Реферат

по  дисциплине

«Управленческий учет»

На  тему:  Метод МАРКОН в управлении ассортиментом 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Казань

2011 г. 

Содержание

     Введение

     Ассортиментная политика является важной составляющей общей экономической стратегии на предприятии. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

     От того, на сколько оптимальна структура ассортимента в последствии будет зависеть размер прибыли предприятия. На практике известно много методов формирования ассортимента, различающихся по приемам анализа (маржинальный подход, статистический подход, подход на основе видов деятельности предприятия), форме представления конечных результатов (диаграммы, таблицы), предмету анализа ассортимента.

     Составлением  анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е.Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента.

      В современных условиях важно использовать методы оптимизации ассортиментной политики, построенных на маржинальном подходе. Этим методом и является  метод Маркон.  Данный метод разработан итальянской консалтинговой фирмой «Маркон» для поддержки принятия маркетинговых решений внутренними данными о состоянии предприятия. Данная матрица представляет собой аналитическую структуру, содержащую важную для планирования информацию. Согласно данному методу, исходные данные подразделяются на качественные (типовые характеристики изделий) и количественные (основные экономические данные). 

     1.Формирование  ассортиментной политики

     В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

     Для анализа методов формирования товарного  ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е.Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента.

     Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

     Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

      1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат, анализа товарооборачиваемости;

     2. Оценка на основе информации  о внешней среде, т.е. исследование  рыночного восприятия ассортимента.

     Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру  товарного ассортимента. Недостатком  является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

     В работе Завьялова П. С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство.

     Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

     Специалистами фирмы Маркон для анализа ассортимента разработали матрицу "Маркон", представляющая собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные.  

2. Метод МАРКОН в управлении ассортиментом 

  Мировая практика анализа ассортиментной политики строится на множестве методов. Они различаются по предмету анализа ассортимента (выполнение плана по ассортименту, рентабельность ассортимента, выделение наиболее значимых ассортиментных позиций, анализ соотношений жизненных циклов товаров); приемам анализа (маржинальный подход, статистический подход, подход на основе видов деятельности предприятия); форме представления конечных результатов (графики, разбиение на классы, расчет эффекта).

     Ранее на российских предприятиях при плановом установлении ассортимента выпускаемой продукции отпадала проблема поиска наиболее оптимальной структуры выпуска — этот вопрос решался «сверху». Поэтому анализ ассортимента рассматривался с двух позиций:

     - анализ выполнения плана по утвержденной номенклатуре изделий или групп изделий (проблема была актуальна из-за того, что материальное поощрение работников привязывалось к выполнению заданий по запланированному ассортименту);

     - анализ влияния структурных сдвигов на объем произведенной и реализованной продукции.

     Анализ  выполнения плана по ассортименту основывался на сопоставлении фактического и планового выпуска продукции по номенклатуре, утвержденной в тот момент для предприятия.

     Данный  аспект анализа не утерял полностью  своей актуальности, однако представляет в настоящий момент гораздо меньший интерес. Теперь рынок определяет ассортимент, который ему необходим, и задача предприятия — удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. Поэтому на первый план вышла проблема поиска оптимальных ассортиментных позиций, способствующих максимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли в длительном периоде времени.

     Не  решает эту задачу, и анализ изменения прибыли в зависимости от структурных сдвигов товарной продукции. Он исходит из того, что структура товарной продукции может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на сумму прибыли. Увеличение объема производства более рентабельной продукции приводит к опережающему росту прибыли, и наоборот.

     Данный  метод позволяет определить только наличие или отсутствие проблемы, связанной с ассортиментной политикой. При этом если прибыль не уменьшилась, то такой анализ дает «положительный результат» и таит в себе опасность: не дает руководству стимулов к поиску еще лучшей комбинации выпуска. Если произошли благоприятные изменения в выпуске продукции с точки зрения влияния на прибыль, то это еще не значит, что:

     - прибыль в случае другой комбинации не была бы выше;

     - прибыль в долгосрочном плане при сохранении данной структуры будет расти.

     В рыночных условиях становится все более важным использование методов оптимизации ассортиментной политики, построенных на маржинальном подходе. Определенный интерес для отечественных кризисных и нормально функционирующих предприятий представляет метод МАРКОН.

     Данный  метод разработан итальянской консалтинговой фирмой МАРКОН для поддержки маркетинговых решений внутренними данными о состоянии предприятия.

     Специалисты фирмы отмечают, что производственные компании тратят на маркетинговые исследования внешней среды (рынка, конкурентов) большие деньги и на их основе разрабатывают решения в области маркетинга, часто не обращая достаточного влияния на большой объем внутренней информации, «вырабатываемой» самим предприятием.

     Точный  количественный контроль товарного  ассортимента на базе шести или семи переменных возможен только в случае комплексных методов анализа, требующих современной компьютерной и программной поддержки. Для получения общей панорамы с одновременным рассмотрением различных характеристик экономического результата по товарному ассортименту может использоваться простая аналитическая структура метода МАРКОН, предоставляющая информацию, весьма интересную с точки зрения оперативного и стратегического управления.

     Исходным  положением для применения на практике метода МАРКОН является необходимость совместного анализа внутренней и внешней информации для принятия обоснованных управленческих решений, касающихся ассортиментной политики фирмы. Здесь валовая маржа (разница между выручкой и переменными затратами) рассматривается как показатель успеха маркетинга конкретного товара. Эта разница представляет единицу измерения «премии», выдаваемой рынком за изделие, учитывая как «функцию» этого типа товара (потребности общего характера), так и «специфические преимущества» (в сравнении с конкурирующими товарами), которые он может предоставить в ответ на конкретные запросы отдельного сегмента.

     Процент валовой маржи в выручке рассматривается как показатель гибкости спроса на данный товар. Это значит, что постоянный контроль изменения уровня валовой маржи продукта не входит в рамки компетенции исключительно финансовых структур компании, а может применяться и отделами маркетинга в целях мониторинга положения на рынке продукции компании с точки зрения ассортимента и марок. Таким образом, в число полноправных параметров, анализируемых маркетологом, должны входить не только выручка, цена и количество, но и валовая маржа.

     Маркетинговые решения по товарному ассортименту принимаются по каждому отдельному артикулу, чаще всего на основании следующих параметров: продажная цена, себестоимость единицы, объем продаж (количество проданных единиц).

     Путем принятия решения по ним предприятие-изготовитель старается достичь основной цели — получить определенный объем прибыли.

     В методе МАРКОН используются три целевых параметра, указывающих на эффективность ассортиментной позиции:

     1) общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (МСА): 

MCA = PQ-CQ, 

где Р  — цена единицы продукции;

      С — средние переменные затраты на единицу продукции;

      Q — количество проданных единиц продукта; 

     2) валовая маржа на единицу продукции (MCU): 

MCU = MCA/Q; 

     3) процент (доля) валовой маржи (MCI): 

     МС1 = МСА/(Р×Q) или MCU/P. 

     Информационной  базой метода МАРКОЙ служит специальная база данных, включающая:

     - ассортиментные позиции, выпускаемые предприятием;

     - среднюю продажную цену с учетом всех скидок (по каждой позиции);

     - объем продаж в натуральных единицах (по каждой позиции);

     - выручку-нетто (по каждой позиции);

     - переменные затраты на единицу продукции (по каждой позиции);

     - общую валовую маржу МСА (по каждой позиции);

     - абсолютную валовую маржу на единицу продукции MCU (по каждой позиции);

     - процент (долю) валовой маржи MCI (по каждой позиции). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Анализа ассортимента предприятия по методу МАРКОН 

     Рассмотрим  последовательность анализа ассортимента предприятия по методу МАРКОН (рис. 1).

     Первый  этап реализации метода — составление  базы данных.

     На  втором этапе метод МАРКОН присваивает двоичные коды (0 и 1) различным параметрам каждого артикула на основании того, дает ли артикул по данному конкретному параметру «выгоду» или «проигрыш» относительно средневзвешенного значения данного критерия по товарному ассортименту.

Рис. 1 Последовательность этапов метода МАРКОН 

     Каждый  артикул, таким образом, определяется двумя сериями двоичных кодов, относящихся к группе параметров, по которым принимается решение (Q, Р,С), к группе контрольных параметров (MCA, MCU, МО), и характеризуется последовательностью шести цифр 0 и/или 1, сочетающихся по-разному. Например, значение кода 110 - 111 говорит о том, что данный артикул так соотносится со средневзвешенными значениями по ассортименту: превосходит по объему продаж (1), цене продажи (1), имеет более высокие, нежели средние, переменные затраты (0) — имеет более высокие значения MCA, MCU и МСI (111).

     Все артикулы, характеризуемые одной  и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Таким образом, определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента предприятия.

     На  третьем этапе происходит построение решетки (матрицы) для анализа всех ассортиментных позиций. Для этого необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных — тройки кодов MCA, MCU, MCI. В результате получается матрица, состоящая из 64 ячеек (рис. 2, а), так как число всех возможных комбинаций из трех цифр 0 и/или 1 равно восьми

Данная  матрица позволяет одновременно сравнить все артикулы с учетом входных  и критериальных параметров.

Рис. 2,а Матрица МАРКОЙ (двоичные коды) 

     На четвертом этапе анализа выявляем в матрице возможные однородные группы. При использовании средневзвешенного значения для определения двоичного кода получается, что из 64 теоретически возможных ячеек (8×8) остаются только 24 математически возможные ячейки, разбитые на однородные группы (рис. 2, б).  

     Таким образом, при рассмотренном методе построения матрицы получается, что:

     в верхней части таблицы располагаются  ячейки, в которых сгруппированы  артикулы с высокой суммой общей валовой маржи, а в нижней части таблицы — ячейки с низкой суммой общей валовой маржи;

     в левой части таблицы — ячейки с высокими объемными показателями, а в правой части таблицы — ячейки с низкими объемными показателями.

     Рис. 2, б. Матрица МАРКОЙ (возможные ассортиментные группы) 

     Специалисты фирмы МАРКОН дали выделенным зонам  описание на «астрономическом» языке, определив маржинальность продукта как «энергию», а объемные показатели как «размер» (рис. 2, в). Отдельные виды ассортиментных

групп также получили соответствующие названия (рис. 2 г). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 2, в. Матрица МАРКОН («размер» и «энергия») 

     На  пятом этапе происходит ввод всех ассортиментных позиций предприятия в матрицу МАРКОН, проводится анализ полученной картины. На основе анализа могут быть сделаны соответствующие выводы относительно политики развития и существования конкретной продукции в ассортименте производства предприятия (шестой этап).

     По  расположению ассортиментных групп  в матрице МАРКОН можно дать следующие характеристики: 

Рис.2, г Матрица МАРКОЙ (возможные ассортиментные группы) 

     По  расположению ассортиментных групп  в матрице МАРКОЙ можно дать следующие характеристики:

     Белые гиганты — товары, успешно продающиеся  на рынках со стабильным/растущим спросом, приносящие фирме вследствие больших объемов продаж и, часто, большой валовой маржи, основные прибыли. Это самоокупаемые товары, прибыль от которых используется для развития других, а также для поддержания отстающих позиций.

     Красные гиганты — товары обладают также большой «энергией», хотя и относительно меньшей, чем белые гиганты. Приносят большую долю прибыли. Однако эти ассортиментные позиции находятся не на стадии роста, а на стадии зрелости. У такого товара более жесткие конкуренты, чем у белого гиганта, поэтому и рентабельность его несколько ниже. Это также самоокупаемая позиция.

     Если  не осуществлять контроль затрат или  не продвигать более интенсивно на рынок красного гиганта, то он со временем может превратиться в черную дыру, т.е. товар, поглощающий большой объем ресурсов, но не приносящий соответствующую отдачу в виде валовой маржи не ниже среднего уровня. Такие товары необходимо либо снимать с производства, либо, если руководство чувствует, что потенциал продаж у них еще есть, вложить средства в совершенствование их производства и/или более активное продвижение на рынок.

     Спутники  — товары не приносят высоких прибылей, но и не производятся в большом  объеме. Ситуация характерна, когда  руководство не спешит снимать с производства какой-то «неперспективный» с точки зрения прибыли товар, ограничивая объем его производства, либо этот товар, несмотря на свою  финансовую уязвимость, необходим фирме по каким-то другим соображениям (престиж, реклама, традиции, социальная значимость). Часто в данную группу товаров попадают продукты, производимые из отходов основного производства (низкие переменные затраты при невысоких ценах на готовый продукт).

     Белые карлики — продукция обладает определенным резервом рентабельности, но еще или уже не приносит значительной выручки и валовой маржи. Это могут быть новые товары, вводимые на рынок или разновидности основных товаров, насыщающие ассортимент фирмы.

     Позиция белого карлика при снижении рентабельности превращается в спутника, при ошибке руководства о потенциале продукта и отсутствии действенного контроля затрат — в черную дыру. При более удачном развитии в зависимости от характера товара она превратится либо в красного гиганта (что характерно в основном для товара массового или обычного спроса), либо в синего карлика.

     Синие карлики — товары, отличающиеся значительной рентабельностью, но пользующиеся ограниченным спросом. Это может быть элитный товар в силу повышенного качества (большие цены и переменные издержки производства при малом спросе) или известной марки, отходы производства (ничего не стоят, но продаются — отсюда высокие показатели рентабельности).

     Тщательно проанализировав положение каждого  артикула в матрице МАРКОН, руководство  предприятия может обоснованно принять решение о дополнительном производстве или снижении его объема в разрезе каждого вида товара, о перспективности текущих и предполагаемых вложений ресурсов в отдельные ассортиментные позиции.

     Рассмотренная матрица МАРКОН является выражением статической картины ассортимента фирмы (на конкретный момент). С течением времени положение каждой позиции в зависимости от принятых управленческих решений и внешних факторов может измениться. В связи с этим большой интерес представляет использование динамического метода МАРКОН.

     Его отличие состоит в том, что он может использоваться как картина для анализа предыдущих/последующих периодов (несколько матриц сравниваются между собой), так и в виде анализа отклонений от предыдущих показателей по методу МАРКОЙ (рис. 3).

     Рис. 3. Динамическая матрица МАРКОН 

     Динамический  метод МАРКОН разбивает ассортимент на зоны, в которых отдельные товары делятся на выигрышные (растущие товары, «откликающиеся» на вложенные в них средства), эксплуатируемые (дающие средства для финансирования других направлений), поддерживаемые (товары, в которые задействованы ресурсы, еще не дающие положительного результата для фирмы) и проигрышные (теряющие интерес потребителей, их производство экономически не оправдано).

     Рассмотренный метод МАРКОН обладает определенными достоинствами и недостатками. К его достоинствам можно отнести возможность осуществления анализа эффективности производственной и маркетинговой деятельности в сфере ассортиментной политики и других направлениях по совокупности параметров, причем это сравнение происходит одновременно.

     Данный метод опирается на относительно небольшую базу данных и использует несложные приемы анализа, обеспечивает наглядность результатов. Также существенным является то, что метод не оперирует полной себестоимостью, в которую зачастую вкрадываются погрешности распределения накладных расходов и игнорирования поведения затрат при изменении объема продаж.

       Метод МАРКОН позволяет провести совместный анализ внутренних и внешних факторов, формирующих ассортиментную политику предприятия, что очень важно для маркетингового и стратегического контроля. Общий концептуальный подход к реализации метода позволяет взаимно дополнять методом МАРКОЙ такие методы стратегического анализа среды, как матрицы БКГ и МакКинзи.

     Динамический  метод МАРКОН позволяет отслеживать многие изменения, еще не ставшие явными для других методов анализа ассортиментной политики.

Главный недостаток метода МАРКОН — результаты анализа целиком зависят от точности отнесения переменных затрат на конкретный продукт, однако данная проблема уже не является неразрешимой для большинства отечественных предприятий. 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Таким образом, планирование ассортиментной матрицы является важным управленческим процессом в организации. Даже хорошо продуманные планы реализации продукции и продвижения товара на рынок не устранят последствия ошибок при планировании ассортимента. Действительно, на рынке действует большое количество конкурирующих компаний и, если предприятие не сможет предложить ту продукцию, которая сможет удовлетворить потребности покупателей данного рынка, то это смогут сделать конкуренты. Широта и продуманность ассортимента – являются теми составляющими, которые способствуют успешной реализации продукции, оптимизации прибыли и, в конечном итоге, максимизации рыночной стоимости фирмы.