Модели эффектов массовой коммуникации

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Установление пунктов "повестки дня"………………………………………...5

2.«Спираль молчания»…………………………………………………………....9

3.Теория информационного дефицита…………………………………………11

4.Модель зависимости эффектов массовой коммуникации…………………..13

5.Подход «полезности и удовлетворения потребностей»…………………….15

Заключение……………………………………………………………………….18

Библиографический список……………………………………………………..19

Введение

Проблематика  эффектов массовой коммуникации является одной из достаточно развитых и изученных областей знания. Этому способствовало несколько обстоятельств. Перед исследователями часто ставилась задачи изучения того, каким образом посредством коммуникации происходит влияние на людей. Расширению исследований в этой области способствовали актуальные социальные проблемы — необходимость изучения медиа в качестве возможного источника насилия, фрустрации, агрессивности.

Распространенное  понимание эффекта связано с  результатом, следствием каких-либо причин или действий. Соответственно, изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов.

На первом этапе  исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как "теория магического снаряда" или "теория подкожной иглы" достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были "теории ограниченных эффектов" массовой коммуникации.

Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется  тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о  значительных возможностях воздействия  массовой коммуникации. Остановимся подробнее на содержании отдельных известных проектов, посвященных изучению эффектов массовой коммуникации: установление пунктов "повестки дня", «спираль молчания», теория информационного дефицита, модель зависимости эффектов массовой коммуникации, подход «полезности и удовлетворения потребностей».

1. Установление пунктов «повестки дня»

С позиций данной теории главное воздействие СМИ на аудиторию носит конструирующий характер и состоит в “строительстве повестки дня”. Когда СМИ обращаются к освещению тех или иных событий и проблем, эти проблемы начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания: в сознании ее членов происходит “воспламенение” соответствующей проблемной зоны за счет остальных зон. Тем самым в сознании членов аудитории формируется соответствующая повестка дня, то есть особая медиа-реальность, картина мира, “профильтрованная” через средства массовой информации. Особенно успешно СМИ формируют повестку дня, когда речь идет о недоступном для нас мире. Поэтому эффект установления повестки дня можно определить как “акт веры в суждения средств массовой информации” [2, с.123].

Следует учесть, что данный эффект основан не на сознательном анализе зрителем всего богатства данных, которые предоставляют своей аудитории средства массовой информации, а на механическом запоминании тем, которые чаще всего фигурируют в их сообщениях. Осведомленность о тех или иных проблемах тем самым сводится к “узнаванию”: индивид, сталкиваясь с проблемой, воспринимает ее как знакомую, хотя самостоятельно и не в состоянии припомнить, в чем именно она состоит. Таким образом, эффект установления повестки дня носит достаточно поверхностный характер и не предполагает, что в результате воздействия СМИ в сознании индивидов формируется полное и подробное представление об острых общественных проблемах: средства массовой информации способны внушить ему, что определенные проблемы существуют и являются весьма важными, но далее этого их влияние не простирается.

Также было доказано (М. Маккомбсом и Д. Шоу), что средства массовой информации эффективно воздействуют на аудиторию именно тогда, когда работают с ненавязчивыми проблемами и сюжетами, и значительно менее эффективны, когда речь идет о проблемах, с которыми люди непосредственно сталкиваются в повседневной жизни. Иными словами, данный эффект принципиально ограничен. Кроме того, исследователи, работающие в рамках данной гипотезы, пришли к выводу, что средства массовой информации могут переключать внимание только с одной действительно важной и убедительной проблемы на другую, но не в состоянии вызвать интерес к незначительной и неубедительной проблематике.

В целом гипотеза установления повестки дня предполагает, что средства массовой информации весьма успешно ранжируют в сознании аудитории ненавязчивые, но убедительные темы, но не могут скрыть действительно существующие проблемы, знакомые каждому по личному опыту, и не могут задавать приоритеты и стандарты на пустом месте.

Кроме того, с помощью  СМИ устанавливается не единая повестка дня, а три повестки дня:

- личная, “внутренняя” повестка дня, то есть система приоритетов в отношении наиболее важных для самого индивида социальных и политических проблем;

- межличностная повестка дня, то есть система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид подвергает обсуждению с членами своей микрогруппы; то, что важно для наиболее близких индивиду людей;

- воображаемая общественная повестка дня, то есть представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к которому он принадлежит.

С точки зрения М. Маккомбса и его соавторов, ключевой для формирования личной повестки дня является межличностная повестка. Именно обсуждение материалов средств массовой информации с другими людьми формирует систему приоритетных проблем (естественно, речь идет прежде всего о ненавязчивых проблемах, по отношению к которым в полной мере реализуется эффект установления повестки дня).

И, наконец, М. Маккомбс весьма подробно рассматривает вопрос о том, как взаимодействуют между собой средства массовой информации в процессе внедрения повестки дня в массовое сознание. Исследования показали, что “газеты формируют первичную, или базовую, повестку для кампании, особенно в ее начальные месяцы, в то время как телевизионные информационные программы используют более стабильную газетную повестку в качестве “подсказки” при определении важности проблем”.  Иными словами, была предложена двухступенчатая схема установления повестки дня: сначала базовую повестку задает пресса, а затем телевидение ее подхватывает и внедряет в сознание зрителей. Пресса, которой отводится в данной схеме столь важная роль, это прежде всего элитарная престижная пресса (“Нью-Йорк Таймс”, “Вашингтон Пост”, “Крисчен Сайенс Монитор” и т.п.), ориентированная на узкий слой образованной публики. Именно эта пресса определяет основной набор тем, из которых будет формироваться повестка дня, в то время как телевидение, действуя, как прожектор (сравнение самого М.Маккомбса), “высвечивает” то одну, то другую из этих тем. Причем чем ближе к концу кампании, тем больше усиливается роль телевидения и ослабевает роль газет.

Можно предположить, что  в отечественных условиях двухступенчатая схема установления повестки дня не совсем соответствует действительности: здесь исходную повестку дня задают скорее аналитические информационные телевизионные программы, чем элитарные газеты, воздействие которых является весьма ограниченным.

Следует отметить также, что  чем выше уровень образования  и социально-экономический статус человека, тем в меньшей мере он подвержен эффекту установления повестки дня. Такие люди устанавливают межличностную повестку дня, опираясь на иные, в том числе закрытые источники информации. И наоборот — чем ниже уровень образования и социально-экономический статус индивида, тем эффективнее средства массовой информации (и в первую очередь — телевидение) навязывают ему нужный список ненавязчивых тем.

2. «Спираль молчания»

Концепция "спирали молчания" была предложена известным немецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи  с проблемой формирования общественного мнения. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других. В значительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки социальной психологии, в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.

Существо концепции состоит  в следующем. Большинство людей  стараются избежать ситуации, когда  только им одним приходится разделять  определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить  как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид  обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение  своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается  доминирование какой-то одной точки  зрения.

Важной составляющей концепции  являются средства массовой коммуникации. Именно они определяют господствующую "на сегодня" точку зрения. Другой "движущей силой" процесса является окружение индивида. Если человек  не выражает своего мнения, то скорее всего  также поступает его ближайшее  окружение. Это в свою очередь  способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию "спирали  молчания".

Занимаясь изучением общественного мнения по поводу прошедших в 1965 г выборов в бундестаг, Э. Ноэль-Нойман и её коллеги, повторно опрашивая одних и тех же респондентов, пришли к выводу, что  «респонденты, корректирующие впоследствии свое выборное решение, то есть называющие другую партию, совершают это не всегда в пользу победившей партии, а учитывают мнение своего ближайшего окружения».[5]

     В качестве  главной причины подобного поведения  избирателей, по мнению исследователей, является боязнь индивидов оказаться  в так называемой социальной  изоляции, так как сама социальная  «природа человека побуждает  его опасаться изоляции, стремиться  к уважению и популярности  среди других»[6].

