Методы ценообразования. 15

Цена - важнейшая  экономическая категория, оказывающая  значительное влияние на решение  социальных проблем населения и  укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка. Цена - это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования.  
 
Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).

Методы ценообразования

1. Определение цен с ориентацией на затраты

1.1. Определение цен на основе полных затрат

Сущность  этого метода состоит в том, что  предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена либо к полной себестоимости, либо к искомой цене. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара, объемов продаж, оборачиваемости товарных запасов, соотношений между марками производителей.  

Формулы для  исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

где Р — нетто-цена; С — полные затраты на единицу продукции; d_c— величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

                           P = C + d_pP,             (2)

где d_p — величина прибыльности к искомой цене, %.

 Если к  нетто-цене прибавить налоги, скидки, учесть условия поставки, страхования и прочее, то получится брутто-цена. 

  При данном методе ценообразования предприятия не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действия. Цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить. Производители игнорируют тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от затрат, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены. Метод определения цен на основе полных затрат больше годится для определения минимальной цены (особенно долгосрочной), которую затем необходимо соотнести с рыночными условиями. Применение этого метода является неэффективной, хотя и часто практикуемой ценовой стратегией. 
 

1.2. Определение цен на основе переменных (прямых) затрат

Общие затраты, как известно, делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизационные отчисления, зарплата административно-управленческого персонала, различные налоги и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана, дворники и т. п.). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции.

  Переменные  затраты связаны с объемом  выпуска продукции. С его ростом растет сумма переменных затрат. Эти затраты равны нулю, когда нет производства. К ним относятся: материалы, энергия и технологическое топливо, заработная плата производственных рабочих и пр.

Формула расчета  цены имеет вид: 

                                                                                                 ⁽³⁾

где VC — переменные затраты на единицу продукта; d_vc — процентная надбавка kVC.

 Надбавка  (d_vc ) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как ей необходимо внести вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечить получение планируемой прибыли. 

 Рассматриваемый метод имеет недостатки. Снижение объема сбыта ведет к повышению цены, так как постоянные затраты должны распределяться на меньшее количество единиц продукции, поэтому повышаются постоянные затраты на единицу продукции, т. е. предприятие начинает «калькулировать из зоны прибыли».

 Данный  метод не учитывает спроса и субъективной оценки покупателями полезности товара. Переменные (прямые) затраты рассматриваются как нижний предел цены или, иначе, как минимальная цена, ниже которой производство продукта невозможно. Целесообразно различать долгосрочную и краткосрочную цену. В долгосрочном периоде цена должна целиком покрывать полные затраты в расчете на единицу продукции. В краткосрочном периоде товар может продаваться по цене, превышающей переменные затраты, и вносить вклад в покрытие постоянных затрат. 

1.3. Метод структурной аналогии

Суть  этого метода определения цены сводится к следующему. Определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработной платы производственных рабочих по новому продукту. Зная ту или иную сумму и их удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать полные затраты по новому продукту по формуле: 

                                                              (4) 

 где С_н — себестоимость нового продукта; С_М(С_{3 п}) — материальные затраты (заработная плата) на единицу нового продукта; А_М(А ) — удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе продукции. Эти удельные веса определяются на основе анализа статистических данных.

1.4. Определение цен на основе «кривой освоения»

«Кривая освоения» показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска, начиная с 1-го года. Известно, что затраты в первые годы выпуска выше, чем в последующие годы. Начальная цена может быть высокой не только из-за высоких первоначальных затрат, связанных с производством, рекламой, внедрением товара на рынок, но и по причине новизны товара. Если динамика затрат характеризуется значительным снижением по годам выпуска, то фирма может проводить либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны конкурентов. «Кривая освоения» строится на основе среднегрупповых затрат однородной по конструкции и технологии изготовления группы продукции.

  «Кривая освоения» строится на основе выравнивания фактических затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов. По оси абсцисс отложены годы выпуска продукции, начиная с первого года, по оси ординат — затраты, выраженные в относительных величинах (1 год принят за 100%). Ломаная линия характеризует фактические затраты по годам выпуска, плавная линия — выровненные затраты, полученные путем сглаживания исходного временного ряда затрат.

      Рис. 5.1. Общий вид «кривой освоения»

 В качестве иллюстрации  приведем среднегрупповые темпы  снижения затрат на фильтры тонкой очистки по годам выпуска (табл. 5.5).

