Мерчандайзинг. 5

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

         На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

      Мерчандайзинг получил  активное развитие в последние  двадцать лет. Произошло это по  причине совершенствования и  насыщения рынка, и, разумеется, обострения  конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг  будет развиваться впоследствии, все зависит от производителя, покупателя и продавца.

        Особенностью  российского рынка в данном  случае является то, что мерчандайзинг  получил свое развитие с приходом  американских и западных мультинациональных  корпораций. Отсюда же исходит  и этимология данного слова. В  переводе с английского «merchandising»  означает «торговать» или «товароведение», разумеется, в области розничной  торговли. Мерчандайзинг — это  комплекс мероприятий, направленный  на увеличение объемов продаж  в розничной торговле. Он развивает  популярность марок путем воздействия  на потребителя и заключается  в проведении специальных работ  по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию  эффективного запаса. Эта работа  расширяет число покупателей  торговой марки за счет стимулирования  желания конечного потребителя  выбрать и купить продвигаемый  товар, а также выделения продукции  относительно конкурентов.

        Чтобы понять  сущность мерчандайзинга необходимо  знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель  игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план  собственные нужды, а именно: маркетинг  только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую  сторону, и началась работа с  конечными пунктами продаж. Теперь  производитель информирует розничного  торговца, обучает, инструктирует и  даже диктует свои условия.

        Изменился  и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть  затрат приходилась на маркетинг  потребителя, так называемая реклама  «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля  составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой  «под чертой» (BTL, below the line), приходится  на торговый маркетинг, связи  с общественностью и специальные  мероприятия по стимулированию  продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю.

           Целью  данного исследования является  изучение организации службы  мерчандайзинга в компании, изучение  инструментов мерчандайзинга как  средства маркетинговых коммуникации, а также средств оценки эффективности  мерчандайзинга.

ГЛАВА I

МЕРЧАНДАЙЗИНГ – ЭФФЕКТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

                В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается  как комплекс мер, направленных  на увеличение объемов продаж  в розничной сети. В организации  мерчандайзинга принимают участие  производитель, дистрибьютор и розничный  торговец. Только объединив усилия  всех участников, можно добиться  успеха.                           Здесь производитель создает  и продвигает марку, совершенствует  ассортимент и упаковку, заботится  о создании положительного имиджа  и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж  на всех каналах. Дистрибьютор  же обеспечивает постоянное присутствие  товаров в торговой сети. В  свою очередь, розничный торговец  непосредственно продает потребителю  эти продукты, при этом совместно  с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку  и оформляет места размещения  марок таким образом, чтобы привлечь  дополнительное внимание конечного  покупателя и побудить его  сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает  найти нужный товар, который давно  хотелось приобрести, другому сообщает  о новой марке. Очевидны и преимущества  деловых участников рынка: растут  продажи, увеличивается оборот.

         Мерчандайзинг  всегда ориентирован на определенный  результат: стимулирование желания  конечного потребителя выбрать  и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение  объемов продаж через сети  розничной торговли и привлечение  новых покупателей. Однако желание  продать как можно больше товара  без учета последующей реакции  потребителя (оценки степени удовлетворения  от потребления) может обернуться  потерей клиента. А поскольку  число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, дополнительная цель мерчандайзинга — повышение лояльности покупателей:

              - улучшение качества обслуживания  потребителя и совершенствование торгово-        технологических процессов в магазине;

             - укрепление имиджа компании-производителя;

             - создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок.

 Если конкретизировать задачи  мерчандайзинга, то их можно разделить  на два основных блока: внешние  и внутренние.

            К первому относится организация  эффективного запаса, расположение  торговых марок, а также оформление  и продвижение товара, так называемый  «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры и обучение.

             Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его  месту расположения и объему  в ассортиментном ряду. Он может  находиться:

1. На складе распределительного центра оптового торговца;
2. На складе розничной торговой точки;
3. Непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);
4. На полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д.

              Объем запаса в ассортиментном  ряду зависит от типа розничной  точки, так если в супермаркете  должны быть представлены все  товарные группы и единицы  продукции, то в павильоне —  только наиболее популярные и  продаваемые. Ходовые же позиции  ассортимента всегда должны быть  в наличии, они контролируются  и определяются прежде всего  минимальным остатком (минимально  допустимое количество товара).