     Вторым мотивом  подобного поведения можно назвать  образовательную имитацию, благодаря  которой  «люди наблюдают поведение  других, узнают о других, узнают  о существующих возможностях  и при удобном случае апробируют такое поведение сами».[5]

     Однако автор  теории «спирали молчания» считает,  что все же главенствующую  роль в данном случае следует  отдать страху индивида перед  изоляцией, приводя в  доказательство  проведенный социальным психологом  Соломоном Эшем   в начале 50 гг. 20–го века эксперимент по  изучению конформности, в котором   задача испытуемых состояла в  оценке длины различных линий  по сравнению с образцом, при  этом восемь из девяти участников  эксперимента согласно его условиям  намеренно давали неправильный  ответ и только последний девятый  участник, ничего не подозревавший  об истинной цели эксперимента, делал вывод на основании своих  суждений и выслушанных мнений  остальных восьми участников  по поводу длины отрезков. При  этом результат данного эксперимента  показал, что  «из 10 испытуемых 2 остались при своем мнении, 2 один или два раза из десяти  предъявлений присоединились ко  мнению большинства, 6 из 10 чаще повторяли  явно неправильное мнение большинства», что по мнению Э. Ноэль-Нойман  свидетельствует лишь о подверженности  испытуемых страху пред изоляцией.

3.Теория информационного  дефицита

При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует  рассмотреть концепции разрыва  в знаниях информации или информационного  дефицита2. Основная идея подхода состоит  в том, что при нарастании потока информации в социальной системе  в большей степени ее будут  воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков  приводит не к сокращению в разрыве  знаний и информации между социальными  группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего  неравенства. Суть этого процесса проиллюстрирована  на Схеме 1.

Схема 1.

Важно, что центральными здесь являются три переменные: уровень  знаний или информации о явлении  или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Как видно из графика, кривые информированности  расходятся. Лица, обладающие лучшими  стартовыми позициями получают информацию / знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает.

Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый  процесс. Поэтому корреляция между  большими возможностями в обладании  информацией и уровнем образования  относятся прежде всего к тем  событиям, которые широко освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из причин существования разрывов в информации связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать.

Отметим, что результаты эмпирических исследований по этой теме не являются завершенными. В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования  или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные. К ним, например, относятся: уровень  мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень  оценки индивидом значимости конкретного  типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений  о делах повседневных. То же происходит, если сообщение транслируется в  обстановке социального конфликта.

По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации телевидение  в наибольшей степени способствует минимизации информационных разрывов. Это может быть связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным источником. В то же время  пресса в большей мере дифференцирована. Другим обстоятельством может быть высокий уровень доверия к телевидению.

Заметим, что концепции  информационного разрыва могут  рассматриваться в качестве ответа на упрощенные построения, преувеличивающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества

4.Модель зависимости  эффектов массовой коммуникации

Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл-Рокич  и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим  предметом структурные условия  общества, в которых реализуются  эффекты массовой коммуникации201. Здесь  средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы глубоко  включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях.

По мнению авторов, в современных  условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в  обществе. Тип и уровень этой зависимости  определяется рядом структурных  условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций.

В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей  совокупности эффектов.

Эффекты когнитивные: формирование установок; определение "пунктов повестки дня"; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.

Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.

Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции  — аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом —  находятся в высокой степени  взаимозависимости. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме  того, каждой из составляющих могут  быть присущи свои, специфические  особенности.

Так, социальные системы  различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неизбежно  происходят кардинальные трансформации  в ценностных представлениях и установках людей. Все это сопряжено с  более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.

Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении  в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей  зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные  группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией  и. соответственно, меньшую от них  зависимость.

Средства массовой коммуникации различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различными в разных обществах могут  быть функциональные особенности массовой коммуникации.

5.Подход «полезности  и удовлетворения потребностей»

Базовая посылка подхода  состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория  выбирает материалы, удовлетворяющие  в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит  оттого, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.

Следует заметить, что большинство  моделей "полезности и удовлетворения потребностей" не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного  процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории  к информационным материалам.

Одними из важнейших в  этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации  концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее  к ним были присоединены потребности  более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.

Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие "координаты".

1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.

2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.

3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.

4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.

Один из выводов, который  следует из приведенных типологий  состоит в многообразии мотивов  обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления  коммуникатора об обращении аудитории  к его сообщению зачастую может  не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.

Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообщений. При ответе на вопрос какое содержание будет удовлетворять потребности  индивида используется, среди прочих, теория известных социальных психологов Фишбейна и Айзенка. Здесь предполагается, что установки и поведение  является функцией двух факторов —  ожидания и оценки.

Ожидание связано с  представлением о том, что его  объекту присущи определенные свойства или поведение будет иметь  определенные последствия. Человек, получающий, например, газету так или иначе  задается вопросом о полезности прочтения  материала. Оценка состоит в приписывании положительного или отрицательного отношения ожидаемым свойствам или последствиям. Тот же человек задает себе вопрос и о важности быть хорошо информированным.

Приведем типичный пример интерпретации в рамках подхода "полезности и удовлетворения потребностей". Человек имеет потребности в  социальном общении. Из своего опыта  ему известно, что потребление  определенных материалов массовой коммуникации приведет к удовлетворению этой потребности. Поэтому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т.д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновременно это выражается в зависимости от массовой коммуникации и изменении привычек людей. В данном примере массовая коммуникация представляет собой некую функциональную альтернативу реальному общению.

В подходе "полезности и  удовлетворения потребностей" основное внимание сосредоточено на аудитории, факторах определяющих отбор сообщений  массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. Мало внимания уделяется макро-социальным характеристикам. Идеологические, социо-культурные, политические ориентации аудитории  практически не изучаются в рамках подхода. Подход имеет функционалистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей.

Заключение

Каждая из описанных моделей  затрагивает лишь некоторые аспекты взаимоотношений коммуникатора и аудитории, и полное представление о социально-психологическом содержании массовой коммуникации можно получить, только рассматривая их все вместе. Влияние любого из перечисленных в моделях факторов обязательно сказывается на ходе и последствиях коммуникационного процесса.

Наиболее значительный эффект массовой коммуникации проявляется  не во внезапных драматических потрясениях, возникающих вследствие каких-то особенных  теле- и радиосообщений, «умно» организованных газетных статей, а в долговременной гомогенизации образов мыслей и  поведения большой популяции  людей. Этот эффект сродни росту сталагмита: каждая капля оставляет незначительный, неразличимый глазом эффект, но спустя годы посетители пещеры могут заметить, что сталагмит вырос и изменил  форму.

Можно говорить о следующих  результатах воздействия на индивидуальное и массовое сознание: поведенческий  эффект, активация, деактивация, эмоциональный  эффект – влияние на страсти человека, появление страха и отчуждения, познавательный эффект, включающий разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление  о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т.е. системы эмоциональных и поведенческих  реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распространение  новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических); уточнение  ценностных ориентаций населения.

Библиографический список

1) Бушуева Е. Современные подходы к исследованию эффектов массовой коммуникации // Правовая политика и правовая жизнь. – 2007. – № 2

2) Бакулев Г. Массовая коммуникация. – М.: Аспект-пресс,  2005. –  с.69

3) Дьякова Е. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: Анализ основных теоретических   подходов. – Екатеринбург: Уро РАН, 1999. – 130 с.

4) Дьякова Е. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: От эффекта к процессу //  ПОЛИС. – 2003. – № 3. – с.30

5) Назаров М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования: Курс лекций. – М.: Аванти-плюс, 2004. – с.117.

6) Федотова Л. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2003. – 244 с