Таблица 1 Среднегрупповые темпы снижения затрат на фильтры тонкой очистки 

1.5. Определение цен с ориентацией на сумму покрытия

Концептуально этот метод может успешно использоваться при условии возможности строгого разделения полных затрат (С) на переменные (VC) и постоянные (FC). Постоянные затраты внутри планового периода не являются решающими, они не оказывают влияния на актуальные ценовые решения. Этот метод включает следующие шаги:

1. Задается возможная цена (Р).
2. Определяется сумма покрытия на единицу продукта путем вычитания переменных затрат на единицу продукта из заданной цены: d = Р - VC. При данном методе исходят из предположения о линейном характере функции затрат, так что переменные затраты на единицу продукта и предельные затраты являются постоянными и равными между собой.
3. Определяется критический объем продукта (В-Е-М) путем деления постоянных затрат на сумму покрытия:

                                                 (5) 

  При этом количестве точно покрываются  соответствующие постоянные затраты, а прибыль равна нулю. Критический объем ц_к (В-Е-М) выявляет «порог прибыли». Постоянные затраты в формуле В-Е-М могут быть увеличены на целевой процент на вложенный капитал.

4. Оценка q (В-Е-М) относительно возможности его достижения при задан 
ной цене и соответственно с какой вероятностью. Если объем превышает 
q (В-Е-М), продукт приносит прибыль, если же нет, то возникнут убытки. 
На четвертом шаге к оценке привлекается функция «Q-P», так как здесь 
нужно оценить, какой объем сбыта будет достигнут при заданной цене.

 Если  шаги 1-4 содержат единственную цену, то сумма покрытия может применяться только для ответа «да-нет», т. е. должен или не должен продукт предлагаться вообще. Чтобы сумма покрытия могла использоваться для ценовых решений, необходимо к шагам 1-4 добавить больше альтернативных цен. 

2.2. Определение цен с ориентацией на полезность продукции

Определение цен  с ориентацией на полезность продукта базируется на идее, что потребитель  при оценке полезности продукта ориентируется  на его основные параметры и свою готовность платить определенную сумму ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований. Данный подход к определению цен опирается на две основы:

• определение цен на базе основных параметров продукта (одного параметра или нескольких);
• определение цен на базе экономических преимуществ.

2.2.1. Определение цен на базе основных параметров продукции

Этот  подход к определению цен включает много разновидностей. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

2.2.1.1. Метод удельных показателей не базе одного параметра продукта

Принимая  во внимание только один показатель продукта, можно составить количественное отношение, при котором цена продукта ставится в зависимость от специфического показателя. Такой подход к определению цен называют методом удельных показателей, согласно которому: 
 

                        (6) 
 

где Р _дед1.— удельная цена продукта i; П — основной параметр продукта i в соответствующих единицах измерения; Р. — цена продукта г.

 На  основе удельных показателей осуществляется поиск цены аналогичных новых изделий. В представленной выше формуле нередко наряду с ценой используют затраты (С).

2.2.1.2. Метод удельных  показателей на  базе нескольких  параметров продукта

При определении  цен с ориентацией на полезность продукта могут приниматься во внимание несколько параметров продукта. Практика использует различные модификации данного подхода к расчету цен.

 Рассмотрим  метод определения цены нового изделия  с применением коэффициента технического уровня, в основе которого лежат удельные показатели. Этот метод включает следующие этапы:

1. Выбор технических параметров.
2. Определение коэффициентов весомости параметров для потребителей.
3. Расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием-эталоном.
4. Расчет коэффициента технического уровня нового изделия.
5. Расчет цены нового изделия.

 Выбор перечня параметров и определение  их значимости осуществляется экспертным путем. Коэффициент технического уровня нового изделия рассчитывается по формуле: 
 

где W ,W₆, — частные коэффициенты эквивалентности базовой и новой техники.  

2.2.1.3. Балловый метод

  Определение цен с ориентацией на полезность можно осуществлять на основе баллового  метода. Суть баллового метода состоит в том, что с учетом экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов (оценок), суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителей, вычисляется по формуле:

где Ц_н — цена нового изделия; п — количество оцениваемых параметров; — балловая оценка i-го параметра нового изделия; — коэффициент весомости  параметра нового изделия; Ц' — средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель). 

2.2.1.4. Определение цен  на базе экономических  преимуществ

Этот  подход в первую очередь значим для  инвестиционных благ. Оценка инвестиционных благ основывается на чистой сегодняшней ценности годового дохода, ожидаемого от применения этого инвестиционного блага. Она определяется по формуле: 
 

где С — чистая сегодняшняя ценность годового дохода; А_о — цена приобретения продукта; — чистый годовой доход; i — дисконтная ставка.

Если потенциальный  покупатель инвестиционного блага  принимает решение только на основе чистой сегодняшней ценности блага, т. е. ориентируется на затраты (цену) приобретения и чистый годовой доход, и если имеется конкурентный производитель, то рассматриваемый производитель должен установить цену предложения так, чтобы от его предлагаемого инвестиционного блага потенциальный покупатель мог получить большую чистую сегодняшнюю ценность, чем от блага конкурента. 

