Международный маркетинг и его  особенности

Международный маркетинг можно определить как  философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс  разработки и принятия решений во взаимоотношениях между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого обмена товарами и услугами. 

Относительно  используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным и международным маркетингом  нет. В том и другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, большей величиной возможного риска предпринимательства за рубежом.

Типичный пример международного подхода к маркетингу - часовая промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты - изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат - в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предлагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса.

Основными условиями, влияющими на международный маркетинг, являются:

• независимость  стран и наличие устойчивых национальных валют;

• разновидности  национального законодательства;

• языковые и  культурные различия.

Среди причин, побуждающих  предприятия к применению международного маркетинга, можно выделить следующие:

• относительную насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить прибыль;

• наличие неиспользованных производственных возможностей ввиду  неосвоенности новых рынков;

• благоприятную  коммерческую ситуацию на зарубежных рынках;

• создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт;

• на зарубежных рынках имеется возможность доступа  к определенным ноу-хау.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, среднесрочными, долгосрочными и касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями национального маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью изменения международной окружающей среды.

Выход предприятия  на зарубежный рынок всегда требует  серьезного анализа маркетинговой среды. С точки зрения возможности контроля над факторами маркетинговой среды последние подразделяются на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым относятся две группы факторов: 1) инструментарий маркетинга, который  включает товар, цену, распределение и продвижение. Предприятие само определяет, с каким товаром оно может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптирован или адаптирован к местным условиям, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить.

Во всех этих вопросах предприятие может основываться как на своем собственном опыте, так и на наиболее эффективных  формах международных операций. В  ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвижение товара;

2) контролируемые  факторы внешней среды включают:

• финансово-экономические  факторы (издержки производства, затраты  на рекламу);

• производственно-технологические  факторы (используемая техника, применяемые  технологии, приобретение лицензий);

• организационные  факторы (организационная структура  предприятия).

К неконтролируемым относятся те факторы среды, которыми предприятие управлять не может. Оно должно их изучать и адаптироваться к ним.

1. К неконтролируемым  факторам отечественной окружающей среды относятся:

• экономические  факторы (денежная масса, система налогообложения, бюджетная политика);

• конкуренция;

• политико-правовые факторы (действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики);

• прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.

2. К неконтролируемым  факторам зарубежной окружающей  среды относят:

• экономические;

• правовые;

• политические;

• социально-культурные факторы.

Такое подразделение  факторов условно, так как факторы  взаимосвязаны и часто действуют  одновременно. Поэтому не всегда можно  определить, какой из факторов оказывает  наибольшее влияние.

Основные  положения международного маркетинга

Первый элемент негласного языка делового общения — язык времени. Задержка с ответом может иметь различный информационный контекст: опоздание на деловую встречу может сделать эту встречу бесполезной.

Однако в некоторых  анах опоздание может означать важность встречи и задержка ответа может соответствовать его значимости. Использование материального преимущества, или языка является другой важной формой коммуникации международного бизнеса.

Американцы склонны  судить о положении человека в  обществе по вещам, таким как машина, i, одежда. В других странах семейные узы и друзья явля-гя лучшим показателем социального положения. Язык дружбы — особенно важная сторона негласного языка. От него зависит, кто является приятным партнером бизнесу и каковы наши обязательства перед людьми.

Американцы имеют  нескольких друзей на всю жизнь, но готовы делать бизнес со случайными партнерами. Наоборот, латино-американцы и арабы  в деловых отношениях предпочитают друзей. Друзья стараются предвидеть ваши нужды, финасовые или другие, и делают это, не ожидая взаимности.

Язык соглашений формализует всеобщие и неофициальные  правила контрактов. Это тонкие обычаи, которых необходимо-придерживаться в деловых переговорах. Большинство  африканских и европейских фирм заключают письменные котракты. Арабы  выше ценят устное согласие негоцианта*, нежели письменное.

Греки смотрят  на контракт только вначале обязательства  партнеров будут обсуждаться  до тех пор, пока работы не закончатся. Даже по незначительным вопросам необходимо знание языка соглашений. Если американец, который заказывает такси в Латинской Америке, не оговорится заранее о цене, для любого шофера это явится хорошим поводом заломить цену. 
 
