Методы оценки и контроля за лояльностью клиентов

ФГБОУ ВПО  «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева»

Факультет экономический

Кафедра  маркетинга 
 
 

     Реферат 

Методы  оценки и контроля за лояльностью клиентов 

  Выполнила: студентка 515 группы

                                                        спец. «Маркетинг» Рузавина В.М.

                                      Проверила: Меркулова И.Ф.   
 
 
 
 
 
 

Саранск  2011

Содержание

Введение

1. Определение понятия потребительская лояльность.
2. Методы оценки и контроля за лояльностью клиентов.
3. Оценка результатов и корректировка программы лояльности.

Заключение

Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Обострение  конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают  развитие концепции маркетинга взаимоотношений  с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые  стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается  на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют  регулярные закупки, требуют более  низких затрат маркетинга на одного потребителя  и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

     Однако  большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских  отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них  являются отсутствие системного подхода  к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

     Все вышесказанное обусловливает актуальность исследования методов оценки и контроля за лояльностью.

     Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор  типов лояльности, а также вопросы  по теории и практике управления потребительской  лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

     Большинство работ отечественных авторов  посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким  как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Определение понятия потребительская лояльность.

     Ключевой  целью концепции маркетинга взаимоотношений  является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

     Лояльность  от англ. слова «loyal»  означает:

1. верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя);
2. корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.

Рис. 1.- Потребительская лояльность

     В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к  трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося  в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет  явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор  в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

     Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной  иной подход. В соответствии с которым, 2) лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

     Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений  лояльность потребителей разделяют  на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента  и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его  потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие  свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или  услугами, а также в уровне удовлетворенности  клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым  организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей  является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что  для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

     Лояльность  потребителей - образно-положительное  отношение потребителей касательно деятельности организации, а так  же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения  к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного  объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

     Одна  из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного  продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой  степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение  перенесется и на новую продукцию  этой компании.

     В практике современного бизнеса под  лояльностью часто понимают удовлетворенность  потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный  покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность  покупателя - первый шаг на пути к  завоеванию его лояльности". Аналогичной  точки зрения придерживается также  Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность  услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных  характеристик услуг (которые могут  быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются  индивидуально воспринимаемые и  ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность  клиента) повышает силу намерения повторной  закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента  к предприятию, общей привлекательности  услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал  ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

     Разница между удовлетворенностью и лояльностью  спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, что "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

     Лояльность  потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть  этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов  за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или  внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как  рациональные, так и эмоциональные  ходы.

     Таким образом, сделаем следующие выводы: 1) полное удовлетворение потребителей при создании лояльности является более  значимым фактором, чем простое удовлетворение; 2) необходимо отслеживать состояние  неудовлетворенности потребителя.

     Так как компании необходимо изучать  динамику удовлетворенности, то исследование последней нужно проводить регулярно, как минимум, 1 раз в год. Необходимо сравнивать поведенческую лояльность и воспринимаемые параметры для  оценки лояльности. Значения составляющих поведенческой лояльности можно  получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое  время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно  проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности по сегментно.

     В зависимости от уровня поведенческой  и воспринимаемой лояльности можно  выделить различные типы лояльности:

     Абсолютная  лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

     Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

     Ложная  лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

     Наконец, отсутствие лояльности предоставляет  минимальные возможности для  удержания. Организации следует  либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные  меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

2. Методы оценки и контроля за лояльностью клиентов.

     Длительный  период времени ученые считали, что  лояльность потребителя определяется исключительно его удовлетворенностью, но современные исследования выявили, что удовлетворенность потребителей не всегда влечет неоднократность покупки  и вообще увеличение продаж, в принципе, не менее половины потребителей "удовлетворенных", меняют поставщиков услуг. Такой разрыв между лояльностью и удовлетворенностью означает возможное наличие иных компонентов, которые влияют на становление лояльности.