2.2.1.5. Определение цен на основе метода корреляционно-регрессионного анализа

Этот метод  представляет собой сочетание двух методов — корреляционного и  регрессионного. Отметим здесь только, что он позволяет выявить зависимость результативного признака (цены) от изменения одного или нескольких факторных признаков (параметров продуктов). Выявленную зависимость можно использовать для установления ценностных соотношений внутри однородной продуктовой группы (параметрического ряда) и определения цен на новый продукт, который вписывается по своим характеристикам в данную группу продукции. 

2.3. Определение цен с ориентацией на спрос

При определении  цен с ориентацией на спрос  необходимо принимать во внимание следующее.

1. Структура спроса. Для ценообразования прежде всего представляет интерес общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, замещаемость и дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).
2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется сегодня на такой рынок, где он сравнивает продукты одинакового рода и на этой основе получает некое представление о том, сколько должен, по его мнению, стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в особенности от пользы продукта, которую он приносит конкретному потребителю.
3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как о денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.
4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям цен: низкие, средние, высокие.
5. Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях покупатель свое суждение о покупке продукта выражает на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему не всегда достает информации.

 Метод определения цен с ориентацией  на спрос базируется на ожидаемой  оценке стоимости продукта потребителями, т. е. на то, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является установление предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбора на этой основе такой цены, которая позволит достичь поставленной цели.

  Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функции спроса осуществляется с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными

2.3.1. Определение цен и нахождение функции спроса на новый продукт на основе опроса экспертов

2.3.2. Определение цены  на новый продукт  на основе теста  «цена-готовность  купить»

23.3. Определение цены на новый продукт на основе теста «цена—реакция покупателей»

  Цель  теста — выявить реакцию потенциальных  покупателей на уровень цены. Для поиска цены нового продукта фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Потенциальных покупателей просят отметить уровни цен, приемлемые для них (П), высокие (В) и низкие (Н).

2.3.4. Определение цены  на новый продукт  на основе теста «класс цены»

2.3.5. Определение цены  на новый продукт  на основе выявленных  «намерений» о  покупке

2.3.6. Определение цены  нв новый продукт  на основе опроса  покупателей и  приспособление затрат  к выявленной цене

Этот метод  включает следующие этапы:

1. На основе опроса клиентов определяется возможная рыночная цена нового продукта.

2. Устанавливается доля желаемой прибыли в цене.

3. Допустимые затраты сравниваются с ожидаемыми, связанными с изготовлением единицы нового продукта.
4. В случае превышения ожидаемыми затратами допустимых изменяют концепцию продукта с тем, чтобы найти приемлемые затраты.

Существенным  элементом этого метода является снижение затрат через изменение продуктовой концепции.

2.3.7. Определение цен на основе опросе экспертов и их самооценок

2.4.Определение цен с ориентацией на конкуренцию

При данном методе ценообразования предприятие ориентирует  свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже этих цен. Необходимость  установления цен подобным образом обусловливается рядом факторов. К ним можно отнести:

1. Чувствительность потребителя к цене. Она зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта, такими как качество, сервис, консультации и др.
2. Сила рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем менее необходимо ориентироваться на цены конкурентов (например, изменять цены по меньшей мере в коротком периоде).
3. Альтернативные по отношению к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, может оказать финансовую помощь для покупки товаров длительного пользования или вносить изменения в продукт (изменение упаковки, снижение веса и пр.).

К данному  методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить свои затраты на производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее затрат или спроса. Она сохраняет свои цены, пока не изменятся цены конкурентов. С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты производства и уровень спроса остались без изменений. В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирмы применяются разные методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Основные из них:

1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при оли-гополистической и совершенной конкуренции, находит применение при определении цен на продукты международного характера.
2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируются на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.

  Барометрический ценовой лидер  — это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючим и др.

3. Ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на 
объем выпуска для отдельных производителей. 

2.5. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией

Этот метод  включает следующие этапы:

  1-й  этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которой она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче найти цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.

  2-й  этап. Определение первоначального  проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

  3-й  этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства. Фирма подсчитывает общую сумму затрат, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

  4-й  этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов комбинаций «цена—объем продаж», устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального из них. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация «цена—объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия (маржинальной прибыли).

  5-й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. этап 3), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

  6-й  этап. Проработка различных вариантов  «цена—объем продаж» с учетом  конкурентных факторов, выявленных  на этапе 5. На основе различных  вариантов «цена-объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на этапе 5, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной суммы покрытия. Количественный анализ обязательно дополняется качественным анализом.

  7-й  этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. Принимая решение об окончательном уровне цены, необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества и каждый покупатель находится в определенном им самим «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования; принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама: сильная или слабая; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.