Методы ценнообразования

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цены определяют рентабельность и прибыльность, а следовательно и жизнеспособность компании, ее финансовую стабильность, являются основным орудием в борьбе с конкурентами. При разработке ценовой политики предприятие должно четко определить цели, которые необходимо достичь посредством продажи конкретного товара: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров и т.п.

После разработки ценовой политики необходимо выбрать  метод ценообразования. В зависимости  от специфики товара, размеров и  финансового положения фирмы, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Минимально  возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, а максимально  возможная — наличием уникальных достоинств товара. Средний уровень  цены, как правило, характеризуется ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Следовательно, при выборе метода ценообразования необходимо учитывать как внутренние факторы (издержки и прибыль), так и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность и т.д.). Поиск решения – это серьезная аналитическая работа, чаще всего на практике такой поиск базируется на "магическом треугольнике" ценовой политики (рис. 1).

Укрупненно существующие методы ценообразования  можно объединить в три большие группы: затратные, рыночные и экономические (рис. 2). Методы формирования цены являются коммерческой тайной и в открытой печати они представлены лишь в общем виде.

При определении  уровня цены в современных условиях рынка необходимо найти оптимальный баланс между ценой, которую может и хочет заплатить за товар покупатель, и издержками фирмы при изготовлении данного товара. Значение издержек при установлении цены не должно преувеличиваться. Однако любая фирма рассчитывает получить положительный финансовый результат при принятии решения о производстве и дальнейшей реализации определенного вида продукции. Попробуем определить, каким образом влияет на получение положительного (отрицательного) финансового результата выбор метода ценообразования.

Метод, основанный на определении  полных издержек, распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, является наиболее эффективным при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Данный метод основан на определении суммы совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. При применении этого метода ценообразования важную роль играет то, каким образом на предприятии распределяются постоянные издержки между товарами (пропорционально заработной плате производственных рабочих, пропорционально затратам на материалы, пропорционально переменным издержкам).

Преимущество  данного метода — его простота и удобство в расчетах, а главным  недостатком является непринятие во внимание имеющегося спроса и конкуренции на рынке.

Метод прямых затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. Метод не предполагает распределения постоянных расходов по видам товара, которые погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью.

Расчет  цены данным методом позволяет определить предприятию оптимальный объем продаж, при котором будет получена максимально возможная прибыль. Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме продаж 5000 шт. пылесосов по цене 3979 руб.

Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

Расчет цен  на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.

При валовых  издержках, равных 9 000 000 руб., с выпуском продукции 2600 шт. редукторов обеспечивается безубыточность продаж, т.е. покрытие всех совокупных издержек. Для получения валовой прибыли в размере          3 000 000 руб., с учетом того, что общие переменные издержки увеличатся на 800 000 руб., предприятию необходимо увеличить объем продаж до 5 300 шт. Задача может быть решена графически.

Затратные методы ценообразования наиболее применимы  для обоснования базисной цены, которая  помогает определить: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок. Коммерческие предприятия, фирмы и компании должны найти компромисс с покупателем. Изучая спрос по сегментам рынка, используя коэффициенты эластичности, применяя опытные продажи небольшими партиями, предприятия и фирмы находят экономическую ценность товара. Сопоставляя с найденной экономической ценностью цену, полученную методом на основе анализа безубыточности, предприятие находит ту цену, с которой оно выйдет на рынок.

Метод текущей цены применяется, когда затраты невозможно посчитать. Использование данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Наиболее часто метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Главной задачей фирмы является контроль за издержками. Другими словами, при использовании данного метода происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек. В такой ситуации достаточно сложно проследить финансовый результат, так как неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, ориентируясь прежде всего на цены, которые могут назначить конкуренты, и цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами. Однако если имеет отличные от идентичных товаров качества, то цену на него можно назначать в зависимости от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар  по низкой цене, внедрить на рынок аналогичный  товар по более высокой цене будет  достаточно сложно.

К рыночной группе методов ценообразования  также относится метод, основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка (рис. 3).

____________________________________________________________________________

В случае определения  цены по описанному методу необходимо иметь в виду соотношение цен не только на товары конкурентов, но и на другие товары данной организации. Необходимо на каждую из моделей ассортимента определить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их запросов.

Следующая группа методов ценообразования — экономические методы определения цены. Методы этой группы применяются при выпуске товара, не заменяющего ранее освоенного, а дополняющего уже существующий товар.

Метод удельных показателей основывается на определении и анализе цен небольших групп продукции, разграниченных по наличию одного основного показателя, величина которого является определяющим звеном при установлении определенного уровня цены. Изначально рассчитывается удельная цена Ц_уд:

Ц_уд = Ц_б / П_б, где Цб — цена базисного изделия; Пб — величина параметра базисного изделия.

Затем переходят  к расчетам цены нового изделия Ц_н:

Ц_н = Ц_уд х П_н, где П_н — значение основного параметра нового изделия в определенных единицах измерения.

Недостаток  метода заключается в том, что  при его применении не учитываются  все другие потребительские свойства изделия и абсолютно не берется  во внимание соотношение спроса и  предложения на рынке.

Метод регрессивного анализа весьма успешно применяется предприятиями в современных условиях рыночной экономики. Данный метод используется при определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров товаров, одного параметрического ряда:

Ц = f (X₁, X₂, ..., X_n), где  Х₁, Х₂, ..., Х_n  — параметры изделия.

Количественная  зависимость цены от факторных признаков  находится на основе метода регрессивного анализа.

Балловый метод ценообразования состоит в определении значимости параметров изделий для потребителей, после чего каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает технико-экономическую оценку уровня изделия. При расчете цены на новое изделие данным методом:

1) определяется  цена одного балла Ц':

, где Ц_б — цена базового изделия-эталона; Б_бi — балловая оценка i-го параметра нового изделия; V_i — весомость параметра;

2) определяется  цена нового изделия Ц_н:

Ц_н = Ц_1б х /Σ(Б_бi х V_i),  где Б_бi - балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Данный метод  применим, когда необходимо дать оценку надежности работы изделия, внешнего вида и т.п.

Суть агрегатного метода заключается в суммировании цен отдельных функциональных частей изделий, находящихся в одном параметрическом ряду, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Агрегатный  метод имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, т.е. ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод рекомендуется использовать как дополнительный к другим методам.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что любому предприятию  следует использовать несколько методов ценообразования, наиболее подходящих к рассматриваемой ситуации и товару. Делать окончательные выводы о том, какой метод является наиболее эффективным, а какой — наименее, нельзя без учета таких факторов, как спрос на продукцию, ее качество, наличие конкурентов и т.д.

Задачи  для самостоятельного решения

Вариант 1

1. Проанализировать методы ценообразования и заполнить таблицу:

2. Определить цену изделия, при которой будет осуществляться безубыточное производство и цену  товара, при которой рентабельность продукции составит 20%. Объем производства планируется на уровне 1 тыс. ед., полные суммарные затраты 100 тыс. руб.

3. Выполнить калькулирование себестоимости продукции и определить цены товаров, если выпускается по одному изделию каждого вида, рентабельность (к себестоимости) составляет 20%.

4. Фирма выпускает два вида изделий – «А» и «В». Затраты на производство единицы товара «А» составляют 5 тыс. руб.; на производство товара «В» - 2 тыс. руб. Определить прибыль и цену каждого вида товара, если их рентабельность одинакова и составляет 20% от себестоимости.

5. При цене товара 8000 руб./ед. фирма реализует 100 ед. товара, а при цене 10000 руб./ед. - 60 ед. Определить коэффициент эластичности спроса, выбрать вариант цены и обосновать выбор, если прямые затраты на производство товара составят 4000 руб./ед., а косвенные затраты - 250000 руб. на весь объем производства.

Вариант 2

1. Проанализировать  методы ценообразования и заполнить  таблицу:

2. Фирма выпускает два вида изделий - «С» и «Д». Затраты на производство единицы изделия «С» составляют 5 тыс. руб., на производство изделия «Д» - 2 тыс. руб. Фондоемкость единицы изделия «С» составила 100 тыс. руб., изделия, «Д» - 10 тыс. руб. Рентабельность производства обоих видов изделий одинакова и проектируется на уровне 10% к фондоемкости продукции. Определить проектируемую прибыль и цену каждого товара.

3. Определить цену изделия, при которой будет осуществляться безубыточное производство и цену  товара, при которой рентабельность продукции составит 10%. Объем производства планируется на уровне 5 тыс. ед., полные суммарные затраты 100 тыс. руб.

4. Фирма реализует товар по цене 30 тыс. руб./т при объеме производства 1000 тонн. Поступает предложение о продаже дополнительно 200 т продукта по цене 22 тыс. руб./т. Оценить целесообразность принятия предложения, если прямые переменные издержки составляют 20 тыс. руб./т, а суммарные косвенные (условно постоянные) затраты - 5000 тыс. руб. на весь объем производства.

5. Предприятие выпускает три вида продукции - А, В, С. Выбрать наиболее рентабельный вид продукции: а) к полным издержкам (по полной прибыли); б) к прямым издержкам (по маржинальной прибыли). Косвенные затраты – 165 тыс. руб. - распределить по видам продукции пропорционально прямым затратам. Планируемый объем продаж: А – 1000 ед., В – 200 ед., С – 100 ед. Выручка от реализации продукции: А – 150 тыс. руб., В – 160 тыс. руб., С – 170 тыс. руб. Прямые затраты: А – 90 тыс. руб, В – 60 тыс. руб., С – 80 тыс. руб.

Вариант 3

1. Проанализировать  методы ценообразования и заполнить  таблицу:

2. Определить объем производства, при котором фирма получит запланированный объем прибыли 2000 тыс. руб. Цена изделия предполагается на уровне 15 руб./ед., удельные переменные затраты – 5 руб./ед., условно-постоянные затраты на весь объем – 6000 тыс. руб.

3. Фирма выпускает два вида изделий – «А» и «В». Затраты на производство единицы товара «А» составляют 10 тыс. руб.; на производство товара «В» - 20 тыс. руб. Определить прибыль и цену каждого вида товара, если их рентабельность составляет 15% от себестоимости изделия «А» и 20% от себестоимости изделия «В».

4. Выполнить калькулирование себестоимости продукции и определить цены двух видов товаров, если выпускается по одному изделию каждого вида, рентабельность (к себестоимости) составляет 10% для изделия «А» и 8% для изделия «В».

5. При цене товара 10000 руб./ед. фирма реализует 30000. ед. товара, а при цене 15000 руб./ед. - 25000 ед. Определить коэффициент эластичности спроса, выбрать вариант цены и обосновать выбор, если прямые затраты на производство товара составят 5000 руб./ед., а косвенные затраты – 100 тыс. руб. на весь объем производства.

Вариант 4

1. Проанализировать  методы ценообразования и заполнить  таблицу:

2. Фирма реализует товар по цене 100  руб./ед. при объеме производства 10000 ед. Поступает предложение о продаже дополнительно 1000 ед. изделий по цене 80 руб./ед. Оценить целесообразность принятия предложения, если прямые переменные издержки составляют 60 руб./ед., а суммарные косвенные (условно постоянные) затраты - 200 тыс. руб. на весь объем производства.

3. Определить объем производства, при котором фирма получит запланированный объем прибыли 2000 тыс. руб. Цена изделия предполагается на уровне 20 руб./ед., удельные переменные затраты – 10 руб./ед., условно-постоянные затраты на весь объем – 3000 тыс. руб.

4. Фирма выпускает два вида товаров - «С» и «Д». Затраты на производство единицы изделия «С» составляют 100 тыс. руб., на производство изделия «Д» - 50 тыс. руб. Фондоемкость единицы изделия «С» составила 800 тыс. руб., изделия, «Д» - 100 тыс. руб. Рентабельность производства обоих видов продукции проектируется на уровне 10% к фондоемкости продукции. Определить проектируемую прибыль и цену каждого товара.

5. Предприятие выпускает три вида продукции - А, В, С. Выбрать наиболее рентабельный вид продукции: а) к полным издержкам (по полной прибыли); б) к прямым издержкам (по маржинальной прибыли). Косвенные затраты – 180 тыс. руб. - распределить по видам продукции пропорционально прямым затратам. Планируемый объем продаж: А – 900 ед., В – 300 ед., С – 200 ед. Выручка от реализации продукции: А – 140 тыс. руб., В – 150 тыс. руб., С – 160 тыс. руб. Прямые затраты: А – 100 тыс. руб, В – 70 тыс. руб., С – 80 тыс. руб.

Вариант 5

1. Проанализировать  методы ценообразования и заполнить  таблицу:

2. Выполнить калькулирование себестоимости продукции и определить цены двух видов товаров, если выпускается по одному изделию каждого вида, рентабельность (к себестоимости) составляет 12% для изделия «А» и 10% для изделия «В».

3. Фирма выпускает два вида изделий – «А» и «В». Затраты на производство единицы товара «А» составляют 15 тыс. руб.; на производство товара «В» - 25 тыс. руб. Определить прибыль и цену каждого вида товара, если их рентабельность одинакова и составляет 20% от себестоимости изделия.