Мерчандайзинг. 2

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Мерчандайзинг

1. Мерчандайзинг - система движения товаров к потребителю.
2. Трехуровневая концепция мерчандайзинга.
3. Эффективный мерчандайзинг: 12 шагов к цели 
4. Особенности выкладки товаров
5. Стандарты мерчандайзинга.

1. Мерчандайзинг - система движения товаров к потребителю.

       Мерчандайзинг – это слово произошло от английского «merchandising»,что означает «торговать» и представляет собой час                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       ть процесса маркетинга и определяет методику успешности продажи товара в магазине.

       Мерчандайзинг - есть методика подготовки к продаже товаров и методов продажи товаров в торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Мерчандайзинг, как методика возникла по причине стремления выделить свой товар на фоне конкурентов, нехватки квалифицированных специалистов (продавцов и маркетологов) для осуществления такой задачи.

      Мерчандайзинг - комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчандайзинг опирается на правила представления товаров в торговой сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением покупателей.

       Мерчандайзинг в общем и целом - наука о правильной продаже, понятие мерчандайзинга применимо к организации правильных и системных продаж вообще, будь-то оптовые продажи, продажи услуг, продажи через интернет.      

       Мерчандайзинг – это творчество ,подчиняющееся законам психологии и результатам анализа продаж. В основе     мерчандайзинга лежат действия покупателя ,и наша задача сделать так, чтобы именно ему было удобно в магазине. Но          мерчандайзинг – это не просто разрозненные действия по принципу: « Давай стеллажи сюда переставим, может, сработает?» Это система действий, Затрагивающая три уровня – внешний вид магазина, планировку торгового зала и выкладку товара. При такой системе все действия должны быть согласованы между собой и тщательно продуманы. Результат должен найти отражение в четко прописанных стандартах- тогда можно будет контролировать ситуацию в целом по магазину.

   Следование  правилам  мерчандайзинга – не самоцель , а помощь магазину в достижении целей по более быстрому  и качественному обслуживанию покупателей. Удобство покупателя – основной критерий истины, поэтому в первую очередь исходите из того ,как покупатель видит наш магазин, как ему удобно совершать покупки.

Еще одно определение мерчандайзинга- это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом ,чтобы продажа была вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж. Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой, нашим магазином. Тогда основная цель мерчандайзинга – повышение уровня продаж – будет достигнута.

Трехуровневая концепция мерчандайзинга

Первый уровень концепции мерчандайзинга – Внешнее оформление магазина и окружающая среда.

На этом уровне обеспечивается:

1.1. Восприятие магазина  целевой группой покупателей

1.2. Название, рекламный слоган и вывеска

1.3. Цветовые решения для оформления магазина

1.4. Входная зона и витрины  магазина

1.5. Территория вокруг  магазина. Парковка

Подведем итоги

1. Восприятие магазина целевой группой покупателей 

        Встречают  по одежке… Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала он оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, он заходит в торговый зал в поисках нужного то- вара и соответствующего качества обслуживания.

       Первый  важный момент. Мы уже говорили о том, как важно, чтобы покупатели считали ваш магазин «своим». Что значит «свой»? Это магазин для людей моей социальной группы, в нем приемлемые для меня цены и нужный товар, его оформление соответствует моим представлениям. Первый уровень трехуровневой концепции мерчандайзинга говорит о хорошем дизайне, о том, что внутри процесс продажи организован так, что мне удобно, да и другие покупатели — такие же, как я, среди них я чувствую себя комфортно.

   Для оформления  магазина важно знать и учитывать  следующее: „ характеристику целевой группы покупателей вашего магазина. Пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.; „ стиль жизни целевой группы. Вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, как проводят свободное время и тратят деньги, что смотрят по телевизору, какую музыку слушают; „ ожидания целевой группы покупателей от посещения вашего магазина. Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким дол- жен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим»

2. Название, рекламный слоган и вывеска

      Из чего будет складываться внешний образ магазина? Это название, рекламный слоган (если он есть), дизайн вывески, оформление входной зоны и витрин и территория вокруг магазина. Название «Как вы судно назовете, так оно и поплывет». Человеку свойственно давать названия или имена всему, что он видит. Магазин — не исключение. Если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами. Если название будет удачным, а магазин не очень, то вскоре покупатели придумают ему название, отражающее истинное положение вещей. Но если дать магазину неудачное имя, то покупатели могут просто обходить стороной такое заведение. Безусловно, одно только удачное название не поможет, если магазин работает из рук вон плохо. Удачное название, так или иначе, отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей, намеков и не может быть истолковано неправильно.

    Покупатель практически всегда обращает внимание на вывеску, так как она — как имя человека — говорит о многом. Ни одному владельцу не придет в голову оставить магазин без вывески . Вывеска часто совпадает с логотипом магазина или компании

3. Цветовые решения для оформления магазин

    Каждый магазин индивидуален. И цвет в первую очередь является символом индивидуальности — это то, что запоминается, на что покупатель обращает внимание. Подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения компании или магазина именно с помощью цвета. Конечно, один только правильно подобранный цвет не сделает наш магазин успешным. Но может способствовать привлечению целевой аудитории.

4. Входная зона  и витрина магазина

Оформление входной зоны должно быть  логическим продолжением названия и вывески, учитывать вкусы целевой группы покупателей, подсказывать какие товары продаются в нашем магазине.

Витрина как глаза человека , в которых отражается главное. Когда смотришь человеку в глаза, понимаешь , есть с ним что-то общее или нет .Когда смотришь на витрину, то понимаешь- мой магазин или не мой. Если мой – зайду если не мой –скорее всего пройду мимо.

5. Территория магазина. Парковка

Территория магазина должна быть чистой, оборудованной или приспособленной для стоянки велосипедов и колясок, урны и еще раз урны, а также пепельницы, подиумы для  инвалидных колясок и тележек. Парковка – наличие парковки значительно влияют на посещаемость и величину среднего чека. Отсутствие парковки или неудобных подъездов к магазину является единственной причиной низких продаж.

Первое впечатление, которое магазин производит на посетителя очень важно. Внешний вид также важен для магазина, как и для человека- никто не хочет выходить на улицу в мятой, дырявой и немодной одежде. Поэтому внешний вид важен. Но это лишь одно из звеньев всей цепочки мерчандайзинговых мероприятий.

Второй уровень концепции мерчандайзинга – Планировка торгового зала

Среди основных факторов, влияющих на организацию внутреннего пространства торгового объекта, выделяют следующие: 
— Формат объекта, его место размещения и площадь; 
— Ассортимент  
— Архитектурные особенности (размещение входной зоны, планирования торговых и технологических помещений, связь между торговыми помещениями и др.); 
— Имеющиеся (или планируемые) инженерные и коммуникационные системы, обеспечивающие деятельность торгового объекта и выполнения соответствующих торгово-технологических операций; 
— Особенности работы поставщиков по доставке товаров (способы и периодичность доставки продукции); 
— Психологические особенности покупателей, влияющие на планирование торгового пространства. 
Например, дискаунтеры и магазины ориентированы на значительные потоки покупателей и большие объемы продукции, которые представлены непосредственно в торговом зале, поэтому необходимо предусмотреть свободные проходы между стеллажами, большее пространство перед кассовыми узлами и в зоне входа/выхода. Классическим супермаркетам присущ индивидуальный дизайн, удобная выкладка, специально разработанные схемы освещения, подобранное оборудование, обеспечение максимальных удобств для покупателей. В процессе проектирования магазина необходимо учитывать взаимосвязь с зонами, где размещают сопутствующие услуги — специализированные, в аптеки и тому подобное. 
Разработанный проект планировки торгового зала должен отвечать следующим требованиям: 
— Эффективного использования торгового пространства; 
— Организации логической структуры торговли; 
— Обеспечение передвижения покупателей по всей площади торгового зала; 
— Создание привлекательного интерьера; 
— Сбалансированности товарооборота за счет эффективного размещения товаров импульсивного спроса; 
— Сохранности товаров и снижения нагрузки на работников торгового зала. 
Организация внутреннего пространства торгового объекта является одной из составляющих концепции мерчандайзинга, которая и включает в себя следующие составляющие: 
1. Зонирование торгового пространства магазина (разделение территории объекта на торговую и технологические зоны, кассовую зону, зону входа и выхода и др.). 
2. Планирование технологических помещений (территория приема и разгрузки товара, складирования, производственные зоны, отводимых для приготовления полуфабрикатов и готовых дел), также определение направлений движения товара (из технологических зон в торговый зал). 
3. Планирование торгового зала, размещение товарных групп в торговом зале, определение направлений движения покупателей в торговом зале, подбор и размещение торгового оборудования. 
4. Создание атмосферы магазина. 
Зонирование торгового пространства магазина 
Процесс планирования торговых зон представляет собой обоснование их территориального размещения в торговом зале магазина и построения связей между ними. 
В торговом зале магазина можно выделить следующие зоны: 
— Входная зона (зона входа/выхода); 
— При кассовая и кассовая зоны; 
— Зона основного потока покупателей (торговая). 
Каждая зона имеет определенное функциональное назначение. Общим принципом при планировании определенных зон магазина является простота (без архитектурных и товарных лабиринтов) и движение покупателей в пределах этих зон. 
Входная зона (зона входа/выхода) 
Входная зона (от 2 до 7 м сразу за входной дверью) отвечает за создание положительного настроения покупателей и их ориентацию на осуществление покупок. Место размещения входа и размещение торгового оборудования не должно нарушать естественный ход движения покупателей — против часовой стрелки. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Именно из зоны входа потребитель должен увидеть наиболее типичные товары для этого магазина (зона входа должна показать, что представляет собой магазин по ценовой и целевой аудиторией).

Третий уровень концепции мерчандайзинга - Выкладка товара на торговых полках

Выкладка выступает формой коммуникации, если она соответствует следующим требованиям.

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему).

Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, из-за их множества выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам — до 25-30%).

Товар должен быть легко доступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.

Существует ряд рекомендаций и расчетов использования POS- материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.):

• использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекламируемых товаров);

• одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в 6 раз (для рекламируемых товаров);

• использование форматной рекламы, в том числе световых коробов в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

• использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в 2 раза.

     Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. оттого пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться. если его позиция в магазине подобрана неудачно.

• товарный запас. Организация эффективного запаса включает:

• на полках представлен тот товар, который покупатель ожидает увидеть;

• набор марок и упаковок дифференцирован в различных торговых каналах;

• закупки пропорциональны продажам;

• место на полках соответствует уровню продаж.

На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине).

На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

расположение основных и дополнительных точек продажи. Весь ассортимент магазина можно разделить на три группы.

Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразуюшими товарными группами. Они располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли.

Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

способы замедления потока покупателей. Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

Кроме того, для успешного мерчандайзинга необходимо:

• располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);

• в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте - «горячей зоне», по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;

• количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать или превышать долю, который этот продукт занимает на рынке;

• продукт, имеющий меньший срок реализации должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;

• не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.

использовать цветовую блокировку (colour blocking). В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 м. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale - место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). Основной задачей POS-материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

 Внутренние коммуникационные места продажи

Основная задача специалиста по мерчендайзингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

• напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);

• диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;

• этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;

• выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях; плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе).

На местах продажи мерчендайзеры советуют размещать: воблеры шелфгокеры, ценники, информационные листовки. Около мест продажи или по ходу к ним — мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.

Настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям; дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры. Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

• наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места    обслуживания;

• маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;

• размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

• важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.

Технология 12 шагов мерчандайзинга

при создании и работе супермаркета

Шаг 1. Определение  концепции, позиционирования и имиджа магазина в соответствии с его товарной спецификой, рыночной стратегией и ожиданиями целевых клиентов. Ваш магазин универсальный или специализированный? Фешенебельный или дешевый? Бутик или в нем продаются товары массового спроса? Кто ваши покупатели (поло-возрастная структура, социальный статус, уровень доходов и т.д.)? В зависимости от ответов на эти вопросы, в дальнейшем возникает уникальная концепция мерчандайзинга магазина. Имидж магазина также служит инструментом для поддержания индивидуального фирменного стиля, отличающего его от конкурентов.

Шаг 2.  Анализ покупателей и местоположения магазина. Определите группы клиентов – основных посетителей магазина. Какие из них приоритетны уже сейчас, и кого Вы хотите привлечь к своей продукции в дальнейшем? Это - целевые покупатели вашего магазина. Какие объекты находятся неподалеку - офисные здания, другие магазины, детская поликлиника, торговые центры и т.п.? От этого зависит структура покупателей, а следовательно, и структура спроса в магазине. 
 
Шаг 3. Определение основных потребностей целевых клиентов.  Определите особенности  их покупательского поведения, "дерево покупательских решений", в соответствии с которым они выбирают товары и принимают решение о покупке. Структура спроса каждой целевой группы (за ЧЕМ они приходят в магазин), основные требования к оформлению торгового зала (комфорт, быстрота в ориентировке,  куда "пристроить" ребенка и т.д.), их ожидания от магазина в целом. 
 
Шаг 4. Зонирование торгового зала, маршрутизация покупательских потоков. Взгляните с точки зрения каждой целевой группы покупателей на торговый зал: определите направление их движения (как им свойственно двигаться, в каком направлении захочется пойти), какие товары они должны встретить на своем пути?. Как по ходу движения располагаются горячие и холодные зоны? Какие места привлекают внимание в большей или меньшей степени? Где чаще всего бывают скопления покупателей? и т.д. Продумайте и опишите маршруты покупательских потоков \ групп в торговом зале: как и куда вы хотите их направить. Где эти потоки пересекаются, и какие товары должны находиться в местах пересечения?