Международный маркетинг. Основные принципы и методы

Тверской Государственный  Технический Университет

Кафедра экономики и управления производством

 

 

 

 

 

 

Реферат

По маркетингу

На тему: “Международный маркетинг. Основные принципы и методы.”

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 3 курса

Заочной формы обучения (ЭУП)

Комогорцева Валерия

 

Проверила: преподаватель  Замятина И.Е.

 

 

 

Тверь 2013

 

Содержание

Введение

1. Международный маркетинг.

1.1.Понятие;

1.2.Задачи;

1.3.Цели;

1.4.Функции.

2. Особенности международного маркетинга.
3. Концепции международного маркетинга.
4. Принципы и методы международного маркетинга.

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

В наши дни, на фоне глобализации, международный маркетинг рассматривают  как  основной, типичный вид маркетинга. В свою очередь внутренний национальный маркетинг, со своей ориентацией  на местную потребительскую среду, является его частным проявлением  и составной частью.

За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем  и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений  на государственном и локальном  уровнях, а так же повышением мобильности  населения развитых стран, потребительские  потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем  дальше идет научно-технический прогресс – тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности  бизнеса для расширения. Развивающиеся  страны в стремлении повысить уровень  жизни и догнать и перегнать  Западную Европу и Северную Америку  в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

Однако любое государство  имеет свою историю, а так же внутри государств (в особенности федераций) существуют множество народов, имеющих  свои обычаи и свою культуру. В результате чего, любой даже самый успешный товар в западных странах, где  ТНК создают обширную долю ВНП, требует  некоторой адаптации к локальным  условиям рынка. В то же время 

3

законодательства многих стран создают некоторые ограничения  для входа иностранных товаров  и компаний на местный рынок, что  усиливает необходимость адаптации  товаров: будь то косметические изменения  вроде языка упаковки или интерфейса, создание оригинальной маркетинговой  стратегии, изменение компонентов  продукта или выпуск сопутствующих  товаров.

Международный маркетинг  представляет собой определенный образ  мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных  решений с позиции наиболее полного  удовлетворения всех требований как  отечественных, так и иностранных  потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

1.Международный маркетинг.

1.1.Понятие.

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Под международным маркетингом  принято понимать «концепцию управления международной деятельностью фирмы, ориентированную на запросы конечных потребителей различных стран и  формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации  и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный  маркетинг – это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые  технологии в отношении международной  деятельности на уровне фирмы».

Международный маркетинг  определяет политику компании, прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу, то есть, выступая в качестве экспортного  маркетинга. Однако международный маркетинг  не является исключительно инструментом  экспорта товаров за рубеж – это  более широкое понятие. Он предполагает работу компании, как вне страны, так и внутри неё.  Кроме того, международный маркетинг  включает в себя организацию закупок товаров  и услуг за рубежом.

В первую очередь международный  маркетинг – это маркетинговая  деятельность транснациональных компаний и международных монополий. Он предполагает подход компании к предпринимательству  с международных, глобальных позиций, предполагая поиск прибыли по всему земному шару, а не только на локальной рыночной территории.

В связи с высокими темпами  процессов интернационализации  и глобализации бизнеса, в настоящее  время международный маркетинг  справедливо рассматривать как  основной вид маркетинга рыночной экономики. В свою очередь внутренний маркетинг  является лишь одной из видов стратегий  выхода в международное пространство; в эпоху интенсивного развития информационных технологий, средств связи, глобализации спроса и предложения, обособленный национальный

5

маркетинг просто немыслим в отрыве от международных тенденций  развития бизнеса.

Субъектами международного маркетинга могут выступать транснациональные  компании (ТНК), фирмы, осуществляющие международную деятельность, разного  рода аффинированные компании (дочерние предприятия, филиалы). Международная  деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может классифицироваться по различным принципам: по масштабам  и географии (экспортная, импортная, внешнеторговая, внешнеэкономическая  деятельность), по форме и содержанию осуществляемых операций (обычная купля-продажа, строительство объектов за рубежом, научно-техническое сотрудничество, приобретение пакетов акций зарубежных компаний и т. д.).

Для обеспечения эффективности  своей работы и высокой конкурентоспособности, фирмы вынуждены прибегать к  технологиям международного маркетинга. Причем для продвижения каждого  отдельного товара или услуги существует своя специфика, а так же требуется  владение определёнными навыками и  владение информацией по соответствующим  странам.

1.2.Цели.

 Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достигнуть определенного результата деятельности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максимальную прибыль. Получение такой прибыли является главной целью деятельности фирмы на внешнем рынке. Помимо глобальной цели фирма может рассматривать цели более низкого порядка.

Цели международного маркетинга:

-обоснование необходимости  производства той или иной  продукции (товара, услуги) путем  выявления существующего или  потенциального зарубежного спроса;

-создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

-надежную, достоверную и своевременную информацию о международном

6

рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

-координацию и планирование  производственной, сбытовой, финансовой  деятельности с учетом интересов  международного рынка;

-совершенствование методов,  приемов реализации товарной  продукции;

-рациональное товародвижение  на международном рынке;

-международный контроль  сферы реализации товаров, услуг.

Таким образом, реализация каждой из сформулированных целей более  низкого порядка позволяет обеспечить более высокий уровень эффективности  производства, а, следовательно, достижение главной цели — получение максимальной прибыли. Считая, что основной целью  деятельности на мировом рынке является получение максимальной прибыли, фирма, реализующая международный маркетинг, исходит из того, что она, прежде всего, удовлетворяет реальные нужды и потребности в конкретных товарах и за счет этого получает желаемую ей прибыль.

1.3.Задачи.

Ключом к успешному  международному маркетингу является адаптация  к различным окружающим средам при  переходе к различным иностранным  рынкам: требуется сознательное усилие для адаптации к окружающей иностранной  среде, необходимо предвидеть влияние  как иностранных, так и отечественных  неуправляемых факторов на маркетинговые  концепции и планы, и затем  корректировать маркетинговые действия для устранения нежелательных эффектов. В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами. 
 
Так же задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

1.Выходить или нет на  зарубежный рынок? (этот вопрос  решается при определении целей  выхода и возможных угроз).

2.На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром  выходить - со старым или с новым).

3.Как выйти на рынок  и как найти потребителя? (самостоятельно  или с 

7

партнером, в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или  с посредником, поставлять готовую  продукцию или полуфабрикаты).

4.Какую программу маркетинга  необходимо разработать, чтобы  достичь целей?

5.Какие экономические,  научно-технические результаты можно  получить, участвуя в международном  разделении труда?

6.Как организовать на  предприятии процесс разработки  и реализации программы международного  маркетинга?

Из сказанного выше следует, что задачи международного маркетинга представляют собой самостоятельную  деятельность предприятия при выходе ее на внешние рынки.

1.4.Функции.

-изучение рынка (анализ  ситуации, емкости, динамики, структуры,  конкурентов; оценка собственного  положения на рынке и т.п.);

-прогноз рынка (определение  кратко- и долго - срочных тенденций  развития, поведения основных элементов  и параметров рынка, оценка  факторов воздействия на него  в перспективе);

-оценка собственных экспортных  возможностей (научно-технических,  производственных, сбытовых, ресурсных,  кадровых и др.);

-формулирование целей  экспорта на близкую и более  далекую перспективу;

-разработка стратегии  экспорта (определение методов достижения  поставленных целей, выработка  товарной, научно-технической, ценовой,  сбытовой, рекламной и иных стратегий,  их взаимоувязка);

-анализ и контроль (оценка  получаемых результатов, определение  эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным  целям, выработка предложений  по коррективам экспортной деятельности  во всех ее аспектах, а также  организационной структуры предприятия).

 

 

 

8

2.Особенности международного  маркетинга.

Особенности международного маркетинга определяются спецификой внешней среды, в условиях которой он реализуется. Эта среда может быть более изменчивой посравнению с внешней средой на национальном рынке и к тому же не всегда предсказуемой.

Прежде всего, необходимо учитывать отношение национального правительства к внешнеэкономической деятельности. Оно может создавать благоприятные условия для осуществления внешнеэкономической деятельности. И наоборот, правительство может быть незаинтересованным в выходе отдельных своих фирм на внешний рынок, может создать всевозможные препятствия на этом пути. В большинстве своем национальные правительства поощряют экспорт и по возможности стремятся сократить импорт. Поэтому они, как правило, способствуют осуществлению внешнеэкономической деятельности национальными фирмами. В свою очередь страна-импортер может предоставлять условия наибольшего благоприятствования для предпринимательской деятельности иностранных фирм на своей территории, и наоборот, создавать всевозможные барьеры для выхода на ее рынок. Благоприятные условия, как правило, обеспечиваются при поставке дефицитных товаров первой необходимости или высоких технологий, а препятствия возникают при достаточном производстве отдельных товаров национальными фирмами. При выходе на рынок той или иной страны фирма должна учитывать как разнообразие рыночных условий, так и возможное отношение к предлагаемым товарам потенциальных потребителей. Что касается рыночных условий, то они во многом определяют организацию внешне экономической деятельности. При этом условия рынка могут быть самыми разными для выводимого на данный рынок товара. На одних рынках товар может пользоваться спросом самого широкого круга покупателей, в то время как на других он необходим лишь незначительному числу потребителей. Фирма должна также учитывать возможные риски" производственной и коммерческой деятельности за рубежом, которые в большей степени являются непредсказуемыми и разрушительными, чем на внутреннем рынке. Это обусловлено тем, что для принятия обоснованных решений на конкретном внешнем рынке требуется гораздо больший объем информации, получение которой не всегда возможно или сложно и трудоемко. Поэтому часто приходится принимать решения, не

9

имея достаточной и достоверной информации о внешней среде, и такие решения могут быть не вполне обоснованными.

И связи с этим фирмы  нередко, осуществляя свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, несут риски, которые менее предсказуемы по сравнению с рисками на внутреннем рынке. Это обусловливает более высокие требования к деятельности отдельных структур фирмы на внешнем рынке.

 

3. Концепции международного маркетинга.

Основополагающие концепции  организации международной маркетинговой деятельности следующие:

Концепция производства - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции.  
Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести. 
Использование концепции производства возможно в двух случаях: 
1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение; 
2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить. 
 
Концепция товара- представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с

10

изделиями, которые лишь частично удовлетворяют требованиям  рынка или даже не соответствуют  им, порождает потери и непроизводительные затраты гораздо более высокие, чем проведение предварительных  маркетинговых исследований данных рынков. «Основная деятельность маркетинга должна направляться не на производство, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам».

 
Концепция сбыта - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта. 
Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя. 
 
Концепция маркетинга - представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов. Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным. 
 
Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой

11

продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как  отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.  
 
Происходит расширение поля международного маркетинга. Так, многие транснациональные компании получают больший доход за рубежом, чем в своей стране. Например, Coca-Cola имеет 77% доходов от продаж в 155 странах. Компании: ColgatePalmolive, Kellogg, IBM, DigitalEquipment, Gillette, Johnson & Johnson и других доля доходов от зарубежных продаж составляет 60%.

 

4.Принципы и методы  международного маркетинга.

Обязательным требованием  в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции  на основе тщательного изучения потребительского спроса. 
 
В связи с этим интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «Дженерал мотор-с» Генри Шлезингера: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям», иными словами, пожелания и цели заказчика ставятся на первое место. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств. 
 
В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом. 
 
Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству

 

12

направлены на то, чтобы  связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися. 
 
Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. 
 
Из этого принципа вытекает ряд требований: 
-надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

-максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

-воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

-развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

-организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

-обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

-не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией.

-разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

-завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

-добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения

13

технического уровня и  качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

-оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

-ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

-использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном  маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. 
 
Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах. 
 
Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

 

 

 

 

 

 

14

Заключение

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Во-первых, она должна решить, какой объем  зарубежных продаж ей требуется. Большинство  компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют  малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают  международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или  даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в  скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко  проникая в каждую из них.

В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам  стран или регионам мира.

Составив  для себя перечень возможных международных  рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого  рынка.

В настоящей работе раскрыто понятие  международного маркетинга, его сущность и функции, раскрыты принципы и методы, обозначена четкая концепция международного маркетинга. 
 
Понимание сути международного маркетинга позволяет правильно определить цели для каждой конкретной компании и наметить задачи.

 

 

 

 

15

Список  литературы:

1. Акулич И.Л, Международный маркетинг: учебное пособие,2006г.
2. Российская электронная библиотека Википедия.

Васильев  Г.А., Ибрагимов Л.А., Каменева Н.Г. и  др. Международный маркетинг: Учебное  пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

3. Голубков Б.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Феникс», 1999.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16