Методологические основы изучения рекламы в средствах массовой информации

Содержание

Введение

Переход России к рыночной экономике в 90-х годах 20 века определил формирование институтов рынка. Среди основополагающих элементов маркетинговых коммуникаций рыночной экономики наиболее активное развитие и распространение в безусловно короткие сроки получил институт совершенно новой рекламы, направленной на повышение конкурентоспособности продукции отечественных предприятий.

Следует отметить, что с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключена в стимулировании продаж в  краткосрочной и/или в долгосрочной перспективе каких-либо товаров или услуг. Для этого реклама оказывает влияние на покупателя и способствует побуждению по приобретению рекламируемых товаров и услуг. В данном случае используется огромный ряд различных методов и приемов, действующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Результативность воздействия рекламы во многом зависит от представления, содержания и формы подачи рекламного материала, а также от степени охвата аудитории, что обеспечивается средствами массовой коммуникации.

Развитие рекламного бизнеса в России вызвало возникновение достаточно широкого спектра исследовательской литературы, направленной на распространение рекламных технологий. Рекламе посвящены работы известных зарубежных специалистов в части изучения рынка и поведения потребителей: Котлера Ф., Эванса Дж. и Бермана Б., Морриса Р. Огромное количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями: работы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургера, К.Ротцтола, А.Маслоу, Д.Шварца и др.

Изучению аспектов рекламы посвящен целый ряд современных исследований (Вишневая Н.Э., Короткина Е.Д., Лебедев-Любимов А.Н., Лобанов А.П., Манаева А.С., Феофанов О.А. и др.). По мнению некоторых психологов, она являет собой сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с окружающими людьми.

Наличие рекламы в контексте массовых коммуникаций, ее активное развитие в наши дни требует объективного научного анализа. Своим воздействием, реклама участвует в  становлении потребностей человека, изменении его мировоззрения, определяя его поведение в обществе.

Актуальность данного исследования обусловлена не только ролью и функциональной значимостью рекламы в средствах массовой информации, но и постоянным совершенствованием средств масссовой информации в соответствии с  развитием инфыормационных технологий.

Цель данной курсовой работы – анализ особенностей рекламы в СМИ.

Задачи, поставленные в работе:

- исследовать понятие, виды, значение, требования, предъявляемые рекламе  в СМИ;

- проанализировать разновидности  жанров и форм печатной, теле- и радиорекламы;

- проанализировать особенности  современной российской рекламы  в СМИ.

Объект исследования – реклама в СМИ.

Предмет исследования – формы, жанры и особенности воздействия рекламы в СМИ.

Глава 1. Методологические основы изучения рекламы в средствах массовой информации

1.1. Понятие рекламы в СМИ

Реклама (от латинского слова reklamo) – это своего рода пропаганда того или иного продукта либо услуг, полезных и важных для определенного потребителя. Реклама является основополагающим элементом концепции маркетинга.1

В наши дни высоких технологий и глобальных процессов развития, которые в свою очередь, затрагивают все сферы жизнедеятельности человека, рекламная деятельность имеет неограниченные возможности. Нынешняя реклама небезосновательно выступает одной из форм массово-коммуникативной деятельности, которая распространяет информацию, адресованную определенным группам людей с целью побуждения их к совершению действий, в которых непосредственно заинтересован рекламодатель.

Являясь одной из форм информационной деятельности, реклама обеспечивает некую связь между производством и потреблением2. Сейчас реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, которая обеспечивала направляемый поток информации, и взяла на себя коммуникативную функцию. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем, что позволяет контролировать движение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую и стабильную систему предпочтений к рекламируемым объектам, влиять на рекламу и вносит коррективы в сбытовую деятельность. Реклама способствует не только формированию спроса потребителей, но и способна управлять им.3

Рекламу можно рассматривать с двух точек зрения: как процесс и как продукт.

Как процесс, необходимо отметить взаимодействие всех участников и выделить ролевые функции рекламы.

Если как продукт, необходимо определить основные классификационные признаки и, согласно им, выделить четыре группы:

- группировка на основании целевой  идеи;

- группировка на основании способа  распространения рекламы;

- группировка по географии распространения;

- группировка по целевой аудитории.4

В каждой классификационной группе выделяют виды  рекламы.

Классификация по способу распространения рекламы включает следующие виды рекламы:

реклама в СМИ,

реклама на местах продаж товаров,

прямая реклама,

наружная реклама,

личная реклама.5

Реклама в средствах массовой информации, имеет очень широкий диапазон задач и функций. Ее главная  особенность — это информация о производителе или о его товаре, которая оплачивается рекламодателем, но осуществляется, как правило, рекламным агентством через разнообразные каналы прессы, телевидения, радио и др.

1.2. Методы оценки эффективности  рекламы

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность. 

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно 6.:

• восприниматься целевой аудиторией позитивно; 
• привлечь внимание; 
• остаться в памяти потребителя; 
• убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему); 
• подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку). 

    Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).  
    Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.   

Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.   В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.   

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.  

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.   

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании: 

 1. Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке. 

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.   В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу. 

3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявление. 

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.      

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки. 

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании7:

1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.  
    Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле: 

В=О\П

где В - степень привлечения внимания прохожих; 

О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода; 

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период. 

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям. 

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).     

С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса. 

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство. 

По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов.  

Методы оценки, используемые после рекламной кампании8:

1. Метод "отзыва без  помощи". Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале. 

2. Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки. 

3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 

только видели рекламное объявление; 

частично его читали и установили рекламодателя; 

прочитали почти полностью все содержание рекламы. 

4. Метод "тайников", предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.  
    В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.  
    Показатель внедрения рекламы (Пвн)определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

где З - число лиц, запомнивших рекламу; 

 НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу. 

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле

где З - число лиц, запомнивших рекламу; 

К - число лиц, купивших рекламируемый товар; 

НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.    

При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели. 

5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании).  
    Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампании надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.     

Экономическая эффективность рекламных мероприятий9.

Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).     Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.; 

ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.; 

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах; 

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.     

По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.    

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р)10:

где Р - рентабельность рекламирования, %; 

П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.; 

З - затраты на рекламу, ден. ед. 

Глава 2. Особенности рекламы и ее воздействия в СМИ

2.1. Реклама на телевидении

Уникальная особенность ТВ-рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория.11

Телевизионная реклама способствует формированию у человека устойчивых стереотипов восприятия добра и зла, должного поведения, позволяет реальному человеку войти в виртуальное пространство, там совершить личную трансформацию, которая транслируется из виртуального мира рекламы в реальный мир человеческого самосознания, коммуникации, эмоций и т.д.

В качестве ее видов можно выделить объявление, анонс, афишу, видеоролик, видеофильм, рекламную телепередачу, сюжет.12 Сюда же в качестве отдельного вида телерекламы можно добавить телетекс, бегущую строку и т.д.

Предложенная классификация имеет право на существование и в определенной мере отражает сложившуюся практику. Однако при этом  происходит смещение формальных и жанровых признаков. Поэтому выделим в телевизионной рекламе формы и жанры13.

На основании формы можно выделить прямую рекламу, спонсорство телепрограмм, интеграцию рекламы в телепрограммы (Product Placement) и наложение рекламы поверх кадра («бегущая строка» и баннеры, предложение SMS-интерактива).

На нашем телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд. 

 Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама).

 В данный момент этот вид  рекламы на TV один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму.  
Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты.  
Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.). 

 Рекламные блоки (прямая реклама).

Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая релама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.  
Основным отличием спонсорства, в отличие от обычной рекламы, выступает «вовлеченность» спонсора непосредственно в сюжет программы. Это помогает создавать нужный имидж марки, и не позволяет зрителю переключить канал на другой, как это может быть во время рекламных пауз. Соответственно, и рейтинг программы будет выше рейтингов блоков прямой рекламы, и, в отличие от последней, спонсорское участие исключает соседство с брендами-конкурентами.14

 Изучение TV аудитории.

 При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции. 

 Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, в среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей, но в тоже время несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика. 

 Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик15. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей. 

 Используя следующие методики можно выявить потенциальную потребительскую аудиторию: 

• PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.

• Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала. 

• Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории в процентном соотношении, видевших ту или иную программу. 

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.  
Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется.

Время телеэфира делиться следующим образом:

утренний прайм-тайм (7.00-9.00),

дневное (с 9.00-16.00),

предвечернее (с16.00-17.30),

предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30),

лучшее предвечернее время (19.30-20.00),

вечерний прайм-тайм (20.00-23.00),

вечерние новости (23.00-23.30),

вечерние и ночные передачи (23.00-1.00).

Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией. 

Несомненным преимуществом является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политических программах и т.п.).

 Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется. Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологий позволяют создателям рекламы использовать неограниченные возможности.

Не стоит забывать и о престижности данного вида рекламы. Потребитель привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная реклама может стать отличным вариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение мощи TV и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества.