Методы разработки товара в маркетинге

Кафедра «Экономика, финансы и бухгалтерский  учет» 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине

«Маркетинг» 

«Методы разработки товара в маркетинге» 
 
 
 

2010г.

Содержание 

Введение  3

1. Понятие нового товара 5
2. Методы разработки нового товара. 
1. Модификационный подход     7

        2.2. Пионерный подход.       7

      2.3. Имитационный подход.     8

      2.4. Случайный подход.      9

3. Процесс выработки новых идей для разработки

     новых товаров 10

4. Методы выработки новых идей и

    творческого решения проблем 11

Заключение   14

Список литературы 15  
 
 
 
 

Введение 

      Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений

маркетинговой деятельности. Процесс создания нового товара включает в себя:

      - формирование и отбор идей нового товара;

- коммерческий анализ идей; 
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; 
- опытное производство;

      - организацию пробных продаж; серийное производство. 
 Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

      На  этапе коммерческого анализа  идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и  условий сервиса и ценовых  показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.

      Проведение  научно-исследовательских и опытно-конструкторских  разработок позволяет устанавливать  оптимальные показатели уровня конкурентоспособности  разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный  этап научно-технического прогресса  характеризуется значительным сокращением  сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых  организационных форм, например, в  виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и  реализующих более гибкие формы  финансирования.

      Очень важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться  потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

      Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе  выпускает опытную партию автомобилей  новой модели и предоставляет  их в распоряжение своих сотрудников  на определенный срок эксплуатации. А  задача сотрудников — выявлять недостатки и сообщать о них в соответствующие  подразделения компании.

      Обычно  организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные  решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с  продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой  это будет осуществляться.

      Анализ  результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений — вложить средства в  серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.

      Для разработки нового товара в настоящее время существуют несколько подходов, такие как: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

1. Понятие нового товара

   Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар". Можно выделить три основных подхода к определению понятия  “новый товар".

   Исходя  из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие  изделия, а время его освоения и производства. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности.

   Новым товаром называют также любое  прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти  изменения могут затрагивать  сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется на следующей предпосылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

     В мировой практике существует следующая  классификация "новых продуктов":

1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.

 Примеры революционно  новых товаров: первый компьютер,  первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель  и т.д.

2. Продукт, новый  для производителя (New for us product). Как  правило, такой продукт является  реакцией организации на товар  конкурентов. Одна из компаний  выпустила новый продукт, который  стал успешным, и конкуренты начали  производить такой же продукт,  но предлагают потребителям свои  отличительные преимущества (за  меньшую цену, более удобная упаковка  и т.д.). Обычно данная категория  наименее прибыльна среди всех  категорий "новых продуктов". Компания-последователь не может  получить сверхприбыль, которую  получает первая компания, и вынуждена  тратить больше средств на  рекламу для завоевания определенной  доли рынка.

3. Продукт следующего  поколения, улучшенный продукт.  У нового продукта появляется  характеристика, выгодно отличающая  его от предшественника: быстрее  действующий, менее калорийный, обладающий  более стойким запахом, более  надежный в эксплуатации и  т.д.

4. Расширение  товарной группы (Line extension). Данная  стратегия внедрения нового продукта  на рынок наиболее проста и  распространена, тем не менее,  она обычно прибыльна. В рамках  одной товарной группы (шоколад,  слабоалкогольные напитки, стиральные  порошки и т.д.) появляется: продукт  в уменьшенной, либо в увеличенной,  экономичной, упаковке, у продукта  появляется новая упаковка наряду  со старой.

5. Перепозиционирование  продукта, новая упаковка. Перепозиционирование  приводит к восприятию покупателями  старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется  по-новому. К перепозиционированию  прибегают фирмы, целью которых  является переориентация на новый  сегмент рынка и удовлетворение  возникающих новых потребностей. Продукт, который появляется в  новой упаковке, может подаваться  как новый продукт. Как правило,  с помощью новой упаковки производитель  рассчитывает вызвать интерес  к продукту и привлечь внимание  потенциальных потребителей.

2. Методы разработки нового товара.
1. Модификационный подход

      Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что  претензии покупателей к выпускаемым  изделиям и их обслуживанию дают основания  к проведению модификации. Модификационный  подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения  потребительских свойств своих  изделий. Одно из основных преимуществ  этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить  риск при выходе товара на рынок. 

     2.2. Пионерный подход.

      Пионерный подход связан с использованием результатов  фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых  товаров, обеспечивающих предприятию  на какое-то время лидерство и  монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень  риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются  лишь примерно 50% принципиально новых  изделий, в то время как при  модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется  тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

      Так, еще в 1935 г. были разработаны все  основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность  ее практического применения. На фирме  «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения  магнитного слоя на основу для использования  в магнитофонах. Но лишь когда в  качестве основы была изготовлена пластмассовая  лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение. 
 Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались. Так, тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радиолокационной технике, а самое широкое применение нашел в производстве кухонной посуды. То же произошло с микропроцессором — выдающимся достижением в области вычислительной техники. Первоначально он предназначался для использования в карманных калькуляторах. Но через несколько лет он нашел применение в качестве центрального процессора персональных компьютеров.

Чтобы повысить эффективность использования  результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих  специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны, и разработчики новых изделий  часто оказываются на месте торгового  персонала, чтобы иметь лучшее представление  об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают  на предприятиях автомобильной промышленности.

 
    2.3. Имитационный подход.

      На  базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с  конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке  и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в  Японии и Корее — подавляющая  часть) новой продукции. Такое межкорпорационное  сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью  государственных субсидий. По ряду направлений — генетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются  совместные проекты. 

          2.4. Случайный подход.

        Поскольку очень небольшое число  идей о товаре (по некоторым  оценкам не более 5%) появляется  случайно, то можно говорить в  основном о целенаправленном  планировании и управлении процессом  создания нового товара на  базе надежной и всеобъемлющей  маркетинговой информации.

3. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров

   Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка  идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская  разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

   На  первом этапе производится первичная  оценка предложений по разработке новых  товаров и услуг с целью  выбрать из них более эффективные.

   Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они  уточняются с учетом запросов потенциальных  потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес- плана, в котором  описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия  его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

   После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические  и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской  документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний  и презентации покупателям для  изучения их мнения о конкурентоспособности.

     Перед окончанием ОКР должна быть собрана  вся информация, необходимая для  составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает  изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно  судить о том, примет ли рынок новый  товар.

   Если  реализация пробной партии пройдет  успешно, то вероятность конкурентоспособности  товара велика.

4.  Методы  выработки новых идей и творческого  решения проблем

   На  этапе выработки идеи изучаются  источники новых идей с использованием специальных методов выработки  идеи и методов творческого решения  проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта.

   Источниками новых идей являются: 
- потребители;  
- товары конкурентов;  
- мнение торговых работников;  
- публикации правительства;  
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

   Методами  выработки идей являются: 
- целевые обсуждения;  
- “мозговая атака”;  
- инвентаризация “слабых мест”.

   Методами  творческого решения проблем  являются: 
- метод “мозговой атаки”;

- метод “мозговой  атаки наоборот”;  
- метод Гордона;  
- метод вопросника;  
- метод вмененных связей; 
- метод записной книжки;  
- эвристический метод;  
- научный метод;  
- метод стоимостного анализа;  
- метод матричных структур;  
- параметрический анализ и др.

     Методы  творческого решения проблем  стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку  новых, нестандартных идей к решению  проблем.

     Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества  идей по поставленной проблеме. Участниками  могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать  или высказывать отрицательные  оценки.

     Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все  участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

     Метод Гордона предусматривает изложение  ведущим концепции к решению  проблемы и высказывание участниками  своих идей по этому вопросу. Затем  ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую  проблему, а участники высказывают  конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

     Метод вопросника основан на составлении  в произвольной форме перечня  вопросов, направленных на выявление  возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому  назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально  новых решений и поиска новых  идей в заранее предусмотренной  области.

     Метод вмененных связей включает несколько  шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном  виде, анализу взаимосвязей с целью  установления закономерностей и  выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

     Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению  исследуемой проблемы и результатов  обдумывания проблемы и возможных  путей ее решения. На основе анализа  к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники  сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино  и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

     Эвристический метод основан на умении строить  догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые  имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

     Научный метод предполагает сбор данных в  ходе наблюдений или экспериментов  и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью  выбора наилучшего из всех допустимых решений.

     Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

     Метод матричных структур представляет собой  метод систематизации поиска новых  идей путем построения матрицы, столбцы  которой соответствуют обсуждаемым  вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой  круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может  использовать и т.п.).

     Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.

     Можно просто опросить потребителей о том , как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа “хорошо - плохо” или выстраивание продуктов в  ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике. 

Заключение 

      В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Потребители  хотят и ждут новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.

      В американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу нескольких целей.

      Новый продукт подразумевает модификацию  существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Нововведения - это товары, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой компанией или продукты, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими.

Список  литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 2006.

2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2005.

3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2005.

4. http://www.russmarketing.ru