Методика оценки конкурентоспособности отрасли

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Конкурентоспособность отрасли 5

1.1. Сущность конкурентоспособности отрасли 5

1.1. Анализ отрасли 6

Глава 2. Методика оценки конкурентоспособности отрасли 13

2.1. Подходы к изучению конкурентоспособности отрасли 13

2.2. Основы оценки конкурентоспособности отрасли 15

2.3. Факторы оценки конкурентоспособности отрасли 16

Заключение 24

Литература 25

Введение

Конкуренция является ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений. Это центр  тяжести всей системы рыночного  хозяйства, тип взаимоотношений  между производителями по поводу установления цен и объемов предложения  товаров на рынке и потребителями  по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим  человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В экономической  сфере конкуренция проявляется  в соперничестве за заключение сделок и долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба представляет собой динамический (ускоряющий движение) процесс, который служит лучшему  обеспечению рынка товарами.

Категория «конкурентоспособность» имеет различные толкования как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов. Изучением конкурентоспособности в разное время занимались такие ученые, как М.Портер, К.Фляйшер, Б.Бенсуан, А.Хасанова, И.Спиридонов, Р.Фатхутдинов, В.Петров, О.Белоусова, Д.Лукьяненко, Ю.Макогон и др. В самом же общем смысле под конкурентоспособностью понимается способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей.

Конкурентоспособность как универсальный показатель рыночного состояния экономических объектов может предоставить полезную информацию многим участникам рынка. Субъектами оценки конкурентоспособности могут выступать предприятия-изготовители, продавцы, покупатели, конкуренты, инвесторы, органы государственной власти. Основными объектами оценки конкурентоспособности являются: товары и предприятия (как производители товаров) – на микроуровне, отрасли (как совокупности предприятий, предлагающие товары или услуги) и регионы (районы, области, страны или их группы) – на мезоуровне, страна – на макроуровне. Конкурентоспособность конкретного объекта - это экономическая категория, позволяющая оценить положение данного объекта относительно сходных объектов-конкурентов на рынке, выраженная через определенный набор показателей. В данной работе речь пойдет только об одном из объектов – об отрасли.

Целью работы является изучение метода оценки конкурентоспособности  отрасли. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть сущность конкурентоспособности отрасли;
2. Изучить процесс анализа отрасли;
3. Рассмотреть существующие подходы к изучению конкурентоспособности отрасли;
4. Выявить основы оценки конкурентоспособности отрасли;
5. Определить определяющие факторы оценки.

Объектом изучения является конкурентоспособность  отрасли, основной метод – анализ литературы.

Глава 1. Конкурентоспособность отрасли

1. Сущность  конкурентоспособности отрасли

Под конкурентоспособностью отраслей следует понимать эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую помимо традиционных критериев по показателям, характерным для данной отрасли и описывающим степень ее живучести и динамичности при различных вариантах развития экономики данной страны и всего мира в целом.

Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных условий для создания производства и сбыта (с издержками не выше интернациональных) продукции высокого качества, удовлетворяющей требованиям конкретных групп потребителей. Конкурентоспособность отрасли предполагает наличие конкурентных преимуществ перед аналогичными отраслями за рубежом, которые могут выражаться в наличии рациональной отраслевой структуры, группы высококонкурентных предприятий-лидеров, подтягивающих другие предприятия отрасли до своего уровня; отлаженной опытно-конструкторской и прогрессивной прозводственно-технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры; гибкой системы научно-технического, производственного, материально-технического и коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями в стране и за ее пределами, эффективной системы распределения продукции.

Конкурентоспособность на уровне отрасли можно, также, оценивать, применяя следующие показатели (или  их комбинацию): производительность труда, удельная оплата труда, капиталоемкость  и наукоемкость, технический уровень продукции, совокупность знаний, необходимых для самостоятельного производства продукции, объем технических возможностей для реализации научных проектно-конструкторских разработок, степени экспортной ориентации или импортной зависимости отрасли, степень соответствия уровня развития отрасли общему уровню развития национального хозяйства, степень использования продукции в различных отраслях народного хозяйства. Этот набор показателей может быть изменен или дополнен с учетом специфики отраслей. Отрасль, способная конкурировать с подобными себе отраслями на мировом рынке, должна соответствовать уровню развития своих конкурентов, а также превосходить их по указанным показателям.  Для общего представления состояния отрасли проводится ее внутренний анализ.

1. Анализ  отрасли

     Отрасль – это группа предприятий, производящих товары и услуги, которые с точки зрения покупателя являются взаимозаменяемыми.     

При анализе общей ситуации в отрасли  и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы внутри нее. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее конкурентоспособности.      

Целью анализа является выявление тех  черт внутренней и внешней сред отрасли, которые наиболее влияют на стратегическое видение и возможности отрасли. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компаний отрасли и определения альтернативы стратегических действий.     

Отраслевой  и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).      

Логическим выходом стратегического анализа компаний является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ – отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отрасли сильно различаются между собою и методика анализа должна это учитывать.

     При проведении анализа отрасли и определения возможностей выбора альтернативных направлений развития предприятия происходит основная работа по формированию новой стратегии.      

Во-первых, оцениваются основные экономические  показатели, характеризующие отрасль. Этими экономическими характеристиками являются:

• размер рынка (небольшие  рынки не привлекают новых  и сильных 

крупных конкурентов);

• прибыльность (доходность) отрасли;
• темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (быстрый  рост облегчает проникновение на рынок);
• масштабы конкуренции;
• барьеры вхождения в отрасль и выхода из отрасли;
• количество покупателей и их финансовые возможности;
• загруженность мощностей (излишки или нехватка; излишние мощности приводят к снижению цены и прибыли);
• количество поставщиков и их уникальность;
• необходимость и масштаб капиталовложений;
• масштабы конкуренции (число конкурентов и их относительные размеры);
• дифференцированность продуктов компаний-конкурентов;
• технологические изменения, их темп и направленность;
• быстрота обновления ассортимента;
• Значимость для потребителей брендов и торговых марок.

Во-вторых, в  рассматриваемой отрасли оцениваются  действующие силы и степень их влияния на ситуацию. Для этого  применяется модель «пяти сил» Майкла Портера. Эта модель является мощным инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок.

Первая сила – это конкуренция в отрасли (соперничество между продавцами), конкурентная  борьба между фирмами может отличаться не только степенью интенсивности,  но также принимать различные формы. Конкуренция – динамический процесс; условия конкуренции постоянно меняются в зависимости от действий компаний и их контрдействий, и основной удар перемещается с одних средств конкурентной борьбы на другие.

Выделяются  характеристики:

• степень конкуренции;
• количество конкурентов;
• доля рынка действующих фирм;
• характер конкуренции (ценовая,  неценовая),
• стратегии конкурентов.

Вторая сила - это угроза прихода новых  конкурентов.   Потенциальные

конкуренты могут быть выявлены в следующих группах  фирм:

• фирмы, которые могут легко преодолеть барьеры входа;
• фирмы, для которых приход на  рынок создаст большой 

синергетический  эффект,

• фирмы, для которых приход является  логическим развитием их 

стратегии  интеграции вперед или назад.

Серьезность угрозы со стороны потенциальных конкурентов зависит от высоты барьера входа в отрасль:

• экономия на масштабах;
• правовая защита;
• сила имиджа марки;
• необходимый размер капиталовложений,
• доступ к каналам сбыта (новичкам приходится «покупать» доступ к сбытовым сетям, предоставляя дилерам большие скидки и т.д.)
• эффект опыта и преимущество по издержкам (эффект кривой «обучение/опыт» - т.е. снижение себестоимости продукции происходит благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем конкуренты с большим опытом производства);
• тарифы и нетарифные ограничения (национальные правительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры – антидемпинговое законодательство, квоты – для затруднения входы на рынок иностранных фирм).

Третья сила – это конкуренты со стороны поставщиков. Данная сила обусловлена тем, что у поставщиков есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество товаров или ограничить объемы поставок.

Четвертая сила – конкуренция со стороны покупателей. Покупатели могут заставить фирмы  снизить цены, потребовать больше обширных услуг, более благоприятных  условий платежа.   

Уровень силы покупателей зависит от следующих  факторов:

• группа клиентов сконцентрирована или объемы их покупок составляют значительную долю продаж поставщиков.
• издержки перехода связанные со сменой поставщиков являются значительными.
• покупатель обладает исчерпывающей информацией о реальных ценах и издержках поставщика.
• товар слабо дифференцирован.
• клиент реализует стратегию интеграции назад.

Пятая сила – это влияние  на конкуренцию товаров субститутов (товаров заменителей). Угроза конкуренции  высока, если цена заменителя привлекательна, затраты потребителей на переключение низки и потребители полагают, что заменители по своему качеству равноценны или превосходят исходный товар.

На третьем  этапе анализа рассматриваются  движущие силы в отрасли, вызывающие изменения в структуре конкурентных сил.

Движущие  силы – силы, которые оказывают  наибольшее влияние и определяют характер перемен в отрасли, т.е. основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.

Анализ  движущих сил включает: определение самих движущих сил и определение степени их влияния  на отрасль.      

Факторы, являющиеся движущими силами:

• развитие интернета;
• глобализация;
• изменение в составе потребителей  или появление новых способов 
• использования товаров;
• развитие технологий;
• введение на рынок новых товаров;
• маркетинговые инновации;
• вход на рынок или выход с него  крупных компаний;
• изменения в издержках и прибыли;
• изменение уровня спроса на  стандартные товары или на 
• персонализированные товары;
• изменения в государственной  политике и законодательстве.

Четвертым шагом является выявление  компаний отрасли, имеющих наиболее сильные/слабые конкурентные позиции.

Изучение  положения на рынке конкурирующих  фирм – аналитический прием, который  дает оценку положения каждой фирмы в отдельности и связывает анализ отрасли в целом. Одним из инструментов сравнения конкурентных позиций  фирмы в отрасли – карта стратегических групп конкурентов. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке. Общие черты компаний одной стратегической группы: схожие стратегии, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы распределения, продажа товаров в одинаковом  ценовом 

качественном диапазоне.      

В пятых, определяются последующие  вероятные действия конкурирующих  фирм внутри отрасли.

1. Выявляются плюсы и минусы сторон  конкурентов;
2. Определяются стратегии конкурентов  (самое общее представление 

может  быть получено достаточно быстро на основе изучения данных об их положении в отрасли, о стратегических целях, а также об их основных подходах к ведению конкурентной борьбы);

3. Определение фирм, которые будут  занимать лидирующее положение  в отрасли в будущем (точное определение того, какие фирмы будут укреплять, а какие терять свои позиции на рынке, помогает специалистам, разрабатывающим общие стратегии отрасли, предвидеть шаги основных конкурирующих фирм в будущем);

4) Прогноз следующих шагов конкурентов.

На следующем, шестом этапе анализа отрасли  определяются ключевые факторы конкурентной борьбы.

Отраслевые  ключевые факторы успеха –  это общие для всех предприятий  отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Данные факторы зависят от экономических и технических характеристик отрасли и используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.  

Необходимо  первоначально выделить ключевые факторы в данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами:

В технологиях: качество проводимых научных  исследований; инновации в производственном  процессе; разработка новых товаров; использование интернета.

В производстве: низкая себестоимость продукции; качество продукции; выгодное месторасположение; высокая производительность труда; низкие затраты на дизайн и  оформление продукции; возможность изготовления товаров  на заказ.

В сбыте: широкая сеть дистрибьюторов; наличие собственной розничной  сети; снижение издержек реализации; быстрая доставка.

В маркетинге: уровень обслуживания; широкий ассортимент; привлекательный дизайн; гарантии покупателей.

В сфере профессиональной подготовки: профессиональный уровень; дизайнерское мастерство; инновационный потенциал сотрудников.

Организационные возможности: совершенные       информационные       

системы; быстрая реакция на изменение  рыночной ситуации; использование 

интернета; качественный менеджмент.

Прочие: имидж компании; низкие издержки; доброжелательность служащих, контактирующих  с потребителями; патентная защита.      

Завершающим шагом данного  анализа является оценка привлекательности  отрасли и ее перспективы.     

При определении привлекательности  отрасли выделяют факторы, делающие отрасль привлекательной; факторы делающие отрасль не привлекательной; особые проблемы отрасли; перспективы получения прибыли.     

Грамотный анализ отрасли и конкуренции  в ней жизненно необходим для  того, чтобы разработать хорошую  стратегию. Если в отрасли существует перспектива получения большей прибыли, чем в среднем по отраслям, то отрасль – привлекательна, и наоборот.

Глава 2. Методика оценки конкурентоспособности отрасли

2.1. Подходы к изучению конкурентоспособности отрасли

В настоящее  время отсутствует общепринятая и стандартизованная методика оценки конкурентоспособности отрасли. Данной проблемой занимаются многие ученые, чем и объясняется разнообразие подходов к решению данного вопроса.

М. Портер при оценке конкурентоспособности отрасли предлагает основываться на показателях: доля промышленности в мировом экспорте; доля определенной отрасли или кластера в общем объеме экспорта; доля кластера в мировом экспорте. Согласно Портеру, единственное, на чём может основываться концепция конкурентоспособности отрасли – это продуктивность использования ресурсов. Постоянное повышение продуктивности экономики означает её непрерывный рост. Совершенствующаяся экономика – это экономика, которая может успешно конкурировать в сложных и совершенно новых для себя отраслях. При этом находят применение людские ресурсы, высвобождаемые в результате роста продуктивности в имеющихся отраслях. Не будь международной конкуренции, уровень продуктивности в стране практически не зависел бы от положения в других странах. Международная торговля позволяет стране повышать продуктивность своего производства, так как устраняет необходимость производить самостоятельно все товары и услуги. Поэтому страна может специализироваться на тех отраслях и сегментах рынка, где её фирмы относительно более конкурентоспособны, чем иностранные, и импортировать те товары и услуги, по которым её фирмы уступают зарубежным. Тем самым повышается средний уровень продуктивности в экономике. Конкурентное преимущество страны зависит от базирования в ней транснациональных компаний данной отрасли, а не просто фирм, продукция которых экспортируется.

Российский  ученый И. А. Спиридонов определяет положение конкурентоспособности отрасли как наличие у нее конкурентных преимуществ, позволяющих: во-первых, производить (с издержками не выше интернациональных) продукцию высокого качества, удовлетворяющую требованиям конкретных групп покупателей (потребителей) к потребительской ценности товаров, их рыночной новизне и стоимости (цены), и, во-вторых, поставлять ее на рынок в оптимальные сроки, диктуемые рыночной ситуацией.

Одним из способов оценки конкурентоспособности отрасли (методология, разработанная М. Гельвановским, В. Жуковским, И. Трофимовой) является оценка ряда показателей (или их комбинации). К этим показателям относятся производительность труда, удельная оплата труда, капиталоемкость и наукоемкость, технический уровень продукции, совокупность знаний и научных достижений, необходимых для самостоятельного освоения продукции и ее воспроизводства, объем технических баз для реализации научных проектно-конструкторских разработок, объем экспорта производимой отраслью продукции; экспансия отрасли (степень использования ее продукции в различных отраслях хозяйства). Этот набор показателей может быть изменен или дополнен с учетом специфики отраслей.

Согласно  мнению В. Петрова, основными показателями конкурентоспособности отрасли являются: динамика нормы и массы прибыли; экономический рост внутри страны; баланс экспорта и импорта продукции рассматриваемой отрасли сопоставления с аналогичными балансами других стран.

Однако стоит  обратить внимание на то, что поскольку  конкурируют на мировом рынке  и удовлетворяют спрос на внутреннем рынке не отрасли, а входящие в  нее предприятия, то при оценке уровня конкурентоспособности отрасли  следует отталкиваться от конкурентоспособности  предприятия. Поэтому важной составляющей при определении конкурентоспособности  отрасли является именно конкурентоспособность ведущих предприятий этой отрасли. В таком случае целесообразным является подход к оценке конкурентоспособности отрасли, предлагаемый Р.Фатхутдиновым, согласно которому конкурентоспособность отрасли определяется по ведущим крупным организациям, удельный вес которых составляет примерно 60% от объема продаж во всей отрасли.

Таким образом, оценка уровня конкурентоспособности различных объектов (в том числе отрасли) является сложной задачей по ряду причин: во-первых, в конкурентоспособности фокусируются многочисленные показатели качества и ресурсоемкости работы персонала; во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности. Это свидетельствует, с одной стороны, о чрезвычайной важности и сложности проблемы, а с другой стороны – о незавершенности ее методологической разработки и необходимости дальнейших исследований в этой области.

2.2. Основы оценки конкурентоспособности отрасли

Основополагающим этапом проведения оценки является формирование цели исследования. От цели исследования зависит дальнейший ход анализа. Неправильное определение цели оценки может исказить результаты исследования. Целью оценки конкурентоспособности является получение достоверной информации для принятия решения о корректировке конкурентоспособности с учетом положения отрасли на мировом рынке, а также о реализации конкретных планов в отношении к данной отрасли.

Основными задачами, решаемыми при оценке конкурентоспособности  отрасли, являются:

- определение  уровня конкурентоспособности на  настоящий момент времени;

- выявление  тенденций и закономерностей  в повышении конкурентоспособности  за исследуемый период;

- определение  слабых мест, отрицательно влияющих на конкурентоспособность отрасли;

- выявление  резервов, которые отрасль может использовать для повышения своей конкурентоспособности.