     Компоненты "поведенческой" лояльности (значения которых можно получить из базы данных потребителям) определяются следующим образом:

     Перекрестная  продажа - это увеличение количества дополнительных товаров компании, которые  были приобретены потребителем в  конкретный период во времени;

     Увеличение  покупок - это общая сумма или  доля от данной суммы увеличения размера  покупки одного и того же товара в определенный период времени;

     Повторные покупки - количество повторных покупок;

     Поддержание достигнутого уровня взаимодействия потребителя  с фирмой - это сравнительное постоянство  суммы покупки одного продукта за определенный период во времени.

     Так как мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей, то измерить составляющие воспринимаемой лояльности гораздо сложнее. В таком случае опросы потребителей и экспертов будут основным способом получения информации. Индикаторами лояльности потребителя будут выступать:

     1) Его осведомленность, которая  определяется как степень известности  деятельности фирмы на рынке  услуг. Так же, знание потребителя  может быть измерено в виде  количества рекомендаций других  потребителей, такие рекомендации  ведут к привлечению новых  клиентов.

     2) Его удовлетворенность, так как  в не зависимости от выделенных  ограничений удовлетворенности  - показателя лояльности, сокращать  значение ее было бы не логично.  Удовлетворенность является наиболее  сложным фактором из всех, что  были перечислены выше. Она складывается  из следующих основных составляющих:

• Качество ключевых выгод;
• Качество процесса оказания услуг;
• Восприятие ценности услуги.

     Причем  отношение потребителя к продукту, обслуживанию, цене продукта компании формируется под воздействием:

• Личных факторов;
• Социальных изменений;
• Ситуационных явлений.

     Самой известной и широко применяемой  методикой оценки качества обслуживания служит "SERVQUAL", которую предложили Парасураман, Бери и Цайтамл в 1985 г. Методика "SERVQUAL" - это анкета, которая разработана на основе обобщения  данных, собранных по пяти различным  видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Данные вопросы  разрабатывались согласно пяти основным параметрам качества услуг, а именно:

     - Отзывчивость - то есть, готовность своевременно помочь потребителю и оказать ему необходимую услугу;

     - Убедительность - это компетентность персонала компании, и его способность внушать доверие потребителям;

     - Надежность - наличие обязательности в работе персонала, возможность выполнить обещанную услугу в поставленные сроки;

     - Сочувствие - степень индивидуализации подхода к потребителю, оказание ему личного внимания;

     - Осязаемость - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (предметы мебели и интерьера, состояние и технические характеристики оборудования ипрочее.

     Вопросы методики разбиты на две части, из которых первая часть служила  для выявления ожиданий потребителя  в отношении определенной услуги, а другая часть - для выявления  уровня соответствия качества предлагаемой услуги.

     Очень часто данная методика критиковалась, особенно это касалось следующих  моментов:

     - методика не предусматривает  сравнение переменных, имеющих явно  разную важность для потребителей;

     - отдельные измерения методики  соприкасаются, в особенности  это касается сочувствия и  отзывчивости;

     - методика использует утверждения,  которые начинаются с отрицания.

     - имеет место явное повторение  вопросов;

     - так как состав каждого измерения  сильно зависит от специфики  отрасли, то данная методика применима не для всех услуг.

     Доля  критики была учтена авторами SERVQUAL и в последствии были внесены  поправки в методику. Иные ученые тоже пытались бороться с разногласиями  методики, они пытались создать более  качественные инструменты измерения  качества услуг, в основном, за счет усовершенствования SERVQUAL. Например, методика SERVPERF, которая была разработана Крониным и Тэйлором, но она так же имеет  ряд пробелов измерения качества услуг.

     Поскольку, для измерения удовлетворенности  недостаточно оценки только качества услуги, то на сегодня попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности  заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов  удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью.