В некоторых культурах общепринято, что цена на услуги оговаривается заранее, и отступать потом от нее не разрешается. 
 
*Торговец, оптовый купец, коммерсант, ведущий крупные торговые дела, главным образом с другими странами. 
 
Язык отношений.

Язык есть первичное  средство коммуникаций между цивилизованными  людьми, важнейший базисный элемент  культуры. Грубое или неуклюжее использование языка может привести к ошибочным, малоинформативным коммуникациям.  

Нюансы значений конкретных слов могут варьироваться  от языка к языку, и буквальный перевод зачастую приводит к искажению  смысла сообщения. Специалист по маркетингу должен крайне осторожно пользоваться своими знаниями иностранных языков, особенно если они недостаточно глубоки. Например, испаноговорящим партнерам по бизнесу может не понравиться, если ваше приветствие «Добрый день, господа!» («Буэнос диас, кабальерос!») прозвучит как («Буэнос диос, кабалос») (добрый Боже, лошади!). 
 
Языки сильно различаются по степени развитости фонетических средств для представления тех или иных типов понятий. В английском (а особенно в американизированном английском) языке доминируют глаголы действий, восточные языки богаты абстрактными понятиями. Испанский язык хорошо годится для выражения идей, но истинные чувства говорящего при этом могут быть скрыты. 
 
Кроме разговорного и письменного языка существует также язык жестов, но и он не универсален. Жест, принятый в Европе за знак прощания, на Филиппинах воспримут, как просьбу подойти. В ряде африканских стран улыбка—признак не радости, а гнева и т. д. Международному бизнесмену в жестах и других спонтанных реакциях следует быть не менее осторожным, чем в обычном языковом общении. 
 
Религия налагает моральные нормы и табу на своих приверженцев. Один из затронутых этим влиянием аспектов — потребительские предпочтения и стереотипы. Мусульманам, например, запрещено пить алкогольные напитки, иудеям — есть свинину и устрицы. Религиозные нормы не фиксируются раз и навсегда, со временем они могут меняться. Так, в начале XX в. в мусульманских странах женщин поощряли носить европейскую одежду, а в 80-х гг. наступило резкое охлаждение к европейскому стилю, и женщины вернулись к консервативным восточным традициям. 
 
Наряду с различиями между религиями, специалисту по маркетингу, когда он будет планировать стратегию, следует учитывать различия и внутри каждой отдельной религии. 
 
Религия не только напрямую формирует стереотипы и нормы, она также оказывается значимой через посредство общекультурной среды. Христианские ценности — самоопределение личности и важность труда. Индуистская культура ставитт на высшую ступень статус личности, ее способность и говность к размышлениям. Вот почему индусы не придают значения карьере и другим мирским радостям. 
 
Роль семьи.

Семья выполняет  базисные функции общества. Она —  центр социализации подрастающих поколений. В ней концентрируется процесс  потребления подавляющей массы  товаров и услуг.

В обществах, где  оба родителя работают, ее функции  более ограничены, даже потребление  пищи основном происходит в вечернее время. По мере развития общества семья  теряет роль центра образования, новые  знания в основном поступают извне (школа, радио и телевидение берут на себя эту функцию). Наиболее важная функция семьи — выбор между потреблением и сбережением. Задача маркетинга заключается в воздействии на семейную этику с целью формировать установки на потребление как символ статуса. 
 
Образовательная система. Она реализуется в различных странах через индивидуальную (для страны) систему образования. В развитом индустриальном обществе — это школа, колледж, лицей, институт, университет. Образованные люди оявляют склонность к получению как можно более полной информации о потребляемых товарах. Задачи маркетинга гораздо более трудны в тех обществах, где уровень грамотности низок. 
 
Роль образования даже в развитых странах не одинакова. Западной Европе, например, университетское образование получают только наиболее интеллектуально развитые люди, элита. В США, например, получение высшего образования более доступно.

На начало 90-х  гг. XX в. более 40% взрослыхх американцев  учились в свое время в университете. В африканских странах роль школы  в основном ограничена подготовкой школьников и студентов к жизни в современном мире. В некоторых странах школы входят в компетенцию церкви. В этом случае следует ожидать, что в школе формируются более высокие моральные ценности, иногда в ущерб чисто образовательным программам. Для специалиста по маркетингу важно понимать природу формального образования, его относительную важность в перечне культурных ценностей той или иной страны. 
 
Огромное значение в ряде стран имеет отношение бизнесмена к тем или иным социальным группам. Например, в Индии кастовость населения имеет очень большое значение. Социальные группы оказывают наиболее сильное влияние на потребительские предпочтения, особенно это касается благ — символов статуса.

В более развитых обществах группы разнообразны и их число велико, в менее развитых они ограничиваются семьей, церковью и кругом близких друзей. Группы санкционируют те или иные типы потребительского поведения и тем самым служат каналом воздействия на сознание массового потребителя. 
 
Роль женщины сильно зависит от типа общества. В некоторых культурах женщины значат чуть больше, чем скот, которым владеет мужчина. В других они доминируют в некоторых сферах жизни. В Саудовской Аравии женщинам запрещено водить автомобили, но зато они являются главными действующими лицами по обе стороны прилавка на рынке. Для специалиста по маркетингу важно знать, какое влияние женщины могут оказать на экономические факторы. 
 
В тех обществах, где женщины работают в основном по хозяйству, они оказывают слабое влияние на покупательную способность семьи, но могут играть важную роль в качестве ее агента-представителя, будучи главным лицом на рынке.

Товарно-марочная политика в международном  маркетинге

Основными маркетинговыми характеристиками, которые сопровождают товар на международном рынке, являются: качество, ассортимент, упаковка и дизайн товара, торговая марка и сервисная политика. Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, которые определяют его способность удовлетворять определенные потребности и соответствовать установленным требованиям. Существуют объективные и субъективные характеристики качества товара.

В международном  контексте политика качества товара относительно этих характеристик зависит  от ситуации на рынке определенной страны. В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют, в свою очередь, производственную программу предприятия.

Основой ассортиментной политики является сегментирование  на внешних рынках. Результаты сегментирования  определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной  на страны или целые группы потребителей. Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара компании от других товаров на внешнем рынке.

Упаковка, маркировка и дизайн товара. При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать: размер упаковки, ее стоимость, местные  обычаи в отношении цвета и упаковки, узнаваемость товара благодаря упаковке, уровень образования потребителя. В настоящее время разработана система международных символов для маркировки товара. Существуют международные соглашения по маркировке и упаковке.

Дизайн экспортного  товара включает выбор названия, цвета и формы продукта, поставляемого на внешний рынок. Дизайн экспортного товара в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решения относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.

В некоторых  случаях языковые особенности требуют  от компании разработки специальных  марок для внешних рынков, поскольку  название товара должно быть легко  произносимым, правильно понимаемым и не вызывать негативных ассоциаций.

Что касается формы  и размера товара, то следует отметить, что на внешнем рынке обычно существуют определенные представления о форме  и размерах, сложившиеся в силу потребительских предпочтений и  опыта потребления аналогичных  товаров конкурентов. Поэтому потребительские предпочтения должны быть изучены до этапа вывода товара на рынок.

Компания «Unilever» пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком своей марки. Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля составляет почти .15%. Однако она не составила и 3%, когда продукт был выведен на реальный рынок. Где же ошибка? Для стирального порошка была разработана специальная упаковка (наподобие чайных пакетиков), потому что было выяснено, что именно такое удобство упаковки является важной характеристикой для японских потребителей. Порошок обладал также привлекательным приятным «запахом свежести».

Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка не растворяются полностью в воде при использовании популярных в Японии новых низкооборотных стиральных машин. Позиционирование порошка на основе «запаха свежести» было мало уместно, потому что в Японии принято сушить выстиранные вещи на свежем воздухе. Ошибки маркетологов «Unilever» крылись, таким образом, в незнании современных (низкооборотные стиральные машины) и давних (сушка на свежем воздухе) японских традиций и, как следствие, в неучете данных факторов при проведении маркетинговых исследований, включая как натурные эксперименты (собственно стирку), так и опросы или групповые дискуссии потенциальных потребителей. У жителей каждой страны свои писаные и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии.

Фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомоечные машины и рекламирующая их как автоматы, сберегающие время и энергию домохозяек для более продуктивного времяпрепровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, что швейцарские женщины считают обязательным трудиться дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фирма создала новую рекламу, объясняющую домохозяйкам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель.

В этой рекламе учитывались особенности менталитета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.

Кофе «Maxwell House» долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер ((General Foods» не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Проанализировав специфику международного маркетинга, ((General Foods» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (кофе с молоком), французов (черный кофе), латиноамериканцев (со вкусом цикория) и соответственно рекламировать их.

Одна из тем, вызывающих особый интерес, - это проблемы, с которыми сталкиваются крупные международные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык.

История с «Chevrolet»  является классической историей о переводе на испанский язык. Когда ((General Motors»  представила «Chevy Nova» в Южной  Америке, ей, вероятно, было неизвестно, что «по va» по-испански означает кон не поедет».

Дешевый грузовик «Fiera» («Пега»), разработанный для развивающихся стран компанией «Ford Motor Сотрапу», столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как «fierra» на испанском языке означает «безобразная старая женщина».

Популярный автомобиль этой же компании, продававшийся в Мексике под маркой «Caliente», не имел успеха, поскольку на местный язык название переводилось как «уличный бродяга». Марка «Вгаn Buds» американской компании «Kellogg's» была переведена на шведский язык как «обгоревший фермер». Машинная мойка «Саг wash» была переведена на немецкий язык как «клизма для машины».

А. Ромат в  книге «Реклама: история, принципы и  практика» приводит такие примеры: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash&Go» (шампунь «Вошь энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби»), «Wispa» (шоколадный батончик, на украинском языке звучит как «оспа»), «Duru» (сорт мыла «Дуру» - на украинском языке не что иное, как «дурю, обманываю»). Язык не поворачивается воспроизвести наименование марки детского питания югославского производства «Bledina», так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики.

Проблемы буквального  перевода осложняются символическим  значением, ассоциируемым со словом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и сложностью произнесения конкретных слов. Проблема перевода может осложняться и наличием множества диалектов в одной стране. Тем не менее в сфере управления марочными товарами сложился определенный понятийный аппарат, который позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой. Поэтому потребительские предпочтения должны быть изучены до момента вывода на внешний рынок. 

Компания «Unilever» пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком своей марки. Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля составляет почти 15 %. Однако она не составила и 3 % , когда продукт был выведен на реальный рынок. Где же ошибка? Для стирального порошка была разработана специальная упаковка (наподобие чайных пакетиков), потому что было выяснено, что именно такое удобство упаковки является важной характеристикой для японских потребителей. Порошок обладал также привлекательным приятным «запахом свежести». Однако японские потребители пометили, что компоненты порошка не растворяются полностью в воде при использовании популярных  в Японии новых низкооборотных стиральных машин. Позиционирование порошка на основе «запаха свежести», было мало уместно, потому что в Японии принято сушить выстиранные вещи на свежем воздухе. Ошибки маркетологов «Unilever», крылись таким образом, в незнании современных (низкооборотные стиральные машины) и дальних (сушка на свежем воздухе) японских традиций и, как в следствие, не учете данных факторов при проведении маркетинговых исследований. 

Кофе «Maxwell House» долго и безуспешно рекламировали в Германии как лучший американский кофе, пока фирма экспортер «General Foods» не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Проанализировав специфику международного маркетинга «General Foods» стала готовить разные кофейные классы для англичан (кофе с молоком), французов (черный кофе), латиноамериканцев (со вкусом цикория) и соответственно рекламировать их.. 

История с «Chevrolet » является классической историей о переводе на испанский язык. Когда «General Motors» представила «Cherry Nova» в Южной Америке, ей, вероятно, было неизвестно, что «no va» по-испански означает «он не поедет».

Дешевый грузовик «Fiera», разработанный для развивающихся стран компанией «Ford Motors Company» столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как «fierra» на испанском языке означает «безобразная старая женщина».

Популярный автомобиль этой же компании, продающийся в Мексике под маркой «Caliente», не имел успеха, поскольку на местный язык название переводилось как «уличный бродяга». Марка «Bran Buds»американской компании «Kellogy s» были переведены на шведский язык как «обгоревший фермер». Машинная мойка «Car wash» была переведена на немецкий язык как «клизма для машины».