Международный маркетинг: формы и их содержание

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО  «ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

Кафедра финансового менеджмента

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

ТЕМА: «Международный маркетинг: формы и их содержание»

                                                                                      Выполнила:

                                                                                      Проверила:

ОМСК - 2012

Содержание

1. Введение ------------------------------------------------------------------------3
2. Сущность международного маркетинга  ---------------------------------4
3. Понятие и специфика международного маркетинга  ------------------5
4. Цели и специфика международного маркетинга   ----------------------6    
5. Особенности международного маркетинга ------------------------------8
6. Возникновение и развитие маркетинга -----------------------------------9
7. Этапы развития международного маркетинга --------------------------11
8. Этапы перехода к международному маркетингу ----------------------13
9. Заключение  --------------------------------------------------------------------14
10. Практика -----------------------------------------------------------------------15                                                                          
11. Список литературы-----------------------------------------------------------16

1 Введение

Возникновение  и  развитие  концепции  международного  маркетинга  как

своеобразной  системы маркетинговой деятельности приходится  на  60-70  годы.

Именно к  этому  периоду  сложились  необходимые  предпосылки  к  перестройке  рыночной  деятельности  в  международном  масштабе   на   основе   принципов маркетинга, доказавшего  в  предшествующий  период  свою  действенность  как эффективная  система  корпоративного  управления  и  средство   конкурентной борьбы на национальных рынках.

      В современных условиях развития  хозяйственной  сферы  жизни   общества,

которая  характеризуется  дальнейшим  обострением  конкурентной  борьбы   на мировых   рынках,   все   более   сложными   и   диверсифицированными    как технологическими,   так   и    организационными    моделями    производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью,  эффектность внешнеэкономической деятельности, как  и  экономической  активности  вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга.  Причем  его  международные аспекты     значительно      актуализируются,      благодаря      дальнейшей

интернационализации мировой экономики,  расширению  международной  торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

      Внешнеэкономические связи  становятся  все  более  заметной  составной

частью хозяйственной  деятельности  украинских  предприятий  и  организаций.

Возрастает  интерес к участию в  экономическом,  производственном  и  научно-

техническом  сотрудничестве  с  партнерами  из  зарубежных  стран.  В   этих

условиях  все  большее  число  работников  производственной   сферы,   малых

предприятий и государственных учреждений нуждаются  в объективной  информации о  мировом  рынке,  его  структуре,  организации  и  технике   осуществления коммерческих операций.

2 Сущность международного маркетинга

Для современного этапа реформирования политики и  экономики  России характерны тенденции  ее возрастающей интеграции с мировым  сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.

Ликвидация  государственной монополии на внешнеэкономическую  деятельность позволила выйти на зарубежный рынок многочисленным российским предпринимателям, так как успешная коммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международном  сотрудничестве.

Выход на мировой  рынок – это необходимое звено  современной экономики. Международный  рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Международный маркетинг – определенный образ  мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных  решений с позиции наиболее полного  удовлетворения всех требований как  отечественных, так и иностранных  потребителей.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;
• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
• совершение методов, приемов реализации товарной продукции;
• рациональное товародвижение на международном рынке;
• международный контроль сферы реализации товаров, услуг;
• регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

3 Понятие и специфика международного маркетинга

Для многих предприятий изучение и  применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей  открытости по отношению к внешним  рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

Основными предпосылками возникновения  международного маркетинга является:

• - независимость государств в международном сообществе;
• - международное и государственное законодательство;
• - превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами и услугами;
• - наличие национальных валютных систем;
• - развитая рыночная инфраструктура;
• - рост жизненного уровня населения, ряда структур и соответственно рост спроса на продукты питания;
• - стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта и росту прибыли;
• - развитие кооперативного производства и оказания услуг.

4 Цели и специфика международного маркетинга

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии  международного маркетинга фирмы.

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью  международной компании, или комплексная  система организации ее предпринимательской  деятельности, в основе которой лежат  принципы разработки, производства и  продвижения продукции на мировой  рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Многонациональный маркетинг - это  сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных  государствах. Многонациональные фирмы  включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола», «Sony», «JVC». Эти  компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а  также осуществляют разветвленную  международную деятельность. Большие  многонациональные организации  часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего  руководства.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение  бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный  рынок. Эти факторы следующие:

• внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию;
• некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода;
• для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок;
• для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка;
• клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить  возможные риски, такие как:

• неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции;
• чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами»;
• незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки;
• недостаток менеджеров с опытом международной деятельности;
• иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание.

Цели международного маркетинга классифицируются на:

• количественные цели - конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;
• качественные цели - пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В понятие технология «международного  маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных  реакций конкурентов.

В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения  на целевые зарубежные рынки:

• изучение среды международного маркетинга;
• решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок;
• решение о выборе конкретного рынка;
• решение о методах выхода на рынок;
• решение о структуре комплекса маркетинга;
• решение о структуре службы маркетинга.

5 Особенности международного маркетинга

Существуют следующие особенности  международного маркетинга:

• для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;
• требуется изучение внешних рынков - в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;
• требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;
• необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным.

Международный маркетинг может  рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное  направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

• большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;
• большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию);
• нетрадиционные и более высокие риски.

6 Возникновение и развитие  маркетинга

Известно, что термин маркетинг  начали применять в США. Маркетинг  в современном его понимании  прошёл достаточно долгую эволюцию. Как  особый подход к управлению производством  и реализацией, он выделился в  начале ХХ века, когда формировалось  крупномасштабное производство, резко  обострилась конкуренция. Это стимулировало  поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью  фирм, стимулированию спроса на выпускаемую  продукцию. Наиболее остро этот процесс  проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени  подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и  организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике  конца 80-х, когда начались экономические  реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается  главным образом лишь с реализацией  товаров.

В тоже время маркетинг выделился  в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и  рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).

Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в  странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные  маркетинговые организации - Европейское  общество исследования маркетинга и  общественного мнения, Европейская  академия маркетинга и т.д.

В бывшем СССР в середине 70-х годов  при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже  в ходе реформ в 1990 г. была создана  Всесоюзная ассоциация маркетинга. В  настоящее время в России действует  Всероссийская ассоциация маркетинга (президент - проф. А.А.Браверман) и целый  ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в  Санкт-Петербурге.

По мере развития и становления  маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

• потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
• промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;
• маркетинг услуг;
• международный маркетинг;
• некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)
• микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;
• макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;
• социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
• эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

7 Этапы развития международного маркетинга

В своем развитии международный маркетинг  прошел следующие этапы развития:

Таким образом, международный маркетинг  может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика  которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных  обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки  товаров, таможенного регулирования  и т.д.

• Экспорт товара позволяет расширять границы внутреннего рынка, но при этом фирма переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой функции фирмы, в основном в связи с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям зарубежных потребителей.
• При экспортном маркетинге производство располагается в стране фирмы, там же находятся источники ресурсов.
• Международный маркетинг является более сложным по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться как в стане базирования, так и за рубежом.
• Глобальный маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей.

8 Этапы перехода к международному маркетингу

Национальная  компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития:

1. Национальная компания;

2. Экспортная компания;

3. Международная компания.

• Ha первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом.
• Ha втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что инициирует качественные изменения в ее маркетинговой деятельности в целом. Производя продукцию внутри страны, компания уже ориентируется на ее сбыт за рубежом. Это означает необходимость реализации экспортного маркетинга.
• На третьем этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга.

Заключение

Концепция международного маркетинга формировалась в период, когда  в мировом хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной  сферой, характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся  сегодня модель можно условно  назвать производственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг. Новая качественная сложность международного маркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции  маркетинга на более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

Для российских субъектов хозяйствования выход на мировые рынки является в настоящее время одной из стратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды в  конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в планировании внешнеторговых операций.

В условиях бурного развития новых  производств международная маркетинговая  стратегия должна быть направлена на формирование будущих контуров новых  рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность  диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает  маркетинговая стратегия «технологического  вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению  со стратегией «рыночного втягивания»  скорее приведет к инновационному прорыву  и создаст основу для долгосрочного  преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

Список литературы

1. Годин А.М. «Маркетинг» - М.; «Дашков и К» - 2009 г.

2. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М: Экономика, 2007.
3. http://ru.wikipedia.org/wiki/
4. http://www.allbest.ru
5. http://www.twirpx.com/file/137996/
6. http://stasmarketing.ru

Омская область позиционирована  как открытая платформа для реализации евроазиатских возможностей

Омская область получила бренд, основанный на географическом положении, истории и возможностях Омская область  имеет славную историю, в ходе которой ей пришлось быть военным, торговым и культурным форпостом Российской Империи и СССР в Центральной  Азии в течение трех веков. Сегодня  регион находится в зависимости  от процессов, связанных с моноцентризмом России, и размыванием собственного имиджа. Это требует от руководства  региона нестандартных решений  и ходов.

Компания Stas Marketing инициировала дискуссию  о создании регионального бренда в конце 2010 года на Омском экономическом  форуме и затем присоединилась к  консорциуму, который создало московское PR-агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг» для  того, чтобы реализовать проект по созданию бренда Омской области и  его стратегии развития.

Проект включал в себя четыре фазы:

• Аудит бренда региона, включая изучение общественного мнения, анализ социально-экономического состояния и медиа-исследование
• Формулировка бренд-платформы Разработка 5-летней программы развития бренда
• Разработка идентичности бренда

Консультанты Stas Marketing отвечали за социально-экономический  анализ, создание бренд-платформы и  программы развития бренда.

Следуя своим высочайшим стандартам качества, консультанты Stas Marketing изучили  каждый аспект экономической, культурной и социальной среды Омской области  и сформулировали три гипотезы о  том, как может быть позиционирован регион: 1) как регион с мужским  характером, 2) как Трансазиатский регион, 3) как регион в авангарде проектов и инициатив. Эти идеи обсуждались как экспертных советом проекта, так и широкой общественностью в сети Интернет, и в конечном итоги наши специалисты сформулировали сущность бренда Омской области следующим образом: «Открытая платформа для реализации евроазиатских возможностей», что отражает расположение региона в центре Евразии, способность адаптировать любой масштабный проект и открытость для всего нового и амбициозного. 

Стратегия развития бренда была названа «100 идей, как сделать Омскую область лучше» была представлена управляющий партнером группы компаний Stas Marketing Андреем Стасем в конце июня 2011 года и получила позитивную реакцию Омской областной администрации, общественности и СМИ. Она состоит из 100 проектных инициатив, поддерживающих 10 ключевых амбиций региона, созданных на основе платформы бренда.

Последняя фаза проекта была связана  с разработкой визуальной идентичности бренда, которая была создана другим членом консорциума, выходцем из Омска  Станиславом Иванченко. Его идея положить в основу логотипа региона  географический контур Омской области  была поддержана Губернатором региона  в качестве основного символа  и была соединена с новым слоганом –“Открытая Сибирь”