                Расположение товаров характеризуется  местом в торговом зале и  выкладкой в точке продаж. Места  размещения в торговом зале  подразделяются на основные и  дополнительные. К первым принято  относить полки производителя  марки в специализированной секции  торгового зала. Дополнительными  могут быть: мобильный стеллаж  или стойка, дисплей, холодильник, другие  конструкции, то есть все то  оборудование, которое позволит  производителю эффективно разместить  свою продукцию. Такие обособленные  места называются точками продаж. Зачастую количество товаров  находящихся на дополнительных  местах может быть больше, чем  на основном. Точки продаж необходимо  расположить по ходу движения  покупателей и в наиболее «заметных»  и привлекательных местах торгового  зала. Следует сразу получить  большое «жизненное пространство»  в специализированной секции, стремясь  занять полки по вертикали  и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное  преимущество в магазине. Дополнительную  точку располагаем отдельно от  основной, тем самым даем потребителю  еще один шанс увидеть и  выбрать определенную марку. Как  правило, в основном месте производитель  стремится разместить максимально  возможное количество товарных  единиц своих марок, а в дополнительном  — самые популярные, которые призваны  дублировать основные. Бывают и  исключения, когда пространства  в специализированной секции  не хватает, тогда акцент может  быть смещен в сторону его  расширения за счет дополнительного  торгового оборудования.

             Под выкладкой же понимается  следующее:

А) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

Б) поддержание объема и ассортимента товара;

В) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

Г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

Д) ротация продукции в зависимости от срока годности.

           Выкладка продукции имеет первостепенное  значение. Среди основных правил  принято выделять следующие критерии  размещения товара на полках:

1) по уровню 

• Стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• На уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• На один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• Самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

• На расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• Слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• От светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
• «В стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки 

• Маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
• Большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов 

• Рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• Подальше от слабого;
• Сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование 

• Повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность 

• По сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
• По целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

            Оформление в мерчандайзинге  определяется типом розничной  торговой точки, месторасположением  магазина, соответствием корпоративному  стилю компании и рекламным  акциям, активностью конкурентов, и  отношением потребителей. Оно подразделяется  на внешнее и внутреннее. К  первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж. Правила  оформления — не менее значимая  часть продвижения товара в  розничной сети. Рекламные (P.O.S.) материалы  должны:

А) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

Б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

В) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

Г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

1.2 МЕРЧАНДАЙЗИНГ И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИЙ

      Ключевыми  инструментами мерчандайзинга выступают:

• Дизайн магазина (цветовое оформление интерьера, предметная семиотика, освещение);
• Планировка торгового зала (семиотика пространства);
• Реклама и прочие инструменты на месте продажи POS- материалы (point-of-sail);
• Комплексные меры (цветовая блокировка, звуковое воздействие; аромо-коммуникации; демонстрация)

           Успешной реализации товаров  и повышению эффективности коммерческой  деятельности способствует интерьер  места продажи. Будь то дорогой  винный бутик или маленькое  кафе, обязательно должны быть  какие-то собственные черты, определяющие  «фирменное лицо». Современный магазин  рассматривается не только как  место непосредственной продажи  товаров, но и как комплексное  средство их продвижения.

               Информация о месте продаж  поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя  наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить  отношение к месту продажи  буквально, когда он пересекает  порог. Внутри он оказывается  в настоящем «театре торговли», и от того, какие в этом театре  декорации, во многом зависит, как  будет ощущать себя покупатель  и надолго ли там задержится. При этом надо помнить, что  вид места продажи не должен  противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания  покупателя могут отвратить его  от желания делать в этом  магазине покупки. Функции дизайна:

• Привлечь внимание покупателей к месту продажи;
• Сделать товары более привлекательными;
• Создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;
• Организовать пространство, сделав товары легкодоступными;
• Сообщить покупателю новый чувственный опыт.

            Дизайн магазина – ключевой  фактор в разработке имиджа. Чтобы  максимизировать продажи розничный  торговец должен иметь ясную  философию бизнеса, ориентированную  на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он  должен постоянно направлять  свои усилия на создание витрины  и атмосферы, соответствующих имиджу  магазина. Внешний облик магазина  должен четко и быстро указывать  на его сущность, иначе клиенты  пройдут мимо в поисках более  подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна  вводить в заблуждение и должна  запоминаться покупателю.

            Предметная семиотика позволяет  реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в  магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической  теплоты (скульптуры животных и  играющих детей).

            Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также делает ее обозримой. Торговое оборудование должно быть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация о ней была четко и ясно видна. В тоже время необходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсутствия теней. Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

             Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее  и подобрано с максимальной  выгодой, предоставляя на обозрение  покупателю как можно больше  товаров. В зависимости от системы  расстановки оборудования используют  различные виды технологической  планировки торгового зала:

• Линейная (решетка);
• Боксовая (трек, петля);
• Смешанная;
• Свободная (произвольная)
• Выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.

Расположение товарных групп в торговом зале:

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
• Существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутствующими;
• Следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром.

Согласно правилу «золотого треугольника» основные точки, на которых покупатель заостряет внимание, – вход, основная витрина (с нужным ему товаром повседневного спроса), касса. Для охвата большей территории (полки, витрины с остальным товаром импульсного спроса) необходимо сделать расстояние между вершинами треугольника как можно большим.

Отсюда, чем больше расстояние между точками, тем больше времени покупатель затратит на посещение магазина и тем больше товаров попадет в поле его зрения, что и повышает уровень продаж.

Большинство торговых точек (в основном магазины самообслуживания) строят расположение товаров исходя именно из этого принципа:

• Вход в магазин - обычно располагают слева, т.к. психологически человеку свойственно начинать осуществлять движение глаз и собственное по часовой стрелке;
• Основная витрина с товарами повседневного спроса, которая размещается как можно дальше от входа и кассы, подкрепляется расположением остальных витрин таким образом, что бы покупателю пришлось их обходить (при этом наиболее выгодно расположены популярные продукты – на уровне глаз, предпочтительнее левый верхний угол);
• Касса – сопровождается товарами, способными вызвать импульсную покупку у посетителя, зачастую небольшого размера, предназначенные для детей и расположенные на уровне их роста.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

       1. Тележка  покупателя еще относительно  пустая, и покупатель не беспокоится  о том, как бы не повредить  какую-нибудь покупку, положив на  нее относительно тяжелую упаковку;

     2. Покупка некоторых  товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;

     3. Если товар  расположен дальше по движению  покупателя, чем конкурентный, то  есть вероятность, что покупатель  успеет купить товар конкурента  прежде, чем заметит ваш;

     4. Самое важное  то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину  он имеет 100% суммы, предназначенной  для совершения покупки. Чем больше  товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

           Основными коммуникационными средствами  выступают POS-материалы (Point of sale - место  продажи) — это материалы, способствующие  продвижению бренда или товара  на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные  сувенирные изделия, распространяемые  в местах продаж). При этом особенность POS-материалов в том, что их  воздействие на потребителя носит  кратковременный, ограниченный характер  и должны нести идею не «Подумай  и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

• Напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);
• Диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;
• Этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
• Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях; плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе).

На местах продажи мерчандайзеры советуют размещать: воблеры, шелфтокеры, ценники, информационные листовки. Около мест продажи или по ходу к ним — мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.

              Настенные постеры могут указывать  на место расположения товара, акции или просто создать рекламу  новинке и донести информацию  о ее существовании посетителям; дисплеи и рекламные ролики  на настенных телевизорах более  стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных  магазинах, на них покупатель  более обращает внимание, нежели  на плакаты и стакеры. Реклама  в местах продажи должна напоминать  потребителю о существовании  данной марки, освежить в его  памяти образы персонажей, которые  ассоциируются с ее рекламой.

При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

• Не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»;
• Нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя;
• Выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;
• Основные элементы рекламного оформления лучше размешать в главном, наиболее просторном зале.

            Торговое оборудование выступает  важнейшим элементом рекламного  оформления. Поэтому при его размещении  необходимо добиваться сочетания  практической, функциональной и  эстетической сторон. Торговое оборудование  выполняет функцию не только  рационального размещения, но и  привлечения внимания покупателей  путем умелой выкладки товаров. Однако не следует загромождать  весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально  всех товаров неэффективен. Показ  товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это — «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» — с использованием дерева и других материалов «под старину».

             Существуют многофункциональные  способы размещения информации, например на фирменном торговом  оборудовании (холодильнике, стойках, на рамках зеркал, упаковочных  пакетах, на предметах интерьера  — например, большая надпись на  диване в магазине обуви, на  ковриках, ложках для примерки  обувного ассортимента и др.).

             Упаковка, помимо основной функции  служит местом расположения маркетингового  коммуникационного обращения. Поэтому  разработкой упаковки товара  занимаются как технологи и  дизайнеры, так и специалисты  по планированию маркетинговых  коммуникаций. Поскольку именно  маркетинговое обращение на упаковке  посетитель магазина видит перед  собой в момент принятия решения  о покупке, оно играет исключительно  важную роль в процессе убеждения  потребителей.