4.3. Модель ценообразования  на образовательные  услуги 
 

       Цена  является важнейшим фактором при  принятии потребительских решений  на рынке ОУ, поэтому можно утверждать, что ценообразование – это  существенный элемент общей конкурентной стратегии вуза.

       Вузы  столкнулись с целым комплексом проблем в этой сфере, основные из которых [70]:

• отсутствие практического опыта ценообразования на ОУ;
• неразработанность соответствующей нормативной базы;
• недостаточный уровень проработанности методик ценообразования;
• отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на ОУ.

       Кроме того, нематериальность ОУ, сложность  оценки их качества потребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных ОУ, предлагаемых разными продуцентами, обуславливают существенный произвол при установлении цены. В итоге в сфере ценообразования на ОУ проявляется эффект оценки качества через цену [88], т.е. цена становится индикатором качества услуги.

       В результате складывается ситуация, которую  авторы учебного пособия [102] охарактеризовали следующим образом: «Здесь можно наблюдать все: демпинговые цены, обман потребителей услуг, завышенные затраты, сверхприбыльность отдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительную дифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, «снятие сливок» и перекачку денег из филиалов в столичные вузы, финансовые пирамиды, дилетантство директоров образовательных учреждений в отношении себестоимости обучения и т.п.».

       Поэтому весьма актуальной представляется проблема разработки ценовой политики как элемента маркетингового комплекса вуза. Она должна включать процедуры формирования цены на образовательные продукты, методики расчета базовой цены ОУ, ценовые стратегии вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынках ОУ.

       Очевидно, что ценообразование в сфере образовательных услуг и продуктов должно базироваться на накопленном опыте установления цен на товары и услуги. В табл. 4.3.1. систематизированы сведения об основных используемых в настоящее время методах ценообразования, которые нашли или могут найти применение в сфере образования [70, 88, 153, 154, 181].

       Таблица 4.3.1.

       Современные методы ценообразования. 

       Наиболее  простыми методами ценообразования  на ОУ являются затратные, которые базируются на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целым рядом причин.

1. Для региональных рынков образовательных услуг характерны нестабильность, отсутствие жесткого позиционирования отдельных хозяйствующих субъектов, несущественные входные барьеры. В рамках такого рынка наиболее надежными ориентирами при формировании цен на ОУ являются фактические затраты вуза.
2. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности. Не требуются маркетинговые исследования рынка и опросы потребителей.
3. Данный метод ценообразования выравнивает цены на образовательные услуги. Если затратное ценообразование будет общепринятым в отрасли, то в силу аналогичной структуры затрат у различных вузов последние будут выходить на рынок ОУ с примерно равными ценами без заключения специальных соглашений.
4. Многие вузы в настоящее время не располагают специалистами, которые достаточно профессионально владеют другими методами ценообразования.
5. Данный метод упрощает договорные взаимоотношения вуза с юридическими и физическими лицами, так как в конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность.

       Однако  затратный метод имеет целый  ряд сложностей и ограничений, которые  достаточно подробно обсуждены в  вышеупомянутой литературе по ценообразованию:

• при установлении «затратной» цены в расчет совершенно не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу, поэтому вузы не могут вести гибкую ценовую политику – при снижении спроса на ОУ могут возникнуть затруднения с ее реализацией, и наоборот, при складывающихся позитивных тенденциях в изменении спроса продуцент ОУ лишается возможности получить более высокие финансовые результаты за счет использования благоприятной конъюнктуры рынка;
• при применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости ОУ. Дело в том, что расчет себестоимости по фактическим затратам неизбежно приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза, расписанные в бюджетной смете. Однако уровень обоснованности бюджетных смет вызывает серьезные сомнения. Если же расчет себестоимости производить по затратам, определяемым нормами и нормативами, то возникают проблемы, связанные с наличием и актуальностью нормативной базы;
• при затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов на спрос. По этой причине ценовая конкуренция между продуцентами минимальна;
• достаточно сложным является вопрос о размере планируемой нормы прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется полная себестоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для увеличения массы прибыли. Если же за базу берется какой-то компонент себестоимости, то аналогичная проблема возникает уже по отношению к этому базовому компоненту;
• исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя, не принимает во внимание квалиметрические показатели образовательной услуги;
• коллективный характер предоставления и потребления образовательных услуг, зависимость себестоимости ОУ от укомплектованности учебной группы существенно влияют на объективность ценообразования затратным методом.

       Принципиально иной подход по сравнению с затратным  методом ценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Основной доминантой определения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги, причем эта оценка производится потенциальным потребителем. Ключевым фактором установления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта.

       Применение  метода «ощущаемой ценности» на рынке  ОУ связано с известными трудностями, о которых уже говорилось: потенциальные  потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательной услуги в силу специфических особенностей последней  - невещественности, непостоянства качества. Наконец, недостаточные информированность и квалификация потребителей – также серьезные причины их необъективных оценок возможной цены ОУ. Поэтому основной задачей вузовских маркетологов и финансовых менеджеров при рассматриваемом методе ценообразования является обеспечение большего числа потребителей, готовых заплатить за ОУ ту цену, которая объективнее отражает ее реальную ценность.

       В условиях недостаточной компетенции  потребителей зачастую выражено проявляется упомянутый выше эффект «оценки качества через цену», т.е. потребитель свое суждение о заключении или незаключении договорных отношений с вузом формирует на основе уровня цены на ОУ (дорого-хорошо; дешево-«халтура»). Чрезвычайно важным в подобной ситуации является имидж высшего учебного заведения, его престижность в регионе.

       Методы, ориентированные на конкурентов, опираются  на анализ цен других вузов по аналогичным  или родственным образовательным программам. В этом случае вуз ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли, принадлежащей данному субъекту.

       Очевидно, что применение методов, ориентированных  на конкурентов, затруднено при глубокой дифференциации образовательных продуктов. Очевидно также, что чем большая доля рынка принадлежит образовательному учреждению, тем меньше его необходимость ориентироваться на цены конкурентов. Наконец, чем меньше чувствительность потребителя к цене, тем менее эффективна данная группа методов.

       Конкурентные  методы привлекают многие вузы, в том  числе и своей простотой – нет необходимости содержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат или предполагаемого спроса.

       В зависимости от конкурентной ситуации на рынке ОУ вузы могут выбирать различные методы этой группы [154]:

• ориентация на средние рыночные цены;
• ориентация на ценового лидера;
• ценовой картель.

       В последнем случае речь идет о соглашении конкурирующих продуцентов образовательных услуг об установлении единых цен.

       При всех достоинствах данной группы методов (простота, оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование, по нашему мнению, невозможно. Параллельно должна проводиться работа по анализу себестоимости ОУ и сопоставлению себестоимости с рыночными ценами.

       Безусловно, вузы в своей практике используют разные методы ценообразования.

       Так, по утверждению авторов работы [100], проводивших исследование ценовых стратегий на рынке высшего профессионального образования Санкт – Петербурга, вузы города используют все рассмотренные выше методы – затратные, ориентированные на спрос, конкурентные, в зависимости от известности, престижности, профильности вуза и ряда других факторов.

       Нам же представляется неплодотворным автономное использование какого-либо одного метода ценообразования. Безусловно, эффективнее  синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов, базируясь на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики [181] (рис. 4.3.1.).                                                                          

       Выше  нами утверждалось, что механизм ценообразования на ОУ целесообразно строить на основе суперпозиции трех методов: затратного, ориентированного на конкурентов, ориентированного на потребителя.

       Концептуально, схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая цена на образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.

       Параллельно на основе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразования выступает в качестве ограничения, т.е. при фиксированной себестоимости она является нижним порогом цены ОУ. На рис. 4.3.2. представлена блок-схема предлагаемого механизма ценообразования.

       Кратко  прокомментируем предложенный механизм.

Блок 1. В качестве целей ценовой политики вуза могут выступать:

• обеспечение экономической безопасности вуза;
• удержание сегмента рынка ОУ;
• увеличение рыночной доли (повышение конкурентоспособности ОУ).

Блок 2. На этом этапе определяются представления потенциального потребителя об «ощущаемой ценности» предлагаемой образовательной услуги. Для получения требуемой информации может быть использован метод фокус-групп.

Блок 3. Осуществляется так называемое «ценностное ценообразование». Его задача – установление цен таким образом, чтобы обеспечить вузу необходимые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения «ценность – затраты».

Блок 4. Производится расчет себестоимости ОУ. Все известные методы расчета затрат могут быть классифицированы по трем основным признакам [52, 124]:

1. характеру используемой исходной информации;
2. количеству применяемых без распределения затрат между объектами калькулирования;
3. характерным особенностям методов.

       По  первому признаку методы расчета себестоимости подразделяются на три типа:

• расчет по фактическим затратам;
• расчет по плановым затратам;
• расчет по нормам и нормативам.

       По  второму признаку все методы расчета  себестоимости можно классифицировать на две группы:

• с одной базой распределения затрат;
• с несколькими базами распределения затрат.

       Третий  признак классификации предполагает выбор в качестве основных для расчета: численности всех обучаемых; численности обучаемых, приведенной к очной форме; штатных нормативов преподавателей; стандартных баз распределения затрат; удельной трудоемкости учебного плана.

       Заметим, что все перечисленные здесь  методы предполагают расчет затрат на реализацию программ высшего профессионального  образования. Между тем, сложности  возникают чаще при оценке затрат на другие виды ОУ, так как для программ высшего образования в качестве ориентиров могут служить некоторые бюджетные нормативы.

Блок 5. На основе рассчитанной интегральной себестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном нормативе рентабельности определяется «затратная» цена ОУ.

Блок 6. На базе известных маркетинговых алгоритмов производится анализ цен на аналогичные образовательные программы, предлагаемые конкурирующими вузами и другими образовательными организациями.

Блок 7. Производится сопоставительный анализ цен, рассчитанных затратным способом и методом «ощущаемой ценности», а также цен конкурентов.

Блок 8. На основе результатов сопоставительного анализа (блок 7) осуществляется корректировка цены, найденной методом «ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производится только в меньшую сторону, т.к. «ценностное ценообразование» определяет верхнюю границу ценового диапазона.

       Характер  изменения цены зависит от ценовой  стратегии, реализуемой вузом, занимаемой им ценовой ниши, его роли и положения на региональном рынке образовательных услуг.

       Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратным методом, также может  быть уменьшен путем изменения исходной базы затратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и пр.).

Блок 9. Данный этап обеспечивает гибкость и адаптивность ценовой политики вуза за счет формирования системы скидок и наценок.

       На  практике применяются различные  виды скидок, в частности:

• при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;
• при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом;
• при обучении сотрудников вуза и членов их семей;
• при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей;
• при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной работе и некоторых других сферах деятельности.

       Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальных планов и графиков учебной  работы, при целевой подготовке специалистов по заказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительной подготовки по ряду дисциплин (например, информатика, иностранный язык, педагогика и др.).

       На  этом же этапе формируется механизм компенсации потерь от инфляции.

       Рассмотрим  далее процедуры и алгоритмы  реализации затратного метода и метода анализа ощущаемой ценности образовательной услуги потребителем.

       Нами  предлагается алгоритм реализации затратного метода установления цены, пригодный для любого типа образовательной услуги (рис.4.3.3.).

       В качестве основной исходной информации для расчета выступают:

• учебный план данной образовательной программы;
• нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС) – количества академических часов, отводимых на индивидуальные консультации, рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;
• ставки почасовой оплаты труда ППС (либо информация об оплате труда ППС в соответствии с ЕТС и нормах учебной нагрузки на ставку).

       Предлагаемый  механизм предусматривает использование  в качестве базы фонда оплаты труда  ППС, т.е. остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда на некоторый коэффициент.

       Первоначально на основании отраслевых нормативов устанавливается планируемое количество обучаемых в группе N и средняя почасовая оплата труда ППС (С). Затем на основе учебного плана данной образовательной программы определяется общий объем (V) учебной работы в академических часах, включающий как аудиторные занятия, проводимые с группой или потоком (лекции, семинары, практические и лабораторные занятия), так и индивидуальную работу (контрольные, курсовые и дипломные работы, зачеты, экзамены, консультации и пр.). Количество часов индивидуальной работы пропорционально количеству обучаемых (N).

       После нахождения фонда оплаты труда ППС  с помощью соответствующих коэффициентов d_у ,d_х и d_а рассчитываются фонды оплаты труда учебно-вспомогательного персонала (УВП), хозяйственного персонала и административно-управленческого персонала. Найденные значения Ф_у, Ф_х и Ф_а включают как заработную плату согласно тарифу, так и все виды поощрительных и премиальных выплат. Значения коэффициентов d_у , d_х и d_а устанавливаются вузом самостоятельно; в качестве ориентира могут выступать рекомендации по формированию базы оплаты труда при бюджетном финансировании (например, для фонда оплаты труда УВП – 40% от фонда оплаты труда ППС с поправкой на некоторые повышающие коэффициенты, учитывающие техническую оснащенность и вредность выполняемой работы).

       Коэффициент k_с , определяющий ставку единого социального налога, устанавливается действующим законодательством.

       Планирование  прямых затрат на реализацию данной образовательной  программы З_п и затрат на содержание вуза З_в осуществляется путем установления значений п соответствующих коэффициентов Кп и Ки зависит от характера и содержания образовательной программы, структуры и состояния основных фондов образовательного учреждения.

       В состав затрат З_п следует включить:

• затраты на содержание и эксплуатацию активной части производственных фондов, непосредственно используемых в учебном процессе по данной образовательной программе;
• затраты на приобретение (обновление) учебного оборудования, необходимого для использования в учебном процессе по данной образовательной программе;
• текущие учебные расходы;
• канцелярские и прочие расходы.

       Затраты на содержание вуза З_в предусматривают:

• расходы на содержание и обновление основных фондов вуза (зданий и сооружений, лабораторного оборудования, парка вычислительной техники и телекоммуникационного оборудования, автотранспорта и пр.).

       Очевидно, что ОУ одного уровня могут существенно различаться по себестоимости. Например, реализация программы высшего профессионального образования по специальности «Лечебное дело» существенно дороже реализации соответствующих юридических образовательных программ из-за необходимости использования при подготовке врачей лабораторного оборудования, клинической базы, фармацевтических препаратов. Если в такой ситуации применить норматив рентабельности к полной себестоимости ОУ, то цена на медицинскую специальность будет значительно выше, что, во-первых, нежелательно в рамках одного вуза, а, во-вторых, существенно повлияет на спрос.

       Нам представляется весьма удачным изложенное в [124] предложение устанавливать  норматив рентабельности р относительно не полной себестоимости, а фонда заработной платы ППС. При этом указанный фонд является единой расчетной базой во всей процедуре ценообразования.

       Проиллюстрируем рассмотренную процедуру затратного ценообразования на примере расчета цены первого года обучения по программе второго высшего профессионального образования специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» (2002-2003 учебный год).

       Исходные  данные:

• численность контингента обучаемых – 50 человек;
• средняя ставка почасовой оплаты труда – 110 р/час;
• общий объем часов учебной работы – 1400 (400 часов аудиторных занятий и 1000 часов индивидуальной работы).

       Результаты  расчета цены приведены в табл. 4.3.2.

       Таблица 4.3.2.

       Расчет  цены обучения одного слушателя затратным  методом.