Объективная и полноценная оценка конкурентоспособности  отрасли основывается на нескольких основных принципах:

- изучение  конкурентоспособности должно вестись  непрерывно и систематически, что  позволит своевременно подготавливать информацию для эффективной стратегии развития;

- уровень  конкурентоспособности любого объекта  является относительным показателем  и поэтому его целесообразно определять путем сравнения, тогда он представляет собой характеристику объекта, отражающую его отличие от аналогичного по степени выполнения возложенных на него функций;

- использование  при оценке конкурентоспособности  отрасли однозначной количественной оценки, которая позволит эффективнее разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности;

- через конкурентоспособность  взаимоувязываются интересы производителей и потребителей. Поэтому, при оценке конкурентоспособности необходимо учитывать факторы как внешних, так и внутренних конкурентных преимуществ.

2.3. Факторы оценки конкурентоспособности отрасли

Успешность  отрасли на международном рынке оценивается на основе определяющих факторов, носящих общий характер и формирующих среду, в которой конкурируют местные фирмы. Эта среда может способствовать созданию конкурентного преимущества, а может препятствовать этому.

1. Факторные условия, то есть те конкретные факторы  и механизмы их создания и совершенствования, которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли.

Факторы, которые  наиболее важны для конкурентного  преимущества в большинстве отраслей, не достаются по наследству, а создаются  в пределах страны с помощью процессов, которые в разных странах и  отраслях очень различны. Таким образом, важен не столько запас факторов на данный момент, сколько скорость, с которой они создаются, совершенствуются и приспосабливаются к нуждам отраслей. Кроме того, наличие некоторых факторов в большом количестве может не усилить, а, наоборот, подорвать конкурентное преимущество. И наоборот, недостаток некоторых факторов – факт отрицательный – часто влияет на стратегию и побуждает к обновлению таким образом, что приводит к долговременному конкурентному преимуществу.

Факторы можно  разбить на несколько больших  групп.

• Людские ресурсы, то есть количество, квалификация и стоимость рабочей силы (включая менеджмент). Учитываются также нормальное рабочее время и трудовая этика.
• Природные ресурсы, то есть количество, качество, доступность и стоимость земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий и других природных условий. Климатические условия страны могут рассматриваться как часть природных ресурсов, равно как её размер и географическое положение. Расположение относительно других стран, являющихся поставщиками или рынками сбыта, влияет на транспортные издержки и облегчает культурный и деловой обмен. Важен даже часовой пояс, в котором находится страна (особенно для финансовых операций).
• Ресурс знаний, то есть сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на товары и услуги. Запас знаний сосредоточен в университетах, государственных НИИ, частных исследовательских учреждениях, государственной статистической службе, деловой и научной литературе, банках данных об исследованиях рынка, торговых ассоциациях и других источниках.
• Финансовые ресурсы – это количество и стоимость капитала, который может быть пущен на финансирование промышленности. На общие размеры капитала в стране и на формы его размещения влияет уровень сбережений и структура национального рынка капитала.
• Инфраструктура, то есть тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда входят транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк в пределах страны или за рубеж, система здравоохранения, жилищный фонд, учреждения культуры и т.д.

2. Условия спроса, то есть параметры спроса на продукцию и услуги и их динамика.

Практически в каждой отрасли спрос на внутренне  рынке оказывает определённое влияние, влияя на эффект масштаба, спрос  на внутреннем рынке определяет характер и скорость внедрения инноваций. Он характеризуется тремя важными  чертами: структурой (природой покупательских способностей); объёмом и характером роста; механизмами, с помощью которых  предпочтения на внутреннем рынке передаются на зарубежные рынки.

Структура внутреннего  спроса определяет то, как фирмы  улавливают эти потребности, истолковывают  их и реагируют на них. Страны добиваются конкурентного преимущества в тех  отраслях и их сегментах, где спрос  на внутреннем рынке даёт местным  фирмам представление о потребностях покупателей раньше и точнее, чем зарубежным конкурентам. Если местным фирмам в результате покупательского давления приходится вводить новации быстрее и добиваться конкурентных преимуществ более высокого порядка, чем это делают зарубежные конкуренты. Для достижения национального конкурентного преимущества наиболее важны следующие характеристики структуры спроса на внутреннем рынке: