Международный маркетинг: формы и их содержание. 3

     Федеральное агентство по образованию

     Государственное образовательное учреждение

     Высшего профессионального образования

     «Государственный  университет управления» 
 
 
 

     РЕФЕРАТ

     По  дисциплине: Маркетинг

     На  тему: Международный маркетинг: формы  и их содержание. 
 
 

                                                   Выполнила: Мумладзе А.А.

                                                         Студентка: ИУПССФ, МКТ-4        

                                                         Проверил: Межевов Н. А.         
 

Москва, 2011

     СОДЕРЖАНИЕ:

     Введение ………………………………………………………………..…..3

     Теория  международного маркетинга………………………………...…... 5

     Понятие международного маркетинга …………………………………...5

     Стратегии и последовательность выхода на международный

     рынок. Информационная компонента. ………………...………………...7

     Формы присутствия на международном рынке………………………… 7

     Стратегии поведения в международном маркетинге ………………......12

     Роль  информационных технологий в международном

     маркетинге ………………………………………………………………...19

     Заключение………………………………………………………………..25

     Список  литературы……………………………………………………….28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     В условиях перехода к рыночной экономике  одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

     Международная экономическая деятельность субъектов  хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.

     Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

     В современных условиях развития хозяйственной  сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

     В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий

маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций  руководителей

фирм высшего  звена.

     В наши дни, на фоне глобализации, международный  маркетинг рассматривают как  основной, типичный вид маркетинга. В свою очередь внутренний национальный маркетинг, со своей ориентацией  на местную потребительскую среду, является его частным проявлением  и составной частью.

     За  последние два десятилетия, в  связи с высоким уровнем и  темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений  на государственном и локальном  уровнях, а так же повышением мобильности  населения развитых стран, потребительские  потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс – тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

     Однако  любое государство имеет свою историю, а так же внутри государств (в особенности федераций) существуют множество народов, имеющих свои обычаи и свою культуру. В результате чего, любой даже самый успешный товар в западных странах, где  ТНК создают обширную долю ВНП, требует  некоторой адаптации к локальным  условиям рынка. В то же время законодательства многих стран создают некоторые  ограничения для входа иностранных  товаров и компаний на местный  рынок, что усиливает необходимость  адаптации товаров: будь то косметические  изменения вроде языка упаковки или интерфейса, создание оригинальной маркетинговой стратегии, изменение  компонентов продукта или выпуск сопутствующих товаров.

Теория  международного маркетинга

Понятие международного маркетинга

     Под международным маркетингом принято  понимать «концепцию управления международной  деятельностью фирмы, ориентированную  на запросы конечных потребителей различных  стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими  целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых  масштабах. Международный маркетинг  – это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые  технологии в отношении международной  деятельности на уровне фирмы».¹

     Международный маркетинг определяет политику компании, прежде всего при перемещении  капиталов, товаров, услуг через  границу, то есть выступая в качестве экспортного маркетинга. Однако международный маркетинг не является исключительно инструментом  экспорта товаров за рубеж – это более широкое понятие. Он предполагает работу компании, как вне страны, так и внутри неё.  Кроме того, международный маркетинг включает в себя организацию закупок товаров и услуг за рубежом.

     В первую очередь международный маркетинг  – это маркетинговая деятельность транснациональных компаний и международных  монополий. Он предполагает подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций, предполагая поиск  прибыли по всему земному шару, а не только на локальной рыночной территории.

     В связи с высокими темпами процессов  интернационализации и глобализации бизнеса, в настоящее время международный  маркетинг справедливо рассматривать  как основной вид маркетинга рыночной экономики. В свою очередь внутренний маркетинг является лишь одной из видов стратегий выхода в международное  пространство; в эпоху интенсивного развития информационных технологий, средств связи, глобализации спроса и предложения, обособленный национальный маркетинг просто немыслим в отрыве от международных тенденций развития бизнеса.

     Субъектами  международного маркетинга могут выступать  транснациональные компании (ТНК), фирмы, осуществляющие международную деятельность, разного рода аффилированные компании (дочерние предприятия, филиалы). Международная деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может классифицироваться по различным принципам: по масштабам и географии (экспортная, импортная, внешнеторговая, внешнеэкономическая деятельность), по форме и содержанию осуществляемых операций (обычная купля-продажа, строительство объектов за рубежом, научно-техническое сотрудничество, приобретение пакетов акций зарубежных компаний и тд). ²

     Для обеспечения эффективности своей  работы и высокой конкурентоспособности, фирмы вынуждены прибегать к  технологиям международного маркетинга. Причем для продвижения каждого  отдельного товара или услуги существует своя специфика, а так же требуется  владение определёнными навыками и  владение информацией по соответствующим  странам. 
 

Стратегии и последовательность выхода на международный  рынок. Информационная компонента.

Формы присутствия на международном  рынке

     Выделяют  пять форм присутствия фирмы на международном рынке. Так же они являются развитием друг друга в ходе процесса экспансии.³ Под экспансией понимается – распространение товаров и услуг на территории других государств.

1. Косвенный экспорт: начиная с разовых контактов на экспорт, фирма ищет новых партнёров, завоёвывает доверие рынка и стремится к заключению долгосрочных контактов.
2. Совместные выступления на мировом рынке, прямой экспорт: в ряде случаев образуются консорциумы.
3. Международная передача технологий: лицензирование.
4. Совместная предпринимательская деятельность: создание предприятий.
5. Прямое инвестирование.

Косвенный экспорт

     Самой простой формой присутствия на международном  рынке является экспорт. Ф.Котлер ввёл классификацию экспорта на регулярный и нерегулярный. В свою очередь регулярный делится на прямой и косвенный. Суть нерегулярного экспорта заключается в том, что компания изредка экспортирует излишки производства по своей инициативе или при получении зарубежного заказа, реализуя их через местные оптовые организации.

     Как правило, при косвенном экспорте посредниками организации могут  выступать:

1. Агенты, получающие вознаграждение в качестве торговой наценки:
• международный маклер: устанавливает контакты, не имея полномочий от продавцов и покупателей. После получения сделки получает комиссионные (куртаж) от обоих;
• агент по закупкам: покупает товар за рубежом по заказу покупателя, при чем качество, количество, сроки поставки и цена товара оговариваются заранее;
• агент по продаже: получает задание от экспортера исследовать зарубежный рынок и продать товар за границей.
2. Агенты, получающие вознаграждение в виде комиссии:
• концессионер: зависимость от экспортера осуществляется через заключение контракта; имеет свой собственный персонал, выполняет послепродажное обслуживание, финансирует запасы и кредит заказчикам. В свою очередь, экспортер участвует в расходах на рекламу, затратах на представительства;
• импортер-дистрибьютор: независимый посредник, имеющий выгодные каналы сбыта в своей стране;
• агент по международной торговле: продаёт и покупает товар от своего имени.

     Среди преимуществ косвенного экспорта: низкие издержки, отсутствие необходимости  создавать экспортное отделение, отсутствие необходимости заключать международные  контракты, перенос рисков на посредников.

Прямой  экспорт и консорциум

     Прямой  экспорт целесообразен для товаров  промышленного назначения, а так  же при поставках товаров на основе межправительственных соглашений или  крупным сетям магазинов.

     Препятствиями для создания собственного представительства  на территории иностранного государства  могут стать правовая база и экономическая ситуация в стране. Таким образом, необходимо в первую очередь изучить особенности местного права:

• порядок регистрации и основные документы;
• наличие межгосударственного соглашения об избегании взимания двойного налога;
• правила приёма персонала в филиал;
• порядок компенсации при увольнении сотрудников;
• социальные отчисления;
• требования профсоюзов;
• существующие законы о трудовых контрактах.

     Создание  филиала весьма накладно финансово, однако вместе с тем фирма получает некоторые преимущества: значительный контроль над всем комплексом маркетинга за рубежом, рост информации о рынке, перспективный рост продаж и снижение издержек производства в связи с  этим.

     Консорциум

     С целью выхода в международное  рыночное пространство, экспортное соглашение могут заключить предприятия  нескольких стран (не менее трёх), объединив  свои производственные и управленческие ресурсы. Такой союз называется международный  консорциум.

     Участниками консорциума могут быть производственные, научно-исследовательские, проектно-конструкторские, торговые, финансовые и страховые  компании. Все члены консорциума  сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несёт общую ответственность  перед заказчиком за выполнение работ, в то время как конкретные работы распределяются между участниками. Консорциум является наиболее гибкой формой международных договорных связей.

Передача  технологий

     Технология  – это научные методы достижения практических целей. В понятие технологии включаются: технология продуктов, технология процессов, технология управления.

     Международное продвижение технологии может осуществляться как в форме торговли патентами, лицензиями и ноу-хау, так и в  форме торговли технологически ёмкими товарами.

Совместное  предпринимательство

     Совместное  предпринимательство – это процесс  осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере.

     Основным  признаком, позволяющим отделить совместное предпринимательство от других видов  деятельности, является наличие совместного  управления хозяйственной деятельности. Наиболее эффективными и долговечными являются те совместные международные  предприятия, в которых партнёры обладают примерно эквивалентным научно-техническим  потенциалом, изучают потенциальный  международный рынок, создают новую  продукцию.

Прямое  инвестирование

     Прямое  инвестирование – создание за рубежом  собственных дочерних производственных предприятий.

     При прямом инвестировании, фирма, во-первых, может сэкономить деньги за счет более  дешевой рабочей силы или более  дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых  иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ  в стране-партнере. В-третьих, у фирмы  устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.⁴ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Стратегии поведения в международном  маркетинге

     Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, её стратегических приоритетов, поиск  оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания, как на внутреннем, так и на международном рынке  решает вопросы реализации стратегии  расширения бизнеса, обеспечения роста  продаж и прибыли, разработки новых  товаров и прочие. Однако на международных  рынках большое значение имеет поведение  компании в зависимости от этапа  интернационализации.

     Интернационализация — формирование устойчивых международных связей в производственно экономической сфере на основе международного разделения труда.⁵

     Стратегия интернационализации в международном  маркетинге наблюдается тогда, когда  значительно увеличивается число  стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара товар  теряет свою национальную принадлежность. Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется новыми стратегическими задачами и новыми приоритетами в деятельности фирмы.

Эволюция  стратегий международного маркетинга

     Процесс выработки единого для всех регионов комплекса маркетинга включает в  себя несколько этапов. Начиная с  единичных выбросов товара без каких-либо модификаций на внешний рынок  через посредников, компания стремится захватить как можно большую долю международного рынка, продавая единый для всех товар и имея свои пункты производства и распространения во множестве стран.

1. Этап пре-интернационализации. Суть этапа заключается в том, что компания отдаёт все силы подготовке выхода на зарубежный рынок.

     Как и было сказано раньше, международный  маркетинг является основной формой маркетинга, а локальный – его  частным случаем. Однако в ряде случаев  компания ограничивает свою деятельность географический. Такое поведение свойственно либо конкурентно слабым компаниям, либо поставщикам. Затянувшийся этап пре-интернационализации может стать фатальным для компании в случае активной маркетинговой деятельности конкурентов.

     

 Рисунок 1 – Схема этапа пре-интернационализации⁶

2. Первый этап (рисунок 2). Фирма выходит на международный рынок и учится работать на нём изначально без каких-либо адаптивных изменений в товаре и комплексе маркетинга в целом. Выходя за пределы внутреннего рынка, не имея опыта ведения международного бизнеса и имея минимум знаний об иностранном потребителе, компания изначально следует той же самой маркетинговой стратегии, что и дома, используя те конкурентные преимущества, что сложились на внутреннем рынке.

     Однако, это весьма опасно, так как фирма  предлагает иностранному потребителю  тот товар, что был создан с  учетом потребностей рынка, внутреннего  для неё. Такая продукция имеет  шанс быть чуждой зарубежному рынку.

     Такая стратегия свойственна в основном для неопытных и неквалифицированных  в международной деятельности компаний.

     Первые  шаги фирмы на зарубежном рынке, как  правило, носят случайный характер, не имея какой-либо системы. Внешнеторговые операции совершаются по заказу из-за рубежа, либо при необходимости реализовать излишки продукции.

     

Рисунок 2 – Схема первого этапа  интернационализации⁷

3. Второй этап. На втором этапе, фирма начинает стратегию расширения бизнеса, адаптируя свой товар к потребностям конкретного рынка, что позволяет ей обрести дополнительное конкурентное преимущество. Создаются адаптивные стратегии.

     Основное  внимание компания сосредотачивает  на создании локальных центров распространения  продукции в каждой стране. За счет увеличения масштабов производства и сбыта, фирма стремится понизить издержки. Потенциал зарубежного  рынка развивается за счет изготовления новых и модификацию уже существующих товаров в каждом отдельном регионе.

     Рисунок 3 – схема второго этапа интернационализации

4. Третий этап. Этап стандартизации адаптивных стратегий. Фирма стремится понизить степень адаптации на каждом конкретном рынке. Тем самым понизив издержки. Разрабатываются унифицированные товары, направленные на запросы потребителей, независимо от страны их проживания.

     Рисунок 4 – Схема третьего этапа интернационализации⁸

5. Четвёртый этап. Происходит передача и обмен знаниями между подразделениями компании из разных стран, что приводит к ориентации компании на глобальный рынок. На данном этапе фирма разрабатывает и реализовывает единую стандартную стратегию глобализации по продукту по всем странам и регионам независимо от специфики локального спроса. При этом если и происходит какая-либо адаптация комплекса маркетинга, то она не играет первостепенной роли. Однако ни в коем случае это не является тиражированием стратегии компании на внутреннем рынке, как в первом этапе. Поведение компании дома подчиняется новой  международной стратегии компании.

Рисунок 5 – Схема четвёртого этапа интернационализации⁹

Стратегия адаптации

     Стратегия адаптации учитывает различия в  потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, культуре, правилах организации  торговли, сбытовых сетей, экономических, правовых и других условиях, а так  же конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно  к большей части предлагаемых ими товаров, так как она является наиболее оптимальной.

     Такая стратегия предполагает дальнейшее проникновение на зарубежные рынки  и расширение товарного ряда.

     При этом надо принимать во внимание, что  международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к местным запросам, требует дополнительных затрат, которые  в некоторой степени снижают  выигрыш от экономии за счет увеличения масштабов производства.

     Кроме того стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных  конкурентов. Ставится задача развития местных зарубежных рынков. Повышенное внимание уделяется стимулированию мотивации местных менеджеров, разрабатывающих  отдельные маркетинговые программы  управляемых ими рынков и товаров. Так же большое значение имеют  вопросы организации продаж на местах и сбытовой сети в целом.

     Данная  стратегия со временем размывается, и все большее место уступает стратегии глобализации.

Стратегия адаптированной стандартизации

     Промежуточным звеном между адаптированной и стандартизированной  стратегиями является стратегия  адаптивной стандартизации, рассматриваемая  как переходная к стратегии глобализации.

     С другой стороны, встречаются ситуации, когда компания переходит к этой стратегии от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать её за счет определённых мер по адаптации к местным  условиям.

     В этом случае, головная компания разрабатывает  глобальную стратегию международного маркетинга и доверяет менеджерам на местах, знакомым с потребностями  локального потребителя, адаптировать её к своему региону. В связи с  этим в международном маркетинге завоевал большую популярность лозунг «будь глобальным, действуй локально», так как в концепции глобального маркетинга существуют определённые изъяны, а глобального потребителя не существует.

Стратегия стандартизации (глобализации)

     Стратегия стандартизации – это единая глобальная стратегия, применяемая на различных  зарубежных рынках. Стратегия стандартизации предполагает, что товар обладает универсальными не только специфическими, но и основными свойствами. Так  же она требует распространения  единого ассортимента продукции  по единой маркетинговой программе.

     Теорию  глобального маркетинга достаточно подробно описал профессор Гарвардского Университета Т.Левитт. Он прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной компаний. Т.Левитт подчеркивает, что с развитием коммуникаций и транспорта, мир превращается в единый рынок, в котором люди имею одинаковые вкусы, предпочтения, ведут одинаковый образ жизни независимо от страны проживания.

     Итак, учитывая, что в наши дни международный  маркетинг рассматривается как  основной вид маркетинга, а локальный  маркетинг – как его подвид, следовало бы изучать особенности  именно «локального» маркетинга. Однако, на практике компания, как правило, начинает свою деятельность именно на местном рынке и лишь со временем выходит на мировой уровень, преобразуя весь комплекс маркетинга. Следуя этой логике, менеджменту компании следует  обратить внимание на некоторые особенности  ведения глобальной маркетинговой  политики.

1. В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей» (buyers market).
2. Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности является обычно более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.
3. На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.
4. Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность.