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

     

     Рисунок 1 - Организационная структура отдела продаж 

     Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчандайзеров. Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

     Преимущества:

     - гибкость - старший менеджер обладает полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчандайзеров;

     - отчетность мерчандайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

     Недостатки:

     - у старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же;

     - при постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчандайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

     При выборе данного варианта не рекомендуется  подчинять каждого мерчандайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчандайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчандайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

2. Функции мерчандайзинга вменяются торговым представителям.

     Большинство клиентов – это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчандайзинг в торговой точке исчисляется минутами. В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчандайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

     Преимущества:

     - значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчандайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

     Недостатки:

     - торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе;

     - первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда – торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж.

3. Мерчандайзеры образуют свой отдел (рисунок 2).

     Исходная  ситуация - служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчандайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски). 

 

     Рисунок 2 - Организационная структура 

     Отдел мерчандайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчандайзинга существует собственная структура – на каждые 7-10 мерчандайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

     Преимущества:

     - покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками;

     - высокая скорость работы с точками и большая частота посещений;

     - такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

     Недостатки:

     - связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчандайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь;

- достаточно высоки затраты.

4. Функции мерчандайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств.

     Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.

     Преимущества:

     - не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчандайзеров и ее поддержание на качественном уровне;

     - есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

     Недостатки:

     - нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчандайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями;

     - нет прямого влияния на мерчандайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчандайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты;

     - не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис, к тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

     Каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения. 

 

     

     2 Характеристика инструментов мерчандайзинга

     В.Снегирева [1] в работе «Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям» выделяет несколько основных аспектов, на которые необходимо уделять внимание при внедрении и дальнейшем управлении мерчандайзингом. Одним из них является управление поведением покупателя, т.к. по статистическим данным, примерно 70% решений о покупке человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике [4]. Именно поэтому на предприятиях розничной торговли разрабатываются и реализуются инструменты мерчандайзинга:

     - дизайн магазина;

     - ассортимент товаров;

     - величина торгового запаса;

     - расположение товаров на полках;

     - освещение;

     - звуки и музыка;

     - цветовая блокировка;

     - рекламная поддержка товаров;

     - эффективная презентация.

     Рассмотрим  более подробно каждый из указанных  приемов.

     1) Дизайн магазина [8].

     Чтобы максимизировать продажи, необходимо сформировать определенный имидж своего магазина, а основной фактор в разработке имиджа - это дизайн. Одним из наиболее важных инструментов дизайна является цвет. Цвет - это первое, что замечает человек, входя в магазин. От цвета - от того, яркий он или приглушенный, теплый или холодный, светлый или темный, - многое зависит. С его помощью можно разграничивать отделы или товарные категории, а также создать стиль и настроение. Привлечь внимание к товарной категории позволяет, например, контрастность цветов. Темный фон подчеркивает товар светлых тонов, и наоборот. Важную роль играют и другие элементы дизайна, такие, как силуэт и текстура.

     Цвет  оказывает влияние на потребительское  поведение клиентов. Грамотное цветовое планирование позволяет воздействовать на их решение в пользу продвигаемого товара. Клиенты ориентируются на определенную гамму, отводя ей первое место. Покупатели немедленно реагируют на ультрамодные цвета и колористическое изменение экспозиции, темы, для составления которой достаточно разнообразны: представление коллекции товаров в соответствующем цвете, вывески, основные зоны магазина, стеллажи, цветочные композиции, витрины. Покупатели, взглянув на витрины, за считанные секунды обнаруживают модные тенденции и новые цветовые идеи, а также быстро улавливают обращенное к ним маркетинговое послание.

     Основанная  на цвете экспозиция товара в магазине естественным образом влияет на торговую систему. В первоклассных экспозициях превалирует всего один, доминантный, цвет, и ему, как правило, уделяется до 80% внимания. Экспозиции, в которых используется разнообразная палитра, например равные доли зеленого, синего, красного и нейтрального цветов, имеют хаотичный вид и покупателей, как показывает практика, не привлекают. Так называемые акцентные цвета важны для украшения композиции, но они должны составлять только 10-15% и равномерно распределяться по всему пространству магазина.

     Цвет  влияет на восприятие качества товара. Например, при выставлении товара в красном освещении он выглядит современнее. В желтый цвет могут быть окрашены крупные торговые площади. Зеленые цвета, как показали исследования, способны снизить активность покупателей, так как эта гамма умиротворяет. Синий обладает сильным активирующим свойством и может стимулировать импульсные покупки.

     2) Ассортимент товаров [9].

     Что касается ассортимента товаров, то он разрабатывается с учетом формата  магазина и анализа доходов покупателей. Ассортимент подбирается таким  образом, чтобы были удовлетворены  запросы и учтены возможности  категорий клиентов с высоким, средним  и низким уровнями дохода.

     Анализируя  продажи, можно сделать вывод  о том, что 80% прибыли обеспечивают 20% ассортимента, поэтому часть товаров  можно без ущерба для магазина и покупателей выводить из ассортимента. Задача состоит в том, чтобы оставить за потребителем право выбора, но при  этом не иметь слабо продаваемых  позиций.

     Следует отметить, что на формирование ассортимента потребуется несколько месяцев. Если магазин расположен в центре микрорайона, не стоит рассчитывать на то, что он станет магазином недельных закупок. Его целевой аудиторией станут домохозяйки, а основой ассортимента - товары повседневного спроса. Если магазин открыт на окраине района, за городом или на окружных дорогах, ходовыми позициями ассортимента станут товары более длительного хранения. Если супермаркет расположен вблизи рынка, то особое внимание нужно уделять сервису и качеству продуктов.

     Проблема  продуктовой розничной торговли заключается в том, что ни владельцы  магазинов, ни коммерческие директора, ни товароведы не знают четко, чего именно хочет покупатель - каких  товаров и в какой сезон. Даже если магазин автоматизирован, не всегда бывает возможно проанализировать чеки. В результате категория быстро продаваемых  товаров может исчезнуть из ассортимента на неопределенное время, поскольку  ее не успели вовремя заказать. При  формировании ассортимента продовольственных  товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать  некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

     3) Торговый запас.

     Эффективный торговый запас организуется по его  объему и месту расположения в ассортиментном ряду. Он может находиться непосредственно в торговом зале, на полке производителя товара (клиента), на складе розничной торговой точки либо на складе оптовой торговой точки.

     Величина  торгового запаса в ассортиментном ряду зависит от типа торговой точки. Например, в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, а павильоне - только наиболее продаваемые и популярные. В наличии всегда должны быть ходовые позиции ассортимента, которые определяются, прежде всего, их минимальным остатком.

     4) Расположение товаров на полках [3].

     Объем продаж во многом зависит от того, как  расположить товары на полках. Правильное и рациональное расположение помогает покупателю без особых затрат времени  сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать вопросами продавца.

     Благоприятные зоны продажи и размещения товаров - это зоны возле касс, полки с  правой стороны от потока покупателей, а также полки, расположенные на расстоянии приблизительно 150 см от пола (на уровне глаз и рук покупателя). Они наиболее удобны и обеспечивают основную долю продаж любого магазина. Товары, расположенные на верхних полках, продаются значительно хуже, и совсем мало покупают товары с нижних полок. Чтобы увеличить объем продаж, мерчандайзеры размещают на нижних полках самые дешевые товары, а наиболее дорогие - на уровне примерно 150 см от пола, так как при таком размещении они постоянно будут находиться в поле зрения потребителей. На нижних полках, а также на стендах возле касс следует размещать товары для детей. Малозаметные в большом торговом зале сигареты и зажигалки, расположенные возле касс, также будут быстро раскупаться.

     К неблагоприятным зонам расположения товаров относятся зоны продажи с левой стороны от потока покупателей, углы магазина и зоны около входа.

     Товары  в магазине следует размещать  по принципу комплексной выкладки, т.е. в одном месте выставляются товары сходного назначения. Можно также организовывать сезонные полки, что обеспечивает хорошую реализацию в течение определенного времени года. Однако наиболее приемлемым является принцип расположения товаров по торговым маркам, так как он способствует продвижению торговой марки фирмы. Причем нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок.

     Ещё один способ привлечения внимания покупателей к товару - выделение наиболее востребованных товаров, а рядом с ними размещение товара, объем продажи которого нужно увеличить.

     Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

     1) по уровню:

     - стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

     - на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

     - на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

     - самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

     2) на уровне (на полке):

     - на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

     - слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

     - от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;

     - «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

     3) по размеру упаковки:

     - маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

     - большие - внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

     4) среди конкурентов:

     - рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

     - подальше от слабого;

     - сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

     5) дублирование:

     - повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

     6) доступность:

     - по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

     - по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

     Основополагающий  принцип размещения (выкладки) - поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

     5) Освещение.

     Для освещения магазина необходимо знать  характеристики восприятия света. Это  поможет представить товары в  выгодном свете. Если общий свет не слишком яркий, можно применить  интенсивное точечное освещение  и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и придать  индивидуальность некоторым отделам. У разных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или "убивать" различные цвета товара. В мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрится естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и приглушают некоторые натуральные оттенки. Освещение может быть очень разным, вопрос заключается только в его сбалансированности.

     6) Звуки и музыка [8].

     Исследования  показали, что на музыку обращают внимание около 70% покупателей в магазине. Причем удачно подобранный репертуар  создает комфортную атмосферу, что  способствует увеличению объема продаж.

     Большое значение имеет громкость. Чрезмерно  громкая музыка может вызывать раздражение  и желание покинуть магазин, поэтому  лучше, чтобы звучала приятная музыка, создающая благоприятную обстановку для совершения покупок.

     Следует уделять внимание и смыслу музыкальных  композиций, так как он влияет на настроение посетителей. При выборе мелодии необходимо избегать ненужных ассоциаций. В магазине покупатель должен чувствовать себя легко и свободно, поэтому лучше всего использовать инструментальную музыку.

     7) Цветовая блокировка.

     Цветовая  блокировка заключается в том, что  товары с упаковкой одного цвета размещают на полках вместе. Таким образом, образуется определенный блок товаров. Можно также группировать блоки, сочетающие различные цвета. Например, в отделе, где продаются шампуни, гели для душа и другие аналогичные моющие средства, следует использовать сочетания белого, зеленого и синего цветов. Такое сочетание ассоциируется с прохладной, освежающей и расслабляющей водой.

     Обратным  способом привлечения может служить  контраст - не только цветовой, но и  по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой  упаковкой.