2. Оценка результатов и корректировка программы лояльности

     Проводить оценку результатов программы лояльности можно с помощью ряда методик  анализа программы лояльности:

     - Анализ развития программы (распределение участников программы в зависимости от уровня их карты; увеличение количества участников программы за текущий год по сравнению с предыдущим; коэффициент интенсивности развития программы (соотношение количества участников программы с общим количеством покупателей торговой компании);

     - Анализ динамики прихода участников в программу (определение среднего количества участников, пришедших за один месяц; определение среднего показателя увеличения количества участников в месяц; определение коэффициента сезонности прихода участников в программу);

     - Анализ активности участников программы (определение доли участников программы лояльности среди всех покупателей торговой компании; количество покупок на одного участника; количество неактивных участников программы);

     - Анализ финансовой отдачи программы (изменение выручки от покупок участников программы; средняя сумма выручки на одного участника программы; коэффициент финансовых затрат на одного участника; отдача программы на 1 вложенный рубль в расчете на одного участника программы).

     На  основе проведенной оценки разрабатываются  корректировочные мероприятия.

     Результаты  этапа:

     - Уровень лояльности потребителей после внедрения программы лояльности.

     - Оценка достижения поставленных целей программы лояльности.

     - Комплекс корректировочных мероприятий, направленных на повышение эффективности программы лояльности.

     Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность  таких усилий сложно переоценить. Правильно  разработанная программа лояльности способна стать основным конкурентным преимуществом компании.

     Необходимо  выполнение нескольких условий для  создания эффективной программы  лояльности:

     - Постоянное подчеркивание значимости  клиента для компании. В этой  связи, клубы лояльности –  не столько поощрение вклада  клиента в бизнес компании (бесплатный  билет, скидки), сколько постоянное  упоминание значимости клиента  для компании

     - Постоянный диалог с клиентами,  получение обратной связи. В  том числе и с помощью так  называемых «горячих линий»

     - Постоянное предоставление любой  дополнительной информации.

     Клиент  может знать все о компании, может быть удовлетворен сервисом и  качеством товаров и услуг, его  может устраивать уровень цен  – в результате он покупает товар  или услугу. Однако для того, чтобы  стать лояльным к компании ему  нужно не только разумом понимать выгодность покупки, но и чувствовать  удовольствие от сотрудничества именно с этой компанией или от покупки  именно этого бренда.

     В случае появления на рынке другой компании с такими же предложениями (цены, сервис, качество) именно наличие  этой личной привязанности или причастности клиентов позволит фирме победить в  конкурентной борьбе.

     Итак, причастность, это ключевое слово  лояльности. Именно такая дополнительная эмоциональная окраска отличает программы повышения лояльности от более формальных накопительных  программ, в которых потребитель просто пользуется дисконтной карточкой или собирает купоны на скидку.

     При этом работать должны не только и, возможно, не столько привлеченные консультанты или даже такое агентство, как  наше. Успех программы лояльности – в регулярном менеджменте программы  внутри самой компании.

     Чтобы программа дала свои плоды, ей нужно  заниматься настойчиво и длительное время. Ее нельзя провести и закончить  за несколько недель или даже месяцев. И именно поэтому все вышесказанное  делает таким ответственным принятие решения о проведении программы  лояльности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В данной  работе была рассмотрена  очень важная для торговых предприятий  тема – лояльность потребителей. Лояльность является основным критерием уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две ее стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую» (или аффективную). И «поведенческая», и «воспринимаемая» лояльность включают в себя ряд компонент, которые  могут быть использованы для оценки и контроля  лояльности потребителей. Степень лояльности покупателя характеризуется  его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта.

     Удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой увеличение продаж, но вносит наиболее значительный вклад в формирование лояльности потребителей. Однако для  определения возможностей повышения  лояльности потребителей нужно оценить  сочетание уровней воспринимаемой и поведенческой лояльности.

     Для того, чтобы исследовать удовлетворенность  потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Наиболее известным и наиболее часто применяемым  инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL". Она  представляет собой анкету, которая  была разработана на основе обобщения  данных, собранных по пяти различным  видам услуг, включающую 22 пары вопросов. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг. Это надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, осязаемость. Первая часть вопросов предназначалась для выявления  ожиданий потребителя в отношении  определенной услуги. Вторая - для определения  уровня соответствующих качеств  в услуге, предлагаемой конкретной организацией. В результате проведенных  исследований был сделан вывод, что  воспринимаемое качество обслуживания определяется расхождением между ожиданиями потребителя и реально воспринятым  качеством. Таким образом при  проведении исследований лояльности необходимо решить две основные задачи: